消費(fèi)降級磨刀霍霍向電影，行業(yè)風(fēng)光難再？

撰文丨大雯

編輯丨美圻

文娛價值官解讀：

ID:wenyujiazhiguan

2024年，根據(jù)燈塔統(tǒng)計，截至2024年11月27日，全國電影票房突破400億，但出票總數(shù)量僅有9.46億張，觀影人數(shù)預(yù)估為4.11億，人均觀影頻次為2.20次，非節(jié)假日時段的部分影院場均觀影人次甚至不足5人，較往年嚴(yán)重回落，有專家擔(dān)心年度電影票房將退回到十年前的水平。

2023年，中國電影總票房達(dá)到了549.15億元，觀影人次為12.99億，顯示出后口罩時期市場的強(qiáng)勁復(fù)蘇。但是，很難說這只是電影業(yè)的“回光返照”——2024年截至12月23日，電影總票房約為416億元，較前一年下降了約133億元?？梢哉f，增長遠(yuǎn)不如預(yù)期般強(qiáng)勁。看目前走勢，除非有黑馬橫空出世，否則2024年內(nèi)地總票房很難超過450億，勉強(qiáng)超越2015年的水平。

事實(shí)上，民眾的影視需求依然存在——今年國內(nèi)短劇的收入預(yù)計將達(dá)到504.4億元，有望首次超越電影票房。那些看似缺乏藝術(shù)價值的短劇，卻以簡單粗暴的方式占領(lǐng)市場。反觀電影，似乎正在逐漸失去它的城邦。

2024電影大盤

整體遇冷，頭部鯨吞

較之于觀影人次繼續(xù)保持40%以上，三四線城市年票房雙雙突破100億的2023年電影大盤，2024的市場整體大盤冷的可怕。

圖片來源：拓普數(shù)據(jù)

雖然2024年春節(jié)檔電影總票房達(dá)80.16億元，總觀影人次1.63億，相比2023年春節(jié)檔分別增長了18.47%和26.36%，均創(chuàng)造了同檔期新的紀(jì)錄。值得關(guān)注的是，今年的春節(jié)檔相較于往年天數(shù)有明顯增加。

而到了暑期檔，頹勢開始加速顯現(xiàn)。2024年暑期檔以116.43億元的總票房畫上句號，相較于去年206.3億元的成績，出現(xiàn)了43.6%的顯著下滑，整體規(guī)?；氐搅私咏?014年和2015年的水平。盡管在此期間，放映總場次達(dá)到了3825.9萬場，同比增加了10.5%，創(chuàng)下新高，但總出票量卻僅為2.83億張，遠(yuǎn)低于去年的5.05億張，反映出上座率的大幅下降。此后，電影大盤萎靡不振，雖然有《好東西》的小幅度出圈，但還是難解行業(yè)寒冰。

期間，《非誠勿擾3》《逆行人生》《異人之下》《爆款好人》《749局》等被市場寄予厚望的大片可謂紛紛啞火，票房和口碑都令人大跌眼鏡，可以說，馮小剛、徐崢、烏爾善、寧浩、陸川等大導(dǎo)演先后遭遇“票房危機(jī)”。

與此同時，有些在評價上“叫好”的商業(yè)片并未迎來“叫座”，斬獲符合預(yù)期的票房，比如豆瓣8分的《我們一起搖太陽》等。與此同時，像《乘船而去》、《走走停?！愤@樣的高口碑文藝片也沒有出現(xiàn)《隱入塵煙》、《河邊的錯誤》的票房奇跡。

也正是因?yàn)榭傮w觀影市場的不盡人意，部分投入較大的影片為了市場，開啟了接連不斷的撤檔、換擋、重映等秩序問題?！都t毯先生》、《我們一起搖太陽》等電影接連撤檔，重新上映后，票房也未能逆風(fēng)翻盤。今年暑期檔，王俊凱主演的《野孩子》也匆忙提檔又撤檔，出現(xiàn)“打不過就跑”等影響電影行業(yè)秩序的問題。

至于引進(jìn)片，好萊塢電影票房號召力下降已然是不爭的事實(shí)，雖然隨著國產(chǎn)電影的頹勢市場占比有所上漲，但并未傳遞出好勢頭。《瘋狂的麥克斯：狂暴女神》、《功夫熊貓4》以及《頭腦特工隊(duì)2》等知名IP續(xù)作的表現(xiàn)均未達(dá)預(yù)期。這一趨勢并非今年獨(dú)有；回顧去年，盡管《奧本海默》在全球范圍內(nèi)收獲了9.52億美元，《芭比》更是達(dá)到了13.6億美元的全球票房，但這兩部電影在中國市場卻反應(yīng)平平，票房分別為4.53億元和2.52億元。

圖片來源：拓普數(shù)據(jù)

與此同時，市場供給結(jié)構(gòu)失衡，票房被少數(shù)大投入的頭部影片及創(chuàng)作者“鯨吞”蠶食，虹吸效應(yīng)正逐漸明顯。

圖片來源：貓眼專業(yè)版

盡管有《好東西》等小成本影片異軍突起，拿下近7億的票房，但總體來看，市場供給結(jié)構(gòu)失衡，票房被少數(shù)頭部影片“鯨吞”，票房收入的大頭也集中在春節(jié)檔。中小成本的腰部影片卻難以獲得足夠的關(guān)注，更多項(xiàng)目甚至連本土市場都未能站穩(wěn)腳跟。

雖然有小成本影片和女性題材影片的異軍突起，但整體上，電影的創(chuàng)作空間正在變得越發(fā)狹窄。市場對于頭部影片的依賴性增強(qiáng)，而中小成本影片的生存空間受到擠壓。在這樣的市場環(huán)境下，如何平衡影片的商業(yè)性和藝術(shù)性，如何滿足觀眾多樣化的觀影需求，成為了電影行業(yè)亟需解決的問題。

電影“爆款密碼”

不靈了？

大盤數(shù)據(jù)遇冷或許只是表象，電影行業(yè)最需要解決的問題是曾經(jīng)的那些爆款密碼，統(tǒng)統(tǒng)失靈了。

一方面，過去被市場認(rèn)證過的大導(dǎo)演、大制作、大明星等能讓一部電影賣座的標(biāo)簽集體失效。曾經(jīng)，擁有知名導(dǎo)演、巨額預(yù)算和一線明星陣容的電影被視為票房成功的保障。然而，這一傳統(tǒng)公式在當(dāng)前市場環(huán)境下似乎已不再奏效。2023年的暑期檔見證了多位大導(dǎo)的“滑鐵盧”。烏爾善執(zhí)導(dǎo)的《異人之下》，改編自熱門國漫IP，最終僅收獲了1.18億元的票房；陳思誠的傳記作品《解密》以及徐崢指導(dǎo)的《逆行人生》分別取得了3.34億和3.59億的成績，遠(yuǎn)未觸及之前設(shè)定的十億門檻。

此外，寧浩在今年春節(jié)檔和國慶檔推出的《紅毯先生》和《爆款好人》也表現(xiàn)不佳，票房分別為9422萬元和2713萬元。而陸川歷時八年精心打造、總投資達(dá)6億元的大制作《749局》，盡管吸引了大量關(guān)注，但最終票房定格在3.75億元，成為了公眾調(diào)侃的對象。

不僅如此，即便是一些原本被認(rèn)為可以成為“爆款”的電影，其能撬動的票房規(guī)模也在逐漸縮小。2023年以前的電影行業(yè)曾嘗試通過捕捉社會情緒并引發(fā)廣泛討論來創(chuàng)造熱點(diǎn)影片，也事實(shí)上取得了一定的成功。但到了2024年，這種方法的有效性明顯下降。本年度僅有《熱辣滾燙》、《飛馳人生2》和《抓娃娃》三部電影突破了30億票房大關(guān)，且沒有一部電影能夠超越40億的記錄。值得注意的是，《逆行人生》這類旨在反映社會議題的作品，反而因?yàn)樵掝}性和情感表達(dá)的失控而陷入了輿論爭議之中。從開年的《熱辣滾燙》，到暑期的《逆行人生》，甚至于《出走的決心》，都不再有《我不是藥神》等電影撬動全民關(guān)注和情緒的成績，反而在日益緊縮的輿論環(huán)境中，給自己制造著“定時炸彈”。

與此同時，懸疑和科幻類型在過去幾年里曾是電影市場的熱門賽道之一，隨著觀眾口味的變化和技術(shù)門檻的提高，兩大題材顯現(xiàn)瓶頸，顯得“關(guān)山難越”以陳思誠為例，他所主導(dǎo)的一系列懸疑犯罪題材電影如《唐人街探案》系列、《誤殺》等都取得了不錯的成績，甚至構(gòu)建起了所謂的“陳思誠模式”。但是到了《解密》，這種套路似乎不再奏效——盡管投入成本高達(dá)約5億人民幣，最終票房卻僅收獲3.32億元，遠(yuǎn)低于預(yù)期。

更重要的是，《解密》遭到了影迷們激烈的批評，認(rèn)為其存在諸多問題，比如敘事結(jié)構(gòu)松散、夢境展示過于直白等問題，這些問題讓原本應(yīng)該充滿懸念的故事變得平淡無奇。在科幻和奇幻領(lǐng)域，烏爾善的《異人之下》也未能繼續(xù)《封神》的輝煌，反而陷入口碑崩塌。《球狀閃電》原計劃由陳思誠執(zhí)導(dǎo)，但由于各種原因未能成行。

表現(xiàn)較好的是喜劇類，但雖然穩(wěn)坐頭把交椅，市場表現(xiàn)卻正顯出疲態(tài)。無論是春節(jié)檔的《熱辣滾燙》《飛馳人生2》《第二十條》，還是暑期檔票房冠軍《抓娃娃》，抑或是跨年檔影片《年會不能停！》，這些年度爆款均為喜劇片。根據(jù)中國電影家協(xié)會聯(lián)合阿里影業(yè)燈塔研究院發(fā)布的《2024中國電影觀眾變化趨勢報告》，喜劇片總票房接近200億元，占據(jù)了整個市場的半壁江山。

2024年，喜劇電影普遍面臨“叫座”不“叫好”的尷尬，即使是那些廣受歡迎的喜劇片也未能激發(fā)更廣泛的觀影熱情，甚至于在輿論場上爭議重重。賈玲的《熱辣滾燙》被指“個人減肥片”，《抓娃娃》則被指價值觀導(dǎo)向膚淺。

文娛價值官分析，其背后原因可能在于大多數(shù)喜劇片的“?！边^于陳舊，導(dǎo)致觀眾產(chǎn)生了審美疲勞。與此同時，越來越多的觀眾和影評人表示中國喜劇電影正陷入“套路化”——雖然每部影片都在嘗試通過幽默來反映社會現(xiàn)實(shí)，但這種模式的單一性和重復(fù)性，使得觀眾逐漸失去了新鮮感。

2024年，女性題材的作品受到歡迎或許是一個新現(xiàn)象。《熱辣滾燙》《出走的決心》《好東西》等聚焦于女性世界的作品，在今年都引發(fā)了觀眾共鳴。此外，家庭題材影片《走走停?！贰独牙训耐鈱O》、紀(jì)錄電影《里斯本丸沉沒》、舞臺影像電影《只此青綠》《泰勒·斯威夫特：時代巡回演唱會》均在2024年獲得較大關(guān)注。

有影評者觀察到，這些口碑較好的作品或多或少都是女性切入口，以此作為女性電影崛起的依據(jù)。但事實(shí)上，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，這些作品在調(diào)動女性進(jìn)入電影院的力量上，并未顯現(xiàn)出太大差距。或許，性別并非是這些“女性電影”的優(yōu)勢，好的內(nèi)容、對當(dāng)下現(xiàn)實(shí)的關(guān)注、內(nèi)在價值，也許才是關(guān)鍵內(nèi)核。

在當(dāng)下看電影的高票價下，每一張40元以上的電影票背后，都藏著觀眾審慎的選擇。觀眾們不再滿足于“爆米花電影”，而是開始“先查評分、刷評論，確認(rèn)值得再出門”來進(jìn)行慎重決策。而這樣的決策機(jī)制受益者也并非只有女性電影，年初的《熊出沒：逆轉(zhuǎn)時空》的成功，也許也是個好的示范。

圖片來源于微博

從宣傳到營銷

短視頻正在重塑電影

2024年的電影圈還有一個值得關(guān)注的現(xiàn)象，是電影們在短視頻平臺被集體“上桌”審判這件事。

抖音等短視頻平臺成為電影宣發(fā)主陣地，2024年的一些影片如《熱辣滾燙》也在抖音等平臺上獲得了巨大的關(guān)注，并且成功地將線上熱度轉(zhuǎn)化為實(shí)際的票房收入。

但是，短視頻推廣與“安利電影”似乎正走向割裂——根據(jù)眸娛統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，在2023年12部月票房冠軍電影的抖音賬號上，點(diǎn)贊最多的置頂視頻接近40%與“推薦、介紹電影”并無直接關(guān)聯(lián)?！秷匀襞褪泛汀赌陼荒芡！返茸髌?，它們的高贊視頻更多是關(guān)于現(xiàn)實(shí)職場問題或雞湯金句輸出的內(nèi)容，而不是對電影本身的推廣。部分電影公司在短視頻上的營銷活動可能已經(jīng)偏離了核心目標(biāo)——即有效傳達(dá)電影信息以促進(jìn)觀影行為。

但在被一批又一批觀眾被切片視頻“騙”至電影院后，觀眾對短視頻營銷產(chǎn)生警惕，導(dǎo)致2024年其轉(zhuǎn)化率大不如前。一些電影的切片片段甚至讓電影宣發(fā)走向反效應(yīng)。

今年電影的“出圈”，大多來源于電影的主創(chuàng)本身，進(jìn)一步加劇了“電影圈”和觀眾的割裂。甚至有觀眾評論說，今年最好笑的電影是看導(dǎo)演們“破防”。

《749局》陸川“有事沖我來，別罵演員” 圖片來源：微博

圖片來源：微博

導(dǎo)演胡玫因?yàn)椤都t樓夢金玉良緣》“破防”發(fā)文

導(dǎo)演們的破防，來源于票房的失利，也來源于當(dāng)下電影評價體系的消解。在電影傳播更多依賴于公眾社交媒體平臺的情況下，電影評價體系正發(fā)生轉(zhuǎn)變，讓很多資深電影創(chuàng)作者都難以適應(yīng)。而在平臺上，“電影觀眾”和“短視頻網(wǎng)友”也仿佛正走向?qū)α⒚?，對于電影的吐槽視頻動輒十幾萬贊，看電影被評論區(qū)的網(wǎng)友“嘲諷”有錢沒處花等等，也一定程度上消解了進(jìn)入電影院的愿望。

圖片來源：抖音

圖片來源：抖音

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，年輕觀眾群體（24歲以下）購票率持續(xù)下滑，從2019年的37.9%降到2023年的25.5%，調(diào)查顯示，這部分人群更傾向于短視頻和微短劇等新興形式，而非傳統(tǒng)的影院觀影體驗(yàn)。

有權(quán)威機(jī)構(gòu)預(yù)測，今年國內(nèi)短劇的收入預(yù)計將達(dá)到504.4億元，有望首次超越電影票房?！吨袊ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》指出，截至6月，微短劇用戶占網(wǎng)民整體的52.4%。隨著短視頻平臺用戶黏性不斷提升，短視頻電商業(yè)務(wù)穩(wěn)步發(fā)展，商業(yè)化變現(xiàn)效率也持續(xù)提高。消費(fèi)者愿意為短劇付出真金白銀，也似乎說明了“消費(fèi)降級”并不能對當(dāng)下電影行業(yè)的寒冬做出簡單明了的解釋。

圖片來源：知乎

那么，什么會是取代電影的新業(yè)態(tài)，電影行業(yè)又能做出什么新改變？

針對電影行業(yè)的低迷，不少影院也在積極探索承接新業(yè)務(wù)——比如室內(nèi)劇場、奧運(yùn)賽事轉(zhuǎn)播、劇本殺等。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年奧運(yùn)會期間，2024年巴黎奧運(yùn)會的影院直播總票房達(dá)244.2萬元。另外，為了彌補(bǔ)當(dāng)下沒有“叫好又叫座”的信電影的缺口，經(jīng)典老片重映成為影院吸進(jìn)的利器。《哈利·波特》以每周上新一部的方式重返大銀幕，單部票房過億。

2024一年的低迷并不能充分為電影行業(yè)判“死刑”，從幾大電影公司財報披露的待上映項(xiàng)目看，不乏投入較高的重磅之作——《誤殺3》宣布定檔賀歲檔，《射雕英雄傳·俠之大者》和《封神第二部:戰(zhàn)火西岐》宣布定檔春節(jié)。決定電影未來發(fā)展的“生死之戰(zhàn)”，或許會在2025春節(jié)再戰(zhàn)一場。

“變則通，通則久”。2024對于電影人來說應(yīng)當(dāng)是個需要轉(zhuǎn)變的年份。