位于市中心的上海新天地,是最能代表上海風貌的十大地標之一,這里寸土寸金,小紅書的辦公樓就設(shè)立在附近——它曾是上海在移動互聯(lián)網(wǎng)時代最早的名片之一。
與小紅書辦公區(qū)隔街相望的,是黃陂南路均價16萬/平米的豪宅小區(qū)。午間休息的時候,小紅書的員工可以一邊喝著公司吧臺的酒,一邊討論對面豪宅里的女人有多少是自家用戶。
貴氣,是小紅書再熟悉不過的標簽。
當然,公司內(nèi)部不會如此標榜。恰恰相反,“務(wù)實”兩個字,高高貼在他們的辦公室墻上,這是小紅書的企業(yè)價值觀——這就像要求一位上海名媛要低調(diào)做人,雖有沖突,但道理很對。
只是,一個略顯諷刺的事實是,上海移動互聯(lián)網(wǎng)名片如今已經(jīng)易主給了6歲的拼多多,一家標榜“本分”的公司。
電影《泰坦尼克號》里,Rose她媽曾經(jīng)這樣勸Rose嫁給鋼鐵大亨:我們徒有貴族身份,卻連一分錢都沒有,如今的小紅書雖有“獨角獸領(lǐng)袖”之稱,卻置身流量陷阱,商業(yè)變現(xiàn)想象力不足。上市的傳言紛起,但小紅書講給資本市場的故事,似乎還沒有真正準備好。
1
廣告公司
收入來源決定公司性質(zhì),從這個角度看,小紅書實際是一家廣告公司——廣告收入占到它公司營收的80%。
作為廣告公司的小紅書,很優(yōu)秀。
小紅書是有護城河的:天然的“種草社區(qū)”。依靠用戶在平臺上分享的消費體驗,小紅書形成了區(qū)別于其他內(nèi)容平臺的競爭力。
小紅書多能種草?根據(jù)QuestMobile2020年4月的數(shù)據(jù),微博、抖音、快手的平均帶貨轉(zhuǎn)化率分別為9.1%、8.1%、2.7%,都沒有超過10%,而小紅書的平均帶貨轉(zhuǎn)化率,達到了驚人的21.4%。
其根源在于達人結(jié)構(gòu)。品牌在找KOL推廣時,一個默認的邏輯是:頭部KOL能讓更多的人看見,腰部KOL能撐起整個營銷活動,腳踝部KOL能增加互動。而在宣傳效果上,并不是粉絲群越大越好。1個10w+粉絲量的博主,其宣傳效果遠不及10個1w+的博主。
按照這個邏輯,小紅書的商業(yè)模式似乎是為做廣告而生的。
2020年,克勞銳發(fā)布《2020年看得見的粉絲價值:四大平臺KOL粉絲分析研究報告》顯示:微博和抖音KOL,粉絲量集中在100-1000萬之間;快手KOL,粉絲量集中在10-100萬之間;而小紅書呢,71%的KOL粉絲量級在1-10萬之間,中腰部和尾部博主比例高達九成以上。
也就是說,小紅書的KOL分布,整體呈現(xiàn)出“頭小腰寬腳踝粗”的特點,這種結(jié)構(gòu)很利于擴大品牌在粉絲群中的影響力,盤活整個品牌營銷和推廣。
效果已經(jīng)顯而易見。
完美日記、小仙燉、元氣森林、鐘薛高等新國貨品牌,都或多或少從小紅書借力。以完美日記為例,它在小紅書的投放,就是典型的金字塔式結(jié)構(gòu)。從明星、知名KOL、頭部達人、腰部達人、初級達人到素人,其投放比例為1:1:3:46:100:150,也就是少量投放頭部KOL,主要聲量都來自于腰部和初級KOL。
數(shù)據(jù)顯示,自2017年底到現(xiàn)在,“完美日記”相關(guān)筆記已經(jīng)達到31萬篇。博主們的反復(fù)提及,不斷刺激著用戶對品牌的認知和購買欲望?!巴昝廊沼洝眲?chuàng)始人也曾經(jīng)感慨:小紅書在品牌打造的過程中創(chuàng)造了不可替代的價值。
可惜,對于資本市場,一家廣告公司的價值天花板,實在太低了。
小紅書很早也意識到這一點。做電商成為它最自然的嘗試。畢竟,種草社區(qū)里的用戶,是離錢最近的流量。
小紅書先后推出過自有美妝家居品牌“有光REDelight”、新零售線下店“RED Home”、線上社交電商“小紅店”等,一度也是熱熱鬧鬧的仗勢,可惜,基因經(jīng)常成為商業(yè)世界里的魔咒——搞電商的做不好社交,玩社交的搞不好短視頻,同樣,做社區(qū)的,也搞不定電商生意。
折騰到2019年上半年,小紅書的電商業(yè)務(wù)也僅僅占到市場份額的4%,沒有絲毫話語權(quán)。2018年6月開在上海靜安大悅城的RED Home,也在一年半之后草草收場。殘酷的現(xiàn)實面前,小紅書默默選擇了收縮,逐漸弱化電商,回歸社區(qū)內(nèi)容。
當然,追求務(wù)實的小紅書沒有就此躺平。隨著直播帶貨的興起,2020年,小紅書也開始做起了直播業(yè)務(wù),但進軍新業(yè)務(wù)的嘗試并不順利。去年3月,LV在小紅書做了直播首秀,得到了平臺的全渠道推廣支持,開屏、發(fā)現(xiàn)頁信息流、熱搜話題,全部做了推薦引流,結(jié)果,1小時10分鐘的直播,觀看人次僅為1.5萬。
當然,這可能是因為小紅書追求務(wù)實,不屑于刷單,數(shù)據(jù)造假。但小紅書直播間的人氣不足,依然是不爭的事實。6月22日,“略大參考”隨機進入小紅書直播間發(fā)現(xiàn),大量直播間的在線人數(shù)只有幾十人——這也成了我們的名字最容易被主播喊出歡迎的直播場。
小紅書至今沒有公布過直播業(yè)務(wù)的GMV。在業(yè)務(wù)早期上線遭遇質(zhì)疑時,其業(yè)務(wù)負責人表示,“小紅書的整個收入可能慢慢地向廣告為主,電商還是回到生態(tài)本身、用戶本身”,“不會把GMV作為基礎(chǔ)目標”。
不管是有心還是無力,結(jié)果都清晰地指向一點:小紅書就是一家擅長品牌宣傳的廣告公司,“為他人做嫁衣”才是它的看家本事。
2
流失
廣告公司最重要的生存法則,是讓爸爸滿意。小紅書的尷尬由此而生:當它選擇全力服務(wù)好爸爸,C端用戶的體驗,多少都會被犧牲掉的。
《好看商業(yè)》曾報道,一家PE基金的投資人在看過小紅書的項目后給出:小紅書目前的廣告加載率約為10%。也就是用戶每刷10個視頻,就能看到一條廣告,這個數(shù)據(jù)遠超B站的5%。
越來越多的老用戶,正在離開小紅書。
吳碩曾經(jīng)是小紅書的重度用戶,2015年,她上大三,想買一套“便宜好用”的化妝品,被同學(xué)安利了小紅書。博主們時尚專業(yè)的美妝和穿搭打開了她的新世界大門,“那會每天打開小紅書的頻率比微信都多?!?/p>
她的第一次離開,發(fā)生在2019年。從事品牌營銷工作的老公告訴她,小紅書是很多新品牌宣傳的第一步,找KOL為新品牌的個護產(chǎn)品做推廣,是性價比很高的選擇?!八械耐斗哦紩⒘俊?,“kol做宣傳太正常了”,在老公輕描淡寫的描述之中,吳碩看到了自己臉上韭菜的顏色。
她卸載了小紅書。
新晉媽媽黃英也厭倦了小紅書的廣告套路。她從生產(chǎn)前開始頻繁刷小紅書,了解生產(chǎn)、哺乳攻略。但沉浸式的集中搜尋后,她發(fā)現(xiàn),真正的博主原創(chuàng)內(nèi)容極其稀缺,不一樣的博主都在說著類似的話,她們最終推銷的,都是產(chǎn)后塑形衣之類的產(chǎn)品。
廣告并沒有原罪,但言過其實的虛假廣告,對用戶和平臺的傷害力,往往是更持續(xù)和長久的。00后的夢瑤告訴“略大參考”,從高中開始,她就在美甲店老板的推薦下,用上了小紅書。在小紅書上,她可以找到各種喜歡的指甲樣式,照著抄作業(yè)。美妝、搭配、美食,一度是她最忠愛的三個頻道。
直到下單了一個博主推薦的粉底液,她就卸載了。“太難用了”,她感覺自己受騙了。
廣告?zhèn)Φ牟恢皇怯脩?,種草筆記“黑產(chǎn)”等衍生產(chǎn)業(yè),把小紅書頻頻置于輿論關(guān)注之中。小紅書也出臺了內(nèi)容治理方案,2019年底,最嚴審核機制出臺:先機器審核、再人工審核,對于比較模糊的內(nèi)容,小紅書寧可錯殺,也不錯放。
但這也造成一定程度上的“誤殺”,2020年9月,大批正常內(nèi)容被系統(tǒng)判定違規(guī)的博主們,沖向應(yīng)用商店,留下了“誤傷”、“亂封號”的投訴。盡管后續(xù)小紅書承認是系統(tǒng)失誤,但此后,仍有不少博主止步于繁瑣的審核機制,轉(zhuǎn)向B站等推出補貼計劃的內(nèi)容平臺。
是金子,在哪個平臺都會發(fā)光。金子不缺平臺,平臺卻需要金子。
3
流量困境
來自第三方數(shù)據(jù)機構(gòu)易觀顯示,截止到2021年2月,小紅書月活為1.38億,日活超過5500萬。
作為一家成立8年的公司,這樣的數(shù)據(jù)不算高,年輕的抖音月活已經(jīng)突破6億。作為一家內(nèi)容社區(qū)平臺,這樣的數(shù)據(jù)不算低,知乎在今年一季度的月活,也只有8500萬。
小紅書的困境在于,它想獲得資本市場的更多信心,就需要改變“廣告公司”的身份;想改變“廣告公司”的身份,就需要改變盈利模式;想改變盈利模式,就需要更多更新的流量——新人,永遠是創(chuàng)造新故事的最佳素材。
當電商公司們都奔向了下沉市場的星辰大海,小紅書卻做不到。
它不肯下沉,也沉不下來。
一個最直觀的現(xiàn)象,在小紅書上搜索“農(nóng)村”,相關(guān)筆記只有23萬篇,數(shù)量不及完美日記一個美妝品牌。而在為數(shù)不多的筆記中,大部分被“農(nóng)村別墅改造”和“房屋改造”等項目覆蓋。
富貴是刻在小紅書基因里的。海淘起家的小紅書,收割的第一波粉絲都是有經(jīng)濟實力的女性。如果商業(yè)也有血型之分,小紅書的血型一定是“小資”型。
小紅書的周榜足以證明。以2020年10月的某個周榜為例:
小紅書品牌商業(yè)筆記榜投放的第一名是雅詩蘭黛,第二名是海藍之謎,互動榜前10名的化妝品中,品牌價值最低的是OLAY,而OLAY作為國際二線的化妝品品牌,其價位并不算低廉。翻看多個周榜后你會發(fā)現(xiàn),國際一線品牌的化妝品在小紅書的投放占據(jù)了絕對的比重,LV更是將品牌的首場直播放在了小紅書。
小紅書的直播負責人曾經(jīng)告訴媒體:不追求絕對低價的爆款定位——在全網(wǎng)電商平臺拼命追求性價比的大風潮之下,這樣的傲嬌,令人矚目。
當然,這或許也不是小紅書特立獨行的選擇。用戶畫像是指揮棒,它在一定程度上攔住了小紅書的下沉。
年齡分布上,小紅書70%的用戶都是90后,其中24歲以下的用戶占40%左右, 24-30歲用戶占約30%——這個年齡的女生只會追求不斷的消費升級。
從地域分布上,小紅書的用戶大都集中在經(jīng)濟較為發(fā)達的沿海省,其中廣東省的用戶最多。此外,一線城市的小紅書用戶占比達到40.94%,其中又多以中等、中高消費者居多。
當然,做不到,多數(shù)時候只是借口,最終決定結(jié)局的,還是決策者的魄力。以京東為例,今年618期間,其成交額81%來自下沉市場,擱在幾年前,這是不可想象的數(shù)據(jù)。從一線城市到下沉市場,京東轉(zhuǎn)變的艱難,只有當局者清楚。
小紅書顯然沒有這樣的魄力。
它在以更加保守和安全的方式獲取流量,比如開拓男性群體。近日,小紅書出臺了一項“20億流量扶持男性內(nèi)容激勵計劃”,只要是數(shù)碼、潮流、汽車、運動、游戲、知識垂類的內(nèi)容,都會得到系統(tǒng)的流量扶持。
小紅書一直被詬病為“女性”社區(qū)軟件,但男性用戶占比也在逐年提升,2020年底,占比已經(jīng)提升到30%。根據(jù)官方數(shù)據(jù),2020年上半年,男性用戶對美妝內(nèi)容的閱讀量同比增長46%。
小紅書看似撕開了新的流量入口,但后面的故事,并沒有想象中的性感。
男性的理性思維,對專業(yè)度的偏重,使得他們在種草、拔草過程中更注重性能和性價比。換而言之,讓男性用戶從圍觀者變成消費者,是更難的事情。何況,“什么值得買”在男性群體中的滲透率,顯然比小紅書高得多。
缺乏想象力,成為小紅書沖擊資本市場最大的檻。
它需要新故事,也需要更頻繁地破圈——就像B站這兩年所做的努力一樣。對于后者而言,它從小眾的“小破站”,變成了年輕人文化的代名詞,是因為它真正擁抱了大眾,在調(diào)性、價值、個性之間,找到了微妙的平衡。而跨年晚會、《后浪》、《入海》這些營銷事件,也讓它被更多人所看到和感知。

8年過去了,小紅書至今沒有捧出一位真正出圈的達人,或者帶貨博主——快手有辛巴,抖音有羅永浩,淘寶直播有薇婭和李佳琦。大眾對于這些特色鮮明的個人,總是更容易建立認知。而小紅書呢?如今人們提起它,第一時間想到的,還是沒完沒了的炫富、網(wǎng)紅臉、真假難辨的種草。這些因素組合在一起,很難讓人建立信任感。
就連小紅書制造的熱搜,也沒躲掉“為他人做嫁衣”的命運。當越來越多的用戶從抖音上學(xué)會了今年大火的尹正減肥餐,又有多少人知道,它是從小紅書上火起來的?
可能只有住在熱搜上,才能拯救小紅書了。
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