“我們一直關(guān)注著整個(gè)社交媒體業(yè)態(tài)，快手、抖音在過(guò)去一年多時(shí)間里發(fā)展非常迅速，快手代表了私域直播電商的一個(gè)新的變現(xiàn)形式?！毙‰婁伮?lián)合創(chuàng)始人、快手電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人莊錦偉介紹了小電鋪對(duì)于快手電商的看法。
小電鋪定位于社交媒體電商服務(wù)平臺(tái)，針對(duì)微信和快手兩大平臺(tái)，分別賦能自媒體與快手紅人電商能力，實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。
小電鋪的快手業(yè)務(wù)，致力于為平臺(tái)紅人打造從內(nèi)容到流量變現(xiàn)的商業(yè)閉環(huán)——為紅人提供供應(yīng)鏈體系、電商運(yùn)營(yíng)、商品售后 ，同時(shí)針對(duì)深度合作紅人提供直播培訓(xùn)、增長(zhǎng)扶持等整套電商變現(xiàn)解決方案，是快手官方授權(quán)的電商服務(wù)商，涵蓋美妝、家居、食品、服飾鞋包四大類目數(shù)千個(gè)品牌。
小電鋪由萬(wàn)旭成創(chuàng)辦于2015年，第一款產(chǎn)品是定位于時(shí)尚購(gòu)物平臺(tái)APP——SEE，致力于解決用戶通過(guò)圖像搜索商品的需求。此時(shí)，萬(wàn)旭成提出“所見(jiàn)即所得”，通過(guò)內(nèi)容連接商品，他認(rèn)為這種新的消費(fèi)體驗(yàn)中有很大的機(jī)會(huì)。
2017年微信小程序上線，小電鋪開(kāi)始圍繞“去中心化”的小程序電商布局，為自媒體提供小程序商城的搭建、商品供應(yīng)、商城日常運(yùn)營(yíng)、售前售后客服等多方面支持。
2018年1月23日，小電鋪獲騰訊數(shù)千萬(wàn)美元的C輪投資，成為騰訊投資的唯一家小程序電商平臺(tái)。兩個(gè)月后，小電鋪完成了數(shù)千萬(wàn)美元的C+輪投資，由紅杉資本中國(guó)基金領(lǐng)投，前海方舟資本，丹合資本加入本輪投資，A輪領(lǐng)投方IDG資本以及BAI（貝塔斯曼亞洲投資基金會(huì)）、晨興資本繼續(xù)跟投。
目前，小電鋪已經(jīng)服務(wù)超過(guò)10000+自媒體，通過(guò)一整套成熟的電商運(yùn)營(yíng)服務(wù)，幫助自媒體實(shí)現(xiàn)高效快捷的電商變現(xiàn)。在微信生態(tài)內(nèi)與自媒體合作開(kāi)設(shè)小程序商城，包括喜茶、郎朗、畢導(dǎo)等新媒體，注冊(cè)用戶超6000萬(wàn)。
2019年4月20日，小電鋪接入“騰訊直播”工具開(kāi)發(fā)接口，聯(lián)合自媒體“她讀”，在微信生態(tài)內(nèi)打造了首個(gè)公眾號(hào)+小程序+直播電商的案例。隨后，小電鋪聯(lián)合3000+KOL、1500+品牌共同參與推出“618美好生活種草節(jié)”?；顒?dòng)期間，直播總觀看人數(shù)200萬(wàn)+，購(gòu)買轉(zhuǎn)化率達(dá)23.6%。
推出小程序+直播新玩法的同時(shí)，小電鋪也在同步布局快手業(yè)務(wù)線。2019年4月，小電鋪正式入駐快手，隨后成為快手官方合作的電商服務(wù)商，為快手紅人提供電商變現(xiàn)服務(wù)。
莊錦偉介紹，”我們快手業(yè)務(wù)三月開(kāi)始探討，目前剛剛走出第一步，希望能夠把小電鋪積累的運(yùn)營(yíng)能力、供應(yīng)鏈能力、甚至大數(shù)據(jù)分析和基于AI賦能紅人粉絲增長(zhǎng)的能力都能夠更多地運(yùn)用到快手平臺(tái)里面，我們會(huì)在這個(gè)領(lǐng)域里持續(xù)發(fā)力。”
01、布局快手，服務(wù)紅人變現(xiàn)
6月30日晚八點(diǎn)，柳巖在快手的首場(chǎng)直播上線。
在這場(chǎng)定位于“寵粉”的直播中，柳巖邀請(qǐng)了13位快手紅人，一起向觀看直播的粉絲推薦了包括吸塵器、面膜、洗面奶等18款日常生活用品，粉絲可以在直播過(guò)程中通過(guò)快手平臺(tái)直接下單購(gòu)買。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，這場(chǎng)直播，當(dāng)晚累計(jì)觀看人數(shù)超1000萬(wàn)，2小時(shí)55分銷售額超1000萬(wàn)，50%的商品訂單量過(guò)萬(wàn)。
本次柳巖直播，是小電鋪?zhàn)鳛榭焓止俜诫娚谭?wù)商（TP）操盤(pán)的首場(chǎng)大型活動(dòng)，自此，小電鋪快手業(yè)務(wù)正式推向大眾。
快手在2016年開(kāi)始搭建商業(yè)化結(jié)構(gòu)，先后上線了直播、信息流廣告、作品推廣、“快接單”等商業(yè)化產(chǎn)品。
2018年4月，快手上線測(cè)試“快手小店”，對(duì)滿足條件的用戶提供電商支持，可以鏈接到淘寶、有贊等第三方電商平臺(tái)。當(dāng)年10月快手推出營(yíng)銷平臺(tái)，通過(guò)快手廣告和快手商業(yè)開(kāi)放平臺(tái)兩大業(yè)務(wù)線加速商業(yè)化進(jìn)程。
快手發(fā)布的《2018快手內(nèi)容報(bào)告》顯示，2018年有1600萬(wàn)用戶在快手平臺(tái)獲得收入，其中丑蘋(píng)果年銷售額約3億，柿餅?zāi)赇N售額約2億。今年5月份，快手宣布日活超過(guò)兩億，快手創(chuàng)始人宿華、程一笑在內(nèi)部信中，定下了2020年春節(jié)前快手主站3億DAU的目標(biāo)。
為了加快幫助創(chuàng)作者變現(xiàn)，快手推出了“電商服務(wù)市場(chǎng)”，引入了一批電商服務(wù)商，小電鋪正是其中之一。
憑借在微信內(nèi)積累的經(jīng)驗(yàn)， 小電鋪很快搭建起一整套快手電商變現(xiàn)的方案，提供專業(yè)的技術(shù)服務(wù)、精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)服務(wù)、可靠的商品后端服務(wù)。目前有超過(guò)1000家店鋪入駐小電鋪快手平臺(tái)，月GMV接近2000萬(wàn)。
作為第三方電商服務(wù)商，小電鋪為紅人提供的是一套完整的電商變現(xiàn)服務(wù)，莊錦偉說(shuō)：“完整的電商變現(xiàn)服務(wù)，是提供專業(yè)供應(yīng)鏈、個(gè)性化運(yùn)營(yíng)、穩(wěn)定系統(tǒng)工具服務(wù)。我們?cè)诳焓譃榧t人提供的是前兩者，既專業(yè)的供應(yīng)鏈服務(wù)和個(gè)性化的運(yùn)營(yíng)服務(wù)，系統(tǒng)工具正在快速迭代中，之后也將從技術(shù)角度為紅人提供更多的服務(wù)?！?/p>
在快手平臺(tái)，有很多售賣家鄉(xiāng)土特產(chǎn)的農(nóng)村電商，但是多數(shù)快手紅人面臨著無(wú)貨可賣、如何讓直播帶貨更高效、售后服務(wù)如何跟上等問(wèn)題。針對(duì)紅人面對(duì)的問(wèn)題，小電鋪試圖從內(nèi)容和技術(shù)上為快手紅人解決問(wèn)題，為快手電商賦能。
個(gè)性化組貨與運(yùn)營(yíng)是小電鋪針對(duì)快手紅人推出的一項(xiàng)核心服務(wù)，莊錦偉介紹：
“我們會(huì)深入研究簽約紅人本身的特點(diǎn)，基于紅人的內(nèi)容標(biāo)簽，提煉出他的粉絲畫(huà)像，同樣小電鋪也有豐富的品牌標(biāo)簽，通過(guò)大數(shù)據(jù)算法的輔助，內(nèi)部直播運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)高效組出個(gè)性化的商品方案?！?/p>
以此次柳巖直播活動(dòng)為例，合作之前，小電鋪與柳巖做過(guò)很多前置性溝通，充分了解柳巖本身的訴求：對(duì)商品品質(zhì)、商品價(jià)格的要求等。
“這個(gè)前置溝通非常重要，直播商品不能像大海撈針一樣，在一個(gè)十萬(wàn)、幾十萬(wàn)的選品池里盲選，而是要按照紅人和粉絲的訴求來(lái)組貨。”莊錦偉特意強(qiáng)調(diào)前置溝通的重要性。
小電鋪服務(wù)的另一位快手紅人李創(chuàng)利，擁有207.5萬(wàn)粉絲。
小電鋪從李創(chuàng)利的人設(shè)、粉絲量級(jí)、粉絲性別占比、年齡階段、活躍時(shí)間段幾個(gè)角度分析，為其做電商方案規(guī)劃，最終組合出以品質(zhì)性價(jià)比為基調(diào)的選品方案。
根據(jù)確定好的選品方案，小電鋪將李創(chuàng)利以往賣貨的粉絲反饋情況和整個(gè)快手生態(tài)的電商調(diào)性相結(jié)合，給他進(jìn)行專項(xiàng)選品。在確定選品之后，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)會(huì)結(jié)合李創(chuàng)利的特性，為他做直播腳本策劃，直播腳本分為直播前、直播中、直播后三個(gè)階段：
- 直播前：明確直播主題和目的，準(zhǔn)備產(chǎn)品和素材做直播預(yù)熱 ；
- 直播中：梳理整場(chǎng)賣貨節(jié)奏，給予內(nèi)容設(shè)計(jì)，從產(chǎn)品介紹、產(chǎn)品體驗(yàn)、產(chǎn)品營(yíng)銷玩法、發(fā)放福利和粉絲互動(dòng)等多個(gè)角度豐富直播。實(shí)施結(jié)合數(shù)據(jù)情況，調(diào)整直播的氛圍節(jié)奏，直播尾聲加入爆款返場(chǎng)活動(dòng)環(huán)節(jié)，沖擊交易額 ；
- 直播后：分析記錄直播數(shù)據(jù)、店鋪數(shù)據(jù)、商品數(shù)據(jù)，做活動(dòng)復(fù)盤(pán)。
經(jīng)過(guò)策劃后的三小時(shí)直播，單場(chǎng)直播銷量近5000單，效果相比以往，提升了40倍。
目前，快手小店“李創(chuàng)利輪椅上的總裁的小店”商品質(zhì)量評(píng)分、服務(wù)態(tài)度、物流服務(wù)評(píng)分都很高，綜合評(píng)分高達(dá)4.8分。
02、 供應(yīng)鏈品質(zhì)保證賦能快手電商發(fā)展
“我們本身對(duì)品牌的關(guān)注度可能還超過(guò)紅人自己”
快手平臺(tái)商業(yè)化初期階段有不少待解決的問(wèn)題：商品質(zhì)量差、物流慢等等。
在莊錦偉看來(lái)，商品售賣過(guò)程中出現(xiàn)問(wèn)題是不可避免的，尤其是低客單價(jià)的商品，需要加強(qiáng)前端對(duì)商品選品的管控，管理用戶的預(yù)期，遵守最遲48小時(shí)發(fā)貨的原則、嚴(yán)守淘寶、有贊、魔筷的平臺(tái)規(guī)則，同時(shí)必須重視終端客戶問(wèn)題的快速處理。
曾經(jīng)有用戶反饋購(gòu)買產(chǎn)品包裝袋掉色，乳膠枕頭上面有污漬染色。小電鋪售前客服接到用戶的反饋后首先安撫用戶，及時(shí)對(duì)接到小電鋪售后客服。售后客服了解情況后主動(dòng)聯(lián)系用戶換貨，平臺(tái)承擔(dān)來(lái)回運(yùn)費(fèi)，并詳細(xì)指導(dǎo)用戶在淘寶店申請(qǐng)換貨，提醒用戶寄回時(shí)的注意事項(xiàng)。
在這個(gè)過(guò)程中，小電鋪主動(dòng)聯(lián)系商家確認(rèn)瑕疵品的簽收，跟商家溝通盡快發(fā)送新品后，告知用戶新品的快遞單號(hào)，整個(gè)過(guò)程一直保持跟用戶聯(lián)系，告知處理進(jìn)度，直到最后用戶簽收新品，確認(rèn)產(chǎn)品沒(méi)有問(wèn)題。
快手官方也在加大平臺(tái)規(guī)則管理的力度，7月20號(hào)快手即將對(duì)所有快手小店的成交訂單抽取技術(shù)服務(wù)費(fèi)。莊錦偉認(rèn)為，快手要實(shí)行的服務(wù)費(fèi)扣減，以及基于服務(wù)能力做扣減返現(xiàn)的規(guī)則，是官方的一整套嚴(yán)格監(jiān)控的方法。
“只有你服務(wù)的粉絲在品質(zhì)上真正得到了保障，粉絲反饋過(guò)來(lái)的評(píng)價(jià)足夠高，你才能拿到被平臺(tái)扣掉的傭金。這樣一系列措施下來(lái)，應(yīng)該能夠很快看到快手電商走到下一個(gè)階段?！?/p>
作為官方電商服務(wù)商的小電鋪，從其供應(yīng)鏈初端-招商階段開(kāi)始把控，對(duì)品牌的資質(zhì)有著明確的流程與規(guī)定：
- 小電鋪供應(yīng)鏈審核產(chǎn)品是否符合小電鋪人群；
- 供應(yīng)鏈審核通過(guò)后，品牌方提供相應(yīng)的產(chǎn)品資質(zhì)并且簽訂合同；
- 開(kāi)通供應(yīng)商賬號(hào)，產(chǎn)品上架銷售 。
此外，小電鋪嚴(yán)格要求品牌方提供相關(guān)資質(zhì)： 一般貿(mào)易需要提供品牌商標(biāo)注冊(cè)證 、授權(quán)書(shū)（完整鏈路）、檢測(cè)報(bào)告 、報(bào)關(guān)單（需要體現(xiàn)申報(bào)單位的章）；跨境產(chǎn)品需要提供營(yíng)業(yè)執(zhí)照 、授權(quán)書(shū)（完整的鏈路）、檢測(cè)報(bào)告。
03、 對(duì)話莊錦偉
Q1：如果供貨出現(xiàn)問(wèn)題，你們會(huì)采取什么補(bǔ)償措施？
售賣商品出現(xiàn)問(wèn)題是不可避免的，尤其是低客單價(jià)的商品，我們會(huì)加強(qiáng)前端對(duì)商品選品的管控，管理用戶的預(yù)期，遵守最遲48小時(shí)發(fā)貨的原則，嚴(yán)守淘寶、有贊、魔筷的平臺(tái)規(guī)則，同時(shí)重視終端客戶問(wèn)題的快速處理流程。
目前商品出現(xiàn)的問(wèn)題大概如下幾類，綜合占比非常低，具體問(wèn)題及處理流程如下：
Q2：快手平臺(tái)對(duì)第三方服務(wù)平臺(tái)有什么鼓勵(lì)和支持？
第一、快手官方對(duì)服務(wù)商的資質(zhì)和能力有要求，反過(guò)來(lái)快手也會(huì)為官方服務(wù)商提供一些扶持策略；
第二、紅人向快手官方做一些咨詢時(shí)，官方會(huì)主動(dòng)地推薦優(yōu)質(zhì)的官方服務(wù)商，所謂的資源傾斜；
除此之外，快手官方還會(huì)提供一些平臺(tái)內(nèi)部的溝通、交流。
Q3：對(duì)內(nèi)容電商的發(fā)展有什么展望？
在社交媒體生態(tài)里面，紅人和粉絲建立了聯(lián)系，能夠推薦一些粉絲心中原本可能沒(méi)有的新品牌，我們認(rèn)為社交媒體或者是內(nèi)容電商對(duì)一個(gè)新品牌或是新品，塑造品牌或爆品的效率是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)電商的。
其二，內(nèi)容電商在整個(gè)內(nèi)容和貨的結(jié)合過(guò)程中，能夠更充分地展示貨，或者是在這些品牌背后提煉出核心的價(jià)值內(nèi)容，并真正展示給用戶，這讓用戶對(duì)這個(gè)品牌本身的認(rèn)知可能會(huì)優(yōu)于傳統(tǒng)電商。
站在整個(gè)品牌的周期來(lái)看，我們認(rèn)為內(nèi)容電商在品牌快速建立新的認(rèn)知上，會(huì)明顯且快速地為品牌賦能。
Q4：為什么拓展快手業(yè)務(wù)線？
我們一直在關(guān)注著整個(gè)社交媒體的業(yè)態(tài)，微信平臺(tái)上，我們是最早一批做完整電商變現(xiàn)的服務(wù)商。除此之外，我們關(guān)注到微信生態(tài)之外，快手和抖音在過(guò)去的一年多時(shí)間里發(fā)展非常迅速?？焓执砹艘环N直播電商的新變現(xiàn)形式。
1、快手從去年下半年開(kāi)始，整個(gè)電商業(yè)態(tài)發(fā)展非常快速。
2、反過(guò)來(lái)看我們過(guò)去三年多的沉淀，小電鋪擅長(zhǎng)為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者——紅人與KOL提供一個(gè)完善、持續(xù)的電商解決方案，基于此我們今年選擇正式走出微信，在快手生態(tài)中，利用我們自己沉淀的一些經(jīng)驗(yàn)和方法，以及現(xiàn)有的組貨能力和供應(yīng)鏈能力，在快手真正嘗試做一些直播帶貨的電商變現(xiàn)服務(wù)。
Q5:內(nèi)容策劃、電商運(yùn)營(yíng)、售后服務(wù)，小電鋪更側(cè)重哪個(gè)環(huán)節(jié)？
小電鋪提供的是一整套電商變現(xiàn)解決方案，對(duì)電商內(nèi)容增長(zhǎng)上的訴求，我們可以基于大數(shù)據(jù)技術(shù)做一些扶持。我們之前在微信生態(tài)，有專業(yè)的大數(shù)據(jù)工具，抓取微信自媒體行業(yè)的熱點(diǎn)、爆款文，快速將這些內(nèi)容及時(shí)反饋給客戶，讓他們?cè)谧约旱倪x題上多一個(gè)參考。我們會(huì)圍繞客戶的痛點(diǎn)做出完整的解決方案。
Q6:自媒體電商模式與快手電商有什么區(qū)別？
基于微信成長(zhǎng)起來(lái)的自媒體更擅長(zhǎng)圖文的生產(chǎn)，而快手老鐵們則是短視頻的忠實(shí)粉絲，兩種不同形態(tài)的受眾決定了從長(zhǎng)圖文生態(tài)轉(zhuǎn)向視頻直播的電商變現(xiàn)也需要做出相應(yīng)改變。
Q7:能否進(jìn)一步為我們解釋一下“1+N”的紅人帶貨模式？
一個(gè)明星+N個(gè)紅人的模式是為了讓直播活動(dòng)在明星效應(yīng)之外，更有快手的老鐵氛圍，是頭部效應(yīng)。明星自己的粉絲+頭部紅人的粉絲一起將直播間粉絲量最大化，且根據(jù)紅人的特點(diǎn)，在活動(dòng)中，個(gè)性設(shè)計(jì)紅人和明星同臺(tái)的環(huán)節(jié)，也能讓活動(dòng)更有趣，可看性更高。
Q8：小電鋪快手業(yè)務(wù)線團(tuán)隊(duì)是什么構(gòu)成？各自有什么細(xì)化分工？
快手業(yè)務(wù)線目前團(tuán)隊(duì)規(guī)模在20多人(不包含供應(yīng)鏈和客服團(tuán)隊(duì))
- 市場(chǎng)：重點(diǎn)負(fù)責(zé)紅人BD、紅人日常運(yùn)營(yíng)等；
- 運(yùn)營(yíng)策劃：個(gè)性化選品、直播間策劃、IP優(yōu)化建議等；
- 店鋪運(yùn)營(yíng)：負(fù)責(zé)店鋪日常運(yùn)營(yíng)等；
- 活動(dòng)營(yíng)銷：大型活動(dòng)策劃、組織、招商等。
Q9：快手紅人在電商變現(xiàn)上的難點(diǎn)，具體表現(xiàn)在哪些方面？
快手紅人在電商變現(xiàn)上的不足之處主要是難以持續(xù)，因?yàn)槌掷m(xù)的電商本質(zhì)上需要真正為粉絲長(zhǎng)期提供高性價(jià)比的優(yōu)質(zhì)好物，具體難點(diǎn)包括：
（1）選品：選品過(guò)于主觀，不懂粉絲適合什么商品，沒(méi)有專業(yè)電商的選品能力。我們有大數(shù)據(jù)平臺(tái)，根據(jù)紅人定位、粉絲畫(huà)像、累積的電商數(shù)據(jù)，使得選品最優(yōu)化，提高轉(zhuǎn)化；
（2）議價(jià)能力：紅人不具有平臺(tái)議價(jià)能力，傭金不高，因此直播售價(jià)偏高，沒(méi)有最大化惠及粉絲；
（3）供應(yīng)鏈服務(wù)質(zhì)量：一是沒(méi)有完善的品控流程，無(wú)法保證商品的質(zhì)量，容易造成售后和客訴；二是沒(méi)有專業(yè)的售后團(tuán)隊(duì)，對(duì)于客訴無(wú)法及時(shí)反饋和處理，直接影響購(gòu)物體驗(yàn)。
文：程杰 李夢(mèng)琪@藍(lán)鯨渾水（hunwatermedia）
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