小紅書蒲公英達(dá)人營銷四步法｜小紅書商業(yè)動(dòng)態(tài)

2022年新年來臨，你是否正在緊鑼密鼓地制定新年?duì)I銷目標(biāo)與方案？本文希望助你開拓小紅書達(dá)人營銷的新思路。

2021年，越來越多的產(chǎn)品在小紅書從默默無聞到躋身賽道前列，獲得用戶喜愛?？v觀這些成功的案例，達(dá)人都在其中起到了非常重要的作用——他們不僅能幫助品牌增強(qiáng)背書，拉近與用戶的距離，同時(shí)也扮演了「產(chǎn)品經(jīng)理」的角色，幫助產(chǎn)品挖掘、打磨賣點(diǎn)，與品牌攜手共創(chuàng)內(nèi)容，更好地將產(chǎn)品價(jià)值傳遞給用戶。

那么，如何在小紅書更好地進(jìn)行達(dá)人營銷呢？以下四大步驟不要錯(cuò)過

第一步：品牌定位

“聽說某某品牌在小紅書做達(dá)人營銷效果很好，為什么我們老不見效果呢？”

如果品牌還沒有厘清產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力、用戶偏好等就開始投放，很可能導(dǎo)致無效營銷。品牌想要提升營銷效率，避免走彎路，首先要找準(zhǔn)在平臺(tái)中的定位，建議品牌可以從以下三個(gè)維度摸清定位表現(xiàn)——

• 首先，梳理產(chǎn)品面向的目標(biāo)客群
• 其次，知悉所處行業(yè)和賽道正在發(fā)生的變化
• 最后，品牌需要對(duì)自身營銷現(xiàn)狀有清晰了解

如果品牌對(duì)以上三個(gè)維度都有比較清晰的認(rèn)知了，就可通過回答以下問題，自測(cè)品牌「定位」與「占位」的表現(xiàn)??

當(dāng)品牌明確了「定位」與「占位」表現(xiàn)，就能進(jìn)一步借助下圖的?「四象限法」，快速找到品牌在平臺(tái)中所處的區(qū)間與位置。

結(jié)合一個(gè)具體的case幫助大家進(jìn)行理解——某新銳母嬰品牌通過深入洞悉用戶需求，快速找到了「待產(chǎn)包」賽道的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

• 目標(biāo)客群畫像分析

該品牌過往的用戶畫像主要基于市場(chǎng)和客戶經(jīng)驗(yàn)描繪，但僅看年齡、性別等粗顆粒特征，指向的人群范圍較廣，也忽視了不同平臺(tái)具有不同用戶需求的特點(diǎn)，營銷執(zhí)行落地難度因此大增。在小紅書進(jìn)行投放時(shí)，該品牌細(xì)化了用戶消費(fèi)畫像，在提煉調(diào)性、定價(jià)以及產(chǎn)品相關(guān)信息后，鎖定了更精準(zhǔn)的人群——追求高性價(jià)比的無經(jīng)驗(yàn)寶媽奶爸。

• 行業(yè)賽道洞察

所謂「知己知彼，百戰(zhàn)不殆」，掌握目前行業(yè)、賽道的變化以及競(jìng)品的表現(xiàn)，對(duì)品牌而言非常重要。

案例中的品牌發(fā)現(xiàn)，小紅書用戶對(duì)母嬰內(nèi)容關(guān)注較高，且「孕期」相關(guān)話題熱度靠前，在這部分人群中，90后寶媽占大多數(shù)，相關(guān)市場(chǎng)具有潛力。在賽道和競(jìng)品表現(xiàn)方面，品牌主推的產(chǎn)品是待產(chǎn)包，其內(nèi)容以攻略、清單、經(jīng)驗(yàn)分享為主，而其他品牌多是單品合作形式，評(píng)論區(qū)用戶對(duì)于產(chǎn)品和品牌的注意力很分散，因此該品牌在營銷中需要用差異化的內(nèi)容呈現(xiàn)產(chǎn)品，注重收攏評(píng)論區(qū)用戶的關(guān)注點(diǎn)。

• 摸清自身營銷情況

同賽道可能有很多成功的案例，但照搬復(fù)制絕非良策，品牌還需結(jié)合自身情況制定策略。

案例中的品牌觀察了站內(nèi)產(chǎn)品的相關(guān)內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)待產(chǎn)包有用戶需求，但在品牌筆記中很少被提及，且沒有相關(guān)爆文。

基于以上三個(gè)維度洞察和分析，發(fā)現(xiàn)用戶對(duì)于產(chǎn)品不夠了解，賽道心智沒有占住，因此判斷產(chǎn)品處于無定位、無占位的階段，所以后續(xù)的營銷策略應(yīng)以打造產(chǎn)品核心記憶點(diǎn)、精準(zhǔn)觸達(dá)用戶為主。

第二步：賣點(diǎn)傳遞

品牌找到定位后，下一步便需要把產(chǎn)品介紹給用戶，如何找準(zhǔn)和傳遞賣點(diǎn)是很重要的步驟。

站在用戶的角度，「賣點(diǎn)=買點(diǎn)」，是用戶選擇產(chǎn)品的理由。品牌應(yīng)該將自身放置在消費(fèi)者位置思考，激發(fā)用戶的需求，引起想要進(jìn)一步了解的興趣。

若品牌暫無賣點(diǎn)

如何通過達(dá)人高效尋找？

• 新品試用活動(dòng)

通過用戶真實(shí)的產(chǎn)品使用體驗(yàn)，積累站內(nèi)口碑，同時(shí)從內(nèi)容洞察與數(shù)據(jù)反饋中高效找到賣點(diǎn)。在下面case中品牌通過試用活動(dòng)招募到近1400名用戶參與，積累站內(nèi)內(nèi)容和口碑的同時(shí)，進(jìn)一步分析內(nèi)容——70%筆記會(huì)提及「香味」，80%會(huì)將「珍珠」作為首圖展示，將此作為潛力賣點(diǎn)。

• 達(dá)人內(nèi)容合作

品牌挑選小范圍達(dá)人內(nèi)容合作，根據(jù)蒲公英后臺(tái)合作筆記「投后數(shù)據(jù)」反饋，對(duì)比不同賣點(diǎn)筆記的互動(dòng)率，發(fā)現(xiàn)表現(xiàn)較好的是「亮膚」、「留香」，因此將這兩個(gè)作為后續(xù)的核心主推賣點(diǎn)。

若品牌已有賣點(diǎn)

如何高效表達(dá)賣點(diǎn)，提高吸引力？

• 人群匹配法

先找到與品牌目標(biāo)用戶特征契合的核心達(dá)人，再逐步放寬選人標(biāo)簽，輻射更多興趣、相關(guān)達(dá)人。某咖啡品牌最初找的是「咖啡」標(biāo)簽的達(dá)人，例如咖啡店老板、咖啡師等。隨后放寬限制，從原有的咖啡小圈子拓展至美食賽道范圍達(dá)人。再參考到品牌傳遞的生活概念和線下活動(dòng)，拓展生活、探店類型達(dá)人進(jìn)行合作。

• 場(chǎng)景定位法

根據(jù)使用場(chǎng)景、用戶需求等維度將目標(biāo)客群分為不同個(gè)圈子，再在這些場(chǎng)景中找到與品牌契合的達(dá)人群體進(jìn)行合作。例如下面這個(gè)case，某高端家用吸塵器，基于日常生活使用和人群需求分為家居、獨(dú)居、生活等6個(gè)主要場(chǎng)景，再根據(jù)不同場(chǎng)景匹配最相符的達(dá)人。

第三步：深度共創(chuàng)

基于以上兩個(gè)環(huán)節(jié)，品牌慢慢找到了方向。但如何打透賽道心智，在用戶心中種下產(chǎn)品的「種子」，還需要進(jìn)行第三步「深度共創(chuàng)」。不同階段的產(chǎn)品追求的目標(biāo)不一樣，所以這個(gè)環(huán)節(jié)分「新產(chǎn)品」和「成熟品」兩個(gè)階段進(jìn)行介紹。

新產(chǎn)品如何持續(xù)「造浪」，強(qiáng)化產(chǎn)品記憶點(diǎn)？

• 豐富內(nèi)容形式，多維傳遞產(chǎn)品不同價(jià)值點(diǎn)。
• 多種場(chǎng)景融合，不同場(chǎng)景激發(fā)用戶的不同需求。
• 基于用戶的反饋持續(xù)優(yōu)化迭代，提升產(chǎn)品力。

▋案例

新品面霜深入紅海賽道，打造消費(fèi)者心智

某面霜品牌經(jīng)過品牌定位和賣點(diǎn)傳遞兩個(gè)階段，通過新品的測(cè)試結(jié)果和用戶反饋的具體內(nèi)容，洞察到用戶日益上升的「抗老」需求，因此選擇將「抗初老」作為主推賣點(diǎn)進(jìn)行放大，?圍繞「初老」人群可能會(huì)面臨的各個(gè)場(chǎng)景，配合測(cè)評(píng)、科普等多種內(nèi)容形式，更全面地向用戶講解「抗初老」概念及產(chǎn)品價(jià)值。品牌還新增抗老系列，從單一面霜拓展到了眼霜、精華等全線產(chǎn)品。

成熟產(chǎn)品如何破圈，煥發(fā)產(chǎn)品新活力？

• 人群破圈，找到目標(biāo)客群潛在興趣品類，與該品類相關(guān)達(dá)人合作，吸引更多新用戶關(guān)注。
• 場(chǎng)景破圈，找到與產(chǎn)品貼合的熱點(diǎn)趨勢(shì)，搭建并放大營銷場(chǎng)景，豐富產(chǎn)品內(nèi)容的表達(dá)。
• 形象破圈，制造品牌正向話題性事件，加深用戶印象，與小紅書營銷IP展開合作等。

▋案例

上汽通用五菱拓寬原有定位，實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步破圈煥新

作為傳統(tǒng)汽車品牌，上汽通用五菱過往的營銷更多在線下，面向下沉三四線城市用戶。來到小紅書，品牌驚喜地發(fā)現(xiàn)，用戶對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注點(diǎn)集中在風(fēng)格特征詞如「小清新」、「迷你」、「星空藍(lán)」，與過往定位截然不同，年輕市場(chǎng)大有可為。

因此品牌希望攜手平臺(tái)共創(chuàng)產(chǎn)品年輕、時(shí)尚的形象，將目標(biāo)人群錨定在同樣關(guān)注風(fēng)格特征的年輕潮酷女性，同時(shí)也把產(chǎn)品與裝飾特點(diǎn)進(jìn)行結(jié)合，突出產(chǎn)品「可裝飾」的賣點(diǎn)，并聯(lián)合小紅書REDesign打造火出圈的聯(lián)名產(chǎn)品「五菱宏光MINI EV小紅車」，吸引許多用戶關(guān)注和參與，幫助品牌成功煥新。

第四步 流量助推

通過前三步，品牌在小紅書逐漸積累了內(nèi)容和聲量。如何突破達(dá)人影響力輻射范圍，讓優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容素材被更多的用戶看到呢？

到了這個(gè)階段，品牌可以配合廣告工具讓優(yōu)質(zhì)素材物盡其用，效果最大化。

• 信息流廣告

出現(xiàn)在雙頁feed流中，無需被動(dòng)等待自然流量分發(fā)，能夠主動(dòng)迎接曝光，縮短爆文打造的周期；同時(shí)也可以通過定向投放的方式，精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)人群，提高獲客效率。

• 搜索廣告

在搜索結(jié)果頁呈現(xiàn)，品牌可以通過卡住關(guān)鍵詞和關(guān)鍵位，鎖定消費(fèi)意向較高的用戶，加速轉(zhuǎn)化。

總之，當(dāng)品牌在小紅書抽絲剝繭找準(zhǔn)「品牌定位」，進(jìn)而運(yùn)用各種各樣的方式激發(fā)用戶需求、實(shí)現(xiàn)「賣點(diǎn)傳遞」，就有基礎(chǔ)通過「深度共創(chuàng)」在用戶心中種下「種子」，加上「流量助推」擴(kuò)大達(dá)人輻射影響范圍，將達(dá)人營銷四步驟一氣呵成！

以上就是蒲公英達(dá)人投放四步法，品牌定位、賣點(diǎn)傳遞、深度共創(chuàng)、流量助推這四步缺一不可，每一步都為品牌和產(chǎn)品打下堅(jiān)實(shí)的「爆品」基礎(chǔ)，想要火出圈請(qǐng)好好學(xué)習(xí)喲~