沒有流量入口，普通產(chǎn)品如何通過自傳播實(shí)現(xiàn)一夜爆紅？

過去幾年，我們見證了太多的刷屏級(jí)產(chǎn)品、H5、現(xiàn)象級(jí)的營(yíng)銷事件。

這些巨大的成功，讓很多營(yíng)銷人員和產(chǎn)品經(jīng)理不禁思考：

這些一夜爆紅的產(chǎn)品究竟有沒有章法可尋？

支付寶年終賬單、網(wǎng)易云音樂歌單、微信小程序等產(chǎn)品為什么可以被用戶廣泛傳播？

有什么樣基因的產(chǎn)品注定可以成為爆款產(chǎn)品？

每一款刷屏產(chǎn)品背后都有不為人知的秘密，今天將分享內(nèi)容分為4節(jié)，告訴大家這些刷屏產(chǎn)品背后的傳播秘密！

重新思考營(yíng)銷

廣義營(yíng)銷一般分為三類：

1）無傳播力的營(yíng)銷

市面上99%的營(yíng)銷都沒有傳播力。

不管是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、社會(huì)化營(yíng)銷還是傳統(tǒng)營(yíng)銷，很多廣告既沒有亮點(diǎn)，也沒有傳播力，全靠商家花錢去鋪量，而不是靠自身的趣味度來達(dá)到傳播效果。

2）有傳播力的營(yíng)銷

今年支付寶做的年終“我的賬單”H5，以及網(wǎng)易云音樂的年度總結(jié)歌單都刷爆了朋友圈，有很多人會(huì)在朋友圈曬這個(gè)結(jié)果，自發(fā)傳播這個(gè)活動(dòng)，這就是有傳播力的營(yíng)銷。

3）有傳播力的產(chǎn)品

如果一個(gè)產(chǎn)品自己能說話，那么它屬于廣義營(yíng)銷的范圍，我們稱為有傳播力的產(chǎn)品。

那么，什么是有傳播力的產(chǎn)品？

有傳播力的產(chǎn)品，就是不用做平面廣告，寫段子、做H5、視頻或活動(dòng)，在產(chǎn)品本身植入有傳播點(diǎn)，一經(jīng)上市，立刻被傳播開來，這就是產(chǎn)品自傳播。

比如這兩年比較火的單向歷。

它改進(jìn)了傳統(tǒng)的日歷，不僅提升了品質(zhì)感，而且在每一頁都加上了特別有意思的金句：

“聰明人說話，是因?yàn)橛性捯f；蠢人說話，則因?yàn)橐f些話?！乩瓐D”

這些文案或有趣、或有哲理、或幽默，打動(dòng)著很多人拍照發(fā)朋友圈，最終形成了自傳播力。

這其實(shí)就是把營(yíng)銷跟產(chǎn)品融合在了一起，營(yíng)銷自傳播+產(chǎn)品自傳播，兩者合并起來就叫自傳播。

怎么實(shí)現(xiàn)自傳播？

具體怎么來實(shí)現(xiàn)自傳播？我總結(jié)了一個(gè)486模型：

①什么是自傳播的486模型？

“中間的豬”對(duì)應(yīng)的是：一個(gè)產(chǎn)品要實(shí)現(xiàn)自傳播，首先要求我們必須處在風(fēng)口上，順勢(shì)而為。

“4”代表的是四個(gè)前提是：

1、產(chǎn)品的需求要夠真；

2、產(chǎn)品體驗(yàn)要夠好；

3、產(chǎn)品名字必須好記、有傳播力；

4、因?yàn)樽詡鞑ダ镉锌缃绲囊蛩?，所以你的產(chǎn)品、營(yíng)銷，需要公司很多部門鏈條協(xié)作去完成。

“小豬的翅膀”則是說：讓小豬能夠飛上天的8大戰(zhàn)術(shù)，即如何把自傳播的機(jī)制注入到產(chǎn)品當(dāng)中，讓產(chǎn)品自己會(huì)說話。

“6個(gè)”對(duì)應(yīng)的是如何讓營(yíng)銷活動(dòng)、營(yíng)銷事件等具有自傳播的能力。

486模型是廣泛適用于所有的行業(yè)，包括傳統(tǒng)行業(yè)。

那么如何把自傳播機(jī)制注入到產(chǎn)品中？這又可以分為兩個(gè)部分：從產(chǎn)品中來以及到產(chǎn)品中去。

從產(chǎn)品中來，就是要從產(chǎn)品中挖東西，挖數(shù)據(jù)，挖內(nèi)容，挖故事，這些都能成為營(yíng)銷的素材，而且也能避免營(yíng)銷和產(chǎn)品割裂開來，最終達(dá)不到宣傳效果。

產(chǎn)品本身就是營(yíng)銷的彈藥庫，內(nèi)容挖的好，效果絕對(duì)差不了。

那么，又如何到產(chǎn)品中去呢？

一個(gè)產(chǎn)品要做到自傳播，必須把傳播點(diǎn)添加到用戶接觸產(chǎn)品的全鏈條去。

比如app，除了APP本身，我們和用戶接觸的點(diǎn)還有很多，比如用戶撥打的客服熱線，線下店鋪，品牌名……還有感知維度上的視覺、聽覺、嗅覺、甚至是觸覺，這些都可以植入自傳播因素。

比如北京有個(gè)餐廳叫小吊梨湯，有一次我在等位的時(shí)候，我問服務(wù)員他們wifi的密碼是什么，然后服務(wù)員直接就說您吉祥，當(dāng)時(shí)我就愣住了。

我說別客氣，我再次問他們的wifi的密碼是什么？他說就是“您吉祥”的拼音字母。

雖然這個(gè)點(diǎn)很小，但是一直記錄在我腦海當(dāng)中。這說明產(chǎn)品整個(gè)鏈條有很多點(diǎn)，只要涉及用戶體驗(yàn)的技術(shù)點(diǎn)，都是可以植入自傳播的。

產(chǎn)品自傳播“8大戰(zhàn)術(shù)”

我們從上面那只小豬知道，產(chǎn)品自傳播有“8大戰(zhàn)術(shù)”，分別是：

①貼主線，讓產(chǎn)品為自傳播而生；

②加文案，用文案為產(chǎn)品增加活力；

③可視化，讓產(chǎn)品和用戶可視化；

④定制化，私人定制讓個(gè)性彰顯；

⑤植彩蛋，為產(chǎn)品植入彩蛋；

⑥超預(yù)期，打造超預(yù)期的體驗(yàn)；

⑦參與感，讓用戶有參與感；

⑧抓熱點(diǎn)，緊密結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)。

而比較核心并容易操作的五種方式，分別是貼主線、加文案、可視化、植彩蛋和參與感。

1.貼主線

“貼主線”就是說在你產(chǎn)品的核心功能上主線功能上植入一些自傳播的機(jī)制，我們把它稱為“先天植入”。

因?yàn)槟阍诤诵墓δ苌蟿?dòng)刀子，必須在最開始的時(shí)候就要介入。

給大家介紹一個(gè)暗戀社交網(wǎng)站Crushlink，這個(gè)網(wǎng)站怎么用貼主線的方式讓它的產(chǎn)品一上線就有傳播能力？

首先，它在注冊(cè)環(huán)節(jié)上做了一個(gè)動(dòng)作，注冊(cè)的時(shí)候你需要填寫你暗戀誰，至少寫一個(gè)，一定要寫他（她）郵箱，填好后提交。

接著系統(tǒng)會(huì)給對(duì)方發(fā)一封郵件說有人暗戀你。

對(duì)方收到這封郵件的時(shí)候很激動(dòng)地點(diǎn)開。很多人都覺得這是社交網(wǎng)絡(luò)的套路，遇到這種情況都不往下看。

但他們很聰明，他們會(huì)在郵件當(dāng)中提一些細(xì)節(jié)，比如，它會(huì)告訴你偷偷暗戀你的人姓陳，你一想不就是那個(gè)誰嗎，你就趕緊點(diǎn)開了。

但是你想看這個(gè)人是誰你就要注冊(cè)，注冊(cè)的時(shí)候要填你暗戀的人是誰。

這樣的話你又填另外一個(gè)人，就形成一個(gè)鏈條，最終實(shí)現(xiàn)病毒式傳播。這個(gè)產(chǎn)品很快就有幾十萬上百萬用戶，這就叫做“為自傳播而生”。

2.加文案

在營(yíng)銷上我們絕對(duì)低估了文案的能力，文案是無處不在，所有的地方都有，瓶子、海報(bào)、產(chǎn)品、說明書、禮品、說明手冊(cè)都有，但是絕大部分的文案都沒有去體現(xiàn)它的自傳播力。

大家可能都喝過味全果汁，如果你留意一下，會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)瓶身上有非常有意思的字。

比如說你昨晚沒睡好，你要喝果汁，你愛美你要喝果汁等等的，那這些很容易引起大家的這種關(guān)注和傳播。

后來，它又做了一個(gè)拼字瓶，就是每一個(gè)瓶身上有個(gè)大字，可以拼出很多有意思的話。

文案讓一個(gè)原本非常普通的果汁產(chǎn)品，引起了大家關(guān)注，并且引發(fā)自傳播，那這是一個(gè)非常典型的案例。

3.可視化

可視化是什么？就我們現(xiàn)在在講這個(gè)讓產(chǎn)品自己會(huì)說話，但是會(huì)說話的前提是得讓人知道你用了它的產(chǎn)品，你使用了他的業(yè)務(wù)，如果人家都沒有發(fā)現(xiàn)，那產(chǎn)品自然就沒法說話了。

所以這個(gè)是可視化的概念，是當(dāng)你用一種方法讓這個(gè)業(yè)務(wù)讓產(chǎn)品被人關(guān)注到了，被人家發(fā)現(xiàn)了，那么就可能進(jìn)行口碑傳播的這種可能性。

產(chǎn)品可視化，是指產(chǎn)品通過色彩、標(biāo)識(shí)、簽名、聲音的方式實(shí)現(xiàn)自傳播。

比如很火的共享單車、外賣騎士的服裝顏色，都會(huì)被大家關(guān)注到了。

因?yàn)樗麄兊纳识急容^鮮艷，摩拜單車是橘色，OFO是黃色，百度外賣是紅色等，這些都是通過色彩來實(shí)現(xiàn)可視化，讓你注意到，最終引發(fā)討論。

4.植彩蛋

什么是彩蛋？彩蛋是在計(jì)算機(jī)科學(xué)發(fā)展很多年很早的一個(gè)程序員經(jīng)常玩的技巧，他們把這個(gè)軟件編完之后在里邊埋一個(gè)小的點(diǎn)，這個(gè)點(diǎn)在一個(gè)特定條件會(huì)觸發(fā)。

為什么要做彩蛋？因?yàn)?0%的產(chǎn)品都是無聊的，都是枯燥的。

比如，盡管百度這樣的搜索引擎產(chǎn)品技術(shù)門檻很高、很高科技，但普通用戶的感知確實(shí)“理所應(yīng)當(dāng)、乏善可陳”的。

于是，在2012年，百度做了一個(gè)案例，叫“2012世界末日”。

2012年4月20號(hào)“世界地球日”，百度在網(wǎng)頁上上線了一個(gè)特效，做的很逼真。

網(wǎng)頁天崩地裂掉石子連巖漿都出來了，這也是第一次在PC端跟手機(jī)端同步上，大家一看到這個(gè)搜索很酷炫就@好友，最終獲得了兩千萬的搜索量。

5.參與感

我們?cè)僦v一下這個(gè)參與感，如何引入?yún)⑴c感，讓我們這個(gè)產(chǎn)品自己會(huì)說話，自己傳播起來。

你在逛商場(chǎng)的時(shí)候，就會(huì)發(fā)現(xiàn)有很多自己動(dòng)手做蛋糕，教你現(xiàn)場(chǎng)畫畫等，有互動(dòng)體驗(yàn)，參與感的活動(dòng)，大家就會(huì)樂于參與其中，并經(jīng)常去拍照發(fā)朋友圈。

那么給我們一個(gè)啟示，就是我們業(yè)務(wù)當(dāng)中也可以通過引入?yún)⑴c感，讓用戶自己動(dòng)手，最終引發(fā)這個(gè)自傳播。

上海有一家叫魚樂水產(chǎn)的海鮮火鍋店，整個(gè)餐廳全方位都引入了參與感，讓他最終達(dá)到人氣爆棚的效果，它怎么做的？

比如說在這個(gè)點(diǎn)餐的時(shí)候，它不是傳統(tǒng)的翻紙質(zhì)菜單或者是看iPad點(diǎn)菜，而是把這個(gè)點(diǎn)菜的過程當(dāng)成跟賭場(chǎng)的籌碼一樣。

你在選菜的時(shí)候，那你就在每一個(gè)菜品前面選一個(gè)籌碼，把那個(gè)籌碼收集起來，最后到前臺(tái)去點(diǎn)餐，這是非常有意思的一個(gè)過程，非常有參與感。

那么當(dāng)你點(diǎn)完餐之后，他會(huì)給你一袋芝麻和一個(gè)小木錘兒，讓你自己捶芝麻，因?yàn)槟愦龝?huì)吃火鍋可能要用到這個(gè)芝麻料，所以這是讓自己動(dòng)手磨芝麻的過程。

很多人肯定覺得挺有意思挺新奇的，就會(huì)拍個(gè)照發(fā)朋友圈，那這是非常有參與感的，還有是體驗(yàn)現(xiàn)場(chǎng)宰松柳苗，動(dòng)手壓面條……

這家火鍋店在全方位引入?yún)⑴c感之后，也讓它餐廳的這個(gè)傳播力就很強(qiáng)。

結(jié)語

最后我再針對(duì)這個(gè)自傳播，總結(jié)出來的五句話分享給大家。

1.不像廣告的廣告是好廣告，而最好的廣告都不是廣告。

這句話聽著有點(diǎn)拗口，但是它道出了廣告的本質(zhì)。如果你的營(yíng)銷只剩下LOGO，那你的廣告基本要完蛋。

如果營(yíng)銷火了，產(chǎn)品沒火，那這個(gè)廣告也基本完蛋。

2.做人，最難的是認(rèn)清自己；做推廣，最忽視的是產(chǎn)品利器。

產(chǎn)品中其實(shí)有非常多自傳播的素材，等待去挖掘，有很多體驗(yàn)的接觸點(diǎn)，等著我們把自傳播的營(yíng)銷點(diǎn)植入進(jìn)去，這點(diǎn)是很容易被忽略的。

3.不能激發(fā)自傳播的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷策劃，就是耍流氓。

我們?cè)谧霎a(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷策劃的時(shí)候，一定要問自己一句話，這樣的設(shè)計(jì)、策劃是否能引發(fā)自傳播，如果不能的話，我們應(yīng)該再迭代，再思考。

4.請(qǐng)大家別懂自傳播，要不然搞營(yíng)銷的人都沒法活了！

5.自傳播是終點(diǎn)，自傳播也是起點(diǎn)。如果你的營(yíng)銷和產(chǎn)品功能不能激發(fā)自傳播，我希望請(qǐng)你再斟酌。