林塵：小紅書 2021 操盤實錄｜群響

小紅書給品牌帶來的價值：

• 1. 影響用戶的購買決策。用戶通過其他渠道了解到品牌，然后到小紅書去看，到底是不是要去買。
• 2. 產(chǎn)生購買選擇。小紅書會給用戶提供其他用戶的分享，作為搜索結(jié)果的展現(xiàn)，增加用戶購買選擇。
• 3. 建立購買心智，增加品牌溢價。小紅書永遠是想辦法把品牌的價格提上去，讓用戶認可品牌，為品牌去買單。

今天分享的內(nèi)容，主要還是聚焦在 2021 年小紅書有什么變化，能給品牌帶來什么價值。

在開始之前做一個關(guān)于我個人和我公司簡單的介紹。

我叫林塵，是侵塵文化創(chuàng)始人，做網(wǎng)紅行業(yè)做了五年。

目前是小紅書認證的 S 級 MCN，簽約的規(guī)模將近 1000 個人，以及我們的平臺營業(yè)額流水，應該是目前比較頭部的。

今天基于小紅書，給大家交付一節(jié)簡單的課。

在開始的時候，我想先講一下，小紅書能給咱們品牌，帶來哪些新的價值。

01

小紅書于品牌三大價值

小紅書能給咱們品牌帶來什么價值，我總結(jié)了三點。

01

影響購買決策

第一點，就是能影響用戶的購買決策。

為什么這么說呢？大家都知道，目前我們可能會通過各個渠道搜集到一些你感興趣的品牌信息，比如說在小紅書、淘寶上面我們會了解到一些品牌信息。

但是目前一二線城市的年輕人，他會去哪里，去完成一個驗證，或者是去做一個搜索。

以前在百度百科，現(xiàn)在大家一二線的年輕人，會通過搜索小紅書，來了解這個品牌。

那么了解這個品牌，是一個什么過程？

是一個種草的過程，這個就叫種草。

所以種草不是說我在直播間里面直接完成了一個轉(zhuǎn)化，那個叫沖動消費，我們這個種草是有完整鏈路的。

所以我們通過小紅書了解到品牌之后，最后我們可能會在小紅書的內(nèi)部商城，也可能去淘寶完成成交，這個就是種草到拔草的過程。

所以小紅書能給品牌提供的第一個價值，就是影響用戶的購買決策，畢竟他通過其他渠道了解到了你的品牌。

然后到小紅書去看，我到底是不是要去買，這是第一個價值。

02

產(chǎn)生購買選擇

第二個價值，目前我們可以把小紅書當成新一代女性，或者說一二線年輕人的百度百科。

為什么？因為大家也有一個習慣，叫做先看書再買。

看書有兩個作用，一個是他想了解特定的品牌，特定的產(chǎn)品。

第二點他不知道我要去買什么品牌。

這個時候怎么做呢？

這個時候比如說我要買一款洗面奶，像我們 Allen 老師，非常缺洗面奶，他可能會去小紅書做一個搜索，男士洗面奶推薦，去痘印洗面奶推薦。

那么小紅書會給他其他用戶的分享，作為搜索結(jié)果的展現(xiàn)。

所以我們小紅書的第二個作用，增加你的購買選擇，這個是官方總結(jié)的第二個點。

03

建立購買心智，增加品牌溢價

第三個點，我想通過群響私董會的案例來解答，我給他的定義叫做小紅書能幫品牌去增加我們品牌的品牌溢價，就是為品牌去買單。

我們在小紅書從來不會提一句話，叫做把品牌的價格打下來，這個是小紅書目前沒有的文化。

小紅書永遠是想辦法把品牌的價格提上去，讓用戶認可你的品牌，為你的品牌去買單。這個案例是什么意思呢？

之前我們?nèi)喉懤锩嬗幸粋€品牌叫隔壁牛奶奶，它的一款產(chǎn)品是做水牛奶的。

大家都知道，牛奶這個品類，是非常難做推廣的，因為競爭非常大，比如說伊利蒙牛，每年大幾千萬上億的營銷費用。

作為一個新的牛奶品牌，破局肯定是非常難的，我們作為一個牛奶品牌，傳統(tǒng)的營銷思路，可能會去講，我的奶源地，我的蛋白含量，我的產(chǎn)品成分。

但是我們都沒有。我們是怎么做的？

我們把這一款產(chǎn)品，水牛奶的產(chǎn)品，寄給了一個美食博主，這個美食博主專門為了我們這一款產(chǎn)品去開發(fā)了一個甜品的制作教程。

這是一個什么甜品，叫烤牛奶，把牛奶烤成了類似小蛋糕的一個東西。

做這個甜品的時候，前面教用戶的是甜品的制作過程。

但是在我選擇牛奶的時候，我會告訴用戶，我選擇的是這一款水牛奶，因為它的蛋白含量高，我才選擇它。

為什么蛋白含量高我選擇它呢？因為蛋白含量高，做出來烤牛奶，奶味更加濃郁。

這一篇筆記拿到了將近一萬的收藏，這里要提一點，收藏這個維度，我們把它定為含金量非常高的動作，為什么？

只有你完成了收藏，才代表你會去購買。

像這篇筆記，他為什么去收藏？

他留著等到一個星期之后，等到一個月之后，給他的寶寶做這一款甜品的時候，拿出來看這個教程。

當他看到這個教程的時候，我們的 KOL 用的這一款牛奶，他也就選擇了這一款牛奶。

剛剛講到了收藏，用戶收藏這篇筆記是用來干嘛？

是用來以后真正做這款甜品的時候看，那看的時候，就產(chǎn)生了我要買水牛奶的想法，我不買其他品牌了。

因為這個 KOL 也用這個，我要為咱們隔壁牛奶奶的品牌去買單。

KIKO 也是我們私董會的一個品牌，所以我們看一下當時做出來的一個數(shù)據(jù)。

在這個品牌天貓店剛剛開的時候，我們開始合作?？偣膊?20 篇筆記，一分錢沒有收，因為當時是聯(lián)名的合作。

整個品牌的交易指數(shù)翻了兩到三倍，這個是當時幾篇免費的筆記帶來的效果，這就是小紅書的威力。

02

小紅書帶貨玄學

說完了前面三個比較務虛一點的給品牌提供的價值，我這里也分享一波小紅書的帶貨玄學。

為什么說是帶貨玄學？因為前面有些嘉賓在講抖音的時候，說我的帶貨邏輯叫做帶貨科學。

但我認為帶貨這個維度，它是基于科學之上的玄學。畢竟我不能做到百分之百的精準，但是我們有一個科學的制作過程。

所以專門給這些品牌心中的一些想法做了一頁漫畫。

目前大家也可以看到，一個 SKU 每個月穩(wěn)定的兩到三萬單，客單價是 100 塊錢以上的新品粉餅，基本全部是靠小紅書去拉的數(shù)據(jù)。

所以在分享前面，只教大家一個點，在小紅書上，我們關(guān)注的所有數(shù)據(jù)維度，我們建議只看收藏。

為什么只看收藏？

有一些機構(gòu)比較流氓，他會找一些穿的比較涼快的小姐姐去幫品牌推廣。

一穿的涼快，點贊就上去了。

但是這樣的點贊，對于一些品牌是沒有任何作用的，畢竟用戶的關(guān)注點都是在 KOL 本人身上。

所以我們認為點贊是用戶對這篇文章內(nèi)容的肯定，只有收藏是用戶對這篇內(nèi)容里面的品牌和產(chǎn)品的認可。

所以我們關(guān)注收藏這個維度，看一下我們的打樣。

這個是剛剛講的那個品牌，整整一年，剛剛講的預算，大概出了 28 篇爆文。

我這里的爆文指的是總互動破萬，我們才把它定義為爆文，破千我們都不說了。

所以右邊的三句話，也總結(jié)了一下收藏的作用：

我肯定你這篇文章，給我提供了有用的價值，以及文章中的產(chǎn)品，能解決我的痛點。

我要留著以后去回顧，以后去參考這篇攻略，以后去拔草。

可能是因為我這個月沒發(fā)工資，可能是因為還沒有到那個季節(jié)，但是我以后絕對會完成拔草的這個過程。

這個就是收藏維度，我們看到的背后的定義。

03

小紅書對新品牌的幫助

分享帶貨，我們想說一下，小紅書對于一些新品牌有哪些幫助。

其實很多新品牌選擇推廣平臺的時候，有很多選擇。

比如說抖音、公眾號、微博，我們不否認這些平臺，都有各的好。

但是小紅書有幾個點，對于新品牌來說，有參考的意義，或者有他獨到的作用。

01

高用戶價值，高品牌友好

為什么這么說？我們拿兩個維度給大家舉例子。

第一個維度，小紅書目前場均客單價超過 200 元的直播間，占比超過了30%，這個是千瓜數(shù)據(jù)的分享報告。

我們可以看到這樣一個高客單價，才能滿足品牌的利潤率，并且小紅書的直播間里面，基本上都是品牌產(chǎn)品，而不是傳統(tǒng)的一些標品，或者是低客單價的產(chǎn)品。

第二個維度，這是一個前無古人，后無來者的一個事兒。

在去年有一場直播，是古馳官方跟小紅書的一個 KOL 合作的。

為什么它前無古人后無來者呢？

我們可以看到它后臺的銷售金額并不大，整場帶貨的 GMV 也就五十幾萬，但是這個奢侈品牌，是以一個專柜價格在做直播。

我相信如果是以專柜價格去做直播的話，放到其他平臺，可能很難帶出去。

但是在小紅書上，能拿到這樣一個數(shù)據(jù)，說明用戶對于品牌的認可度，以及用戶對于品牌的友好度是非常高的。

有人可能會覺得，這個奢侈品牌，會不會給了一些特定的優(yōu)惠，給了一些我們想不到的優(yōu)惠方案。

這里我也可以澄清一下，這個奢侈品牌，確實給了，給了什么呢？

每一個 SKU，如果你在直播間消費，它會送你一張額外的賀卡，這是唯一的一個直播間促銷活動，

其他的就沒有了，其他的是原價，是專柜價。

這是在小紅書做出來的數(shù)據(jù)，所以值得拿出來一說。

02

低入局門檻，強素材背書

對于新品牌來說，我們認為在小紅書的入局門檻是非常低的，以及可以在你后面的一些營銷活動里面，給你增加一些素材的背書。

為什么這么說？

因為我們每年都能在小紅書上面做兩三個億的規(guī)模，已經(jīng)做了三年了。

我個人認為對于一個新品牌，如果以純粹的高性價比的只投 KOC 的打法，你會在 15 萬的這個范圍里面。

每個月 15 萬預算，你就能感受到一個波峰，什么叫波峰？

就是在 15 萬以內(nèi)，你能感覺到明顯的效果，但是超過 15 萬，它不是沒有效果，而是效果上升的更加緩慢。

這個波峰我相信對于很多新品牌是友好的，因為如果這個波峰繼續(xù)往后的話，一些大的 KA 品牌殺進來，它一個月幾百萬上千萬，咱們新品牌怎么玩兒。

但是一個波峰，對于一些新品牌來說，一個月預算只有幾萬十幾萬，就可以感覺到有明顯的效果。

這個是我第一點，對于新品牌是比較友好的。

這是我們旗下的達人，他叫做直播課代表。

目前我們也不方便說，它跟哪幾個大的主播在合作，但是確實基本上我們叫的出名字的淘寶的那幾個大主播，都跟它們的工作室有對接。

這些大主播會提前把下一場直播要播的優(yōu)惠方式、產(chǎn)品信息提前給到小紅書的博主，讓這個博主在小紅書上做一個直播預告。

所以大的主播都愿意，一是需要小紅書的流量，二是需要小紅書的用戶。

在這里跟大家品牌方說一下，小紅書的聲量是可以作為大主播選品的加分項的。

所以很多新品牌，你做小紅書，好像看不到 ROI，其實不是。

第一，ROI 是長期的。第二，在你后續(xù)跟大的主播去合作，去做直播帶貨的時候，小紅書的聲量，可能會影響到他的選品。

如果你的小紅書沒有聲量，盡管你的產(chǎn)品可能會非常不錯，也有可能落選。

你在小紅書上有多少用戶分享了你的產(chǎn)品，就是聲量。

所以小紅書能給一些新品牌在突破大主播的選品之路上，起到很多加分項的作用。

04

2021實操三重點

01

聲量

第一點，大家剛剛問了什么是聲量，用戶發(fā)了你的品牌的相關(guān)筆記就是聲量。

我們值得劃重點的就是它不是鋪出來的，就好像你把草坪鋪在沙漠上，它是會死掉的。

你只有把種子放到森林里面，它才會活起來。

所以我們叫種草，不叫鋪草，這個是說法來源。

那么有些新人會問，怎么把種子放到森林里面，怎么才能種草呢？

聲量是需要引導的。

也就是說你要讓用戶主動的去分享，比你給用戶 100 塊錢，讓他去分享，效果來的更好。

所以我們品牌，在你的私域里面，去激發(fā)用戶同步你的產(chǎn)品文章到小紅書，給到他們一些福利，通過線下的方式去進行。

這個是我們認為一個比較好的提升聲量的方式。

強烈不建議我一個月 300 篇、500 篇、1000 篇的方式，去把咱們的聲量靠鋪的方式鋪起來，這是第一個重點。

02

誤會

第二個重點，講的是關(guān)于市面上對于小紅書的誤會。

很多品牌都會覺得，我在小紅書如果走報備的話，流量會非常差，所以我不走報備。但是不走報備又可能會被平臺打壓。

這里說一個點，小紅書平臺確實沒有打壓我們的報備筆記，畢竟你給他交了保護費。

為什么你的報備沒有流量，我們認為是投放姿勢的原因。

怎么解決報備筆記沒有流量的這個問題。

我們先看我們做的一個案例，一款醫(yī)美面膜，以及一款保健品的報備筆記。

每一篇筆記的總互動，都是突破了 3000，這個是報備筆記，平均的點擊成本小于 0.5，這是我們自己做的。

總結(jié)一個核心的點，就是把你的報備文章，當成你的軟文來寫，其實就完了。

很多品牌它會覺得，我既然做了報備，一定要把我所有的優(yōu)勢、所有的核心成分，全部寫到一篇筆記里面，當成硬廣去發(fā)。

但是越是這樣發(fā)，用戶越是不買單。

所以強烈建議，以后在做報備的時候，就跟博主提一句，我們把報備的內(nèi)容，當成你以前的軟文來寫，來發(fā)揮就行了。

盡量不要讓用戶感覺到是廣告。

這個度建議交給達人去把握，為什么這樣呢？

因為達人一看，有些品牌也走了報備了，也交了保護費了。

我多一事不如少一事，你品牌想怎么寫，我就怎么寫。

給他更多空間，讓他自己來發(fā)揮一下，品牌不要過多的去介入內(nèi)容上的東西。

但是你跟達人去提，你說你這篇報備筆記，以前軟文怎么寫，你就怎么來，達人可能就 get 到這個點了。

我們剛剛講了，怎么把報備的流量給做起來，再總結(jié)一下，兩個點。

第一點，跟 KOL 說，跟博主說，把內(nèi)容當成軟文來寫，不要寫硬廣，這個是我們品牌需要做的。

第二點，一定要搭配信息流，以及你的企業(yè)號。

為什么這樣說。

一篇筆記，如果你只給這個筆記去投信息流的話，它產(chǎn)生的沉淀，產(chǎn)生的粉絲，全部到這個博主個人身上了。

但是你完全可以去找這個博主提前要一個授權(quán)，把內(nèi)容同步到你的企業(yè)號上。

后續(xù)為企業(yè)號的這篇筆記去投流量，如果投的不好，比如說點擊率比較低，你還可以進行實時調(diào)整。

如果調(diào)整完，已經(jīng)跑出正向的 ROI 了，你還可以進行追投，且最后的粉絲落地，曝光的落地，都落地到企業(yè)號上面。

所以我們建議這兩點，一定要搭配著報備筆記一起來玩兒。

03

選號

最后教大家獨孤一劍，這一劍本來不想教給大家，因為教給大家比較倒牌子。

大家都覺得我們是一個比較專業(yè)的公司，怎么可能說這么不負責任的話。

但是確實當你的預算一個月沒有大幾百萬的時候，如果你只有小幾十萬，我們建議就走這一個邏輯。

把你所有的精力，你所有的努力，全部放到選號上，結(jié)果交給奇跡。

為什么這樣去說？

因為我們在服務 KA，或者是效果做的比較好的時候，我們發(fā)現(xiàn)策略都是說給甲方看的，剩下我全交給博主，只要博主不說錯，基本上就沒問題了。

效果大家都會比較滿意。

那么什么是好的號？

這里我們重新定義一下，好的 KOC 是什么。

好的 KOC 不是素人，不是你鋪了一千個幾百粉上千粉的素人。

這里我們有幾個前提條件。

第一個條件，粉絲量一萬到十萬，這個是好的 KOC，因為如果粉絲在 10 萬以上，價格就上去了，性價比就不高了。

第二個條件，這個賬號的前六篇的篇均互動越高越好，我們這里不要給他一個固定的值。

當然建議是偏均互動破千，點贊 500 以上，這是比較好的 KOC，證明它這個賬號權(quán)重很高。

第三，用戶的關(guān)注點，圍繞在品牌身上。

有一些賬號穿的比較涼快，它的互動也比較好，很多機構(gòu)會推薦給品牌，讓它去使用這類賬號。

但是我們仔細去看這類賬號的評論區(qū)，關(guān)注點，全部不在品牌身上，而是在身材上，這個不可以，這個是不適合你品牌的。

所以我們要挑選適合你品牌的賬號，這個就是我們的純粹的 KOC 打法。

所以如果只做 KOC 打法的話，在你預算的量級下，把所有的精力放在挑選賬號上，剩下的策略、技術(shù)，我們統(tǒng)統(tǒng)不要太講究。

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