監(jiān)管政策“靴子落地”，狂飆下的極萌進入最后的狂歡？

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愛美之心人皆有之，更何況在當下容貌焦慮肆虐的時代，更是如此。

越來越多的女性已不再滿足于護膚、化妝的效果，而是更愿意為醫(yī)美買單。公開資料顯示，2022年中國醫(yī)療美容市場規(guī)模進一步擴大至驚人的近2300億元，繼續(xù)領跑全球。另據新氧數(shù)據顏究院語句，今年我國醫(yī)美消費者規(guī)模預計可提升至2354萬人，消費總金額有望實現(xiàn)2500億元的突破。

而相較于線下醫(yī)美產生的高額費用和醫(yī)療風險，美容儀則憑借攜帶便捷、高顏值等優(yōu)勢，正加速狂奔，備受眾多女性群體青睞。

于是，在產品吸引力增強及市場規(guī)模敞口向上的綜合刺激下，“美容儀”順勢成為了愛美人士們可以脫口而出的名詞，可以說該品類也正在一步步占據著年輕一代方方面面的生活。

這樣的商機，就被Ulike等一眾美容儀生產企業(yè)盯上了。早在2021年，Ulike就成立了旗下全資子品牌極萌，以“大熨斗”美容儀產品迅速切入市場，近3個月之內，就攫取了高達2.4億元銷售額。

而在近日10月20日舉辦的“極萌美容大科技峰會”上，極萌還與中科院納米能源與系統(tǒng)研究所聯(lián)合發(fā)布了多極射頻美容儀可行性方案。諾貝爾物理學獎獲得者特奧多爾·亨施，更是在會上宣布擔任極萌榮譽首席科學家。

一時間在市場上引起不少反響，不少人士紛紛認為此次峰會又是極萌一次極為成功的營銷活動。

一、瘋狂營銷下的極萌美容儀，口碑與銷量割席

時間線拉長來看，美容儀的風，最先由極萌狂轟亂炸式營銷而掀起。

在洞悉年輕群體追星需求下，極萌先是花重金請來周冬雨代言，進一步瞄準年輕用戶圈層。

不僅是代言人，極萌還一直在各大社交平臺進行廣撒網式的KOL+KOC推廣，旗下大熨斗美容儀更是邀請到陳喬恩、容祖兒、王心凌、奚夢瑤、張歆藝等眾多明星進行種草。

想要在競爭激烈的美容儀市場上順利突圍，從而進行大規(guī)模營銷，多數(shù)消費者自然會表示理解，但極萌在質量與功效上并沒有解決掉用戶核心訴求，大家顯然不愿意那么寬容，這也就出現(xiàn)了目前不少網友對其產品的聲討。

也正于此，只要是出現(xiàn)極萌的地方，就少不了網友們的吐槽。即便極萌的部分產品得到了網友的認可，但更多人對該品牌的印象依然是“智商稅”、感覺被坑了”。

這也讓極萌成為市場上過度營銷反被噬的典型案例。

然而，一個比較割裂的點在于：美容儀的口碑似乎并不好，但銷量卻意外的并不差。

公開數(shù)據顯示，2022年8月-2023年6月，極萌產品僅在天貓、京東和抖音三大平臺的銷量就高達90萬件，銷售額突破16億元。

同時，在今年天貓公布的618快消新品牌開門紅榜單上，前五名中有三個都來自美容儀賽道，其中極萌位列第一。

故而，分析看來，極萌美容儀銷量如此之好，一個不可忽視的原因是資本看到了其背后的高銷量，認為該品類是具備消費市場的。

至于是哪些人在買呢，其實無可厚非—以Z世代為代表的年輕女性。

根據“前瞻經濟學人”發(fā)布的報告顯示，從消費者人群來看，18-34歲人群是我國電商美容儀消費者主要集中的年齡段，占總消費群體比重達92%。其中又以25-34歲年齡段占比最大，為56%。

換句話說，盡管美容儀價格貴得離譜，但在種草、圈層營銷以及明星代言等年輕人喜愛的營銷方式加持下，依然會有人愿意乖乖掏錢買單。

二、監(jiān)管“下場”，留給極萌的時間可能不多了

回到市場來看，與其他國家相比，我國的家用美容儀市場仍有較大發(fā)展空間。

據頭豹研究數(shù)據，2017年至2021年，中國家用美容儀市場規(guī)模從38.2億元增長至97.6億元，預計到2025年，這一規(guī)模將達到374億元。

也正是因為市場尚有發(fā)展空間，加上美容儀相對誘人的盈利空間，導致想來分一杯羹的品牌越來越多。據不完全統(tǒng)計，在2021-2022年一年內，共有11個美容儀品牌，先后15次獲得了資本的投融資。

那么問題來了，既然該賽道如此擁擠，極萌為什么依然還不斷加碼營銷來搶占市場呢？

答案是，可能鉆了監(jiān)管過渡期的空子，在政策正式實施之前“收割一筆”。

我們知道，在功效標準方面，關于美容儀的市場監(jiān)管長期是處于“空白區(qū)”的，這也讓行業(yè)亂象叢生。在黑貓投訴平臺輸入“美容儀”關鍵詞，相關投訴量高達2663條，其中投訴最多的還是集中在質量與功效上面。

不僅如此，今年315，在黑貓投訴發(fā)布《2022年十大消費亂象》報告中，首當其沖的便是家用美容儀，消費者反饋多集中于使用美容儀后出現(xiàn)產品質量瑕疵，使用漏電，臉部燙傷、凹陷等。

或許正因如此，國家開始“下場”了。去年4月之時，國家藥品監(jiān)督管理局對外發(fā)布了《國家藥監(jiān)局關于調整<醫(yī)療器械分類目錄> 部分內容的公告》，其中明確表示射頻治療儀、射頻皮膚治療儀類產品將納入第三類醫(yī)療器械管理。此外還規(guī)定了自2024年4月1日起，以上產品未依法取得醫(yī)療器械注冊證不得生產、進口和銷售。

這也意味著，作為處在醫(yī)療器械與家用器械之間的灰色地帶成長起來的家用美容儀，即將告別野蠻生長的亂象，邁入“械字號”時代，需要“持證上崗”，門檻提高下，行業(yè)可能面臨著大洗牌。

不少業(yè)內人士認為，單從監(jiān)管層面來看，這對于目前極度依靠營銷支撐的極萌來說，并不友好。從長遠來看，這樣的消費紅利會持續(xù)多久依然要打問號。僅僅靠噱頭，其實很難支撐品牌的可持續(xù)發(fā)展。

因此，要想改變這一現(xiàn)狀，極萌仍需回歸初心，在產品品質上多下功夫，才更可能延長產品生命周期。

三、美容儀市場，如何發(fā)展？

筆者從不懷疑中國品牌在美容儀技術上的研發(fā)實力。

但要發(fā)展美容儀市場，首先要解決的，一定是客戶的認知。

就像買車一樣，很多父母明明知道現(xiàn)在車輛安全性足夠，但還要一再考慮到車輛對兒童安全性功能的守護，依然堅持安全性能更高的品牌。

那么，如何讓用戶建立起美容儀一定是健康安全的認知呢？

首先，從給整個行業(yè)發(fā)展來看。隨著新規(guī)的出臺，勢必會對家用美容儀市場進行一次大規(guī)模修正，不合規(guī)的產品將會進一步出清，促進行業(yè)健康良性發(fā)展。因此，對于極萌、覓光和雅萌等家用美容儀品牌商們而言，需要盡快修煉內功，讓產品品質對得起高頻的營銷和離譜的高價位，才更可能在市場站穩(wěn)腳跟。

其次，從用戶角度來看。用戶除了關注產品技術質量方面，美容儀的價格也是關注的核心，但現(xiàn)在動輒三四千，四五千的中高端美容儀，的確讓很多用戶望而卻步。

在一份公開的市場研報中就曾披露，即便是“平替”的國產美容儀，毛利率也有可能高達10倍，這是一門相當賺錢的生意。如果能繼續(xù)把價格打下來，讓更多普通用戶能夠買得起，無疑會進一步擴大銷量。當然，前提是不損害其安全性。最后，也是極為重要的一點，隨著新消費市場不斷降溫，以往各大品牌以高營銷輕研發(fā)來換取高增長的策略打法，已經不適用了。以同賽道的雅萌為例，2016年至2020年，其銷售費用中，僅廣告宣傳費和業(yè)務委托費，就從49.69億元增長至67.71億元，占收入比重在24%-30%高位之間波動。而研發(fā)費用只從1.15億日元緩慢攀升至2.62億日元，占收入比重連1%都不到。

由小窺大，整個美容儀賽道的高增長背后，仍由高營銷作支撐，一旦營銷收緊，增長的泡泡就被吹破了。要知道這是一個年輕的市場，也是一個難做的市場，它真正取決于產品品質和用戶的體驗，而不是一味的砸錢進行營銷背書，這就是這個市場最難的地方。

于極萌而言如此，其他各大品牌亦然。