京東放不下社區(qū)團(tuán)購

文/王慧瑩

編輯/子夜

京東終究還是放不下社區(qū)團(tuán)購。

近日，京東社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)“京喜拼拼”發(fā)布了品牌升級公告。公告稱，自7月27日起，京喜拼拼將正式更名為京東拼拼。

品牌升級之后，京喜拼拼小程序圖標(biāo)、名稱、logo等將逐步更新為“京東拼拼”，小程序原有功能將被保留。

這意味著，京東將通過全新的名字重新殺入熟悉的賽道社區(qū)團(tuán)購。

這既是京東熟悉的戰(zhàn)場，也是京東曾經(jīng)鎩羽而歸的賽道。

社區(qū)團(tuán)購的生意并不好做。過去兩年，隨著社區(qū)團(tuán)購一輪輪的大洗牌，食享會、十薈團(tuán)相繼退場，興盛優(yōu)選收縮撤城，社區(qū)團(tuán)購賽道僅剩美團(tuán)優(yōu)選和多多買菜這兩個超級玩家在比拼，其他選手則沒有太大聲量。

市場環(huán)境變了。過去，社區(qū)團(tuán)購戰(zhàn)場的焦點(diǎn)是規(guī)模，很多玩家選擇了燒錢換增長；而現(xiàn)在，由于資本的逐漸降溫，平臺玩家需要不斷深耕供應(yīng)鏈和盈利能力，才能在戰(zhàn)場上活下來。

這對每個玩家來說，是成本和效率的考驗(yàn)。對于京東來說，這是一步險(xiǎn)棋，但京東必須要做，因?yàn)檫@項(xiàng)業(yè)務(wù)的背后是京東更長期的戰(zhàn)略——低價(jià)、下沉。

進(jìn)入20歲的京東，伴隨著高層變動、組織架構(gòu)調(diào)整、重啟社區(qū)團(tuán)購等動作，發(fā)生了許多變化。但最重要的是，京東決心重拾低價(jià)，往更廣袤的市場發(fā)展。

一個月前，京東零售集團(tuán)率先進(jìn)行了改革。6月26日，京東集團(tuán)成立“創(chuàng)新零售部”，整合七鮮、拼拼等業(yè)務(wù)成為獨(dú)立業(yè)務(wù)單元，這一業(yè)務(wù)將深入零售線下業(yè)務(wù)布局，探索創(chuàng)新模式，由京東老將閆小兵負(fù)責(zé)帶隊(duì)。

京東“35711”的藍(lán)圖中，在下沉市場，京東將聚焦“極致低價(jià)”和“豐富供給側(cè)”發(fā)力。這或許是京東創(chuàng)新零售部重啟社區(qū)團(tuán)購的深層原因，同時也需要閆小兵及團(tuán)隊(duì)為京東線下零售業(yè)務(wù)尋找更多解法。

當(dāng)然，要承認(rèn)的是，改名換姓簡單，沖出重圍卻是件難事。京東重啟社區(qū)團(tuán)購意在下沉市場，作為京東“必贏之戰(zhàn)”的一部分，在新的競爭環(huán)境和消費(fèi)需求變動中，京東拼拼必須拿出新的“驚喜”。

1、京東為何此時重啟社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)？

社區(qū)團(tuán)購領(lǐng)域，京東正帶著京東拼拼卷土重來。

根據(jù)京東的介紹，品牌升級之后，京喜拼拼小程序圖標(biāo)、名稱、logo等將逐步更新為“京東拼拼”，但更名期間及更名后，小程序原有功能將被保留，用戶現(xiàn)有的喜豆，優(yōu)惠券等虛擬資產(chǎn)同樣不受影響，可正常使用。

京喜拼拼還提到，品牌升級后將用更加嚴(yán)苛的標(biāo)準(zhǔn)要求自己，在商品、履約、運(yùn)營服務(wù)等各方面也會進(jìn)行迭代升級。

連線Insight體驗(yàn)后發(fā)現(xiàn)，從形式上看，改版后的京東拼拼和曾經(jīng)的京喜拼拼并無兩樣。從開放區(qū)域上看，目前京東拼拼服務(wù)的范圍僅限北京、河北廊坊的部分地區(qū)。

左圖為京喜拼拼，右圖為京東拼拼

值得關(guān)注的是，京東拼拼小程序還上線了官方直播帶貨、1分錢搶、付費(fèi)月卡免費(fèi)領(lǐng)菜、簽到領(lǐng)錢和一分錢搶菜等引流活動。而這是互聯(lián)網(wǎng)平臺入局市場慣用的打法，京東拼拼與其他平臺的思路幾乎一致。

就在發(fā)布品牌升級公告的同一天，京東悄悄開放了“京喜拼拼-創(chuàng)意設(shè)計(jì)師”崗位招聘，主要負(fù)責(zé)平臺品牌推廣、節(jié)日活動視覺設(shè)計(jì)、創(chuàng)意營銷視覺設(shè)計(jì)等線上線下物料設(shè)計(jì)。

種種動作之下，京東重啟社區(qū)團(tuán)購的信號愈加明顯。社區(qū)團(tuán)購是個出了名難做的生意，京東為什么要死磕？

這要回歸到京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東強(qiáng)調(diào)的低價(jià)策略中。“低價(jià)是我們過去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎(chǔ)性武器！”2022年末，劉強(qiáng)東再次為京東定調(diào)。

那之后，京東開始從APP上培養(yǎng)用戶“天天低價(jià)”的心智。新版京東APP的首頁去掉了排行榜、發(fā)現(xiàn)好物、新品首發(fā)等頻道，中間重要位置被多個具有低價(jià)心智的頻道所占據(jù)，如百億補(bǔ)貼、京東秒殺、9.9包郵和京東直播。

當(dāng)?shù)蛢r(jià)重新為京東這艘巨輪規(guī)劃航向時，社區(qū)團(tuán)購所面向的下沉用戶市場，京東必須要抓住。換句話說，京東想要下沉，社區(qū)團(tuán)購不能缺席。

回顧京東的下沉之路，已經(jīng)拆散的京喜事業(yè)群是不能忽視的。

根據(jù)此前的京東官方介紹，京喜聚焦的是7億下沉用戶需求，商品主打優(yōu)質(zhì)低價(jià)。

2019年，成立一個月的京喜便接入微信一級入口。一年后，京喜從事業(yè)部升級為事業(yè)群，涵蓋京喜電商 APP、京喜拼拼、京喜便利店、京喜通、京喜達(dá)等具體的線下業(yè)務(wù)內(nèi)容，當(dāng)時計(jì)劃利用京東的供應(yīng)鏈、物流和技術(shù)能力服務(wù)下沉市場。

其中，京喜拼拼作為社區(qū)團(tuán)購項(xiàng)目，一直是京喜布局下沉市場的前哨站。去年1月，京喜拼拼年會上，時任京東集團(tuán)總裁徐雷表示，上一個十年，京東在電商領(lǐng)域站穩(wěn)了腳跟，下一個十年，京東要做的是供應(yīng)鏈的變革，京喜拼拼在其中的位置很重要。

回到此次的品牌升級，京東拼拼的目的很明確，即進(jìn)一步豐富低價(jià)供給、挽回低價(jià)心智。

百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥向連線Insight提到，由于用戶和商家對京東平臺的識別度更高，京東拼拼這個名字的品牌背書能力也會更強(qiáng)。另外，京東拼拼可以借助京東現(xiàn)有的供應(yīng)鏈為社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)服務(wù)，提升京東在社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)的競爭力。

更重要的是，想要貫徹下沉市場的戰(zhàn)略，僅靠電商是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。和消費(fèi)者聯(lián)系更密切的社區(qū)團(tuán)購，才能將京東的下沉戰(zhàn)略深入到各個城市的毛細(xì)血管。

整體來看，京東走向低價(jià)是長期目標(biāo)，但仍處于探索期。重回賽場的京東勢必要從整體和全局出發(fā)對現(xiàn)在零售中的各項(xiàng)業(yè)務(wù)進(jìn)行優(yōu)化。

從重拾低價(jià)策略，到推出百億補(bǔ)貼，再到重啟社區(qū)團(tuán)購，京東必須要盤活多項(xiàng)業(yè)務(wù)的活力，才能為下沉市場的布局贏得勝算。

2、京喜拼拼沒做成的，京東拼拼能做成嗎？

兩年前，遠(yuǎn)離一線許久的劉強(qiáng)東提出要親自下場帶領(lǐng)京東打好社區(qū)團(tuán)購一仗。這讓當(dāng)時的京東士氣大漲。

作為京東下沉市場的觸角，回想京喜曾經(jīng)的高峰期，整個事業(yè)群擁有上萬人，京東內(nèi)部給予了大量資源和流量扶持。

尤其是京喜最核心的業(yè)務(wù)京喜拼拼，劉強(qiáng)東提出，若哪個省區(qū)能拿下當(dāng)?shù)厥袌龇蓊~第一，給予整個團(tuán)隊(duì)2000萬元的現(xiàn)金獎勵。

遺憾的是，京喜拼拼的發(fā)展卻并不盡如人意。據(jù)36氪報(bào)道，2021年Q4，京喜拼拼的日單量在800萬左右、GMV為90億左右，同期多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選的日單量，分別為4400萬、4200萬左右，GMV分別為430億、380億上下。

更關(guān)鍵的是，不計(jì)成本的投入，給京東帶來了肉眼可見的虧損。財(cái)報(bào)顯示，在2021年的四個季度中，新業(yè)務(wù)（包含京喜拼拼）虧損分別達(dá)到了14.74億元、30.2億元、20.73億元和32.2億元。

據(jù)中信證券測算，僅2021年下半年，京喜拼拼及社區(qū)電商業(yè)務(wù)的虧損總額就達(dá)到了35億元左右。

虧損自然不是長久之計(jì)。“商業(yè)競爭瞬息萬變，有時候甚至是殘酷的。”時任京東CEO徐雷在2021年Q4財(cái)報(bào)電話會上總結(jié)道。話音剛落，京喜拼拼開始裁員、撤城。

隨后不久，京喜事業(yè)群被拆分，京喜拼拼并入零售業(yè)務(wù)。彼時，據(jù)36氪報(bào)道，劉強(qiáng)東本人在集團(tuán)戰(zhàn)略會上承認(rèn)了京喜的失敗，并要求京東高管“認(rèn)真復(fù)盤，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)”。

截至發(fā)稿，據(jù)京東拼拼小程序顯示，其服務(wù)僅覆蓋北京及廊坊的部分地區(qū)，其余城市均已撤出。

從劉強(qiáng)東親自帶隊(duì)，到承認(rèn)京喜的失敗；從覆蓋十幾個城市，到僅剩兩個城市，京東的社區(qū)團(tuán)購從高光到低谷只用了不到兩年時間。

眼下，外界的關(guān)注點(diǎn)在于，京東拼拼何時能成為京東下沉、低價(jià)的新武器？

目前，從戰(zhàn)略上，已經(jīng)能透露出京東創(chuàng)新的決心。6月26日，京東集團(tuán)成立“創(chuàng)新零售部”，整合七鮮、拼拼等業(yè)務(wù)成為獨(dú)立業(yè)務(wù)單元，這一業(yè)務(wù)將深入零售線下業(yè)務(wù)布局，探索創(chuàng)新模式。

和拼拼業(yè)務(wù)名字一起換新的，還有創(chuàng)新零售業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人。劉強(qiáng)東沒有親自掛帥，而是欽點(diǎn)京東線下業(yè)務(wù)的“老兵”閆小兵帶隊(duì)。

回顧閆小兵的履歷，在線上、線下融合的創(chuàng)新零售，以及低價(jià)競爭體系方面，都做出過不小的成績。

最著名的還是京東與蘇寧的“815價(jià)格戰(zhàn)”。2012年閆小兵加入京東后就負(fù)責(zé)京東的強(qiáng)勢品類3C家電。在“815價(jià)格戰(zhàn)”中，京東家電單挑蘇寧成功，一舉奠定了京東在3C零售領(lǐng)域的強(qiáng)勢地位，閆小兵就是當(dāng)時京東家電事業(yè)部總經(jīng)理。

2018年初的組織架構(gòu)調(diào)整中，閆小兵擔(dān)任3C家電零售事業(yè)群負(fù)責(zé)人。期間，他主導(dǎo)了對五星電器的收購，負(fù)責(zé)打造京東之家、京東家電專賣店等線下店模式，連續(xù)多年指揮京東618家電大戰(zhàn)。

對于線下業(yè)務(wù)，閆小兵較為熟悉，但如何將定位中高端的七鮮和定位下沉的京喜拼拼打好組合拳，對于閆小兵來說是個不小的考驗(yàn)。

本質(zhì)上，七鮮超市和京喜拼拼都屬于生鮮業(yè)務(wù)，而剛需高頻的生鮮業(yè)務(wù)，是京東做全品類零售的關(guān)鍵，共同承擔(dān)著京東深入零售線下業(yè)務(wù)布局的任務(wù)。

“社區(qū)團(tuán)購本就是以社區(qū)為單位提供服務(wù)的創(chuàng)新零售模式，和京東七鮮的定位高度吻合，兩者在同一個部門能夠形成更加高效的協(xié)同效應(yīng)?！鼻f帥分析道。

七鮮超市業(yè)務(wù)與京喜幾乎同時起步，是京東內(nèi)部擴(kuò)展線下業(yè)務(wù)，打造線上線下全渠道零售的重要策略之一。

在京東的戰(zhàn)略中，七鮮對標(biāo)盒馬，通過京東的物流及高品控，主打一二線精英群體消費(fèi)需求。但倉店一體化模式下，雖然有了產(chǎn)品質(zhì)量的保證，卻存在SKU較少、重資產(chǎn)投入導(dǎo)致新店擴(kuò)張速度慢等問題。

2022年11月，七鮮進(jìn)行戰(zhàn)略收縮。目前七鮮僅保留京津冀、大灣區(qū)重點(diǎn)區(qū)域運(yùn)營，長沙、西安等非核心區(qū)域已關(guān)停退出。

回顧以往，似乎京東在“買菜”行業(yè)都難以掀起太大的水花，此次創(chuàng)新模式之下，需要京東更大的決心和投入。

3、社區(qū)團(tuán)購生意難做，京東需要做好平衡

作為京東“必贏之戰(zhàn)”的一部分，京東的低價(jià)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向，仍處于探索期。

百億補(bǔ)貼、第三方商家平權(quán)、物流系統(tǒng)的開放，乃至此次京東拼拼的上線，都是京東在找回曾經(jīng)的低價(jià)優(yōu)勢。相較于京東的其他低價(jià)電商策略，在線下零售領(lǐng)域，社區(qū)團(tuán)購是京東最為“下沉”的業(yè)務(wù)。

需要承認(rèn)的是，社區(qū)團(tuán)購是個難啃的骨頭。經(jīng)過了一輪行業(yè)大洗牌后，市場已經(jīng)不是當(dāng)初的模樣。

從整個市場來看，美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜、淘寶買菜成為社區(qū)團(tuán)購的“新三團(tuán)”；以興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)、同程生活為代表的“老三團(tuán)”則分別走上了收縮和關(guān)閉的道路。

這倒逼著剩下的玩家探索更好的商業(yè)模式。

細(xì)看社區(qū)團(tuán)購這門生意，涉及生鮮這類產(chǎn)品，每一環(huán)節(jié)不是品質(zhì)難以把控，就是成本過高。比如，上游瓜果蔬菜這些產(chǎn)品難以把控；運(yùn)輸上冷鏈運(yùn)輸成本極高，還有損耗。

這意味著，某種程度上，社區(qū)團(tuán)購之戰(zhàn)也是供應(yīng)鏈之戰(zhàn)。

這或許是京東的優(yōu)勢，但不同于電商物流，社區(qū)團(tuán)購考驗(yàn)的更像是即時配送的能力，這仍需要京東繼續(xù)探索。莊帥向連線Insight表示，京東再入局社區(qū)團(tuán)購的優(yōu)勢在于全品類的供應(yīng)鏈和良好的品牌形象，劣勢在于城市化運(yùn)營和地推能力較弱。

“現(xiàn)在社區(qū)團(tuán)購處于美團(tuán)優(yōu)選和多多買菜兩個超級平臺加地方獨(dú)立團(tuán)共存的格局。京東加大社區(qū)團(tuán)購的投入，短期對市場的格局影響不會太大”，莊帥提到。

和以往的網(wǎng)約車大戰(zhàn)、外賣大戰(zhàn)不同，社區(qū)團(tuán)購大戰(zhàn)中，玩家們不再不計(jì)成本地?zé)X擴(kuò)張。尤其是過去一年，“降本增效”成為互聯(lián)網(wǎng)大廠的主旋律，仍然需要輸血的社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)，自然會成為大廠們重新思考的業(yè)務(wù)。

今年6月，有消息稱美團(tuán)優(yōu)選管理層發(fā)起了 “夏季戰(zhàn)役 ”，并從其他團(tuán)隊(duì)調(diào)來不少人才，將重心從降本增效轉(zhuǎn)移到搶增長。

對于京東來說，亦是如此。強(qiáng)調(diào)降本增效，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定盈利的京東集團(tuán)再次重啟社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)，京東需要重塑成本和效率的優(yōu)勢。但社區(qū)團(tuán)購本就強(qiáng)調(diào)低價(jià)和補(bǔ)貼，投入成本不可避免，這個天平怎么平衡，考驗(yàn)著京東的運(yùn)營策略。

“京東在新電商時代需要通過組織變革、業(yè)務(wù)創(chuàng)新來推動增長，鞏固原有的優(yōu)勢，同時建立新的競爭優(yōu)勢。在組織架構(gòu)、業(yè)務(wù)規(guī)劃、平臺品牌等方面做出全面調(diào)整”，莊帥向連線Insight分析。

社區(qū)團(tuán)購的戰(zhàn)火還在彌漫。終局尚未形成，這是一場持久戰(zhàn)。京東拼拼這次重新進(jìn)入賽道，面臨的機(jī)會和挑戰(zhàn)都很大。

2023年無疑將是京東轉(zhuǎn)型的重要一年，京東需要驚喜，也需要打一場勝仗。京東拼拼能掀起多少風(fēng)浪，還需要市場檢驗(yàn)。

（本文頭圖來源于京東官方微博。）