日活突破1.5億的抖音，正在提高產(chǎn)品的社交屬性…

日活突破1.5億的抖音，日子并沒(méi)有好過(guò)多少。

微信對(duì)抖音的封殺絲毫沒(méi)有放松的跡象，而且進(jìn)一步加強(qiáng)了對(duì)于微視的扶持力度，隨著創(chuàng)造101的熱播，微視排名甚至一度超越抖音。

而微信之外，微博，釘釘，陌陌都盯上了短視頻，開(kāi)始在這條賽道上發(fā)力，推出自己的短視頻應(yīng)用。

盡管前有堵截，后有追兵，抖音似乎并沒(méi)有受到影響，仍舊按照自己的節(jié)奏不斷發(fā)展，勢(shì)不可擋。

先是在海外市場(chǎng)上不斷開(kāi)疆拓土。18年以來(lái)，抖音已經(jīng)先后登錄日本，韓國(guó)，俄羅斯，越南等國(guó)家。根據(jù)Sensor Tower 2018年Q1手機(jī)應(yīng)用市場(chǎng)報(bào)告數(shù)據(jù)，抖音及抖音海外版在蘋(píng)果應(yīng)用商店下載量達(dá)4580萬(wàn)次，成為全球下載量最高的iOS應(yīng)用。

而在國(guó)外的高速增長(zhǎng)之外，則是抖音上線多個(gè)與社交相關(guān)的產(chǎn)品功能，開(kāi)始正式試水社交。

• 17年7月，上線“故事功能”，但僅粉絲可見(jiàn)， 24 小時(shí)后刪除；
• 17年11月，抖音上線直播功能。
• 17年12月，發(fā)布視頻可以添加位置，可以發(fā)現(xiàn)附近的人的視頻，并且可以設(shè)置“僅好友可見(jiàn)”“私密”等查看權(quán)限；
• 18年1月，上線私信功能，用戶可以向關(guān)注的人發(fā)送私信消息。但如果對(duì)方?jīng)]有回復(fù)你，只能發(fā)送三條，對(duì)方回復(fù)你消息，或關(guān)注你，才可以繼續(xù)聊天，

除此之外，抖音還專門設(shè)置了“關(guān)注”tab，并且?guī)状螌?duì)“關(guān)注”頁(yè)面進(jìn)行改版。目前的“關(guān)注”頁(yè)面形式很接近朋友圈，強(qiáng)調(diào)互動(dòng)，可以直接點(diǎn)贊，直接展示高贊評(píng)論。

并且，在首頁(yè)查看視頻的時(shí)候，也能明顯感覺(jué)到，會(huì)優(yōu)先推薦關(guān)注者發(fā)布的視頻。

從以上動(dòng)作能夠看出，在擁有大量流量之后，抖音開(kāi)始嘗試能夠加強(qiáng)用戶與大V之間的聯(lián)系，提高產(chǎn)品的社交屬性。但是，對(duì)于抖音來(lái)說(shuō)，究竟為什么要試水社交，抖音社交的最終會(huì)是怎樣的形態(tài)？今天，我們就著這幾個(gè)問(wèn)題出發(fā)，對(duì)抖音做社交這件事做一個(gè)簡(jiǎn)單的討論。

一、抖音的流量困局

對(duì)于抖音來(lái)說(shuō)，社交可能是一件不得不做的事情。

抖音的快速成功，原因有很多，除過(guò)大家都知道的算法推薦，還有非常重要的一點(diǎn)原因是模板化的表演方式。抖音早期的運(yùn)營(yíng)策略是，抖音官方制造套路，KOL模仿表演。隨著用戶規(guī)模不斷增加，單靠官方的套路產(chǎn)出不足之后，隨即推出的“挑戰(zhàn)”功能，即KOL創(chuàng)造套路，用戶進(jìn)行模仿。

這種模式的好處十分明顯。模板化的表演讓用戶參與程度很大程度上的降低，能夠?qū)崿F(xiàn)平臺(tái)內(nèi)容快速增長(zhǎng)。同時(shí)，整個(gè)平臺(tái)的流量全部握在官方及少部分KOL手中，官方對(duì)整個(gè)平臺(tái)的內(nèi)容生態(tài)有著絕對(duì)的話語(yǔ)權(quán)。

但是，這種模式的壞處也十分明顯。

在這種模式下，抖音并不是像快手一樣的短視頻社區(qū)，而僅僅是一款能夠拍出好看視頻的拍攝工具。這也使得，抖音上的內(nèi)容更加接近于表演。這意味著平臺(tái)的內(nèi)容生產(chǎn)是依靠官方強(qiáng)運(yùn)營(yíng)來(lái)推動(dòng)的，純?cè)瓌?chuàng)內(nèi)容很少。

而對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，一旦熟悉了表演的模式和套路，就不再關(guān)注表演的內(nèi)容，而是關(guān)注表演者的特點(diǎn)，說(shuō)白了就是看看腿，看胸，看臉。至于表演者是誰(shuí)，大家其實(shí)并不太關(guān)心，大V和粉絲之間其實(shí)并沒(méi)有什么聯(lián)系。這也意味著，抖音粉絲量的價(jià)值其實(shí)并不大。稍微留意一下就能發(fā)現(xiàn)，很多千萬(wàn)級(jí)粉絲的抖音大V，很多視頻的點(diǎn)贊量也只有幾萬(wàn)，甚至幾千。

對(duì)于抖音來(lái)說(shuō)，在中早期可能問(wèn)題不算大，甚至是有好處的，就像前面說(shuō)的，用戶增速十分明顯。但是隨著用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大，有一些可能的風(fēng)險(xiǎn)逐漸暴露出來(lái)。比如說(shuō)——

• 日活突破1.5億之后，抖音仍舊是依靠強(qiáng)運(yùn)營(yíng)來(lái)推動(dòng)內(nèi)容生產(chǎn)顯示是不太現(xiàn)實(shí)的。一方面抖音的內(nèi)容可能會(huì)相對(duì)單調(diào)，不能真正做到千人千面。另一方面，官方過(guò)度參與到運(yùn)營(yíng)當(dāng)中，很有可能會(huì)抑制原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)者的成長(zhǎng)。
• 許多大V愿意加入抖音看重的是抖音高速增長(zhǎng)的流量紅利。而增速一旦放緩，大V就只能依靠揣測(cè)算法來(lái)獲得更多流量。這無(wú)疑會(huì)加強(qiáng)收入的不確定性，很有可能導(dǎo)致大V的出逃。

所以，對(duì)于抖音來(lái)說(shuō)，強(qiáng)化用戶與大V之間的互動(dòng)，增強(qiáng)粉絲黏性，可能是一個(gè)不得不選的解決方案。這也是抖音為什么從去年開(kāi)始頻繁的上線互動(dòng)相關(guān)功能的原因。

另一方面，面對(duì)微信，抖音未必沒(méi)有“彼可取而代之”的想法。

即使微信一家獨(dú)大，創(chuàng)業(yè)者們也從來(lái)沒(méi)有放棄做社交的雄心，畢竟在所有產(chǎn)品中，唯有社交是流量最大，用戶留存也最高。抖音已經(jīng)成為了用戶使用最長(zhǎng)的APP之一，在聚集了大量的用戶，并沉淀大量?jī)?nèi)容之后，導(dǎo)入關(guān)系鏈也是一個(gè)很好的選擇。

抖音及整個(gè)頭條系的高歌猛進(jìn)，已經(jīng)攻入了微信的腹地，最近微信頻頻變化，除過(guò)自身的需要，也很有可能是在面對(duì)頭條壓力之下的應(yīng)對(duì)之舉。此時(shí)此刻進(jìn)一步強(qiáng)化社交屬性，將被短視頻吸引來(lái)的用戶，通過(guò)社交鏈沉淀下來(lái)，也能進(jìn)一步強(qiáng)化生存能力。

但是，這件事說(shuō)起來(lái)容易，做起來(lái)一點(diǎn)都不簡(jiǎn)單。接下來(lái)我們就來(lái)看看，抖音想要做社交，究竟難在哪里？

二、微信、陌陌or微博？

在回答這個(gè)問(wèn)題之前，我們可能先要了解一下社交產(chǎn)品的基本類型。

社交類產(chǎn)品，按關(guān)系類型大致可以分為熟人社交和陌生人社交。

熟人社交的典型代表就是微信，也就是IM工具，早期，微信上的好友，通常都在現(xiàn)實(shí)中也有聯(lián)系。通常而言，IM工具網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)極強(qiáng)，你用微信，你身邊的人也都是在微信，大家很少會(huì)再使用其他工具聯(lián)系。

而陌生人社交大致可以分為兩類，社區(qū)與IM。

探探、陌陌早期都是IM類，但是IM類必須解決的問(wèn)題是互動(dòng)的平權(quán)，你發(fā)一個(gè)消息，對(duì)方一定會(huì)回復(fù)你。如果不回復(fù)，作為一款I(lǐng)M工具也就沒(méi)有價(jià)值了。

但是，陌生人社交天生不平權(quán)，你給一個(gè)陌生的漂亮小姐姐發(fā)消息，他大概率是不會(huì)回復(fù)你的。所以，只能通過(guò)頻繁的發(fā)消息來(lái)拼概率。這也是陌陌早期增長(zhǎng)乏力的原因。后期，陌陌通過(guò)轉(zhuǎn)型直播，才解決了這個(gè)問(wèn)題，你打賞我，我就回復(fù)你。

而另一類則是社區(qū)類產(chǎn)品

通常來(lái)看，社區(qū)類產(chǎn)品都是早期都由PGC生產(chǎn)內(nèi)容，然后引導(dǎo)UGC進(jìn)行生產(chǎn)，最后搭建起一個(gè)完整的社區(qū)內(nèi)容生態(tài)。

微博就是典型，早期通過(guò)引入公知等專業(yè)人士，進(jìn)行PGC內(nèi)容生產(chǎn)，并誘導(dǎo)用戶參與評(píng)論。一定階段后，引導(dǎo)用戶進(jìn)行分享，并在產(chǎn)品功能上，強(qiáng)化用戶之間的互動(dòng)，搭建完整的內(nèi)容生態(tài)。

市面上的社交類產(chǎn)品，大抵上可以分為以上三種類型。對(duì)于抖音來(lái)說(shuō)，他會(huì)更接近與哪種吶？

三、抖音去向何方？

了解完大致分類之后，我們聚焦到抖音。

目前來(lái)看，抖音目前正處于，由工具型產(chǎn)品向社區(qū)型產(chǎn)品轉(zhuǎn)變的過(guò)程?；蛘哒f(shuō)，抖音已經(jīng)是一款相對(duì)成熟的社區(qū)型產(chǎn)品。

觀察17年下半年，抖音的更新，主要集中三方面，讓玩法更多樣，減低拍攝門檻以及強(qiáng)化社交屬性。

17年早期，想要完成一款抖音視頻大概需要排練3~5小時(shí)，而17年后半年，隨著一系列功能更新，大幅降低了參與門檻，基本上半小時(shí)就可以完成一段視頻。同一時(shí)期，抖音上線“挑戰(zhàn)”功能，并且各種大小活動(dòng)層出不窮，吸引了大量用戶參與到視頻分享當(dāng)中。

同時(shí)，大小明星紛紛入駐抖音，你會(huì)發(fā)現(xiàn)越來(lái)越多的人在這個(gè)階段開(kāi)始玩命安利：“抖音根本停不下來(lái)?！?/p>

應(yīng)該說(shuō)，經(jīng)過(guò)這一階段的運(yùn)營(yíng)及產(chǎn)品動(dòng)作，抖音已經(jīng)完成了向社區(qū)型產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化。

無(wú)論是用戶活躍度，還是內(nèi)容的持續(xù)性，成績(jī)都相當(dāng)不錯(cuò)，如果單純以社區(qū)型產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)判，抖音已經(jīng)相當(dāng)優(yōu)秀了。

但問(wèn)題在于，抖音下一步應(yīng)該去向何方？

今天的抖音，其實(shí)與當(dāng)初微博的境遇很接近。

二者都聚集了一批優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)者，也吸引了大量的用戶，并且用戶參與門檻極低。更重要的是，微博當(dāng)時(shí)也在開(kāi)發(fā)私信功能，導(dǎo)入關(guān)系鏈。面對(duì)QQ，微博可能也想過(guò)“彼可取而代之”。

之所以微博最后沒(méi)有做成，一方面是因?yàn)轵v訊微博的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)，讓微博不能輕易地放開(kāi)手腳。另一方面，微信的成功，讓微博原本在PC端的用戶大量流失到移動(dòng)端。微博只能進(jìn)一步強(qiáng)化明星在微博中的地位，并且加快移動(dòng)端的進(jìn)程，社交的步伐只能放緩。無(wú)奈之下，只能選擇強(qiáng)化媒體屬性，進(jìn)一步吸引明星和機(jī)構(gòu)入駐。在這個(gè)背景的驅(qū)使下，發(fā)展成為中國(guó)最重要的社交媒體。

而今天，對(duì)于抖音，可能要思考的是，他是想成為下一個(gè)微博還是成為全新的微信。

如果選擇成為微博，抖音的選擇可能是，進(jìn)一步吸引明星及KOL來(lái)到抖音，強(qiáng)化直播功能，促進(jìn)明星、大V、KOL與粉絲之間的互動(dòng)。更極端一些，抖音其實(shí)可以選擇類似于《創(chuàng)造101》這樣的女團(tuán)養(yǎng)成類節(jié)目，扶植更多專屬于自己的流量明星，強(qiáng)化自己的娛樂(lè)性和媒體屬性。

如果選擇后者，抖音可能需要做的是，放緩商業(yè)化節(jié)奏，專注于普通用戶的增長(zhǎng)與鏈接，并進(jìn)一步推進(jìn)用戶下沉，強(qiáng)化IM工具屬性和互動(dòng)功能，能夠讓抖音真正成為短視頻社交平臺(tái)。

不過(guò)，從抖音及頭條系的一貫做法，我傾向于認(rèn)為，抖音可能會(huì)選前者。

一直以來(lái)，頭條都是狠命花錢再狠命賺錢的方式，快速商業(yè)化是寫(xiě)在頭條產(chǎn)品基因里的。對(duì)于抖音來(lái)說(shuō)，既然用戶規(guī)模已經(jīng)見(jiàn)頂，全力加快商業(yè)化的步伐可能才是工作的重點(diǎn)。而上述兩種模式，顯然前者離錢更近，也與頭條一直以來(lái)的商業(yè)模式更加類似。打通短視頻與直播，繼續(xù)引入大V，提高用戶黏性，并進(jìn)一步拓展變現(xiàn)方式，這條路可能是抖音更愿意走的一條路。

現(xiàn)在已經(jīng)看到了這樣的趨勢(shì)，包括陳赫，迪麗熱巴，鹿晗，關(guān)曉彤等明星都已經(jīng)入駐抖音，少部分更新頻率都相當(dāng)不錯(cuò)，看出來(lái)對(duì)這個(gè)渠道還是相當(dāng)重視。

同時(shí)，許多電影的宣發(fā)，推廣也開(kāi)始嘗試在抖音上進(jìn)行，比如《唐人街探案》、《捉妖記》系列電影，兩部片子除了異曲同工地選擇了歡樂(lè)的片尾曲音樂(lè)進(jìn)行短視頻創(chuàng)作，而且均為片中的角色如胡巴、唐仁、秦風(fēng)等設(shè)置了專用賬號(hào)，在宣傳期內(nèi)發(fā)布了十多條作品。

除此之外，許多草根創(chuàng)作者也紛紛選擇在抖音上開(kāi)啟他們的全新的成名之路。

“暢所欲言MCN”的創(chuàng)始人劉暢從2011年開(kāi)始做3~5分鐘短視頻，主要以微博、秒拍和美拍為陣地。2017年底，他準(zhǔn)備延續(xù)短視頻的形式推廣公司簽約的舞蹈藝人，卻發(fā)現(xiàn)過(guò)去依賴的幾條渠道都增長(zhǎng)乏力，但是抖音增長(zhǎng)速度卻很快。

“暢所欲言”旗下5位95后成員組成“不齊舞團(tuán)”，在2018年1月入駐了抖音，注冊(cè)了“不齊舞團(tuán)”組合賬號(hào)和每位成員各自的賬號(hào)，其中“不齊舞團(tuán)”和隊(duì)長(zhǎng)Cain的粉絲均已達(dá)到133萬(wàn)。

除此之外，抖音也和各個(gè)MCN公司合作，甚至是獨(dú)立簽約藝人，開(kāi)發(fā)獨(dú)屬于自己的IP。比如，“代古拉k”、“莉哥o3o”等千萬(wàn)粉絲量級(jí)的大號(hào)，背后都明顯有專業(yè)經(jīng)濟(jì)公司運(yùn)作的跡象。流量紅利與一夜爆紅的誘惑，使得很多草根達(dá)人，尤其是在校學(xué)生很愿意和抖音簽獨(dú)家合作，他們的資源有限，但和抖音簽約之后，每個(gè)月至少能獲得10萬(wàn)元左右的收益。

這對(duì)于微博來(lái)說(shuō)，不算是太好的消息，雖然頭部的明星資源可能暫時(shí)還不會(huì)流失，但是草根達(dá)人也是重要的流量來(lái)源，大量流失也會(huì)對(duì)現(xiàn)有的內(nèi)容生態(tài)也會(huì)產(chǎn)生很大的影響?！皟晌⒁欢丁钡牧髁咳肟诟窬质欠襁€能維持下去，微博頭上可能要打一個(gè)大大的問(wèn)號(hào)。

最后，本文是我作為一名實(shí)際工作經(jīng)驗(yàn)1年左右的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，在三節(jié)課的產(chǎn)品分析和業(yè)務(wù)分析方法指導(dǎo)下所嘗試完成的一篇思考文，由于個(gè)人能力視野等的局限，不妥之處在所難免，如果有說(shuō)得不對(duì)的地方，還請(qǐng)大家多多留言指正和交流。

文：張成翼@三節(jié)課（sanjieke01）

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