作為已經(jīng)讓騰訊感到危機(jī)感的短視頻平臺(tái)，抖音的勢(shì)能不斷上漲。一家創(chuàng)業(yè)公司，要不要去做個(gè)抖音號(hào)？
今天這篇分析來(lái)自新氧創(chuàng)始人金星。作為資深的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)人，他對(duì)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的選擇有他的見(jiàn)解和看法，希望能夠在熱潮中引發(fā)你的冷思考。
閱讀之前請(qǐng)你先思考兩個(gè)問(wèn)題：
- 你如何看待抖音這個(gè)平臺(tái)的流量?jī)r(jià)值？
- 你如何選擇運(yùn)營(yíng)平臺(tái)？
*本文節(jié)選自金星在美沃斯國(guó)際醫(yī)學(xué)美容大會(huì)上的發(fā)言。
很多機(jī)會(huì)是機(jī)會(huì)，但是它未必屬于你。因?yàn)槌晒ζ鋵?shí)都是概率，就像金字塔一樣。
但這個(gè)金字塔極其陡峭，金字塔尖可能是萬(wàn)分之一，甚至百萬(wàn)分之一，那么這種機(jī)會(huì)對(duì)你來(lái)說(shuō)還是不是機(jī)會(huì)？
1.機(jī)構(gòu)到底應(yīng)不應(yīng)該運(yùn)營(yíng)抖音？
要運(yùn)營(yíng)一個(gè)平臺(tái)，就要對(duì)這個(gè)平臺(tái)的規(guī)則和算法有所了解。抖音的算法是什么樣的？怎樣才能符合抖音的算法，在上面獲取巨大流量呢？
抖音的算法，其實(shí)是一個(gè)賽馬機(jī)制。
流量池曝光
假設(shè)每天在抖音上有100萬(wàn)人上傳段視頻，抖音會(huì)隨機(jī)給每個(gè)段視頻分配一個(gè)平均的小的流量池。比如，每個(gè)段視頻平均有1000次曝光。
對(duì)于一個(gè)內(nèi)容分發(fā)的平臺(tái)，這是很容易控制1000次曝光的。
數(shù)據(jù)挑選
然后，從這100萬(wàn)個(gè)短視頻的1000次曝光，分析點(diǎn)贊、關(guān)注、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等各種各樣的數(shù)據(jù)，從中可能挑出1萬(wàn)條。
在這1萬(wàn)條短視頻中，每條再平均分配10萬(wàn)次流量池曝光。然后再去看哪些是點(diǎn)贊、關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論最高的，再篩選。
精品推薦池
通過(guò)一輪一輪驗(yàn)證，篩選出來(lái)點(diǎn)擊率極高的短視頻進(jìn)入推薦池子，每天積累出來(lái)的精品推薦內(nèi)容形成越來(lái)越大的推薦池，用戶打開(kāi)的時(shí)候就會(huì)從推薦池推薦。
這個(gè)推薦池還有個(gè)特點(diǎn) ——時(shí)效性并不強(qiáng)，所以衰減期很慢，所以它會(huì)導(dǎo)致在這個(gè)池子累積很多長(zhǎng)期霸屏的內(nèi)容，有些內(nèi)容可以達(dá)到幾百萬(wàn)點(diǎn)贊。
在抖音里，你做了一個(gè)取得了爆發(fā)式增長(zhǎng)的視頻，很多人去看，可當(dāng)你去做第二條視頻的時(shí)候，同樣是從零開(kāi)始，同樣是跟當(dāng)天上傳的其他視頻競(jìng)爭(zhēng)，沒(méi)有連帶關(guān)系。
所以你就會(huì)發(fā)現(xiàn)抖音的算法跟微博最大的差異是什么。
微博是以人關(guān)注為維度的，因?yàn)槲⒉┑倪壿嬍沁@個(gè)用戶有長(zhǎng)期持續(xù)貢獻(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的能力，但抖音默認(rèn)優(yōu)質(zhì)的爆款內(nèi)容，對(duì)任何一個(gè)用戶來(lái)講都無(wú)法長(zhǎng)期持續(xù)生產(chǎn)。
抖音跟微博、微信相比，是非常殘酷的平臺(tái)，每一次發(fā)布內(nèi)容都是一個(gè)獨(dú)立的事件。
如果你做了微博、微信，哪怕你只有5萬(wàn)粉絲，10萬(wàn)粉絲，都是你的網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn)，然后你再發(fā)任何內(nèi)容他都會(huì)看到，這個(gè)資產(chǎn)會(huì)不斷增加。
抖音的一條爆款的內(nèi)容，可能可以帶來(lái)粉絲，但事實(shí)上大家大多數(shù)人看的都是推薦，旁邊還有個(gè)附近，其實(shí)關(guān)注的東西看的很少，因?yàn)檫@是它產(chǎn)品的主形態(tài)。
每一個(gè)產(chǎn)品都有它的主形態(tài)，就是它最核心的用戶停留的地方。
所以像這樣的平臺(tái)，我自己的感覺(jué)就是：
- 第一流量是不可控的。起起落落，可能某一個(gè)視頻就火了，然后再做了一堆視頻也不火。
- 第二點(diǎn)，流量不定向的。你在這樣一個(gè)平臺(tái)上，可能一個(gè)視頻有100萬(wàn)粉絲來(lái)觀看，但問(wèn)題來(lái)說(shuō)，你可能是一家石家莊的機(jī)構(gòu)，這100萬(wàn)真正在石家莊的人有多少？
可能只有幾千人，幾千人里還有一半是男的（男性僅占醫(yī)美用戶的十分之一），再刨除掉老人和小孩，然后剩下的適齡女性醫(yī)美消費(fèi)用戶。這樣一個(gè)視頻哪怕就算有很大播放量，又能給你帶來(lái)多大的轉(zhuǎn)化呢？所以你能觸達(dá)到你多少精準(zhǔn)目標(biāo)用戶呢？
*編者注：新氧是一家醫(yī)美社區(qū)和交易平臺(tái)，文中案例以醫(yī)美機(jī)構(gòu)為主。
- 第三，它的觸點(diǎn)很小很短。什么意思？手機(jī)屏幕就這么小，然后你要吸引人，還得展示帥哥美女大頭，你的品牌露出和曝光很小。
對(duì)于醫(yī)美這樣一個(gè)重決策的事情，需要深入溝通，15秒能在里面講什么東西呢？可能大家看一樂(lè)，然后迅速看下一場(chǎng)。所以這樣一個(gè)觸點(diǎn)對(duì)你來(lái)講根本形不成有力的轉(zhuǎn)化。
在我看來(lái)絕大多數(shù)的機(jī)構(gòu)，如果非常想去追求抖音的流量，不如看上面誰(shuí)做的好，你去找他談?wù)労献?，但你千萬(wàn)別讓自己的團(tuán)隊(duì)去做，這感覺(jué)投入產(chǎn)出比有點(diǎn)不可控。
對(duì)于抖音，還有類(lèi)似這樣的內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)，就認(rèn)內(nèi)容不認(rèn)人的，包括所有的短視頻平臺(tái)，包括長(zhǎng)視頻平臺(tái)，優(yōu)酷、愛(ài)奇藝，它也不認(rèn)人，做起來(lái)是性價(jià)比不一定高。
2.什么樣的平臺(tái)型機(jī)會(huì)不可錯(cuò)過(guò)？
對(duì)于滿足非大眾化需求的企業(yè)，要找到合適的平臺(tái)，我覺(jué)得還是聚焦，找到你最有效的途徑。
依據(jù)之一：流量質(zhì)量大于流量數(shù)量
流量的數(shù)量對(duì)我們這個(gè)行業(yè)的人來(lái)講其實(shí)沒(méi)有那么大的意義，為什么呢？
流量思維只適合大眾生物。
比如拼多多、淘寶，這種大眾平臺(tái)需要大流量，因?yàn)樗厦孀龅牧髁渴谴蟊娀男枨蟆?/p>
但是醫(yī)美是奢侈品生意，用戶頻率和客單價(jià)都幾萬(wàn)塊，而且每年都需要消費(fèi)幾次。大眾生意是在很多人的身上賺很少的錢(qián)，奢侈品的生意是在很少的人身上賺很多錢(qián)，打法完全不同。
2017年，中國(guó)醫(yī)美行業(yè)達(dá)到它的新高時(shí)代，一年也不過(guò)1000多萬(wàn)人產(chǎn)生消費(fèi)，正規(guī)的醫(yī)美機(jī)構(gòu)消費(fèi)平均到每一個(gè)月也就100多萬(wàn)的總盤(pán)子。所有做醫(yī)美的平臺(tái)，其實(shí)都是想辦法撈到盡可能多的這100萬(wàn)里面的人。
所以有的平臺(tái)有幾個(gè)億的月活，其實(shí)沒(méi)有用，因?yàn)閷?duì)于這個(gè)平臺(tái)，對(duì)于醫(yī)美這個(gè)領(lǐng)域來(lái)講，最重要的是你能覆蓋到多少精準(zhǔn)用戶。
有的時(shí)候用戶越大，用戶基數(shù)越大，反而越不容易去篩選出來(lái)這里面的精準(zhǔn)用戶。
醫(yī)美機(jī)構(gòu)會(huì)有切實(shí)的體會(huì)，可能你一半以上的業(yè)績(jī)是20%的高客單價(jià)顧客貢獻(xiàn)的，剩下的80%低客單價(jià)顧客只給你貢獻(xiàn)另外不到一半的營(yíng)業(yè)額。
依據(jù)之二：場(chǎng)景大于流量
即使是高質(zhì)量的流量，場(chǎng)景的重要性是很容易被忽視的。比如說(shuō)有沒(méi)有見(jiàn)過(guò)哪個(gè)高檔餐廳在賣(mài)奢侈品？大概是賣(mài)不好的。雖然人群對(duì)了，但是場(chǎng)景不對(duì)。
場(chǎng)景是什么？場(chǎng)景就是你長(zhǎng)久以來(lái)被潛移默化形成的一個(gè)潛意識(shí)。
人在一個(gè)什么場(chǎng)景之下，他就感覺(jué)我應(yīng)該做什么事。人、貨、場(chǎng)，只有這三者都對(duì)了，才形成有效的成交和轉(zhuǎn)化。
醫(yī)療行業(yè)跟其他的領(lǐng)域有一個(gè)蠻大的不同點(diǎn)?；叵胍幌略卺t(yī)療領(lǐng)域成功的平臺(tái)，好大夫、微醫(yī)、新氧、丁香園、春雨醫(yī)生，在醫(yī)療領(lǐng)域里，BAT鮮有直接參與？
在別的領(lǐng)域里，你會(huì)發(fā)現(xiàn)BAT都會(huì)參與，如早期的門(mén)戶時(shí)代，每一個(gè)大門(mén)戶都有房產(chǎn)、汽車(chē)、數(shù)碼、女等頻道。然后現(xiàn)在，在旅游、餐飲等各個(gè)領(lǐng)域都有巨頭進(jìn)來(lái)。
但是為什么在醫(yī)療領(lǐng)域里沒(méi)有看到騰訊醫(yī)療？雖然阿里有健康，但是阿里健康我們也知道在這個(gè)領(lǐng)域影響并沒(méi)有那么大。
這是因?yàn)檎麄€(gè)大眾的認(rèn)知都認(rèn)為醫(yī)療是有風(fēng)險(xiǎn)的，是需要專業(yè)知識(shí)的，所以你的平臺(tái)，一個(gè)品牌，在消費(fèi)者心目當(dāng)中形成的認(rèn)知越專業(yè)，越容易成功。
反而你是一個(gè)大平臺(tái)，比如你是騰訊，你做了騰訊健康，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為說(shuō)騰訊做游戲很牛，做娛樂(lè)很牛，但是騰訊做醫(yī)療會(huì)很牛嗎？大家會(huì)打這么一個(gè)問(wèn)號(hào)。
所以事實(shí)上我們會(huì)發(fā)現(xiàn)這些大的巨頭也很聰明，這里面包括像好大夫、微醫(yī)、丁香園、新氧，都有騰訊的投資。
他意識(shí)到這樣一個(gè)問(wèn)題：自己的母品牌越大，做這種專業(yè)垂直的領(lǐng)域，他可能遇到的阻礙就越大。所以他不如用投資的方法，去站在這些專業(yè)醫(yī)療平臺(tái)背后。
一方面是醫(yī)療領(lǐng)域有專業(yè)的平臺(tái)，消費(fèi)者需要專業(yè)的人士，另外一個(gè)也是場(chǎng)景的概念，新氧、好大夫、微醫(yī)、丁香園在消費(fèi)者心目當(dāng)中就是一個(gè)領(lǐng)域?qū)I(yè)的場(chǎng)景。
依據(jù)之三：留存大于拉新
在座的機(jī)構(gòu)都要做市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，每天最核心想的可能都是運(yùn)營(yíng)拉新。
那事實(shí)上大家真的缺流量嗎？
大家算一下，如果你每天只有5個(gè)到店消費(fèi)的顧客，已經(jīng)是很小的數(shù)量了，但是如果你的顧客復(fù)購(gòu)率有50%，然后這些用戶可能平均每三個(gè)月消費(fèi)一次，15個(gè)月之后，你每個(gè)月就已經(jīng)有525個(gè)消費(fèi)顧客。
只要你持續(xù)這樣下去，那么再過(guò)一兩年，到店消費(fèi)顧客每月已經(jīng)上一兩千了，每年會(huì)產(chǎn)生上億的營(yíng)業(yè)收入。
所以實(shí)際上大家真正缺的并不是拉新。每天5個(gè)到店消費(fèi)顧客，大部分的醫(yī)療機(jī)構(gòu)都能做到。你的問(wèn)題在于說(shuō)你的用戶留存不下來(lái)，所以你只能不停地想拉新，但是這是一個(gè)惡性循環(huán)。
如果你自己內(nèi)部東西不做好，光拉新，沒(méi)有用。提升顧客留存，因?yàn)檫@才解決問(wèn)題的本質(zhì)。
文：金星 新氧創(chuàng)始人、CEO@混沌大學(xué)
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