曉宇：小紅書”媛媛”難從良 未來(lái)如何破局｜一視財(cái)經(jīng)

從最早的PDF版攻略，到專注購(gòu)物信息分享的UGC移動(dòng)端社區(qū)App，再到跨境電商、綜合電商的多元化探索，小紅書以社群經(jīng)濟(jì)為起點(diǎn)，一步步走出了自己的品牌調(diào)性。

然而，以”標(biāo)記我的生活”為slogan的小紅書，在經(jīng)過(guò)流量的簇?fù)砗蜑V鏡過(guò)度修飾后，還能否真實(shí)地”標(biāo)記我的生活”呢？

1 媛媛們不想從良

近日，這一問題掛在微博熱搜榜，#小紅書的網(wǎng)圖濾鏡有多強(qiáng)#閱讀量超4.7億。網(wǎng)友們紛紛感嘆，網(wǎng)圖和現(xiàn)實(shí)的差距有“億”點(diǎn)點(diǎn)大。

網(wǎng)絡(luò)上有一組數(shù)據(jù)顯示：在中國(guó)，至少有63個(gè)城市擁有“小圣托里尼”，62個(gè)城市擁有“小京都”，61個(gè)城市擁有“小鐮倉(cāng)”以及59個(gè)城市擁有“小奈良”。

不只是國(guó)外，甚至國(guó)內(nèi)的許多著名景點(diǎn)都擁有了以“小”字開頭的國(guó)內(nèi)平替。有鹿就是“小奈良”，有鐵軌就是“小鐮倉(cāng)”……國(guó)內(nèi)平替泛濫成災(zāi)，而實(shí)際打卡過(guò)后人們才發(fā)現(xiàn)，這些所謂的“平替”只是打著幌子嘩眾取寵。

小紅書種草筆記翻車背后，存在著一條代寫代發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈。種草筆記是批量低價(jià)生產(chǎn)的，原作者都不一定去過(guò)自己種草的地方，不一定用過(guò)自己種草的東西，卻自然而然地形成了一套模板：”目的地+賣點(diǎn)+價(jià)格+衣食住行+注意點(diǎn)”，再加上渲染力極強(qiáng)的語(yǔ)句，便形成了如今的產(chǎn)業(yè)鏈。

有句調(diào)侃是這樣的：全國(guó)一年銷售200臺(tái)勞斯萊斯，就有2000名車主在小紅書。這不禁令人啞然失笑。就像前些日子的網(wǎng)紅“佛媛”，打著抄經(jīng)品茶拜佛的名號(hào)，在社交平臺(tái)經(jīng)營(yíng)人設(shè)，假裝禮佛抄心經(jīng)，其實(shí)滿腦子的生意經(jīng)；其實(shí)，媛媛們并不想從良，看似與世無(wú)爭(zhēng)，實(shí)則物欲橫流。

工人日?qǐng)?bào)發(fā)文道：“看著底下的各種購(gòu)物鏈接：賣化妝品的、賣衣服的、賣保健品的、餐廳推薦的，筆者不由地想到《西游記》里各色妖孽，狐貍的尾巴哪是穿了袈裟就能藏得住的。”

不僅如此，據(jù)相關(guān)資料顯示，小紅書亦存在招募推廣、寫手、代發(fā)等雇傭水軍行為，代發(fā)一篇筆記的酬勞僅為4-5元。門檻降低，“種草筆記”轉(zhuǎn)化為收入，催生了一批又一批的種草博主，以及一系列的“職業(yè)團(tuán)隊(duì)”。

對(duì)此，小紅書作出回應(yīng)表示：“已經(jīng)啟動(dòng)了一系列運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，鼓勵(lì)小紅書發(fā)布者做有用而非美化的分享。在大家搜索某個(gè)景點(diǎn)的時(shí)候，小紅書也會(huì)提供更豐富的搜索聯(lián)想詞，對(duì)“避坑”等內(nèi)容作更多展示。小紅書還會(huì)嘗試推出景區(qū)評(píng)分榜、踩坑榜之類的產(chǎn)品，便于大家獲取更多元的信息?！?/p>

2 不斷破圈

2020年11月19日，完美日記成功上市，這也標(biāo)志著“小紅書新品牌第一股”的成功。

作為國(guó)貨美妝行業(yè)的代表，在公司創(chuàng)立初期，完美日記主要通過(guò)小紅書來(lái)直接種草圈粉，觸達(dá)核心用戶群，迅速籠絡(luò)了一批忠實(shí)的粉絲用戶。

2018年之后，完美日記在小紅書的投放密度和力度進(jìn)一步加大，相關(guān)筆記數(shù)量遠(yuǎn)超其他品牌。

不得不說(shuō)，成立三年多的完美日記能夠破圈、上市，背后確實(shí)少不了小紅書的功勞。完美日記的成功上市，也讓小紅書變得更有底氣，眾品牌皆希望借小紅書之力成為第二個(gè)完美日記。而在這背后，實(shí)則隱匿著一套商業(yè)邏輯。

KOL是Key Opinion Leader的簡(jiǎn)稱，意思是關(guān)鍵意見領(lǐng)袖，通俗的講就是我們說(shuō)的大V，它被視為一種比較新的營(yíng)銷手段，而且KOL的粉絲黏性很強(qiáng)，粉絲們會(huì)細(xì)讀點(diǎn)贊，充分發(fā)揮了社交媒體在覆蓋面和影響力方面的優(yōu)勢(shì)。

對(duì)應(yīng)的還有一類人群KOC，KOC全稱Key Opinion Consumer，即“關(guān)鍵意見消費(fèi)者”，顧名思義，KOC雖不能稱之為意見領(lǐng)袖，但卻在垂直用戶中擁有較大的決策影響力，在某些平臺(tái)帶貨能力強(qiáng)?？梢岳斫鉃榉劢z量較小的KOL，通俗點(diǎn)講就是某領(lǐng)域的發(fā)燒友，素人。

根據(jù)完美日記招股說(shuō)明書，小紅書合作過(guò)的KOL有超過(guò)1.5萬(wàn)個(gè)，依靠的是“明星+KOL+KOC+素人”矩陣搭配的分層投放體系。

“在產(chǎn)品上線前，通過(guò)明星以及頭部的KOL進(jìn)行產(chǎn)品分享，進(jìn)行新品曝光；

產(chǎn)品上線期間，通過(guò)中腰部KOL以及KOC的分享實(shí)現(xiàn)種草；

產(chǎn)品上線后，通過(guò)投放KOC以及素人的反饋貼，生成UGC內(nèi)容，進(jìn)行進(jìn)一步曝光。”

由此，助力新品牌破圈成為了小紅書的一個(gè)契機(jī)。在完美日記的標(biāo)桿效應(yīng)下，花西子、Ubras、Colorkey、三頓半、半畝花田、自然旋律等多個(gè)新品牌，都開始在小紅書嘗試破圈。

3 媛媛?lián)尾黄鹦〖t書 未來(lái)如何破局

小紅書的商業(yè)模式核心就是其購(gòu)物心得分享社區(qū)，去中心化的社區(qū)有利于培養(yǎng)用戶的參與度。與此同時(shí)，高度的用戶粘性帶動(dòng)了極高的轉(zhuǎn)化率，但現(xiàn)階段來(lái)看，商業(yè)化之路并不是這么好走。

當(dāng)快手、抖音、B站創(chuàng)造強(qiáng)勁需求，小紅書只能加速狂奔，全力追趕短視頻與直播的前沿風(fēng)口，這可能也是小紅書變現(xiàn)路上的一大難題。由于對(duì)自身定位偏差，在內(nèi)容和廣告之間搖擺不定，小紅書筆記正陷入一種“帶貨平臺(tái)不帶貨”的尷尬境地。

目前，盡管小紅書在內(nèi)容平臺(tái)中流量不是最大的，無(wú)法和抖音、快手抗衡，但勝在用戶流量精準(zhǔn)。維系好與內(nèi)容生產(chǎn)者的關(guān)系，凈化輸出環(huán)境，監(jiān)管得當(dāng)，是當(dāng)下小紅書運(yùn)營(yíng)要高度重視的問題。

根據(jù)《晚點(diǎn)Late Post》，2020年小紅書營(yíng)收約為7.5億至10億美金，廣告業(yè)務(wù)營(yíng)收占比約80%，電商業(yè)務(wù)占比約20%。其中廣告營(yíng)收實(shí)現(xiàn)3倍增長(zhǎng)；電商GMV達(dá)到10億美元，在營(yíng)收之中占比較多。

用戶有被種草的需要、對(duì)新鮮事物接受程度高、同時(shí)愿意自發(fā)分享內(nèi)容，最終的內(nèi)容又具備長(zhǎng)期影響社區(qū)用戶消費(fèi)決策的長(zhǎng)尾價(jià)值。再加上近幾年，新一代消費(fèi)品牌百花齊放，需要找到一片適合自己成長(zhǎng)的土壤，小紅書恰恰是這樣一片沃土，可以包容眾多品牌肆意生長(zhǎng)。

值得注意的是，商業(yè)廣告和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容通常難以融合，隨之而來(lái)的合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)也不容忽視。如果內(nèi)容生態(tài)不再具有核心競(jìng)爭(zhēng)力，品牌得到的傳播效果還能否進(jìn)一步放大？

正如小紅書創(chuàng)始人瞿芳曾說(shuō)的那樣：“小紅書對(duì)商業(yè)的態(tài)度，是讓它更緩慢地生長(zhǎng)，而不是心急地收割流量?！?如今，小紅書的社區(qū)內(nèi)容生態(tài)，需要在內(nèi)容質(zhì)量和商業(yè)化之間找到一個(gè)平衡合適的增長(zhǎng)閾值。

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