微信讀書(shū)“打臉干爹”搞裂變，如何花式挑戰(zhàn)底線(xiàn)

5 月 13 日，微信安全中心發(fā)布《關(guān)于利誘分享朋友圈打卡的處理公告》，揮起大刀封殺朋友圈打卡行為，禁止利誘用戶(hù)分享和傳播內(nèi)容。新媒體圈和知識(shí)付費(fèi)圈一片哀嚎。

流利閱讀和薄荷閱讀等知名大號(hào)首當(dāng)其沖，這讓不少瞄準(zhǔn)私域流量做裂變?cè)鲩L(zhǎng)的朋友嚇懵了，生怕自己被釘在誘導(dǎo)分享的絞刑架上。

可話(huà)說(shuō)回來(lái)，當(dāng)時(shí)微信要這么做的時(shí)候，我第一時(shí)間就聯(lián)想到了它的干兒子“微信讀書(shū)”。各種「分享免費(fèi)領(lǐng)」的玩法，難道不也是誘導(dǎo)分享？

本以為微信讀書(shū)會(huì)就此有所收斂，沒(méi)想到，它還大張旗鼓搞起了裂變——用戶(hù)幫助微信讀書(shū)公眾號(hào)拉新，可得讀書(shū)無(wú)限卡等多種好處。

今天我們就來(lái)盤(pán)一盤(pán)，大賞一番背靠大樹(shù)的微信讀書(shū)的花式增長(zhǎng)玩法，分析一下微信讀書(shū)“打微信的臉”究竟為了什么，它這么做真能得償所愿嗎？

微信讀書(shū)增長(zhǎng)有哪些玩法？

其實(shí)，自打微信讀書(shū)上線(xiàn)之后，可以說(shuō)是微信的“干兒子”中，玩“社交增長(zhǎng)”玩得最狠的。在幾年的發(fā)展時(shí)間里，微信讀書(shū)的增長(zhǎng)玩法越來(lái)越多，沒(méi)有最狠，只有更狠……

1）組隊(duì)抽無(wú)限卡

無(wú)限卡相當(dāng)于微信讀書(shū)的會(huì)員，擁有無(wú)限卡，就可以免費(fèi)閱讀平臺(tái)的所有書(shū)籍。如果想要保證在微信讀書(shū)一直有書(shū)可看，就需要用無(wú)限卡“續(xù)命”。

雖然無(wú)限卡可以購(gòu)買(mǎi)，但它還有一個(gè)“騷玩法”，就是組隊(duì)抽無(wú)限卡。組隊(duì)抽無(wú)限卡一次可以獲得 3-7 天的閱讀天數(shù)，每周都可以抽。如果每周都參加的話(huà)，基本上就不需要再付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)無(wú)限卡了。

這種增長(zhǎng)方法，跟社交電商的拼團(tuán)模式有點(diǎn)像，我們把組隊(duì)鏈接發(fā)到微信群或者朋友圈，然后邀請(qǐng)好友一起來(lái)讀書(shū)即可。

這應(yīng)該是微信讀書(shū)最“會(huì)玩”的方法了。既能夠?qū)崿F(xiàn)用戶(hù)拉新和召回，又能讓用戶(hù)不失體面。講真，“組隊(duì)抽無(wú)限卡”這個(gè)玩法，雖然本質(zhì)是“分享”，但我一點(diǎn)都不反感。

“組隊(duì)抽無(wú)限卡”還要求，每一次組隊(duì)的成員不能完全重復(fù)。這樣一來(lái)，就能夠保證每次拉新或召回的都有新的用戶(hù)。

2）分享領(lǐng)取聯(lián)名卡

微信讀書(shū)時(shí)不時(shí)就會(huì)推出一些好看的聯(lián)名卡，其實(shí)聯(lián)名卡本質(zhì)上也是無(wú)限卡，相當(dāng)于一個(gè)額外贈(zèng)送無(wú)限卡天數(shù)的福利，一般是贈(zèng)送 2 天。

當(dāng)然了，想要獲得聯(lián)名卡，你還是得分享。分享就分享吧，后來(lái)微信讀書(shū)又把規(guī)則改為，分享鏈接之后，需要有好友點(diǎn)開(kāi)鏈接才能夠獲得聯(lián)名卡。

為了多看兩天的書(shū)，我容易嗎我？

除了聯(lián)名卡之外，微信讀書(shū)還可以免費(fèi)領(lǐng)取書(shū)籍、免費(fèi)聽(tīng)書(shū)，但這些都是需要分享才能免費(fèi)。

3）分享兌換書(shū)幣

在當(dāng)時(shí)微信讀書(shū)“一切皆需分享”的時(shí)候，我覺(jué)得最良心的功能就是“讀書(shū)時(shí)長(zhǎng)兌換書(shū)幣”。

每閱讀 30 分鐘可以?xún)稉Q 1 枚書(shū)幣，每周最多可兌換 10 枚。一般來(lái)說(shuō)，買(mǎi)一本書(shū)也就需要幾個(gè)或十幾個(gè)書(shū)幣。

你想啊，看看書(shū)還能掙書(shū)幣，掙了書(shū)幣又能買(mǎi)新的書(shū)，這多劃算?。?/p>

在沒(méi)有無(wú)限卡“續(xù)命”的日子里，我就可以直接用書(shū)幣購(gòu)買(mǎi)整本書(shū)來(lái)看。

沒(méi)想到的是，后來(lái)的某一天，微信讀書(shū)變了！當(dāng)我如往常一樣想要用時(shí)長(zhǎng)兌換書(shū)幣時(shí)，它居然要我分享才能兌換。

好了，連“讀書(shū)時(shí)長(zhǎng)兌換書(shū)幣”都淪陷了，現(xiàn)在基本上想在微信讀書(shū)干點(diǎn)啥事，你都不能不分享。

4）分享“翻一翻”無(wú)限卡

在今年 3 月份，微信讀書(shū)又出了一個(gè)新的功能，叫做“翻一翻”，它相當(dāng)于一種概率游戲。每期會(huì)有 6 張黑卡和 3 張終極福利卡。

終極福利卡有抽中終身無(wú)限卡的機(jī)會(huì)，還是蠻誘人的。但是，想要翻終極福利卡，必須先翻完所有的黑卡。

好，那就來(lái)翻黑卡，結(jié)果剛翻完兩張，微信讀書(shū)就提示我轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈或微信群，讓好友點(diǎn)擊鏈接，這樣我才能解鎖剩下的黑卡。

當(dāng)然，現(xiàn)在我已經(jīng)見(jiàn)怪不怪了。

經(jīng)過(guò)這么一番盤(pán)點(diǎn)，是不是發(fā)現(xiàn)其實(shí)微信讀書(shū)真的蠻“雞賊”的，它先培養(yǎng)你的習(xí)慣，讓你覺(jué)得“真好用”之后，就升級(jí)規(guī)則，讓你分享了。這跟渣男有什么區(qū)別??？！

微信讀書(shū)的“增長(zhǎng)”有何問(wèn)題？

那么微信讀書(shū)到底為什么要“頂風(fēng)作案”呢？

通過(guò)觀察我發(fā)現(xiàn)，微信讀書(shū)很可能是因?yàn)樵鲩L(zhǎng)的壓力太太太大了。

根據(jù)艾瑞 App 指數(shù)，微信讀書(shū)的月獨(dú)立設(shè)備數(shù)在 2019 年 1 月達(dá)到了巔峰 1079 萬(wàn)臺(tái)之后，至今一直呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)的狀態(tài)。（微信讀書(shū) os：你們?cè)趺炊疾粣?ài)學(xué)習(xí)呢 T.T）

要知道，此前我們還一直在研究微信讀書(shū)的增長(zhǎng)套路。

去年 11 月，微信讀書(shū)推出的“組隊(duì)抽取無(wú)限卡”的裂變活動(dòng)讓微信讀書(shū)的用戶(hù)量，在 4 個(gè)月以來(lái)增長(zhǎng)緩慢甚至開(kāi)始下降時(shí)，出現(xiàn)了首次大幅增長(zhǎng)，月獨(dú)立設(shè)備數(shù)量增加了近 100 萬(wàn)人。

不像一些求贊、求砍價(jià)的活動(dòng)，基本上能享受到福利的只有分享者，分享是一種單純的好友關(guān)系消耗?！敖M隊(duì)抽取無(wú)限卡”是在分享者建立“讀書(shū)”人設(shè)的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)互贏。

從前文也能看到，在那之后，微信讀書(shū)又先后推出了一系列鼓勵(lì)分享的活動(dòng)，類(lèi)似“聯(lián)名卡”、“翻一翻得無(wú)限卡”，甚至連“時(shí)長(zhǎng)兌換書(shū)幣”都要分享后才能領(lǐng)書(shū)幣。

但是為什么花樣越來(lái)越多，用戶(hù)數(shù)量卻不見(jiàn)起色呢？是不是微信讀書(shū)已經(jīng)到了一個(gè)不以用戶(hù)數(shù)量來(lái)衡量增長(zhǎng)效果的階段了呢？

畢竟，比用戶(hù)數(shù)量更重要的是用戶(hù)價(jià)值的增長(zhǎng)。對(duì)于微信讀書(shū)來(lái)說(shuō)，是不是更應(yīng)該把注意力放在轉(zhuǎn)化上面？

根據(jù)《QuestMobile 中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng) 2019 春季大報(bào)告》，目前 12 款月活超過(guò) 1000 萬(wàn)的數(shù)字閱讀類(lèi) App，要么是正版付費(fèi)，類(lèi)似掌閱和 QQ 閱讀（兩者都有會(huì)員書(shū)庫(kù)免費(fèi)的會(huì)員卡，會(huì)員書(shū)庫(kù)之外的書(shū)依舊要購(gòu)買(mǎi)），要么是“免費(fèi)+廣告”的免費(fèi)模式，類(lèi)似米讀小說(shuō)。

而微信讀書(shū)，一直有付費(fèi)路徑，也做過(guò)很多嘗試，但似乎效果并不理想。

大家都知道，微信讀書(shū)現(xiàn)在的書(shū)幣兌換規(guī)則是每半個(gè)小時(shí)讀書(shū)時(shí)長(zhǎng)可兌換 1 書(shū)幣，每周最多領(lǐng)取 10 個(gè)書(shū)幣。

可以想象，微信讀書(shū)是想通過(guò)壓縮福利來(lái)增加付費(fèi)，但是冒然修改規(guī)則引發(fā)了大量負(fù)面評(píng)論，應(yīng)用評(píng)分從 4.5 一度降低到了 1.5。

迫于壓力，后來(lái)微信讀書(shū)以 2 周年福利為由，將規(guī)則恢復(fù)到了半小時(shí)兌換 1 書(shū)幣。這次規(guī)則恢復(fù)挽回了微信讀書(shū)的口碑，但是也意味著其變現(xiàn)嘗試的失敗。

2018 年下半年，微信讀書(shū)又開(kāi)始嘗試無(wú)限閱讀卡（會(huì)員卡），將變現(xiàn)的重點(diǎn)從充值書(shū)幣轉(zhuǎn)移到了購(gòu)買(mǎi)會(huì)員，跟前文的掌閱和 QQ 閱讀不同的是，無(wú)限卡能免費(fèi)閱讀所有書(shū)。

剛開(kāi)始，微信讀書(shū)只是提供 1 天或 3 天體驗(yàn)卡，估計(jì)是想讓用戶(hù)在試用之后購(gòu)買(mǎi)會(huì)員。

但是后來(lái)，無(wú)限卡就逐漸變成了一個(gè)裂變、召回的工具。

通過(guò)組隊(duì)抽卡，分享領(lǐng)取無(wú)限卡等活動(dòng)，用戶(hù)的無(wú)限卡基本上用不完。在此基礎(chǔ)上，每周閱讀的用戶(hù)還能夠兌換書(shū)幣購(gòu)買(mǎi)書(shū)籍。

無(wú)限卡加上書(shū)幣，可以說(shuō)用戶(hù)壓根沒(méi)有什么付費(fèi)的必要。

說(shuō)實(shí)話(huà)，在“書(shū)幣時(shí)代”，我還因?yàn)闀?shū)幣不夠買(mǎi)書(shū)，而自己充錢(qián)買(mǎi)了書(shū)幣，而且為了積累時(shí)長(zhǎng)兌換書(shū)幣會(huì)忍不住一直看書(shū)。

但自從有了無(wú)限卡之后，交易模式相當(dāng)于從“購(gòu)買(mǎi)制”變成了“租賃制”，像我這樣的用戶(hù)，會(huì)更愿意花錢(qián)買(mǎi)書(shū)看，而不是租書(shū)看。

而且，這個(gè)無(wú)限卡還能免費(fèi)閱讀所有書(shū)，讓書(shū)幣完全淪為雞肋，讀書(shū)激勵(lì)減少，合理猜測(cè)微信讀書(shū)的平均用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)是面臨下降的。

綜上，無(wú)限卡的推出雖然讓微信讀書(shū)的用戶(hù)量有了短期內(nèi)的大幅增長(zhǎng)，但是也讓書(shū)幣失去了刺激用戶(hù)讀書(shū)的功能，甚至讓用戶(hù)付費(fèi)難上加難。

結(jié)語(yǔ)

微信封殺裂變之后，說(shuō)圈內(nèi)一片哀嚎也毫不夸張。

在這種情況，“干兒子”微信讀書(shū)卻成了漏網(wǎng)之魚(yú)，大張旗鼓搞起了裂變，實(shí)在讓人匪夷所思。

雖然微信讀書(shū)是一個(gè)不錯(cuò)的產(chǎn)品，但還是希望它能夠跟大家一樣遵守規(guī)則，這樣才不至于落人口實(shí)。

而且，不論從流量變貴的環(huán)境趨勢(shì)還是微信讀書(shū)的產(chǎn)品情況來(lái)看，它都是時(shí)候把重點(diǎn)從用戶(hù)數(shù)量增長(zhǎng)轉(zhuǎn)移到用戶(hù)價(jià)值增長(zhǎng)上了。

不然，陷入變現(xiàn)困境的豆瓣、知乎可能就是微信讀書(shū)的前車(chē)之鑒。

文：套路編輯部@運(yùn)營(yíng)研究社(U_quan)

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