品牌在小紅書投放后，如何進行有效復盤｜小紅書商業(yè)動態(tài)

品牌想在小紅書實現(xiàn)有效投放，離不開兩件事：一是打造適合品牌的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；二是選擇適合品牌的廣告工具組合，通過雙管齊下的精準化營銷，為品牌營銷提效。

但還需要明確的是，在實現(xiàn)精準投放后，需要做到有效復盤，才能幫助營銷策略實現(xiàn)迭代升級。

第一步：
有效復盤，沉淀投放經(jīng)驗

1.投放效果梳理：在小紅書投放，可以看哪些維度的效果？
品牌在小紅書做投放，除了能錨定目標人群打開市場認知、激發(fā)用戶興趣外，還能收獲品牌產(chǎn)品聲量的提升和口碑沉淀，從而實現(xiàn)用戶心智的占位。

基于此，一般可以用兩種投放指標來衡量效果：

A、常規(guī)型指標：指目前大多數(shù)投放品牌常用的效果指標，如CTR（點擊率）、CPE（互動成本）等。

B、聲量型指標：反映的是品牌產(chǎn)品在站內(nèi)及外部的聲量提升情況，因為不同品牌的營銷起點、節(jié)奏規(guī)劃、預算投入不同，所以需要品牌結(jié)合自身的發(fā)展階段進行探索性的分析。

2.投放效果判斷：怎么看數(shù)據(jù)指標的表現(xiàn)好壞呢？

針對常規(guī)型指標：在評估表現(xiàn)時，可依據(jù)行業(yè)大盤均值、同行相近水平的品牌情況或自身歷史投放情況為參考。

針對聲量型指標：主要比較投放前后的變化趨勢。而預算量級較大的品牌及產(chǎn)品，在投放進入穩(wěn)定階段后，也可更進一步分析廣告數(shù)據(jù)和聲量數(shù)據(jù)的趨勢變化，確認兩者是否具有一致性、相關(guān)性系數(shù)是否有增長，從而明確投放效果。

3.投放經(jīng)驗沉淀：哪些方法論可以沉淀、復用到后續(xù)投放？

在投放經(jīng)驗沉淀上，建議品牌結(jié)合前期的策劃方案來觀察現(xiàn)階段營銷結(jié)果，梳理自己在執(zhí)行過程中遇到的問題，看看投放策略中，哪些運營動作是實際有效且可以復用到后續(xù)投放的。

具體包括：

投放策略回顧：從投放節(jié)奏、信息流/搜索預算分配等維度回顧投放策略，根據(jù)實際投放效果摸索策略優(yōu)化方向。

信息流、搜索優(yōu)化經(jīng)驗總結(jié)：觀察CTR/CPC等變化曲線，回顧階段內(nèi)優(yōu)化動作，提煉信息流和搜索提效降本上的有效經(jīng)驗，總結(jié)優(yōu)質(zhì)人群定向及適配的優(yōu)質(zhì)素材特點，優(yōu)質(zhì)核心詞特征及適配的承接素材，探索合理的出價范圍。

用戶資產(chǎn)沉淀：通過投放數(shù)據(jù)對品牌核心粉絲畫像進行精細化描摹，作為后續(xù)重點觸達對象；并結(jié)合產(chǎn)品現(xiàn)狀和品牌需求，探索可破圈的其他人群類型。

Case study：某酒水品牌投放復盤亮點

案例背景：某酒水品牌，之前在站內(nèi)缺少高質(zhì)量內(nèi)容沉淀，且聲量方向與品牌定位不相符，主要營銷訴求為準確傳遞品牌核心價值賣點、提升產(chǎn)品影響力。此次通過小紅書的效果廣告，打造了多款優(yōu)質(zhì)爆文，實現(xiàn)產(chǎn)品聲量提升和口碑沉淀。

在常規(guī)指標中，核心關(guān)注指標CPE一直穩(wěn)定低于大盤水平，成功以低成本博取強互動。

同時，該品牌在此次投放過程中一直嘗試通過全網(wǎng)觸點，多維度驗證小紅書對品牌產(chǎn)品聲量提升和口碑沉淀的價值：

一方面，人為制造“拐點”，小紅書站內(nèi)投放與其他電商平臺的產(chǎn)品搜索，在上升趨勢上保持一致，這也驗證了小紅書聲量傳播的效果；另一方面，觀察到其他電商平臺用戶購后評論中頻繁出現(xiàn)小紅書，驗證小紅書平臺口碑沉淀價值，為后續(xù)復盤提供實際參考依據(jù)。

第二步：
筆記回顧，總結(jié)內(nèi)容心得

品牌在小紅書投放，最重要的基礎(chǔ)還是要打造適合品牌的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。所以品牌需要對內(nèi)容整體的策略方向進行分析，品牌可按照前期策劃案中制定的達人矩陣、筆記內(nèi)容方向、產(chǎn)品賣點類型以及筆記表達形式等維度切入，從而指導內(nèi)容策略方向調(diào)優(yōu)。

尤其是在進一步分析單篇筆記時，可從筆記類型、封面、標題、正文等維度出發(fā)，總結(jié)優(yōu)質(zhì)筆記的內(nèi)容創(chuàng)作經(jīng)驗，對數(shù)據(jù)表現(xiàn)較差的筆記進行問題總結(jié)和反思、探索進一步可優(yōu)化空間。

需要注意的是，品牌在內(nèi)容復盤時也需要結(jié)合筆記CTR、CPE等數(shù)據(jù)表現(xiàn)以及評論區(qū)用戶輿論風向，從中明確出爆文的內(nèi)容方向，以及產(chǎn)品目前最受歡迎的賣點是什么，從中找出后續(xù)可優(yōu)化點。

高頻次的內(nèi)容復盤能幫助品牌在小紅書找到明確的內(nèi)容定位，助力品牌頻出爆文。

Case study：某酒水品牌投放復盤亮點

案例背景：某酒水品牌基于「花式調(diào)酒喝法」主題，以達人粉絲量級劃分內(nèi)容推廣矩陣，收獲品牌曝光和口碑雙豐收。

第三步：
平臺及賽道分析，把握趨勢機會

品牌想要有效復盤除了要沉淀投放經(jīng)驗和內(nèi)容心得，更要將視野從品牌內(nèi)部放眼至外部。只有了解平臺及賽道的最新趨勢，挖掘出用戶最新需求，才能找出產(chǎn)品的潛在機會，合理規(guī)劃下一步營銷方向。

1.賽道趨勢分析

品牌通過對賽道情況進行系統(tǒng)分析，可以識別環(huán)境趨勢和競爭格局，找到適配的營銷策略。

從社區(qū)原生視角來看，可從用戶主動搜索和相關(guān)筆記發(fā)布兩個維度，來洞察當前品類用戶需求的增長情況和品類內(nèi)容討論熱度。

從商業(yè)競爭視角來看，可從賽道在投品牌數(shù)量和廣告平均點擊價格，去洞察本賽道競爭情況。針對廣告主較少、廣告價格較低的競爭藍海市場，需要把握先機；針對廣告主較多、廣告價格較低的紅海市場，積極樹立并鞏固自身的競爭優(yōu)勢、做好打硬仗準備。

2.賽道機會洞察

品牌在對環(huán)境趨勢和競爭格局有了初步認知后，可以進一步借助數(shù)據(jù)工具做精細化的機會洞察。

例如，從賽道TOP搜索詞中，可以分析出賽道現(xiàn)狀、挖掘出潛力營銷賣點；從關(guān)鍵詞搜索上下游詞中，可以還原用戶搜索路徑和消費場景，洞察人群深層需求；從賽道相關(guān)筆記及評論內(nèi)容分析出發(fā)，洞察近期熱點內(nèi)容風向、獲取筆記靈感，找出當前內(nèi)容供給中的問題，尋找后續(xù)突破口。

Case study：某母嬰品牌通過賽道分析洞察機會，實現(xiàn)賽道突圍
某母嬰品牌在完成單品A的投放后，通過賽道分析發(fā)現(xiàn)，母嬰行業(yè)下「待產(chǎn)包」細分類目需求增長迅速，品類詞搜索熱度高且廣告競爭激烈，屬于紅海賽道。反觀本品牌現(xiàn)狀，雖然產(chǎn)品布局豐富、但「待產(chǎn)包」目前在本品牌產(chǎn)品排名靠后，上升空間較大，因此品牌將「待產(chǎn)包」作為主推品。

隨后，該母嬰品牌進一步洞察「待產(chǎn)包」賽道用戶需求，從「待產(chǎn)包」的搜索上下游詞中發(fā)現(xiàn)，“奶瓶、紙尿褲、棉柔巾”等子品類詞露出多，而品牌詞露出少，表明目前用戶在搜索待產(chǎn)包產(chǎn)品時注意力極度分散、選購難度大，且沒有聚焦到具體品牌上、賽道心智尚未搶占。

且從「待產(chǎn)包」相關(guān)筆記及評論區(qū)內(nèi)容中可分析出，一方面現(xiàn)存筆記呈現(xiàn)出嚴重同質(zhì)化局限，另一方面評論區(qū)出現(xiàn)用戶“我看完要暈了”等負面評價，反映出當前筆記內(nèi)容并沒有很好地改善用戶選擇困難的痛點。

由此，該品牌首先在產(chǎn)品賣點上，針對用戶核心的便捷需求，主打「待產(chǎn)生娃一套就夠」的差異化賣點，提升產(chǎn)品記憶度。其次，由于目前賽道仍未有頭部品牌出現(xiàn)，本品可借助品牌背書優(yōu)勢，持續(xù)攻占「待產(chǎn)包」賽道用戶心智。

最后，通過賽道分析和機會洞察，指導本品牌后續(xù)在內(nèi)容和投放側(cè)的營銷打法，最終實現(xiàn)全網(wǎng)產(chǎn)品聲量的快速拉升，成功占領(lǐng)用戶心智。

第四步：
下一階段規(guī)劃，實現(xiàn)營銷策略迭代

基于前兩步的復盤內(nèi)容，再結(jié)合第三步的賽道最新趨勢分析，品牌就可以從以下三方面對后續(xù)營銷進行規(guī)劃部署：

1.產(chǎn)品矩陣優(yōu)化

首先，要明確品牌在經(jīng)過前一階段的營銷后，所投放的產(chǎn)品的營銷階段可能已發(fā)生變化，那么在制定下一階段營銷規(guī)劃前，需要先梳理清楚各產(chǎn)品現(xiàn)階段情況。

針對原先是單品投放的品牌，一方面，要綜合評估該品目前的營銷階段，明確下一步營銷重點。另一方面，針對品牌已有產(chǎn)品，根據(jù)賽道熱門趨勢，給到產(chǎn)品線擴充建議，擴大投放覆蓋面。

針對原先是多品在投的品牌，則可以充分結(jié)合前期投放中各品的數(shù)據(jù)表現(xiàn)情況，按照爆品、潛力產(chǎn)品、長尾產(chǎn)品等維度對各品定位進行重新劃分，然后根據(jù)各類型產(chǎn)品的營銷目標制定相應(yīng)的營銷規(guī)劃及預算規(guī)劃。

2.制定內(nèi)容策略

品牌在確定好產(chǎn)品推廣矩陣后，如何結(jié)合前期內(nèi)容經(jīng)驗，對后續(xù)內(nèi)容策略進行規(guī)劃呢？

整體可以圍繞「產(chǎn)品賣點-核心人群-適配場景-內(nèi)容方向-創(chuàng)作者」五個要點層層展開。當這些基本內(nèi)容要素組合完成后，品牌方就可以根據(jù)預算及營銷目的來合理規(guī)劃匹配達人規(guī)模。

3.制定投放策略

制定好內(nèi)容策略，明確了內(nèi)容方向后，下一步就是通過合理搭配使用廣告工具來提高營銷效率。

在投放策略上，首先基于前期投放經(jīng)驗沉淀，明確產(chǎn)品接下來的營銷階段定位和下一階段需關(guān)注的核心指標。其次，要有敏銳的營銷嗅覺，重點關(guān)注下一階段中的重大活動節(jié)點，把控營銷節(jié)奏。最后，合理搭配豐富的營銷資源，做好精準化、全方位觸達。

Case study：某食品品牌通過復盤實現(xiàn)下一步品牌營銷策略升級