增長(zhǎng)黑客的社交裂變：以利益驅(qū)動(dòng)用戶的社交關(guān)系而產(chǎn)生的運(yùn)營(yíng)

原來每個(gè)人都會(huì)變得孤身一人，然后學(xué)會(huì)單槍匹馬地去和生活血拼。

孤獨(dú)是每個(gè)人都無法逃離的修行。

沒有做過個(gè)人原創(chuàng)公眾號(hào)的人，可能真的不知道，每次在自己公眾號(hào)寫作，都無異于進(jìn)入一個(gè)與內(nèi)心交流的自由世界。它平靜而理性，也能使人頓悟與感慨。若有幸能得到粉絲的共鳴反饋，與價(jià)值觀追隨。對(duì)于寫作者來說，可以說是一個(gè)擺脫內(nèi)心孤獨(dú)的良好捷徑。

改版后的微信訂閱欄眾說紛紜，展現(xiàn)的機(jī)會(huì)大了，展現(xiàn)的次數(shù)卻少了；更多機(jī)會(huì)引導(dǎo)用戶閱讀，同時(shí)也更方便被取關(guān)了。有一個(gè)基本可以確定的是，微信這次優(yōu)化改版，更好地做到去中心化，試圖挽救低迷的微信閱讀生態(tài)，卻讓企業(yè)品牌官微陷入了雪上加霜的境地。

雖然很多人都質(zhì)疑公眾號(hào)可能會(huì)被改死，成為了平庸的信息流。溝油哥認(rèn)為，既然本次也是朝著去中心化改版，那么，公眾號(hào)不會(huì)死，除非微信死，微信短期內(nèi)也不會(huì)死，不信，你看QQ？微信之父張小龍的初心，其實(shí)一直都沒變：再小的個(gè)體，也有自己的品牌。

好好做內(nèi)容從來都很重要，但急功近利是人性，永遠(yuǎn)有人在追求快速增長(zhǎng)的手段。

接下來談?wù)劷谧罨鸬念^銜——增長(zhǎng)黑客

有人調(diào)侃說，增長(zhǎng)黑客就是帶上無限手套的“滅霸”，只要一個(gè)響指，全世界的CMO（首席運(yùn)營(yíng)官/運(yùn)營(yíng)總監(jiān)）就會(huì)被消滅了一半。這是要把“增長(zhǎng)黑客”神化的趨勢(shì)啊。

• 黑客，技術(shù)流高手，可以理解為邪派的絕世高手，神秘而又厲害，一直活在傳說中，一旦出手，便能震蕩整個(gè)江湖。
• 增長(zhǎng)，即流量增長(zhǎng)，客戶增長(zhǎng)，最終導(dǎo)致利潤(rùn)增長(zhǎng)，因此增長(zhǎng)是企業(yè)收益遞增的保障，也是企業(yè)的核心目標(biāo)。

增長(zhǎng)黑客，是指團(tuán)隊(duì)在數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)上，利用技術(shù)手段優(yōu)化產(chǎn)品來驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。通俗一點(diǎn)來說，是以數(shù)據(jù)+技術(shù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷，通過低成本的手段解決公司產(chǎn)品早期增長(zhǎng)問題，驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

舉個(gè)例子，10年前的黑科技，莫過于搜索引擎的結(jié)果優(yōu)化，如果在用戶的搜索入口上去購買品牌自己的關(guān)鍵詞或者競(jìng)品以及同品類的關(guān)鍵詞，從而在搜索頁面上呈現(xiàn)的幾率更靠前更多的話，就能容易直接的帶來流量和新客。這在以前傳統(tǒng)銷售的時(shí)代，是絕對(duì)無法想象的驚人增長(zhǎng)，這無疑是屬于增長(zhǎng)黑客的一個(gè)手段。

類似競(jìng)價(jià)排名的例子還有很多，就比如我們?nèi)サ侥吧牟蛷d點(diǎn)餐，菜單最前面的這幾道菜，明顯是經(jīng)過了“競(jìng)價(jià)排名”，是最有機(jī)會(huì)被你選擇的。

增長(zhǎng)黑客的手段，在微信運(yùn)營(yíng)里的表現(xiàn)則是一種“裂變思維”，而微信裂變，其底層邏輯是社交裂變（親朋好友之間的分享邀請(qǐng)）。這種低成本增長(zhǎng)大量粉絲，被外界稱為暴力漲粉，套路往往是“一人帶動(dòng)多人完成相關(guān)任務(wù)，從而在朋友圈/微信群發(fā)生社交裂變的化學(xué)反應(yīng)，帶動(dòng)更多新用戶關(guān)注參與”。

來了解一下什么是社交裂變？

社交裂變就是以利益驅(qū)動(dòng)，借助用戶的社交關(guān)系實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的傳播和銷售的轉(zhuǎn)化。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的社交裂變也經(jīng)歷了多種模式的變遷。無論怎么變，它的底層邏輯變動(dòng)不會(huì)很大。

1、拼團(tuán)

美團(tuán)與大眾點(diǎn)評(píng)發(fā)家的獨(dú)門絕招，拼團(tuán)拉新，單買價(jià)格較高，那么拼團(tuán)優(yōu)惠較大，當(dāng)消費(fèi)者看到心宜的物品與服務(wù)，便會(huì)想法設(shè)法拉好友一起拼團(tuán)，一起分享較大的優(yōu)惠。截止今日，依舊在拼團(tuán)拉新領(lǐng)域不遺余力的就數(shù)“拼多多”了。在騰訊的流量扶持下，拼多多“砍價(jià)免費(fèi)拿”的社交裂變使得用戶得以野蠻生長(zhǎng)，尤其是二三四線更傾向于“貪便宜”的用戶。

新瓶裝舊酒，拼團(tuán)在小程序照樣玩得很6

近日在嬌蘭Guerlain官方商城小程序推出了“親親唇膏團(tuán)”拼團(tuán)活動(dòng)。

用戶需要進(jìn)入小程序，選擇商品后，完成信息驗(yàn)證和微信支付即可開團(tuán)。通過邀請(qǐng)好友并達(dá)到相應(yīng)人數(shù)后即拼團(tuán)成功。

2、紅包分享帶動(dòng)新增

關(guān)于紅包的社交裂變，最經(jīng)典的2個(gè)場(chǎng)景，就是外賣與滴滴打車了，每次完成一單，就會(huì)引導(dǎo)你分享紅包，刺激新用戶領(lǐng)取紅包后下載app。紅包裂變直到現(xiàn)在依舊是外賣與打車領(lǐng)域最主流的運(yùn)營(yíng)手段。

3、分銷模式

微信是禁止三級(jí)分銷的，但網(wǎng)易戲精，千聊課程，新世相營(yíng)銷課等最近那幾場(chǎng)知識(shí)付費(fèi)事件，在網(wǎng)賺分銷的模式下，打擦邊球，當(dāng)天十?dāng)?shù)萬付費(fèi)用戶，進(jìn)賬百萬，裂變之恐怖，謂之“刷屏”。核心關(guān)鍵詞：分銷獎(jiǎng)勵(lì)、冷啟動(dòng)獎(jiǎng)金池帶量PK、微信即時(shí)到賬反饋體驗(yàn)

4、百萬答題與沖頂大會(huì)

即時(shí)瓜分獎(jiǎng)金池是極大誘惑，復(fù)活卡必須通過邀請(qǐng)好友下載客戶端，并輸入邀請(qǐng)碼來實(shí)現(xiàn)社交裂變。大家為了復(fù)活機(jī)會(huì)，各種拉動(dòng)親朋好友填寫邀請(qǐng)碼。

5、瑞幸咖啡的社交裂變

通過LBS 廣告，即主要城區(qū)寫字樓和社區(qū)的電梯廣告，迅速告知周邊人群，再以首單免費(fèi)獲取第一批下載用戶，用強(qiáng)力的裂變拉新(拉一贈(zèng)一)吸引存量找增量獲得病毒增長(zhǎng)。

拉一贈(zèng)一打造了免費(fèi)喝咖啡的場(chǎng)景，小A在朋友圈分享免費(fèi)喝咖啡鏈接，小B點(diǎn)擊填寫手機(jī)號(hào)，雙方各得一杯咖啡。——這就是瑞幸咖啡僅用5個(gè)月就開出400家店的全部秘密。

如果利用美團(tuán)的紅包分享結(jié)合分銷返利的思維，就會(huì)產(chǎn)生這樣的場(chǎng)景

比如在一家餐廳吃飯，在小A吃完飯結(jié)賬成功后，餐廳微信會(huì)發(fā)給他一個(gè)紅包，小A把紅包轉(zhuǎn)給小B，小B領(lǐng)取紅包也來這家飯店吃飯，獲得優(yōu)惠抵扣，并且一旦小B到店吃飯結(jié)賬成功后，觸發(fā)返現(xiàn)行為，小A就會(huì)獲得一定比例的返利。如果更多的人因?yàn)樾的紅包來餐廳消費(fèi)成功。小A能莫名地得到很多返利收入。這無疑又刺激了小A介紹更多人來消費(fèi)。

社交裂變的展現(xiàn)形式有很多，但底層邏輯基本上是固定的。

• 第一，主辦方通過補(bǔ)貼，出讓利益給參與裂變的用戶
• 第二，保證較好的技術(shù)體驗(yàn)，比如即時(shí)到賬，被邀請(qǐng)用戶參與的實(shí)時(shí)消息反饋
• 第三，最重要的是設(shè)置傳播動(dòng)力

a.單向激勵(lì)：是拉人后自己就能免費(fèi)，或者得到現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。

支付寶集五福的活動(dòng)，每一個(gè)集齊五福的用戶都可以獲得現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。

溝油哥在中國移動(dòng)的新媒體運(yùn)營(yíng)體系中，也曾用到這個(gè)邏輯。用戶首次領(lǐng)獎(jiǎng)輕易得到5G流量，但必須拉3個(gè)人幫忙助力，5G流量才得以及時(shí)到賬成功。

之前我強(qiáng)調(diào)過的漲粉套路，利用了參數(shù)二維碼（用戶專屬二維碼），做成免費(fèi)聽課，但是要完成相關(guān)分享海報(bào)或打卡任務(wù)。

比如分享一個(gè)聽課卡（海報(bào)），卡上會(huì)有技術(shù)處理的一個(gè)帶參數(shù)的二維碼。它會(huì)識(shí)別粉絲來源的渠道。比如你報(bào)名參加了一個(gè)課程，他們就會(huì)給你發(fā)一個(gè)帶參數(shù)的二維碼，這個(gè)參數(shù)二維碼就屬于你專有，你把一個(gè)聽課卡分享到朋友圈，它識(shí)別到有哪些人是通過你的參數(shù)二維碼進(jìn)來的，就會(huì)給你單獨(dú)計(jì)算積分，然后給你發(fā)聽課鏈接，你就能免費(fèi)聽課了。

b.雙向激勵(lì)：是拉人后，自己和朋友都能獲得獎(jiǎng)勵(lì)。

經(jīng)典案例一：支付寶紅包消費(fèi)鼓勵(lì)金，分享自己的紅包邀請(qǐng)二維碼，能獲得賞金。好友掃碼獲得消費(fèi)鼓勵(lì)金，僅在消費(fèi)時(shí)可用，很長(zhǎng)一段時(shí)間讓微信支付陷入低調(diào)期。

經(jīng)典案例二：溝油哥所在的中國移動(dòng)舉辦流量活動(dòng)，設(shè)置數(shù)千份不等額的流量紅包，或者話費(fèi)紅包。用戶中獎(jiǎng)率高達(dá)50%，有可能最高獲得20G流量，最低1G流量，中獎(jiǎng)?wù)咝枰?qǐng)好友一起瓜分，流量才能生效。獲得20G流量需要4個(gè)人瓜分，獲得1G流量則需要2個(gè)人瓜分。

經(jīng)典案例三：包裝噱頭后的流量活動(dòng)，選擇情人節(jié)開展。情人節(jié)流量中獎(jiǎng)?wù)弑仨毰c異性瓜分，才能到賬成功。如果情侶的，文案示意享受兩個(gè)人的幸福好禮；如果單身的，文案示意用流量想你心宜的TA表白，就讓完成流量紅包拆封，成為你倆同心的開始····

c.分銷返利激勵(lì)：拉人越多，獎(jiǎng)勵(lì)越多，每一級(jí)拉人轉(zhuǎn)化，上級(jí)都會(huì)獲得獎(jiǎng)勵(lì)。但該邏輯與國家令行禁止的“傳銷”邏輯近似。

因此，多級(jí)分銷國家是不允許的，聽得最多的是三級(jí)分銷，這種模式游離于法律邊緣區(qū)，目前雖然尚未將其界定為非法，但微信是嚴(yán)打的。因此，關(guān)于分銷案例，最好控制在二級(jí)以內(nèi)。最合法也具代表性的是淘寶客與京挑客，幫助商家分銷，賺取成交傭金。

邏輯清晰后，也要做好技術(shù)環(huán)節(jié)的認(rèn)知，很多人之說以望洋興嘆，是不懂技術(shù)，從而無從下手，連試水裂變都做不到。這里的懂技術(shù)，是要懂技術(shù)邏輯，不是讓你去開發(fā)。

更多的是多考慮“閉環(huán)”、“核銷”、“用戶身份記錄”、“錯(cuò)峰分流”的問題。

• 閉環(huán)：用戶分享出去跟不分享出去的各種邏輯路徑，用戶獲得獎(jiǎng)勵(lì)與不獲得獎(jiǎng)勵(lì)，如何提高留存，減少流失？
• 核銷：裂變用的最多的用戶憑證，一般以券的形式存在，線下核銷還是線上核銷，最好能在支付環(huán)節(jié)抵扣，這樣體驗(yàn)較好。
• 用戶身份記錄：參數(shù)二維碼，也叫標(biāo)簽二維碼，是服務(wù)號(hào)特有的功能，這里不細(xì)說，可以百度。
• 錯(cuò)峰分流：像封號(hào)，清粉，封域名等，都是微信限制誘導(dǎo)關(guān)注的處理手段，微信社交裂變必須做好用戶分流，不至于全軍覆沒。

比如做課程裂變，整個(gè)體系內(nèi)，啟動(dòng)賬號(hào)（訂閱號(hào)：有一定粉絲的賬號(hào)，用戶初期冷啟動(dòng)），報(bào)名賬號(hào)（訂閱號(hào)，收集用戶信息），聽課賬號(hào)（服務(wù)號(hào)，建立相應(yīng)的課程打卡系統(tǒng)）分為了三個(gè)公眾號(hào)，有條件的話，最好用微信群承接中間的用戶裂變，避開微信公眾號(hào)本身的大部分需要頻繁主動(dòng)回復(fù)的地方。

你看，增長(zhǎng)黑客，知人性，懂技術(shù)，曉數(shù)據(jù)。這是很多人不屑，卻又不得不服的“邪門功夫”，同時(shí)也是人性所追求的“零成本或低成本的快速增長(zhǎng)”，是不是比你純寫文章的瞎運(yùn)營(yíng)厲害？冰凍三尺非一日之寒，你以為增長(zhǎng)黑客的增長(zhǎng)是信手拈來嗎？中間的多少試錯(cuò)與優(yōu)化，被封掉多少號(hào)，損失多少成本，你知道嗎？你想要的一夜練成，一天可復(fù)制的絕世武功，那可能只存在金庸的小說里。

以上是，一個(gè)合格的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)人，都應(yīng)該掌握的社交裂變邏輯。

文：溝油哥@運(yùn)營(yíng)江湖（ID：gouyouge）

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