“今年雙十一，我們的不少客戶把廣告預算集中投向了短視頻領域，客戶看重的就是轉化，今年的形勢下，短視頻達人種草是品牌主非常認可的高轉化方式?！睌等涨?，某服務于寶潔的廣告公司告訴娛樂資本論。
而今年，抖音提出了“11.11抖音好物發(fā)現節(jié)”的概念，各位紅人以短視頻種草的形式向用戶進行產品推薦，并與電商平臺合作，為品牌主帶貨。
內容與廣告的邊界正在消失。在短視頻這一高頻率、強密度輸出信息的內容領域，原生內容和廣告實現了最大化有機融合。品牌呼喚良久的“廣告即內容，內容即廣告”的生態(tài)開始逐步建立。而承擔著創(chuàng)意制作和內容輸出的紅人團隊也因此成為了廣告生態(tài)中的重要一環(huán)。
11月14日的巨量引擎渠道大會上，營銷中心總經理王丁虓便明確表示：“如今提到代理商、服務商，MCN機構已經被納入其中”。以星圖為例，據最新公布數字顯示：星圖已經累計覆蓋了超過500個MCN機構和7萬多名創(chuàng)作者，吸引了4萬多客戶。
顯然，品牌主的訴求已經發(fā)生變化。在整個渠道生態(tài)中，從10年前流行的全案公司到如今大規(guī)模出現的MCN機構，專而精正在成為服務商的發(fā)展方向?！艾F在的客戶比以往更專業(yè)、消費者也更理性，他們在倒逼行業(yè)的專業(yè)性更強，性價比低的企業(yè)會逐步被市場淘汰。在達人、直播等新的營銷細切領域，都需要更專注、專業(yè)的公司運作。”巨量引擎商業(yè)化渠道副總裁狄敏霞告訴娛樂資本論。
這也意味著MCN的發(fā)展路徑變得更為明晰：從原本單純的內容制作團隊到復合型的廣告服務公司。
此前兩年，伴隨著短視頻風口的興起，在流量紅利的加持下，早入局的MCN機構有著一段坐等廣告主投喂的好日子，而如今，隨著同質化競爭的加劇，頭部的MCN機構出現孵化乏力、盈利增長減緩的困境，新晉入局的玩家也面臨著爭奪市場難的局面。
如何打造更為優(yōu)質的內容，培育更成熟的商業(yè)化內容輸出能力，實現進一步產業(yè)化，也成為了接下來整個MCN行業(yè)需要持久面臨的課題。
MCN機構的內容生產困境，如何持續(xù)孵化優(yōu)質創(chuàng)作者？
2018年，伴隨著直播、短視頻風口的出現，MCN機構的數量迎來了集中爆發(fā)。根據克勞銳公布的《2019中國MCN行業(yè)研究發(fā)展白皮書》顯示，截止到2018年12月底，國內MCN機構超過5000家。MCN內容已經占據主流社交平臺60%以上的流量，并且90%以上的頭部紅人被MCN公司收入囊中，或成立了自己的MCN。
然而伴隨供給端大量增長的卻是需求端的發(fā)展減緩。據艾瑞的《中國網紅經濟發(fā)展研究報告》顯示，整個紅人經濟的市場規(guī)模增速在今年大約只有6%，顯然，瘋狂涌入這片紅海的MCN創(chuàng)業(yè)者將面臨著趨向白熱化的市場競爭。
競爭的核心在于能否孵化出具備優(yōu)質創(chuàng)作能力的紅人。隨著大量內容創(chuàng)作者的下場，受眾審美疲勞加劇，捧出紅人的難度在不斷上升。
“最直觀的感受就是流量越來越難獲取了?！蹦矼CN機構負責人阿壩告訴娛樂資本論，他所在的公司曾在2018年初享受過紅利，在平臺的補貼下也成功捧出了頭部藝人，可進入今年，持續(xù)孵化紅人難，收益大多依靠頭部也成為了他的最大難題。
紅人出走和契約紛爭是阿壩最為焦慮的經營問題，“公司許多廣告都來源于頭部IP，因此紅人出走會讓公司面臨很大風險。據我了解，這一年來挖過墻角的不下五家，我們對頭部紅人也是一再讓利。但只要沒有新人出來，這種焦慮就會一直存在?！?/p>
這樣的風險是不少MCN機構的共同困擾。目前，即使是行業(yè)中的頭部公司，也依然欠缺持續(xù)培育優(yōu)質內容生產者的能力，面臨人才儲備不足的問題。而中尾部的機構，更是直接有著存續(xù)風險，不少都屬于艱難求生的階段。
“我們也看到了這些困境，因此，星圖已經把免費線下培訓課程納入了日常運營工作中的重要環(huán)節(jié)?！蓖醵√嵪驃蕵焚Y本論介紹。今年8月，巨量引擎渠道銷售管理中心便舉辦過針對MCN機構的專項培訓沙龍，以美妝行業(yè)的內容生產為主題進行了分享，現場設置了頭部MCN機構經驗分享、抖音美妝用戶深度分析等環(huán)節(jié)。
據悉，巨量引擎還推出了一款名為巨量創(chuàng)意的產品，會從MCN最為關注的內容創(chuàng)意角度提供更多的支持。限免開放音樂版權、結合認證平臺開放創(chuàng)意培訓、將平臺新晉潮流梗導入創(chuàng)作引擎等功效也在逐步開發(fā)的過程中。
“目前，追求淺層次的社交流量已經不太可行了，為了更好的商業(yè)化變現，MCN機構還是需要向更垂類的方向深度發(fā)展。具體的發(fā)展方向和方法需要和平臺的生態(tài)特性緊密結合，平臺方的扶持是能夠盡快幫助MCN機構認清方向的?！被ヂ摼W觀察員COCO表示。
從這點來看，無論是星圖的課程分享，還是巨量創(chuàng)意的進一步開發(fā)，都是促使內容創(chuàng)作者更貼近抖音平臺用戶喜好的途徑。對于在多平臺展開多元化布局的MCN機構來說，這也有助于幫助他們創(chuàng)造出更匹配站內用戶訴求的內容，縮短紅人的上升路徑。
MCN機構轉化率低，劣幣驅逐良幣現象如何改善？
除了內容產出能力，在廣告合作中如何提升轉化率也成為了MCN機構急需攻克的難題。
此前，品牌主怒斥某社交平臺的某個紅人廣告0轉化效果的一篇公眾號文章曾引發(fā)大眾對于整個短視頻行業(yè)商業(yè)價值的探討，也讓大量品牌主對短視頻紅人的廣告轉化力打上了問號?！拔覀円仓来嬖跀祿智闆r，但是看到這次事件下不少人都覺得是行業(yè)常態(tài)，習以為常。我們也很吃驚?！蹦硣a美妝品牌運營總監(jiān)向小娛感慨。
事實上，在行業(yè)中，不乏各種缺乏內容產出能力的機構。但隨著數據機構在廣告渠道中發(fā)揮監(jiān)測、追蹤作用，這樣的行為很容易被識別，也會讓此類紅人和MCN機構在許多品牌的篩選初期就失去競爭力。
某短視頻紅人SUGA向娛樂資本論透露：現在比較常見的是一些原生內容具備流量基礎的紅人，無法實現把廣告內容和自有內容做好結合，或是粉絲群體對于植入產品不買單，為了對廣告主有個交代，不惜飲鴆止渴。
“這樣的方法能獲得一時的數據，但是真實轉化率很低，廣告效應差。甚至讓整個行業(yè)面臨風險，影響市場存續(xù)?！盨UGA十分擔憂。
小娛了解到，針對這種情況，星圖上會進行監(jiān)管，確保商業(yè)化內容是合規(guī)的，也會對其日常內容的數據進行去水處理，確保其真實性。
同時，巨量引擎的商業(yè)數據平臺云圖，也會把數據能力輸出給品牌和服務商，完成對整個廣告投放行為鏈路的跟蹤。這些數據，一方面能幫助品牌主進行更精細化的營銷管理，也在另一方面改善行業(yè)風氣。
此外，小娛也了解到，許多紅人其實是具備較為優(yōu)質的創(chuàng)作能力的，只是在怎樣與商業(yè)產品結合上無法做到有效結合，而部分MCN機構對變現的緊迫訴求也讓他們并沒有匹配給紅人合適的廣告資源。想要解決這一問題，便需要平臺更多從中引導溝通。
例如星圖，便會對紅人進行詳細的標簽劃分，通過產品工具解決這一不對稱，以便其能獲取與自身定位和粉絲群體更匹配的商業(yè)廣告，同時，會定期針對各個垂類具備高曝光和強轉化能力的優(yōu)質商業(yè)植入案例進行分享總結，給紅人和MCN機構搭建一座進階橋梁。
這樣一個位于品牌主和MCN機構兩端的中間方角色，也在目前較為混沌的市場局面下為紅人生態(tài)的良性發(fā)展提供了一份保障。
MCN機構的未來路徑是復合型廣告創(chuàng)意公司嗎？
除了公共問題外，MCN行業(yè)顯著的馬太效應對于這個領域剛剛入局的新玩家來說也是一道天塹。背靠平臺，手握大量資源的頭部MCN機構有著較為穩(wěn)定的商業(yè)化收入，而腰部和尾部公司還面臨著流量低、商業(yè)變現路徑窄、公司架構不穩(wěn)定等多種困境，不少還處在艱難求生的階段。
“商業(yè)化不均衡的確是行業(yè)目前的問題，也是未來致力于改善的點?！毙菆D相關負責人表示。
當前，星圖已經開啟了“報名任務”交易流程，品牌主可以把廣告任務發(fā)放給所有相關達人，接到任務的紅人可以廣泛報名參與，通過溝通和創(chuàng)意篩選，最終品牌選擇最匹配的內容。這樣的新型合作模式，也讓更多的腰部和尾部達人有了自主接單的機會，真正具備內容創(chuàng)意優(yōu)勢的紅人也可以被更快看到，擁有更多商業(yè)變現可能。
同時，小娛也了解到，針對星圖上的新手學員，平臺也會發(fā)布達人新手任務，通過這種方式讓新人能夠走通商業(yè)合作的流程，了解更多的產品功能，與內容達成更好的串聯配合。
“比如我們就提供了很多內容之上的流量型產品，未來也會有更多的能夠助推內容的產品。做內容這件事，永遠沒有人知道什么是能火的。但我們會給一個流量方式，對MCN機構提供一個保證，確保其有一個穩(wěn)定的標準產出，從而有穩(wěn)定的獲益，打造一個逐漸往上走的曲線。”王丁虓說。
這樣的產品扶持也有助于行業(yè)形成一個相對公平競爭，內容為王的環(huán)境。據王丁虓介紹，無憂傳媒便是一個很好的案例。去年時，無憂是星圖內第一波認證的MCN公司，之后在發(fā)展抖音的過程中，也簽了諸如多余和毛毛姐等頭部的優(yōu)質創(chuàng)作者，并在和星圖合作的過程中，搭建起自己的廣告業(yè)務團隊，如今不僅在星圖上成為了頭部的接單公司，自身的業(yè)務形態(tài)和規(guī)模也不斷融合擴大。
這也為正在探索出路的MCN機構提供了一種參考。在向產業(yè)化的道路邁進的過程中，MCN機構可以通過提升服務質量，建立多元化的業(yè)務模式，逐漸摸索出成為復合型廣告公司的路徑。
“在這個過程中，我們會通過搭建能力模型，幫助MCN機構找到更優(yōu)質的成長路徑。他們可以很清晰的了解在不同能力方向上的優(yōu)勢、弱勢分別在哪，并針對性的學習、調整、提升，從而成長進化。”狄敏霞告訴小娛。
未來，隨著巨量引擎一站式平臺的搭建完善，云圖、星圖、企業(yè)號、巨量創(chuàng)意等專業(yè)產品的助攻，MCN機構將被納入更廣闊的營銷生態(tài)，享受更多的資源和服務，建立更專業(yè)化的發(fā)展。
而這樣的成功，甚至也會給更多藝人經紀公司提供借鑒，為更多種類的內容生產者提供商業(yè)變現的空間。
文：郭吉安@娛樂資本論
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