5億老鐵，撐不起快手的電商夢(mèng)？

互聯(lián)網(wǎng)早已告別流量紅利時(shí)代，覆巢之下，每個(gè)細(xì)分行業(yè)也都面臨著紅海博弈，其中電商尤為如此。

以淘寶、天貓、京東為代表的搜索電商，以拼多多為代表的社交電商，以唯品會(huì)為代表的垂直電商。還有近兩年炙手可熱的直播帶貨，上述玩家以及短視頻平臺(tái)抖音、快手都有布局。

既然電商已經(jīng)沒(méi)有流量紅利了，那么行業(yè)更像是一場(chǎng)此消彼長(zhǎng)的“零和博弈”?？焓蛛娚谭矫妫桃恍υ?022年第三季度電話會(huì)上說(shuō)，電商業(yè)務(wù)是快手未來(lái)增長(zhǎng)的重要引擎之一，也是整個(gè)快手商業(yè)生態(tài)的中心。只不過(guò)，被寄予厚望的快手電商，真的撐得起快手的增長(zhǎng)野心嗎？

一、越是紅海，越考驗(yàn)內(nèi)功：快手電商基本功尚需補(bǔ)充

從多個(gè)維度來(lái)看，如今快手電商的壓力似乎變得越來(lái)越大了。頭頂“短視頻第一股”上市的快手，似乎也已經(jīng)不復(fù)當(dāng)初的輝煌了。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年全年，快手電商交易總額（GMV）為9012億元，同比增長(zhǎng)32.5%。其中，四季度電商GMV實(shí)現(xiàn)3124億元，同比增長(zhǎng)30%。

乍一看，快手這一數(shù)據(jù)似乎還不錯(cuò)的樣子。但是沉下心來(lái)去比較和思考會(huì)發(fā)現(xiàn)，它與競(jìng)品之間的差距似乎還是比較明顯的。都是短視頻平臺(tái)，快手抖音一直以來(lái)都是被拿來(lái)互相比較的。根據(jù)2022年抖音電商銷售報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，抖音電商一年成交額達(dá)到了2.4萬(wàn)億，這一數(shù)字是2019年的3倍以上。此外，據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2022全年年快手海外收入6.25億元，經(jīng)營(yíng)虧損高達(dá)66億元。而抖音電商海外業(yè)務(wù)在2022年上半年GMV就超出了10億美元，海外業(yè)務(wù)GMV遠(yuǎn)超快手。

對(duì)于快手電商而言，抖音電商無(wú)疑就是那位“別人家的孩子”。

在供給相對(duì)過(guò)剩的市場(chǎng)，貨的信息過(guò)剩倒逼零售銷售形態(tài)的變革，

購(gòu)物也從了計(jì)劃的意向經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)化為注意力經(jīng)濟(jì)，其實(shí)從本質(zhì)上來(lái)看，直播帶貨本身就是一種“注意力經(jīng)濟(jì)”。而直播的核心優(yōu)勢(shì)就是具備產(chǎn)生注意力經(jīng)濟(jì)的價(jià)值。這一過(guò)程需要依賴主播帶貨能力和后端供應(yīng)能力，并通過(guò)時(shí)間積累逐步建立起商品和消費(fèi)者之間的信任鏈接，最終積累一大批直播間自己的私域流量。

然而，光有流量還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，物流、供應(yīng)鏈的問(wèn)題都必須解決。具備強(qiáng)悍的供應(yīng)鏈能力，才能擁有足夠多的好貨，才能具備價(jià)格優(yōu)勢(shì)，這樣才能使得用戶愿意在直播過(guò)程中產(chǎn)生消費(fèi)。

關(guān)于快手的供應(yīng)鏈實(shí)力，最真實(shí)的情況外人其實(shí)是不得而知的，但是從圍觀者的角度來(lái)看似乎是有些欠缺的，而這主要?dú)w結(jié)于以下幾方面：

一是不管業(yè)務(wù)如何拓展，快手最本質(zhì)的還是短視頻平臺(tái)，并不是專業(yè)做電商的，它其實(shí)是平臺(tái)發(fā)展到一定程度了，具備相應(yīng)流量和用戶時(shí)長(zhǎng)基礎(chǔ)了，開(kāi)始通過(guò)電商謀求變現(xiàn)。在零售基本功層面，這位半路出家的和尚可能不如專業(yè)的淘京拼們，畢竟這些老牌電商玩家深耕零售市場(chǎng)這么多年了，這些年的積累不是很快就能被趕超的。

二是從快手自身的角度來(lái)看，在2022年年初，快手切斷了淘系外鏈，但不到一年時(shí)間，快手重新開(kāi)放外鏈，如今在快手直播間、短視頻等各個(gè)位置均可購(gòu)買外鏈商品。從這個(gè)維度來(lái)看，或許會(huì)讓人感覺(jué)會(huì)不會(huì)是自身供應(yīng)鏈能力不夠，不得不開(kāi)放外鏈？真相如何我們不得而知，但是從圍觀者角度來(lái)看，或許容易產(chǎn)生這樣的懷疑。

三是體驗(yàn)在服務(wù)水平層面上。據(jù)網(wǎng)經(jīng)社旗下電商大數(shù)據(jù)庫(kù)“電數(shù)寶”監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2022年“快手”共獲得18次消費(fèi)評(píng)級(jí)，均為“不予評(píng)級(jí)”，2022 年整體消費(fèi)評(píng)級(jí)為“不予評(píng)級(jí)”。并且指出“快手”涉嫌存在退款問(wèn)題、商品質(zhì)量、售后服務(wù)、發(fā)貨問(wèn)題、網(wǎng)絡(luò)售假、貨不對(duì)板、網(wǎng)絡(luò)欺詐、虛假促銷、退換貨難、訂單問(wèn)題、客服問(wèn)題、物流問(wèn)題、霸王條款等問(wèn)題。

當(dāng)然了，投訴多，很多時(shí)候可能見(jiàn)仁見(jiàn)智，也不一定都是快手電商的問(wèn)題。只不過(guò)投訴多了，或許容易給人一種不好的印象，畢竟正常想來(lái)，這么多投訴想必不會(huì)空穴來(lái)風(fēng)。

綜合來(lái)看，快手電商要想快速發(fā)展，面臨的對(duì)手其實(shí)不只是抖音，還有淘寶、京東、拼多多們。所以說(shuō)，擁有屬于自身的完善的供應(yīng)鏈體系勢(shì)在必行。畢竟在電子商務(wù)發(fā)展到了今天，已經(jīng)不再是單純平臺(tái)與平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)，更像是供應(yīng)鏈與供應(yīng)鏈之間的碰撞。

二、富家孩子沒(méi)煩惱？有“背景”其實(shí)是把雙刃劍

有一句老話：窮人孩子早當(dāng)家。這句話是說(shuō)在貧窮的環(huán)境中長(zhǎng)大的孩子需要更早地開(kāi)始獨(dú)立自主、勤勞努力、學(xué)習(xí)自立等技能。

當(dāng)然了，其實(shí)無(wú)論家庭富還是窮，其實(shí)還是靠自身，靠自己改變命運(yùn)。

企業(yè)也是如此，無(wú)論背后有多少資源，還得靠自身的努力才行。然而，相對(duì)于抖音而言，快手似乎更像是一“富二代”。騰訊很早就成為快手的投資方，阿里巴巴也投資了它，京東和美團(tuán)分別在2020年5月、2021年12月宣布和快手戰(zhàn)略合作。可以說(shuō)，快手擁有非常深厚的“背景”以及朋友圈。

相比較而言，抖音就不一樣了。抖音，或者更準(zhǔn)確點(diǎn)，字節(jié)跳動(dòng)一直以來(lái)似乎都在樹(shù)敵，當(dāng)然了，所謂的樹(shù)敵，其實(shí)是想跳出老牌互聯(lián)網(wǎng)巨頭的“五指山”。前幾年的“頭騰大戰(zhàn)”在今天仍然被人所談?wù)?，而百度方面，坊間多年前也傳聞過(guò)“打頭辦”的說(shuō)法，除此之外，幾年前，今日頭條同 “微博”“知乎”等內(nèi)容平臺(tái)似乎也有明顯競(jìng)爭(zhēng)。

從某種程度上講，快手的發(fā)展環(huán)境似乎要比抖音好得多。然而如今看來(lái)，有“背景”在有些時(shí)候也是把雙刃劍，背靠騰訊阿里，可能會(huì)得到許多稀缺性的資源，但也可能會(huì)讓企業(yè)相對(duì)于對(duì)手而言顯得會(huì)安逸些，在創(chuàng)新能力上落后于對(duì)手。

在變化層面，相對(duì)于抖音各種折騰，快手產(chǎn)品形態(tài)在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)給人的感覺(jué)似乎是有些固化。自2011年產(chǎn)品成型后，快手界面變化似乎是不太大，始終保持極其簡(jiǎn)潔的外觀，首頁(yè)三個(gè)標(biāo)簽：關(guān)注、發(fā)現(xiàn)和同城。

極簡(jiǎn)有極簡(jiǎn)的好處，不給用戶過(guò)多的信息負(fù)擔(dān)，但是時(shí)間長(zhǎng)了，或許容易讓人喪失新鮮感。擁有巨頭投資人，快手可以利用很多資源，不需要冒險(xiǎn)創(chuàng)新。但是抖音不同，它在巨頭圍剿下必須逼自己折騰，長(zhǎng)此以往二者或許就容易產(chǎn)生差距。這一點(diǎn)，或許從數(shù)據(jù)層面上我們就可以推測(cè)端倪。

QuestMobile公布的短視頻行業(yè)用戶數(shù)據(jù)顯示，2022年5月，抖音主站月活躍用戶數(shù)為6.75億，同比增長(zhǎng)7.2%；抖音極速版月活躍用戶數(shù)為2.18億，同比增長(zhǎng)36.1%；快手主站月活躍用戶數(shù)為3.93億，同比減少7.5%；快手極速版月活躍用戶數(shù)為2.11億，同比增長(zhǎng)21.8%，快手落后于抖音似乎還是比較明顯的。

據(jù)公開(kāi)資料顯示，2023年第一季度，快手平均日活躍用戶為3.74億，同比增長(zhǎng)8.34%；平均月活躍用戶為6.54億，同比增長(zhǎng)9.45%。而在2022年Q1，平均日活躍用戶和月活躍用戶同比增長(zhǎng)率分別為17%和15%。而2022年Q4數(shù)據(jù)分別為13.3%和10.7%。從同比和環(huán)比的角度來(lái)看，快手用戶增速似乎出現(xiàn)了放緩。此外，一季度快手日活躍用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)為126.8分鐘，低于2022年Q4的133.9分鐘，環(huán)比下降5.30%；低于2022年Q1的128.1分鐘，同比下降1.01%。

可以說(shuō)，快手的商業(yè)價(jià)值其實(shí)來(lái)源于龐大的流量資源。憑借自身的流量支撐，使得快手電商能夠在短短兩年時(shí)間的GMV就超越了3000億。然而，當(dāng)流量基本盤出現(xiàn)一些可能下滑的趨勢(shì)時(shí)，如何守護(hù)自己的電商流量池成為快手接下來(lái)發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急所在。

歸根結(jié)底，平臺(tái)流量取決于平臺(tái)的內(nèi)容質(zhì)量。過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，快手經(jīng)常與“土味”兩個(gè)字放在一起，而這或許也是快手今天用戶增速似乎出現(xiàn)放緩的原因吧。畢竟用戶喜好一直也有自己的“馬斯洛曲線”，不可能永遠(yuǎn)停留在“土味”層面上。

三、從平臺(tái)建設(shè)到供應(yīng)鏈建設(shè)：做好電商生意，快手要做的還很多

近兩年的快手，似乎一直都在努力尋求新的突破，拓展自己的盈利曲線。

據(jù)多家媒體報(bào)道，去年4月，快手電商發(fā)內(nèi)部信宣布成立消費(fèi)業(yè)務(wù)中心和房產(chǎn)業(yè)務(wù)中心，要成立房產(chǎn)業(yè)務(wù)中心，負(fù)責(zé)滿足快手用戶的購(gòu)房需求，幫助業(yè)主更高效地賣房，探索大宗線下交易業(yè)務(wù)在快手生態(tài)閉環(huán)的業(yè)務(wù)模式。并且也有媒體報(bào)道稱快手房產(chǎn)業(yè)務(wù)大舉招募主播、開(kāi)發(fā)商，提供平臺(tái)培訓(xùn)。

然而，屬于房地產(chǎn)的黃金時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，要想通過(guò)房地產(chǎn)取得特別大的成績(jī)似乎很難。在此之前，天貓、京東、抖音等平臺(tái)似乎也有過(guò)類似的探索，只不過(guò)結(jié)果似乎并不盡如人意?？焓植季志湍艹晒?？目前而言，或許仍需打上一個(gè)大大的問(wèn)號(hào)。

對(duì)于快手而言，新業(yè)務(wù)的探索固然重要，但是平臺(tái)建設(shè)以及電商建設(shè)或許更應(yīng)該引起重視才對(duì)，綜合看來(lái)，快手接下來(lái)需要從以下幾個(gè)方面入手：

一是內(nèi)容升級(jí)。內(nèi)容平臺(tái)要想守護(hù)住自己的流量大盤，其實(shí)就得從內(nèi)容入手。所謂內(nèi)容升級(jí)，其實(shí)也是迎合廣大用戶不斷改變著的內(nèi)容消費(fèi)品味，全力以赴讓自己擺脫之前外界對(duì)自己的“土味”認(rèn)知。

不得不說(shuō)，在內(nèi)容方面快手似乎是需要反省了。此前“315”晚會(huì)曝光了“馬洪亮”“小張說(shuō)事”“高冷”等快手打賞主播在直播間里上演有劇本的“苦情戲”，從而吸引老年用戶購(gòu)買“神藥”。而辛巴也曾在直播時(shí)公開(kāi)指責(zé)快手平臺(tái)，縱容情感主播，制造虛假人氣和虛假數(shù)據(jù)，坑騙老年人消費(fèi)等。

是否“縱容”，作為外人我們不得而知，但是這些事情發(fā)生，或許會(huì)給其內(nèi)容形象造成不小的傷害。

二是繼續(xù)節(jié)流。目前看來(lái)，快手在節(jié)流方面的成績(jī)還是顯而易見(jiàn)的。根據(jù)快手2023年第一季度業(yè)績(jī)報(bào)告，總營(yíng)收同比增長(zhǎng)19.7%至252.2億元；凈虧損由去年同期的62.54億元收窄至8.76億，大幅收窄86%，調(diào)整后凈利潤(rùn)4200萬(wàn)元，實(shí)現(xiàn)上市后集團(tuán)層面首次扭虧為盈。其中，營(yíng)業(yè)開(kāi)支（包括銷售費(fèi)用、管理費(fèi)用、研發(fā)費(fèi)用等）更是同比下降14.47%。其中，公司銷售費(fèi)用由2021年一季度的94.88億元下降87.23億元，減少了7.64億元，銷售費(fèi)用率也由45%下降至34.6%。

三是培養(yǎng)自己的拳頭型主播。都說(shuō)現(xiàn)在淘寶的李佳琦已經(jīng)不如以前了，但透過(guò)今年618的表現(xiàn)來(lái)看他依舊能打。而抖音方面，瘋狂小楊哥等主播也是愈發(fā)地強(qiáng)盛?？焓址矫妫灿胁簧俅笾鞑ィ坪貂r有能替代辛巴的。在辛巴之后，快手或許需要一張新的充當(dāng)領(lǐng)軍人物的主播，進(jìn)而對(duì)標(biāo)競(jìng)品平臺(tái)。當(dāng)然了，在這一過(guò)程中也要吸取之前過(guò)于依賴大主播大家族的弊端才行。

四是逃離“管道化”，打造自己供應(yīng)鏈體系。沒(méi)有自己的供應(yīng)鏈體系，那么快手電商只能充當(dāng)其他電商平臺(tái)的流量“管道”。對(duì)于快手而言，做電商容易，做好電商很難。如果想做好，就必須啃下供應(yīng)鏈這塊“硬骨頭”才行。從貨物到物流到倉(cāng)儲(chǔ)再到后續(xù)服務(wù)，真正打造出一條屬于自己的零售運(yùn)作體系。

從2018年開(kāi)啟了直播電商業(yè)務(wù)到現(xiàn)在，快手電商已經(jīng)經(jīng)歷五年的打磨。如今，自身依舊擁有龐大的流量資源，依舊有很多的想象空間，但要想利用好自己的流量池，快手要付出的努力還有很多很多，我們也期待接下來(lái)快手電商能夠解決目前遇到的難題，帶給我們大大的驚喜。