品牌在小紅書(shū)投放后，如何進(jìn)行有效復(fù)盤(pán)｜小紅書(shū)商業(yè)動(dòng)態(tài)

品牌想在小紅書(shū)實(shí)現(xiàn)有效投放，離不開(kāi)兩件事：一是打造適合品牌的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；二是選擇適合品牌的廣告工具組合，通過(guò)雙管齊下的精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)，為品牌營(yíng)銷(xiāo)提效。

但還需要明確的是，在實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放后，需要做到有效復(fù)盤(pán)，才能幫助營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)現(xiàn)迭代升級(jí)。

第一步：
有效復(fù)盤(pán)，沉淀投放經(jīng)驗(yàn)

1.投放效果梳理：在小紅書(shū)投放，可以看哪些維度的效果？
品牌在小紅書(shū)做投放，除了能錨定目標(biāo)人群打開(kāi)市場(chǎng)認(rèn)知、激發(fā)用戶興趣外，還能收獲品牌產(chǎn)品聲量的提升和口碑沉淀，從而實(shí)現(xiàn)用戶心智的占位。

基于此，一般可以用兩種投放指標(biāo)來(lái)衡量效果：

A、常規(guī)型指標(biāo)：指目前大多數(shù)投放品牌常用的效果指標(biāo)，如CTR（點(diǎn)擊率）、CPE（互動(dòng)成本）等。

B、聲量型指標(biāo)：反映的是品牌產(chǎn)品在站內(nèi)及外部的聲量提升情況，因?yàn)椴煌放频臓I(yíng)銷(xiāo)起點(diǎn)、節(jié)奏規(guī)劃、預(yù)算投入不同，所以需要品牌結(jié)合自身的發(fā)展階段進(jìn)行探索性的分析。

2.投放效果判斷：怎么看數(shù)據(jù)指標(biāo)的表現(xiàn)好壞呢？

針對(duì)常規(guī)型指標(biāo)：在評(píng)估表現(xiàn)時(shí)，可依據(jù)行業(yè)大盤(pán)均值、同行相近水平的品牌情況或自身歷史投放情況為參考。

針對(duì)聲量型指標(biāo)：主要比較投放前后的變化趨勢(shì)。而預(yù)算量級(jí)較大的品牌及產(chǎn)品，在投放進(jìn)入穩(wěn)定階段后，也可更進(jìn)一步分析廣告數(shù)據(jù)和聲量數(shù)據(jù)的趨勢(shì)變化，確認(rèn)兩者是否具有一致性、相關(guān)性系數(shù)是否有增長(zhǎng)，從而明確投放效果。

3.投放經(jīng)驗(yàn)沉淀：哪些方法論可以沉淀、復(fù)用到后續(xù)投放？

在投放經(jīng)驗(yàn)沉淀上，建議品牌結(jié)合前期的策劃方案來(lái)觀察現(xiàn)階段營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果，梳理自己在執(zhí)行過(guò)程中遇到的問(wèn)題，看看投放策略中，哪些運(yùn)營(yíng)動(dòng)作是實(shí)際有效且可以復(fù)用到后續(xù)投放的。

具體包括：

投放策略回顧：從投放節(jié)奏、信息流/搜索預(yù)算分配等維度回顧投放策略，根據(jù)實(shí)際投放效果摸索策略優(yōu)化方向。

信息流、搜索優(yōu)化經(jīng)驗(yàn)總結(jié)：觀察CTR/CPC等變化曲線，回顧階段內(nèi)優(yōu)化動(dòng)作，提煉信息流和搜索提效降本上的有效經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)優(yōu)質(zhì)人群定向及適配的優(yōu)質(zhì)素材特點(diǎn)，優(yōu)質(zhì)核心詞特征及適配的承接素材，探索合理的出價(jià)范圍。

用戶資產(chǎn)沉淀：通過(guò)投放數(shù)據(jù)對(duì)品牌核心粉絲畫(huà)像進(jìn)行精細(xì)化描摹，作為后續(xù)重點(diǎn)觸達(dá)對(duì)象；并結(jié)合產(chǎn)品現(xiàn)狀和品牌需求，探索可破圈的其他人群類(lèi)型。

Case study：某酒水品牌投放復(fù)盤(pán)亮點(diǎn)

案例背景：某酒水品牌，之前在站內(nèi)缺少高質(zhì)量?jī)?nèi)容沉淀，且聲量方向與品牌定位不相符，主要營(yíng)銷(xiāo)訴求為準(zhǔn)確傳遞品牌核心價(jià)值賣(mài)點(diǎn)、提升產(chǎn)品影響力。此次通過(guò)小紅書(shū)的效果廣告，打造了多款優(yōu)質(zhì)爆文，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品聲量提升和口碑沉淀。

在常規(guī)指標(biāo)中，核心關(guān)注指標(biāo)CPE一直穩(wěn)定低于大盤(pán)水平，成功以低成本博取強(qiáng)互動(dòng)。

同時(shí)，該品牌在此次投放過(guò)程中一直嘗試通過(guò)全網(wǎng)觸點(diǎn)，多維度驗(yàn)證小紅書(shū)對(duì)品牌產(chǎn)品聲量提升和口碑沉淀的價(jià)值：

一方面，人為制造“拐點(diǎn)”，小紅書(shū)站內(nèi)投放與其他電商平臺(tái)的產(chǎn)品搜索，在上升趨勢(shì)上保持一致，這也驗(yàn)證了小紅書(shū)聲量傳播的效果；另一方面，觀察到其他電商平臺(tái)用戶購(gòu)后評(píng)論中頻繁出現(xiàn)小紅書(shū)，驗(yàn)證小紅書(shū)平臺(tái)口碑沉淀價(jià)值，為后續(xù)復(fù)盤(pán)提供實(shí)際參考依據(jù)。

第二步：
筆記回顧，總結(jié)內(nèi)容心得

品牌在小紅書(shū)投放，最重要的基礎(chǔ)還是要打造適合品牌的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。所以品牌需要對(duì)內(nèi)容整體的策略方向進(jìn)行分析，品牌可按照前期策劃案中制定的達(dá)人矩陣、筆記內(nèi)容方向、產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)類(lèi)型以及筆記表達(dá)形式等維度切入，從而指導(dǎo)內(nèi)容策略方向調(diào)優(yōu)。

尤其是在進(jìn)一步分析單篇筆記時(shí)，可從筆記類(lèi)型、封面、標(biāo)題、正文等維度出發(fā)，總結(jié)優(yōu)質(zhì)筆記的內(nèi)容創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)，對(duì)數(shù)據(jù)表現(xiàn)較差的筆記進(jìn)行問(wèn)題總結(jié)和反思、探索進(jìn)一步可優(yōu)化空間。

需要注意的是，品牌在內(nèi)容復(fù)盤(pán)時(shí)也需要結(jié)合筆記CTR、CPE等數(shù)據(jù)表現(xiàn)以及評(píng)論區(qū)用戶輿論風(fēng)向，從中明確出爆文的內(nèi)容方向，以及產(chǎn)品目前最受歡迎的賣(mài)點(diǎn)是什么，從中找出后續(xù)可優(yōu)化點(diǎn)。

高頻次的內(nèi)容復(fù)盤(pán)能幫助品牌在小紅書(shū)找到明確的內(nèi)容定位，助力品牌頻出爆文。

Case study：某酒水品牌投放復(fù)盤(pán)亮點(diǎn)

案例背景：某酒水品牌基于「花式調(diào)酒喝法」主題，以達(dá)人粉絲量級(jí)劃分內(nèi)容推廣矩陣，收獲品牌曝光和口碑雙豐收。

第三步：
平臺(tái)及賽道分析，把握趨勢(shì)機(jī)會(huì)

品牌想要有效復(fù)盤(pán)除了要沉淀投放經(jīng)驗(yàn)和內(nèi)容心得，更要將視野從品牌內(nèi)部放眼至外部。只有了解平臺(tái)及賽道的最新趨勢(shì)，挖掘出用戶最新需求，才能找出產(chǎn)品的潛在機(jī)會(huì)，合理規(guī)劃下一步營(yíng)銷(xiāo)方向。

1.賽道趨勢(shì)分析

品牌通過(guò)對(duì)賽道情況進(jìn)行系統(tǒng)分析，可以識(shí)別環(huán)境趨勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)格局，找到適配的營(yíng)銷(xiāo)策略。

從社區(qū)原生視角來(lái)看，可從用戶主動(dòng)搜索和相關(guān)筆記發(fā)布兩個(gè)維度，來(lái)洞察當(dāng)前品類(lèi)用戶需求的增長(zhǎng)情況和品類(lèi)內(nèi)容討論熱度。

從商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)視角來(lái)看，可從賽道在投品牌數(shù)量和廣告平均點(diǎn)擊價(jià)格，去洞察本賽道競(jìng)爭(zhēng)情況。針對(duì)廣告主較少、廣告價(jià)格較低的競(jìng)爭(zhēng)藍(lán)海市場(chǎng)，需要把握先機(jī)；針對(duì)廣告主較多、廣告價(jià)格較低的紅海市場(chǎng)，積極樹(shù)立并鞏固自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、做好打硬仗準(zhǔn)備。

2.賽道機(jī)會(huì)洞察

品牌在對(duì)環(huán)境趨勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)格局有了初步認(rèn)知后，可以進(jìn)一步借助數(shù)據(jù)工具做精細(xì)化的機(jī)會(huì)洞察。

例如，從賽道TOP搜索詞中，可以分析出賽道現(xiàn)狀、挖掘出潛力營(yíng)銷(xiāo)賣(mài)點(diǎn)；從關(guān)鍵詞搜索上下游詞中，可以還原用戶搜索路徑和消費(fèi)場(chǎng)景，洞察人群深層需求；從賽道相關(guān)筆記及評(píng)論內(nèi)容分析出發(fā)，洞察近期熱點(diǎn)內(nèi)容風(fēng)向、獲取筆記靈感，找出當(dāng)前內(nèi)容供給中的問(wèn)題，尋找后續(xù)突破口。

Case study：某母嬰品牌通過(guò)賽道分析洞察機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)賽道突圍
某母嬰品牌在完成單品A的投放后，通過(guò)賽道分析發(fā)現(xiàn)，母嬰行業(yè)下「待產(chǎn)包」細(xì)分類(lèi)目需求增長(zhǎng)迅速，品類(lèi)詞搜索熱度高且廣告競(jìng)爭(zhēng)激烈，屬于紅海賽道。反觀本品牌現(xiàn)狀，雖然產(chǎn)品布局豐富、但「待產(chǎn)包」目前在本品牌產(chǎn)品排名靠后，上升空間較大，因此品牌將「待產(chǎn)包」作為主推品。

隨后，該母嬰品牌進(jìn)一步洞察「待產(chǎn)包」賽道用戶需求，從「待產(chǎn)包」的搜索上下游詞中發(fā)現(xiàn)，“奶瓶、紙尿褲、棉柔巾”等子品類(lèi)詞露出多，而品牌詞露出少，表明目前用戶在搜索待產(chǎn)包產(chǎn)品時(shí)注意力極度分散、選購(gòu)難度大，且沒(méi)有聚焦到具體品牌上、賽道心智尚未搶占。

且從「待產(chǎn)包」相關(guān)筆記及評(píng)論區(qū)內(nèi)容中可分析出，一方面現(xiàn)存筆記呈現(xiàn)出嚴(yán)重同質(zhì)化局限，另一方面評(píng)論區(qū)出現(xiàn)用戶“我看完要暈了”等負(fù)面評(píng)價(jià)，反映出當(dāng)前筆記內(nèi)容并沒(méi)有很好地改善用戶選擇困難的痛點(diǎn)。

由此，該品牌首先在產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)上，針對(duì)用戶核心的便捷需求，主打「待產(chǎn)生娃一套就夠」的差異化賣(mài)點(diǎn)，提升產(chǎn)品記憶度。其次，由于目前賽道仍未有頭部品牌出現(xiàn)，本品可借助品牌背書(shū)優(yōu)勢(shì)，持續(xù)攻占「待產(chǎn)包」賽道用戶心智。

最后，通過(guò)賽道分析和機(jī)會(huì)洞察，指導(dǎo)本品牌后續(xù)在內(nèi)容和投放側(cè)的營(yíng)銷(xiāo)打法，最終實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)產(chǎn)品聲量的快速拉升，成功占領(lǐng)用戶心智。

第四步：
下一階段規(guī)劃，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)策略迭代

基于前兩步的復(fù)盤(pán)內(nèi)容，再結(jié)合第三步的賽道最新趨勢(shì)分析，品牌就可以從以下三方面對(duì)后續(xù)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行規(guī)劃部署：

1.產(chǎn)品矩陣優(yōu)化

首先，要明確品牌在經(jīng)過(guò)前一階段的營(yíng)銷(xiāo)后，所投放的產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)階段可能已發(fā)生變化，那么在制定下一階段營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃前，需要先梳理清楚各產(chǎn)品現(xiàn)階段情況。

針對(duì)原先是單品投放的品牌，一方面，要綜合評(píng)估該品目前的營(yíng)銷(xiāo)階段，明確下一步營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)。另一方面，針對(duì)品牌已有產(chǎn)品，根據(jù)賽道熱門(mén)趨勢(shì)，給到產(chǎn)品線擴(kuò)充建議，擴(kuò)大投放覆蓋面。

針對(duì)原先是多品在投的品牌，則可以充分結(jié)合前期投放中各品的數(shù)據(jù)表現(xiàn)情況，按照爆品、潛力產(chǎn)品、長(zhǎng)尾產(chǎn)品等維度對(duì)各品定位進(jìn)行重新劃分，然后根據(jù)各類(lèi)型產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃及預(yù)算規(guī)劃。

2.制定內(nèi)容策略

品牌在確定好產(chǎn)品推廣矩陣后，如何結(jié)合前期內(nèi)容經(jīng)驗(yàn)，對(duì)后續(xù)內(nèi)容策略進(jìn)行規(guī)劃呢？

整體可以圍繞「產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)-核心人群-適配場(chǎng)景-內(nèi)容方向-創(chuàng)作者」五個(gè)要點(diǎn)層層展開(kāi)。當(dāng)這些基本內(nèi)容要素組合完成后，品牌方就可以根據(jù)預(yù)算及營(yíng)銷(xiāo)目的來(lái)合理規(guī)劃匹配達(dá)人規(guī)模。

3.制定投放策略

制定好內(nèi)容策略，明確了內(nèi)容方向后，下一步就是通過(guò)合理搭配使用廣告工具來(lái)提高營(yíng)銷(xiāo)效率。

在投放策略上，首先基于前期投放經(jīng)驗(yàn)沉淀，明確產(chǎn)品接下來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)階段定位和下一階段需關(guān)注的核心指標(biāo)。其次，要有敏銳的營(yíng)銷(xiāo)嗅覺(jué)，重點(diǎn)關(guān)注下一階段中的重大活動(dòng)節(jié)點(diǎn)，把控營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏。最后，合理搭配豐富的營(yíng)銷(xiāo)資源，做好精準(zhǔn)化、全方位觸達(dá)。

Case study：某食品品牌通過(guò)復(fù)盤(pán)實(shí)現(xiàn)下一步品牌營(yíng)銷(xiāo)策略升級(jí)