尺杜：小紅書，站在門外｜尺度觀

小紅書始終給人一種“站在互聯(lián)網(wǎng)之外”感覺的原因。重內(nèi)容，可以做成中國(guó)版的Instagram；重電商，可以做成獨(dú)特的私域電商模式。小紅書始終想找到一個(gè)從內(nèi)容切入交易的理想路徑，卻始終找不到。

對(duì)于小紅書，創(chuàng)始人瞿芳曾經(jīng)有一個(gè)定義，“小紅書理想的狀態(tài)應(yīng)該是現(xiàn)代生活的《清明上河圖》?！?/p>

《清明上河圖》，作者北宋畫家張擇端，用以記錄北宋京都汴京城河兩岸的市民風(fēng)光，畫面宏大，細(xì)節(jié)入微。瞿芳想讓小紅書成為當(dāng)下中國(guó)市井生活的一個(gè)動(dòng)態(tài)記錄者。

不過，在當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)中國(guó)，單純的記錄已然不能成為故事的最佳載體。

小紅書一直是個(gè)矛盾的存在。

作為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)千萬級(jí)DAU社區(qū)的流量入口，它備受資本青睞，是同時(shí)拿到騰訊和阿里投資的典范，估值達(dá)100億美金，P/S超過字節(jié)跳動(dòng)達(dá)10倍，被外界稱為中國(guó)版的“Instagram”。

但在另一邊，這家企業(yè)的商業(yè)模式卻始終被詬病。除了固有的廣告收入之外，電商業(yè)務(wù)始終不能獨(dú)挑大梁，被投資人稱之“估值的想象力也只能到100億美金”。

質(zhì)疑來自對(duì)小紅書商業(yè)模型的短板。即對(duì)小紅書而言，一方面，即使再像，如今也已經(jīng)不能以Instagram來做對(duì)標(biāo)，后者在被FB收購(gòu)的幾年時(shí)間里，已然通過圖片社交為自己構(gòu)建出了一個(gè)1000億美元的估值模型，不論是產(chǎn)品屬性，還是用戶量級(jí)，小紅書都很難與之相對(duì)應(yīng)，甚至對(duì)標(biāo)。

“現(xiàn)在小紅書已經(jīng)和Instagram不一樣了。Instagram從最開始到現(xiàn)在的定位和增長(zhǎng)一直比較穩(wěn)定，而且最近這兩年的商業(yè)化非常成功，小紅書這兩年的多元化有些失衡?！币晃毁Y本市場(chǎng)人士表示。

在另一方面，小紅書始終游離在交易之外?？梢哉f，作為國(guó)內(nèi)用戶量級(jí)排名前幾的產(chǎn)品，它始終沒有找到一個(gè)適合自己的切入交易的方式，不論是之前嘗試的電商中臺(tái)（品牌號(hào)+福利社），還是今年剛剛轉(zhuǎn)向的戰(zhàn)略重點(diǎn)電商直播（后者更像是被動(dòng)防御），小紅書都沒有迅速果決地切入、鋪展，這也就意味著你也很難把小紅書與抖音、快手甚至B站對(duì)標(biāo)，以尋求更高的估值認(rèn)同感。

相較于國(guó)外，當(dāng)下中國(guó)復(fù)雜的商業(yè)環(huán)境對(duì)企業(yè)的要求性更高，尤其是對(duì)高用戶量級(jí)的企業(yè)而言。即單純社區(qū)平臺(tái)已然不足以給市場(chǎng)帶來更大的想象力，如“什么值得買”市值一直在100億左右徘徊，如果想要達(dá)到估值的另一個(gè)階段，就必須到達(dá)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)場(chǎng)，如抖音、快手、B站乃至騰訊一樣切入交易。

站在門外的小紅書，需要進(jìn)入內(nèi)場(chǎng)。

小紅書開始像誰？

2018年以來，小紅書的破圈速度一度飆升。

數(shù)據(jù)顯示，小紅書DAU（日活躍用戶）從2018年的1000萬，迅速增長(zhǎng)至2020年的5000-6000萬，成為國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容社區(qū)的頭部玩家。

增量來自定位的變化。從2018年開始，小紅書內(nèi)容開始多元化，不再集中于美妝垂直領(lǐng)域，其業(yè)務(wù)邊界更延展至生活、吃喝、教育和娛樂等多個(gè)方向，這些方向在幾年時(shí)間內(nèi)為小紅書帶來的巨額用戶。

另一組不完全數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止2020年年底，美食垂類甚至一度超越美妝護(hù)膚垂淚，成為小紅書的社區(qū)“扛把子”。

這種策略不難理解。即小紅書在過去的幾年里已經(jīng)通過美妝垂類跑通了社區(qū)的方法論，如今借由疫情的機(jī)會(huì)，將這種模式無限復(fù)制到其他領(lǐng)域，擴(kuò)大平臺(tái)影響力。根據(jù)晚點(diǎn)LatePoint報(bào)道，2020年年初小紅書戰(zhàn)略會(huì)上，高層將月發(fā)布量定為OKR中最重要的指標(biāo)。強(qiáng)調(diào)用戶發(fā)布筆記，就是強(qiáng)調(diào)小紅書的社區(qū)屬性。

但這種迅速的擴(kuò)張也隨著伴隨著另外一些觀點(diǎn)言論，即“小紅書越來越像……”，如基于從高粘性美妝社區(qū)到具備短視頻屬性的多元化社區(qū)，小紅書似乎和抖音相向而行，即小紅書展現(xiàn)出來的是從KOL和素人社區(qū)到全域，而抖音則是從全域向粘性社區(qū)路線，兩者最開始都是廣告營(yíng)收為主（在抖音進(jìn)軍電商之前）。

再比如，小紅書越來越像B站，即其破圈的行為與B站相仿，都是從垂類向多元化發(fā)展，但不同之處在于B站營(yíng)收對(duì)社區(qū)廣告極為控制，主要收入來自游戲以及周邊，而小紅書主要在廣告。 

此外，基于一些特殊現(xiàn)象，還有人評(píng)價(jià)小紅書越來越像之前的百度，雙方都是基于內(nèi)容流的廣告付費(fèi)，只不過百度是信息流，而小紅書則是社區(qū)屬性。

產(chǎn)品破圈本就是利弊參半，對(duì)當(dāng)年的B站、知乎都是如此。但在拋開諸多評(píng)論之中，小紅書需要思考的問題是：它要成為誰？

在國(guó)內(nèi)，社區(qū)產(chǎn)品獲得公眾認(rèn)可的產(chǎn)品有三個(gè)：B站、知乎還有小紅書。B站如今已經(jīng)度過低谷期，通過游戲、IP布局建立起了良性的商業(yè)模式，而知乎盡管其商業(yè)化被無限詬病，但憑借鹽選和問答模式，也是形成了小而美的估值壁壘。

小紅書是最后一個(gè)。但就當(dāng)下而言，外界很難從小紅書身上看到它自身獨(dú)特且成立的商業(yè)模式。不僅如此，在屢屢破圈之中，甚至在其中看到還是國(guó)內(nèi)幾大內(nèi)容廠商的舊路線。

這種論調(diào)在2018年擴(kuò)張之時(shí)已經(jīng)有所對(duì)應(yīng)。在2018年初，小紅書有一個(gè)意圖明顯的動(dòng)作：把公司的slogan從“找到全世界的好東西”，改成了“標(biāo)記我的生活”。也就意味著，小紅書接下來幾年的核心目標(biāo)是“社區(qū)”，而非“電商”。

這個(gè)論調(diào)一直持續(xù)到今天。但從當(dāng)下的用戶量來看，小紅書的用戶量已經(jīng)達(dá)到短期天花板（月活過億），但變現(xiàn)模式仍未完全跑通。

在諸多“比喻”背后，更隱藏的一點(diǎn)是小紅書迅速破圈帶來的與固有社區(qū)氛圍的不符，甚至是違背。早年間B站、百度、抖音都有類似的“癥結(jié)”。

一個(gè)相似的場(chǎng)景是，2020年6月，最新版本的嗶哩嗶哩app更換了啟動(dòng)頁面，將過去的2233娘（B站logo站娘）換成黑白色小電視。

次日，有老用戶將B站從建站開始所有的封面圖片全部梳理出來，署名發(fā)文“在商業(yè)面前，情懷一文不值”。此后，盡管B站破圈成功，但其版權(quán)、收入結(jié)構(gòu)等等諸多問題都被曝光在聚光燈下。 

小紅書同樣如此。如今在三方平臺(tái)上一個(gè)頗為火爆的生意是——做素人筆記的批量化生產(chǎn)，即根據(jù)主題以“小作文”的形式產(chǎn)出并不具備實(shí)用價(jià)值的筆記內(nèi)容，為品牌主“曲線打廣告”。

再如小紅書素人筆記里越來越多的醫(yī)美、旅游假象。在《旅界》發(fā)表的一篇文章里，甚至一種說法是“活在小紅書里的人”，即很多素人通過擺拍等方式發(fā)旅游筆記打卡等等。

“現(xiàn)在的小紅書，真的越來越不像之前的那個(gè)小紅書了?！币晃辉缒杲?jīng)常在小紅書看美妝筆記的老用戶告訴我們。

門外的小紅書

在社區(qū)做大做強(qiáng)之外，電商是如今觀察小紅書另一個(gè)必需的窗口。甚至對(duì)小紅書接下來的上市而言，相較于社區(qū)，電商屬性才可以稱得上是決定性的一環(huán)。

但小紅書始終站在門外。

2019年，小紅書創(chuàng)始人瞿芳在接受采訪一度表示，“小紅書有人，大家有貨，最終創(chuàng)造的平臺(tái)是一個(gè)場(chǎng)，這是最終的方向?！?/p>

但這種決心被2019年8月戛然而來的下架打斷，再加上之前2018年電商曲折路，在電商轉(zhuǎn)型的黃金兩年里，小紅書化身一個(gè)“局外人”。

從時(shí)間節(jié)點(diǎn)來看2018、2019這兩年。抖音宣布進(jìn)軍電商直播，而在之前快手已經(jīng)建成了完整的電商生態(tài)；拼多多自然不用多說，大力發(fā)展極兔，推出百億補(bǔ)貼，同時(shí)在品質(zhì)端和配送端發(fā)力；淘寶、天貓改變商品策略，一方面通過內(nèi)容（直播+內(nèi)容社區(qū)）為商品增加更多觸點(diǎn)，另一方面通過信息流來重構(gòu)商品展現(xiàn)形式。

與此同時(shí)，B站與知乎一齊蒙眼狂奔，加速破圈，通過直播進(jìn)一步完善社區(qū)屬性，盡管對(duì)兩者而言直播都非電商屬性，但也為其營(yíng)收帶來了另一種可能。

反觀小紅書，最終全力推出電商的時(shí)間則是在2020年初。

復(fù)盤小紅書的電商路徑，會(huì)有這樣一個(gè)發(fā)現(xiàn)：小紅書在電商側(cè)的試錯(cuò)過多。從最開始的跨境電商自建供應(yīng)鏈，到后來的“品牌號(hào)”“福利社”整合營(yíng)銷路徑，再到如今的直播電商。 

從2014年就開始嘗試的電商業(yè)務(wù)，即使到如今的2021年仍然沒有展現(xiàn)出過多核心競(jìng)爭(zhēng)力。這源自小紅書的內(nèi)容基因。

在互聯(lián)網(wǎng)改變社會(huì)形態(tài)的這幾年時(shí)間里，能夠做好供應(yīng)鏈的企業(yè)有兩類：一是京東、淘寶、拼多多、唯品會(huì)、網(wǎng)易嚴(yán)選、小米有品等，盡管企業(yè)定位不同，但共通之處在于都是從交易切入，中期輔助內(nèi)容，但重點(diǎn)仍然在交易。

另一類就是快手、抖音，嚴(yán)格來說，它們是從內(nèi)容切入，最終進(jìn)入到交易內(nèi)，核心方式是通過直播電商。如今這是唯一一個(gè)能夠從內(nèi)容直接切入交易的商業(yè)模型。

而從小紅書的角度來看，在過去8年的發(fā)展時(shí)間里，“社區(qū)”一直是這家企業(yè)的發(fā)展根本，即使試水電商，也仍然秉持第二屬性的定位。這種基于內(nèi)容與變現(xiàn)的模式很容易對(duì)前者造成損傷，相似的案例在B站可以找到原型（當(dāng)年B站的貼片廣告時(shí)間），這可以看作是“品牌號(hào)”和“福利社”如今依舊存在的問題。

即使就當(dāng)下的直播電商而言，也并非完全適配小紅書?！翱梢钥醋魇且环N防御姿態(tài)，只不過發(fā)現(xiàn)直播電商在小紅書效果異常好?！币晃恍〖t書人士表示。

直播適合小紅書。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，小紅書的直播單價(jià)能夠達(dá)到800元左右，同期抖音、快手的直播單價(jià)僅在200-300之間。粉絲粘性大、認(rèn)可度高的屬性加強(qiáng)了小紅書主播直播帶來的品質(zhì)增幅。

不過，問題更明顯。即從當(dāng)下的策略能看出，小紅書的直播策略更偏向于素人直播，即和抖音、快手、淘寶直播不同的是，小紅書并沒有培養(yǎng)大型主播的能力，這也是如今小紅書直播始終不慍不火的原因之一。

此外，從直播的位置來看，小紅書對(duì)于直播呈現(xiàn)謹(jǐn)慎的態(tài)度，當(dāng)下僅在私域場(chǎng)內(nèi)展開對(duì)應(yīng)業(yè)務(wù)。但盡管如此，根據(jù)招股書顯示，在其20%的營(yíng)收（2億美金）內(nèi)，直播電商的數(shù)字比重正在越來越大。

從小紅書的基因來看，基于私域流量的電商轉(zhuǎn)化效果要遠(yuǎn)好于在公域流量的電商轉(zhuǎn)化，甚至這種效果要大大強(qiáng)于抖音、快手。

但在直播電商迅速發(fā)酵的如今，直播市場(chǎng)已經(jīng)有無數(shù)巨頭混戰(zhàn)，這也意味著既有的天花板已然不高，這也正是小紅書從策略上沒有大張旗鼓進(jìn)軍直播的原因之一。

始終站在電商門外的小紅書，需要找到匹配自己的交易路徑。從當(dāng)下來看，這個(gè)路徑顯然不會(huì)只是直播電商。

如果說抖音直播是純粹基于公域流量的大集合，快手直播是基于“老鐵”屬性的基因強(qiáng)化，淘寶直播是基于固有淘寶流量的釋放，那么小紅書要找到是包括直播在內(nèi)一整套基于私域流量變現(xiàn)的電商形態(tài)。甚至在某種程度上，為了保證社區(qū)屬性，甚至可以弱化公域直播。

小紅書，需要找到自己進(jìn)入內(nèi)場(chǎng)的方式。

結(jié)尾

留給小紅書的時(shí)間不多了。

在赴美上市撤回的當(dāng)下，小紅書需要向港股市場(chǎng)展示自身強(qiáng)有力的造血能力?；蚩梢灶惐瓤焓?，在上市前的一年時(shí)間內(nèi)，快手將策略迅速?gòu)挠脩粼鲩L(zhǎng)轉(zhuǎn)化商業(yè)變現(xiàn)，最終在港股取得高估值。

小紅書給外界的印象始終是年輕有活力，但其實(shí)它已經(jīng)是一家成立8年的企業(yè)。在內(nèi)容和電商的選擇上，一再的躊躇不前，在兩者之間的“來回選擇”最終帶來的是商業(yè)上的后知后覺。

這也是小紅書始終給人一種“站在互聯(lián)網(wǎng)之外”感覺的原因。重內(nèi)容，可以做成中國(guó)版的Instagram；重電商，可以做成獨(dú)特的私域電商模式。但小紅書始終想找到一個(gè)從內(nèi)容切入交易的理想路徑。

這種路徑一方面成就了小紅書，帶來內(nèi)容想象力之外的估值，但一方面也限制了小紅書，即在哪一個(gè)屬性上都沒有做到極致，成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)內(nèi)一個(gè)特殊個(gè)體。

《人民日?qǐng)?bào)》曾經(jīng)有過這樣一個(gè)總結(jié)，說“小紅書=亞馬遜＋I(xiàn)nstagram”。小紅書顯然具備兩者結(jié)合的基因，但現(xiàn)在在其身上卻與已然看不到對(duì)標(biāo)亞馬遜或Instagram的成型路徑。

天黑路很長(zhǎng)。小紅書需要找到自己的那扇門。

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