文燁豪：中介包圍小紅書

“自從我在別人筆記下留言想租房后，一堆莫名其妙的人來私信我，有的讓我一起合租，有的讓我加微信看房源，甚至前腳剛和一個人說想租loft，后腳就有人帶著一堆loft房源過來問，真的是無孔不入?！毙吐槽道。

吐糟的對象，正是月活2億的種草平臺——小紅書。在此之前，小紅書屢此因“虛假種草”及“濾鏡”問題遭點名甚至下架，但多次整改之后的小紅書，似乎仍難以同亂象斷絕關(guān)系。

最終，害怕受騙的害怕受騙的小A不勝其煩，選擇了多掏了數(shù)百元同自如簽約。而同所有流量池一樣，小紅書似乎也已被中介占據(jù)，再度陷入信任危機。

中介包圍小紅書

與安居客、貝殼等垂直平臺清一色盯著職業(yè)照頭像的中介不同，聚集于小紅書私聊的中介同素人用戶并沒有明顯差異，有的甚至?xí)l(fā)幾篇關(guān)于個人經(jīng)歷的租房筆記，叫人難以分辨。

這些筆記大多圍繞租房與生活展開，內(nèi)容以小資、文藝青年享受生活、實現(xiàn)理想為主，配圖普遍較為精致，和其他平臺隨手拍的房源圖相比簡直是降維打擊。不過，這類筆記存在著一個共性，即永遠(yuǎn)不會提及房源細(xì)節(jié)與具體價格，感興趣的用戶只能留言與私聊。

而私聊中，倘若不將用戶導(dǎo)入私域，這群人同樣拒絕談價，且打死也不會承認(rèn)自己是中介，但一旦成功添加微信，其便會脫去羊皮，靠多款房源進行信息轟炸。此時，小紅書上用戶心儀的房源已然不在，取而代之的是賣相較差房源，或是遠(yuǎn)超筆記流露價格范圍的同類型房源。

“公司要求必須約客戶帶看，有時候完不成任務(wù)就只能先編一些價格便宜，裝修又豪華的房源把客戶留下來，但實際價格遠(yuǎn)比標(biāo)的價格高，有客戶問就說房源剛租掉，然后帶看別的。”一位中介說道。

其實，這在行業(yè)里本是普遍現(xiàn)象，部分垂直也加強了對虛假房源的鑒別，但在小紅書、知乎等平臺上，用戶占據(jù)著內(nèi)容生產(chǎn)的兩頭，使虛假信息得以藏匿于一眾正常的筆記中，悄然收割著用戶們。

除租房外，留學(xué)、教培也是中介泛濫的重災(zāi)區(qū)。相比用虛假房源引流沖KPI的房產(chǎn)中介，留學(xué)圈的中介下限更低，粉飾自身的技術(shù)也更為高超。

“疫情原因，現(xiàn)在留學(xué)環(huán)境和之前差了很多，很多過去的信息與政策放在今天都不適用了，網(wǎng)上信息又很碎，所以想找家靠譜的中介。一開始是去百度搜，但只搜到鋪天蓋地的廣告，有用的信息很少，于是就想到了小紅書?！毙說道。

當(dāng)時，小D覺得小紅書上的留學(xué)信息很豐富，還有很多姐妹分享自己的留學(xué)案例，加之自己迫切的出國愿望，很快聯(lián)系上了“留學(xué)博主”所推薦的機構(gòu)，后者宣稱全拒包賠，且支持保錄。大好前程近在眼前，小D很快同該機構(gòu)簽約，然而，麻煩卻接踵而至。

“簽約后，我的留學(xué)顧問就暗示我學(xué)歷背景差，GRE分可能會不夠，勸我降低標(biāo)準(zhǔn)，要么直說保錄沒申請上是可以退費，但時間卻浪費了，不如走差點的學(xué)校，反正區(qū)別不大?！弊罱K，自感受騙的小D咬死非保錄學(xué)校不走，還是退掉了錢，但同時卻也錯過了留學(xué)季。

一位業(yè)內(nèi)人士指出：“重金保錄無非兩種邏輯，一是學(xué)生本來就能申請上，中介正常申請，躺著收錢；另一種則是明知申請不上，但PUA學(xué)生走能走的學(xué)校把錢賺了，走不成退費便是，因為錢已經(jīng)從走掉的學(xué)生那里賺夠了?！?/p>

當(dāng)然，部分留學(xué)中介同國外院校建立有合作，在院校錄取要求與文書喜好方面掌握有信息差，確實能在留學(xué)規(guī)劃方面提供幫助，而正規(guī)中介通過小紅書適當(dāng)宣傳亦無可厚非，畢竟只要存在信息不對稱的領(lǐng)域，就必然會有中介。

但同房產(chǎn)中介一樣，許多留學(xué)中介也化作素人模樣混跡在小紅書以姐妹相稱，將用戶導(dǎo)入私域后才暴露出真實面，使其中多了些許欺詐的意味。更不必說那些隱藏在陰影里，與灰黑色產(chǎn)業(yè)牢牢綁定的黑中介們。

小紅書，下一個58同城？

近年來，互聯(lián)網(wǎng)語境中對HPV病毒的討論引爆了公眾的“九價焦慮”，“一苗難求”的現(xiàn)狀則引得一眾灰黑產(chǎn)玩家聞訊前來。

九價代搶是最為普遍的“玩法”，這其中既有通過技術(shù)手段約苗賺差價的“真黃?！?，也不乏吃準(zhǔn)群體焦慮穿著黃牛外衣的真騙子。

眾所周知，九價HPV疫苗適用人群為16至26歲女性，正好同小紅書用戶池高度匹配。極光數(shù)據(jù)顯示，小紅書DAU月均8318.7萬，消費能力較強的年輕群體占比高達72%，女性用戶占比幾近7成。

小G是成都某高校的大四學(xué)生，大學(xué)期間多次錯失校醫(yī)院九價HPV疫苗的她分外焦慮，決心趁著畢業(yè)前的空檔期將“人生大事”解決掉。為此，小G緊盯著本地放苗消息，在各個約苗平臺多番嘗試，卻一無所獲，反而耗費了大量時間精力。最終，深感疲勞的她還是向曾經(jīng)瞧不上的“黃牛”妥協(xié)，在小紅書“姐妹”的推薦下添加了一位聲稱可實現(xiàn)技術(shù)幫搶的中介。

起初，小G對所謂的中介“戒備森嚴(yán)”，但后者為其提供了多份聊天記錄、約苗記錄，外加該中介朋友圈充斥著各地約苗信息，使小G逐漸放松了警惕。一番詢價后，中介引導(dǎo)小G添加了成都本地約苗群，并告訴小G代搶需先交600元定金，搶不到定金只退一半，搶到后再支付4000元尾款。

正當(dāng)求苗心切的小G準(zhǔn)備付款之時，她發(fā)現(xiàn)所謂的約苗群處于全員禁言狀態(tài)，這使其再度提起了警惕心，暫緩了轉(zhuǎn)賬。后來，小G在添加詢問同群群友后得知其繳納定金后不僅疫苗沒能搶到，就連事先承諾的一半定金也需要在小紅書給該中介好評或是為其拉新后才會退。而現(xiàn)在，小G所在的本地約苗群亦時不時有新人加入。

未受騙的小G無疑是幸運的，但更多警惕心不高的用戶卻已深陷騙局。據(jù)媒體報道，部分約苗黑中介甚至?xí)藶榫幵祛A(yù)約成功短信騙取尾款，甚至不惜偽造約苗網(wǎng)站，騙取錢財在數(shù)千至數(shù)萬元不等，而被騙者正是來源于微博、小紅書等社交平臺。

而為了爭奪流量，某些黑中介不僅冒充博主，甚至還會通過“代發(fā)”攬客。據(jù)悉，代發(fā)大多面向達人或素人，黑中介通常不會選擇同達人合作，素人代發(fā)門檻極低，對粉絲量、既發(fā)筆記量均無要求，相對酬勞也并不高。

一般來說，圖文代發(fā)每單價格在5至8元區(qū)間，原則上代發(fā)人需原創(chuàng)圖文，但據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露：“文字的話，去一些相關(guān)微博里節(jié)選幾段拼起來就行，但圖片不能直接復(fù)制，而是通過截圖的形式更改圖片MD5值，避免被系統(tǒng)識別到重復(fù)?！?/p>

隨著這些混亂、批量復(fù)制的代發(fā)涌入平臺，用戶不免在信息轟炸中上當(dāng)受騙。在黑貓投訴平臺上，以“小紅書”“騙”為關(guān)鍵詞所搜索到的投訴共1257條，以“58同城”“騙”為關(guān)鍵詞所搜索到的投訴則有2194條?？梢?，小紅書已相當(dāng)于大半個“中國最大的騙子集散地”。

但即便如此，小紅書與本就屬中介平臺的58同城還是有本質(zhì)區(qū)別。中介們之所以涌入小紅書，除覬覦小紅書的優(yōu)質(zhì)流量外，也看準(zhǔn)了小紅書的“種草”基因。

以“種草”為基本面貌的小紅書，其UGC內(nèi)容社區(qū)著重于分享“產(chǎn)品”與“經(jīng)驗”，而精準(zhǔn)的內(nèi)容分發(fā)將UGC內(nèi)容聚合為更小的興趣圈層，從而激發(fā)用戶歸屬感并增強討論度。在“內(nèi)容產(chǎn)出-興趣圈層-內(nèi)容再產(chǎn)出”的循環(huán)推動下，小紅書逐漸積累起一批批優(yōu)質(zhì)而精準(zhǔn)的筆記，涵蓋方方面面，而去中心化的流量分發(fā)模式則對中介等長尾賬號較為友好。

相比同為內(nèi)容社區(qū)的知乎與短視頻平臺，小紅書“筆記”著重于圖文混合輸出，創(chuàng)作工具涵蓋貼紙、濾鏡、模板、標(biāo)簽、文本等多個板塊，這使其在產(chǎn)品呈現(xiàn)、美化方面優(yōu)于知乎。而直觀的圖文形式亦使其具備遠(yuǎn)短于抖音、快手的信息傳播鏈條，這便賦予了其工具屬性，越來越多地被用戶當(dāng)作第二搜索引擎。

因此，盡管無法同抖音等短視頻平臺的流量池相比，但小紅書自帶的工具屬性使用戶往往為XXX而來，相比之下，抖快雖DAU更高，但用戶使用場景上以閑逛，打發(fā)時間居多，缺乏目的感。

基于不同的場景用途，相對廉價的白牌商品很容易在抖音直播間賣出，但諸如中介等強目的性服務(wù)類消費卻很難在短視頻平臺達成；相反，在“種草”邏輯的作用下，毫無特點的白牌商品很難在小紅書激起討論，而諸如醫(yī)美、留學(xué)等服務(wù)類消費卻能培育起固定的興趣社區(qū)。在營銷環(huán)境每況愈下的當(dāng)下，這自然引來了饑餓的群狼。

不過，58同城作為中介平臺，能靠人為放寬審核從中獲益，小紅書則不然，盡管2020年小紅書的80%的營收來自廣告業(yè)務(wù)，但前述黑中介也好、代發(fā)軟廣也罷，并不會為其創(chuàng)造利潤，反而會拉低平臺內(nèi)容質(zhì)量，進而損害社區(qū)活性與商業(yè)利益。

因此，小紅書并不愿成為58同城。為此，其近幾年一直在加強對虛假營銷、軟廣的打壓。不過，初期平臺只是制定了《小紅書社區(qū)公約》，要求筆記分享者需要“申明利益相關(guān)”，當(dāng)下則逐漸上升為封殺部分品牌。今年2月，小紅書更是針對亂象頻出的醫(yī)美板塊推出“醫(yī)美品類專項治理”，整治對象從賬號到公司，最終落到行業(yè)，反映出小紅書對內(nèi)容治理的恐慌。

可正所謂道高一尺魔高一丈，一面是為維護平臺內(nèi)容質(zhì)量，一面是小紅書對平臺內(nèi)容質(zhì)量的維護，一面則是中介們賺錢與求生，后者意愿顯然甚于前者 ，這也使得多次治理后的小紅書仍然充斥著亂象，甚至演化為了主動出擊。

前述小A所遭遇的私聊轟炸，一定程度上便是機構(gòu)為對抗平臺而進化的產(chǎn)物，畢竟自己宣傳走不通，只能在其他內(nèi)容下私聊用戶。這更野蠻，也更瘋狂。而用戶規(guī)模不斷擴張之際，UGC內(nèi)容隨之多元化，內(nèi)容積累量亦會量級提升，小紅書將面臨的問題只會更加復(fù)雜。