存量運(yùn)營(yíng)時(shí)代，產(chǎn)品經(jīng)理如何理解用戶畫像

平日乘坐滴滴打車期間，經(jīng)常會(huì)詢問司機(jī)是否專職做滴滴，如果回答是，則會(huì)追問之前做什么行業(yè)，如果回答否，則會(huì)追問主業(yè)做什么，通常會(huì)從司機(jī)那獲取不一樣的見聞。就在前幾天，某兼職滴滴老司機(jī)，講到80年代開木器廠的歷史，那個(gè)年代物質(zhì)匱乏，消費(fèi)品都是供不應(yīng)求，客戶排隊(duì)上門，甚至預(yù)付巨額定金，從而積累第一桶金。

與我們所處的這個(gè)時(shí)代有很大不同，這個(gè)時(shí)代物質(zhì)豐富，供過于求，各行各業(yè)都進(jìn)入買方市場(chǎng)，追求“便利性”和“高品質(zhì)”成為買方挑選服務(wù)的主要考量點(diǎn)。企業(yè)之間激烈的競(jìng)爭(zhēng)，要求企業(yè)對(duì)所服務(wù)客戶或用戶，有更深更全面的理解與洞察，在這樣的背景下，用戶畫像被越來越多的提及。那么產(chǎn)品經(jīng)理該如何理解用戶畫像的價(jià)值？

增長(zhǎng)時(shí)代終結(jié)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的幾年，也是產(chǎn)品經(jīng)理職位最火爆的幾年。轉(zhuǎn)行做產(chǎn)品經(jīng)理很容易，行業(yè)內(nèi)不少產(chǎn)品做產(chǎn)品，通常是接到一個(gè)需求，看看競(jìng)品，照貓畫虎方案也就出來了。跟隨整體移動(dòng)用戶量增長(zhǎng)，產(chǎn)品也在不斷增長(zhǎng)，至于背后的用戶是誰，有什么獨(dú)特需求，并不是很重要。

典型的如門戶公司，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)早期依靠手機(jī)預(yù)裝，仍然能夠?qū)崿F(xiàn)裝機(jī)量和日活穩(wěn)定增長(zhǎng)，至于每個(gè)用戶需求滿足好不好，或者有多少用戶流失并不在意，整體增長(zhǎng)實(shí)際掩蓋了很多問題。這才給了諸如今日頭條、趣頭條類靠算法分發(fā)和下沉市場(chǎng)的產(chǎn)品機(jī)會(huì)。算法個(gè)性化分發(fā)顯然比編輯依賴經(jīng)驗(yàn)和感覺千人一面分發(fā)更符合用戶需求。

當(dāng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)增長(zhǎng)見頂時(shí)，行業(yè)內(nèi)才意識(shí)到，之前賴以成功的方法都不好使了，甚至懷疑以前是不是只是靠大盤增長(zhǎng)才實(shí)現(xiàn)的增長(zhǎng)，本身的努力是負(fù)的。全行業(yè)開始關(guān)注精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，當(dāng)然關(guān)注到具體落地并不容易。

用戶畫像價(jià)值

除了推薦系統(tǒng)已經(jīng)廣泛應(yīng)用在各互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中，另外一個(gè)被廣泛討論的是用戶畫像。

譬如小樂帝寫公眾號(hào)，如果能夠掌握讀者的用戶畫像，顯然能夠?qū)ξ恼逻x題、構(gòu)思成文和分發(fā)有更好指引作用，讀者打開率和滿意度也會(huì)更高。

傳統(tǒng)線下零售業(yè)，圍繞貨->場(chǎng)->人構(gòu)建，先有貨，再找商鋪或代理商，最后用戶是誰或有什么需求沒有滿足是無法獲取的。電商和新型零售則是以用戶需求為核心，以人->貨->場(chǎng)來構(gòu)建，用戶需求是什么，去生產(chǎn)或供貨，最終選擇從哪些渠道引流或選址。

用戶畫像是在買方時(shí)代，賣方更好更個(gè)性化服務(wù)客戶或用戶的提供認(rèn)知基礎(chǔ)。小樂帝做業(yè)務(wù)過程中，某些友商會(huì)對(duì)標(biāo)我們，但我們從來不把友商作為對(duì)標(biāo)對(duì)象，因?yàn)槲覀冎涝谶@個(gè)時(shí)代，我們最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并非競(jìng)品，而是快速變化的市場(chǎng)需求。圍繞市場(chǎng)需求開展工作，才不會(huì)被帶歪。

通過用戶畫像能夠更加聚焦業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)與存量運(yùn)營(yíng)。譬如我們知道潛在客戶是那些，就可以專注將市場(chǎng)推廣預(yù)算更聚焦投向目標(biāo)方向，將有限的資源充分利用起來，而不至于花了很多錢卻帶來非常小甚至沒有回報(bào)。譬如我們知道存量客戶的用戶畫像，就能定位出哪些客戶/用戶需要做留存/拉活/轉(zhuǎn)化動(dòng)作，通過精細(xì)化運(yùn)營(yíng)提升業(yè)務(wù)核心指標(biāo)。

有了用戶畫像并應(yīng)用到業(yè)務(wù)上，業(yè)務(wù)才能向著正確方向發(fā)展。

用戶畫像構(gòu)建

用戶畫像價(jià)值我們都懂，那么用戶畫像具體形態(tài)是什么？從哪里來呢？

行業(yè)內(nèi)講的用戶畫像通常是標(biāo)簽的概念，給某一個(gè)人打上各類標(biāo)簽，譬如年齡、籍貫、買過什么東西。這些標(biāo)簽的優(yōu)勢(shì)，在于可解釋性比較強(qiáng)，可以把標(biāo)簽應(yīng)用到諸如廣告投放、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、個(gè)性化推薦引擎。

在個(gè)性化推薦領(lǐng)域本身也會(huì)做用戶畫像，與我們理解的標(biāo)簽不同，通常是一些統(tǒng)計(jì)值或者向量化的表示，可解釋性并不強(qiáng)，并不能直接應(yīng)用到諸如廣告投放中。

構(gòu)建用戶畫像并非高大上的工作，而是比較“臟活累活”。構(gòu)建的用戶畫像始終是中間產(chǎn)物，并不能直接促進(jìn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)；其次，構(gòu)建一套業(yè)務(wù)可用的用戶畫像，需要企業(yè)各部門明確需求而且有維護(hù)成本。整體下來，屬于有苦勞難出功勞的工作。之前工作經(jīng)歷中，單個(gè)算法工程師花了很多時(shí)間做用戶畫像，最終限于能力及應(yīng)用場(chǎng)景，也只是黯然離職了。

對(duì)于大部分中小型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)+企業(yè)，如果能夠引入第三方畫像系統(tǒng)，幫著完成畫像構(gòu)建和維護(hù)，顯然是更加明智的選擇。

文：小樂帝@產(chǎn)品經(jīng)理讀書會(huì)（books_for_pm）

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