杜鳴皓：阿里巴巴或遭遇“流量滑鐵盧”？

抖快等熱門(mén)流量平臺(tái)紛紛自建電商，阿里系的“流量二道販子”生意，會(huì)觸頂嗎？

2020財(cái)年，阿里巴巴交易規(guī)模突破一萬(wàn)億美金，體量相當(dāng)于中國(guó)GDP總量的1/14，愈戰(zhàn)愈勇的阿里巴巴，立下了新的flag——2021財(cái)年至少再增加1萬(wàn)億元，但強(qiáng)大如阿里巴巴，未來(lái)就真的那么喜大普奔、營(yíng)盤(pán)穩(wěn)固、不可撼動(dòng)嗎，還是也在暴露出不為人知的“阿克琉斯之踵”？

阿里的流量基本盤(pán)總體上有三張“王牌”：一個(gè)是站內(nèi)的自然流量（如淘寶、天貓、聚劃算等PC端、APP端），一個(gè)是淘寶聯(lián)盟及商家的外部導(dǎo)流（主要是阿里媽媽，還包括現(xiàn)象的分眾傳媒流量），還有一個(gè)是大殺器“雙十一購(gòu)物節(jié)”的流量，正是這三大流量撐起了阿里電商帝國(guó)萬(wàn)億美金版圖。

但其實(shí)阿里巴巴是一家高度依賴“外部流量”的公司，淘寶聯(lián)盟（阿里媽媽）是阿里最大的外部流量來(lái)源，阿里巴巴首席財(cái)務(wù)官武衛(wèi)曾經(jīng)在一次投資者日會(huì)議上透露，阿里媽媽占到阿里巴巴總營(yíng)收的60%（后來(lái)阿里巴巴再?zèng)]披露過(guò)這一數(shù)據(jù)），這也是為什么很多業(yè)內(nèi)人士更愿意將阿里巴巴看作是一家“廣告公司”。

本質(zhì)上，阿里將外部流量導(dǎo)回來(lái)再轉(zhuǎn)手賣給商家的做法，與抖快自建電商讓流量直接平臺(tái)內(nèi)變現(xiàn)相比，更像是在做一個(gè)“流量二道販子”的生意，過(guò)去這個(gè)生意之所以能一直持續(xù)，主要是因?yàn)榱髁科脚_(tái)自身缺乏直接變現(xiàn)能力。現(xiàn)在，隨著抖音、快手等熱門(mén)流量平臺(tái)紛紛掐斷給阿里系電商的“優(yōu)質(zhì)流量”，開(kāi)始自建電商，這個(gè)流量二道販子生意還能繼續(xù)玩得轉(zhuǎn)嗎？

本文將深入分析阿里系電商帝國(guó)表面盛世之下，暗藏的兇險(xiǎn)棋局，并探討阿里系電商進(jìn)行自我二次革命的可行路徑。

先說(shuō)結(jié)論：

（1）在智能商業(yè)領(lǐng)域發(fā)展得如火如荼的阿里系電商，底層的“基本盤(pán)”并不如外面看到的那么穩(wěn)固，自建電商正在成為抖音、快手等內(nèi)容平臺(tái)的“標(biāo)配”，并可能快速成長(zhǎng)為第二個(gè)、第三個(gè)“拼多多”，這導(dǎo)致阿里系電商面臨的問(wèn)題與百度信息流曾經(jīng)面臨的問(wèn)題有相通之處。它不僅有從基本盤(pán)底部被社交化電商和場(chǎng)景化電商“架空”而向上瓦解的風(fēng)險(xiǎn)，更面臨有因被動(dòng)地悖離自身價(jià)值觀而可能從頂層向下“塌縮”的風(fēng)險(xiǎn)。

（2）高度依賴外部流量的阿里系電商，大有被抖快熱門(mén)內(nèi)容平臺(tái)“斷流”之虞。由此，阿里系電商操作系統(tǒng)一貫秉持的“閉源”發(fā)展路徑，或?qū)⒃谖磥?lái)兩三年內(nèi)不得不面臨“開(kāi)源”的抉擇，從依托流量販賣賺錢向依托開(kāi)源電商操作系統(tǒng)賺錢轉(zhuǎn)變，從而接受熱門(mén)流量平臺(tái)賺大頭的現(xiàn)實(shí)。根本原因就在于，抖快選擇優(yōu)質(zhì)流量“肥水不流外人田”，阿里流量二道販子這條生意邏輯，將來(lái)會(huì)越來(lái)越難以為繼，試想，當(dāng)所有的流量平臺(tái)都奉行另起爐灶的自建電商戰(zhàn)略，電商成為流量平臺(tái)的“標(biāo)配”，阿里在幾年后發(fā)現(xiàn)自己的電商對(duì)手遠(yuǎn)不止兩三個(gè)“拼多多”，而是四面楚歌，越來(lái)越多。

就當(dāng)前電商行業(yè)總體發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢(shì)，以及阿里系電商的“阿克琉斯之踵”風(fēng)險(xiǎn)，下面將從電商三大陣營(yíng)——“目錄搜索電商（以阿里、京東為代表）、社交化電商（以拼多多、SEE小電鋪等為代表）和場(chǎng)景化電商（以抖音小店、快手小店、淘寶直播為代表）”的研究出發(fā)，給狂飆突進(jìn)的阿里巴巴經(jīng)濟(jì)體提一個(gè)醒：阿里系電商“流量倒?fàn)敗鄙虡I(yè)邏輯已經(jīng)過(guò)時(shí)了，如若變革的腳步再慢一點(diǎn)，阿里可能很快進(jìn)入四面楚歌的境地和斷崖式的下降通道。?

1、“場(chǎng)景化電商”崛起，自建電商成熱門(mén)內(nèi)容平臺(tái)標(biāo)配?

進(jìn)入2020年，淘寶天貓商家已經(jīng)很難從抖音、快手獲得優(yōu)質(zhì)的電商流量了。

“從4月底開(kāi)始，抖音悄悄開(kāi)啟了對(duì)淘寶的限流：一旦抖音發(fā)現(xiàn)站內(nèi)流量經(jīng)由抖音里的購(gòu)物車鏈接大量流入淘寶，直播間就會(huì)馬上被限流。”36氪文章《抖音快手，不再是淘寶的朋友》這樣講到。

文章還引用一位天貓母嬰商家的話說(shuō)，幾天前的晚上，他與某抖音達(dá)人合作了一場(chǎng)直播，半小時(shí)內(nèi)就有約3000人由抖音直播間流向他的天貓店鋪。但始料未及的是，導(dǎo)流過(guò)來(lái)的用戶剛超過(guò)3000人，直播間就遭遇限流，此后再無(wú)新用戶進(jìn)入他的天貓店。

其實(shí)，抖快限流淘寶天貓，一點(diǎn)都不讓人奇怪，因?yàn)閺?020年初開(kāi)始，抖音和快手就開(kāi)始大力扶植自建電商的抖快小店，就如同當(dāng)初微信封殺淘寶扶持嫡系的拼多多一樣，抖音還邀請(qǐng)了頭部網(wǎng)紅羅永浩入場(chǎng)，制造“頭部效應(yīng)”和“示范效應(yīng)”。

這意味著，當(dāng)前兩個(gè)最熱門(mén)的流量平臺(tái)，不僅正在給阿里系的淘寶天貓“斷流”，將來(lái)更有可能會(huì)像拼多多一樣，挖淘寶的墻角，革阿里的命，在場(chǎng)景化電商領(lǐng)域培養(yǎng)起第二個(gè)、第三個(gè)“拼多多”。

抖快小店的商業(yè)邏輯，與傳統(tǒng)的電商三巨頭“拼多多、阿里、京東”都不同，它們二者是基于“沉浸、共情”邏輯的場(chǎng)景化購(gòu)物，用戶在抖快小店的決策路徑更短，用戶的決策意愿也更強(qiáng)烈，用戶不需要像京東、天貓的目錄電商一樣要到站內(nèi)“搜索”，也不需要像拼多多一樣進(jìn)行koc拼團(tuán)，所以我把類似抖快小店這樣的電商模式稱之為“場(chǎng)景化電商”。

由于抖快小店融入了社交化傳播的“創(chuàng)意”元素，這里更容易產(chǎn)生“爆款”，人們厭倦了買家秀和賣家秀的博弈困境，而抖快基于場(chǎng)景的購(gòu)物就像點(diǎn)贊一樣輕松，這些都讓“場(chǎng)景化電商”成為電商發(fā)展的一個(gè)必然趨勢(shì)，它有望成為繼目錄搜索電商、社交化電商之后，國(guó)內(nèi)電商未來(lái)發(fā)展的“第三股力量”。

同時(shí)，場(chǎng)景化電商可能會(huì)從其他各大內(nèi)容平臺(tái)迸發(fā)出來(lái)，諸如愛(ài)奇藝、騰訊視頻、B站等視頻平臺(tái)，都可能加入到“場(chǎng)景化電商”的陣營(yíng)，因?yàn)樽屃髁吭趫?chǎng)景中直接變現(xiàn)，比將導(dǎo)流到淘寶、天貓變現(xiàn)，不僅路徑更短，而且更有利于維護(hù)平臺(tái)的用戶粘性。

電商店鋪不會(huì)守著一個(gè)沒(méi)有“流量”的平臺(tái)——隨著大批流量平臺(tái)開(kāi)始自建電商，阿里的淘寶、天貓基本上不再會(huì)拿到優(yōu)質(zhì)的流量了，長(zhǎng)期下去，大批淘系店鋪進(jìn)行多平臺(tái)戰(zhàn)略或干脆出走將是一種必然選擇，彼時(shí)，阿里系電商就可能會(huì)面臨從底層基本盤(pán)被挖墻腳和向上瓦解的風(fēng)險(xiǎn)。所以，場(chǎng)景化電商的崛起，革的正是作為傳統(tǒng)依靠外部“流量”電商的阿里、京東的命。?

2、電商博弈變成“麻將局”，流量二道販子生意越來(lái)越難做?

2020年，電商博弈的大棋局越來(lái)越復(fù)雜了，抖快小店正在成為第二、第三個(gè)拼多多，新勢(shì)力帶來(lái)的電商大亂斗已經(jīng)可以打一輪四川麻將了——抖音小店、快手小店、淘寶直播（極速版）、拼多多，社交電商“四大金剛”均已躬身進(jìn)入這場(chǎng)“麻將局”。

衛(wèi)哲曾說(shuō)，阿里媽媽貢獻(xiàn)了淘寶聯(lián)盟70%的收入。其實(shí)，淘寶聯(lián)盟正是阿里“全域引流”戰(zhàn)略的勝負(fù)手，過(guò)去它一直在各大內(nèi)容平臺(tái)嗅探流量，并導(dǎo)流給淘寶、天貓、聚劃算。

在一定程度上，阿里的電商帝國(guó)就是建立在“從外部?jī)?nèi)容平臺(tái)引流，在內(nèi)部直通車變現(xiàn)”的流量倒?fàn)斏虡I(yè)邏輯之上，但現(xiàn)在各大流量平臺(tái)紛紛自建和扶持自己體系的電商，阿里的“全域引流”戰(zhàn)略，在抖音、快手等熱門(mén)平臺(tái)面前已經(jīng)不再靈光了。

所以，阿里巴巴現(xiàn)在處境很是尷尬：一方面是微信將大量免費(fèi)流量倒給拼多多、京東，完全隔離“淘寶聯(lián)盟”；另一方面熱門(mén)平臺(tái)的抖音、快手也自建電商，截流“淘寶聯(lián)盟”，而阿里媽媽、淘寶聯(lián)盟的流量被斷流，昔日的“流量二道販子”生意，也就越來(lái)越不好做了，這也意味著阿里系電商下降通道開(kāi)啟的時(shí)間窗口似乎不遠(yuǎn)了。

今年5月，長(zhǎng)期負(fù)責(zé)阿里媽媽業(yè)務(wù)的阿里巴巴副總裁張憶芬的突然離職，或許并非外界猜想的阿里媽媽分拆后她被“架空”，而很可能是她負(fù)責(zé)的阿里媽媽在陷入被抖快等“斷流”困局后，已經(jīng)越來(lái)越無(wú)法支撐起阿里系電商進(jìn)一步增長(zhǎng)的夢(mèng)想。

今年下半年，沒(méi)有了抖快熱門(mén)平臺(tái)的電商流量，阿里系商家很快就會(huì)面臨“流量荒”。

而且，由于流量平臺(tái)自建電商，阿里系電商可以說(shuō)舉目處處是“戰(zhàn)場(chǎng)”，過(guò)去兩年淘寶與拼多多的社交電商勝負(fù)未分，2020年又深入卷入與抖快直播電商的“三國(guó)殺”，兩大熱門(mén)平臺(tái)紛紛自建電商與阿里系電商分庭抗禮。

更進(jìn)一步來(lái)說(shuō)，抖快“斷流”背后，是國(guó)內(nèi)最熱門(mén)的兩大內(nèi)容平臺(tái)——騰訊系、字節(jié)系，都打算與阿里巴巴這個(gè)“流量二道販子”說(shuō)拜拜。

而很顯然，僅憑阿里自身有限的“站內(nèi)流量”和阿里文娛的體系內(nèi)流量，是無(wú)法撐起年?duì)I收萬(wàn)億美元的阿里巴巴的。?

3、五大趨勢(shì)之下，阿里系電商有被釜底抽薪式的風(fēng)險(xiǎn)?

綜合上文所講的電商行業(yè)正在發(fā)生的變化，總體來(lái)看，2020年以后的電商行業(yè)發(fā)展將會(huì)呈現(xiàn)“五大趨勢(shì)”，并將讓阿里系電商危機(jī)四伏：

一是“自建電商成熱門(mén)內(nèi)容平臺(tái)標(biāo)配”。大型的流量平臺(tái)都在探索自建電商進(jìn)行流量變現(xiàn)，頭條、抖音、快手等將優(yōu)質(zhì)流量在站外變現(xiàn)的意愿開(kāi)始降低，自建電商不僅成為內(nèi)容平臺(tái)商業(yè)變現(xiàn)的“模式選擇”，也成為流量平臺(tái)維護(hù)“用戶粘性”的重要手段，未來(lái)阿里系電商將很難從抖音、快手等內(nèi)容平臺(tái)導(dǎo)出優(yōu)質(zhì)流量。

二是場(chǎng)景化電商成為“第三增長(zhǎng)極”。繼目錄搜索電商和社交化電商之后，抖音小店、快手小店等“場(chǎng)景化電商”，因其決策路徑更短，用戶沒(méi)有傳統(tǒng)目錄電商的選擇“障礙”和買家秀賣家秀的決策博弈，讓場(chǎng)景化電商成為新的消費(fèi)風(fēng)尚和爆款聚集地，不出意外的話，淘系電商的“爆款”，可能會(huì)在向拼多多遷移之后，再向抖快遷移。

三是視頻大V晉身新的電商店鋪。就如同當(dāng)初微博大V紛紛在淘寶開(kāi)店一樣，抖快平臺(tái)手握流量的視頻社交賬號(hào)也正在晉身新的電商店鋪，而且他們因?yàn)槭亲詭У拿赓M(fèi)、低成本“流量”（起碼這些流量不再需要跨平臺(tái)“轉(zhuǎn)賣”），相比淘系店主將更有成本優(yōu)勢(shì)，所以這些視頻電商店鋪很容易威脅需要從淘寶聯(lián)盟買流量的淘系店主。

四是通過(guò)資本收購(gòu)建立電商壁壘的路徑被封死。內(nèi)容平臺(tái)自建電商，與平臺(tái)是深度綁定的關(guān)系，店鋪、數(shù)據(jù)、用戶等均無(wú)法剝離出來(lái)交易給第三方的阿里，因此阿里想要像收購(gòu)網(wǎng)易考拉一樣，通過(guò)資本兼并來(lái)鞏固基本盤(pán)的路徑會(huì)被堵死，也就是阿里想用資本運(yùn)作來(lái)鞏固自身壁壘的操作空間將非常有限，與已經(jīng)與阿里隔空打擂的拼多多一樣，抖快小店對(duì)淘寶直播的競(jìng)爭(zhēng)格局一旦形成，就很難再通過(guò)“資本并購(gòu)”來(lái)扭轉(zhuǎn)。

五是消費(fèi)者正逐漸習(xí)慣“沒(méi)有流量中間商賺差價(jià)”。電商成為流量平臺(tái)標(biāo)配，像淘寶天貓一樣做流量二道販子的商業(yè)邏輯會(huì)首當(dāng)其沖，消費(fèi)者正在適應(yīng)沒(méi)有流量中間商賺差價(jià)的抖快小店購(gòu)物模式，它們相比淘系同樣更具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，未來(lái)如果消費(fèi)者逐漸習(xí)慣了“沒(méi)有流量的中間商賺差價(jià)”這種消費(fèi)模式，則必將從根本上動(dòng)搖淘系的生存根基。

未來(lái)，這五大發(fā)展趨勢(shì)，可能會(huì)給阿里巴巴的電商模式帶來(lái)三個(gè)顯著的沖擊：

• 一是阿里巴巴可能會(huì)被“斷流”，起碼是被“截流”，阿里通過(guò)阿里媽媽、淘寶聯(lián)盟等給自己導(dǎo)流的生意邏輯會(huì)遭遇挑戰(zhàn)，熱門(mén)內(nèi)容平臺(tái)的流量會(huì)優(yōu)先將優(yōu)質(zhì)流量給到自建電商；
• 二是淘寶店鋪可能會(huì)生存困難，大批淘寶天貓店主會(huì)遭遇手握視頻社交賬號(hào)的抖快店主的沖擊，因?yàn)樗鼈冇忻赓M(fèi)流量或可以購(gòu)買沒(méi)有中間商賺差價(jià)的低成本流量；
• 三是阿里系電商增加新的強(qiáng)大對(duì)手，抖快的場(chǎng)景化電商可能很快成為第二個(gè)、第三個(gè)“拼多多”，直接威脅淘系陣地。

總體來(lái)看，這三大沖擊帶來(lái)的直接結(jié)果，就是威脅到阿里系電商的“基本盤(pán)”，外部導(dǎo)流可能會(huì)出現(xiàn)斷崖式下跌，內(nèi)部的商家則可能因?yàn)榱髁筐嚳什坏貌簧涎荨按筇油觥币荒?，而?zhàn)略對(duì)手除了原來(lái)的京東、拼多多，還會(huì)增加抖音電商、快手電商，這都將意味著阿里系電商面臨從底部基本盤(pán)被挖墻角和從下向上瓦解的風(fēng)險(xiǎn)。?

4、電商迎來(lái)二次革命，阿里正被動(dòng)走向自己的“反面”？?

幾乎可以肯定的是，中國(guó)電商行業(yè)正在經(jīng)歷一場(chǎng)猛烈的、史無(wú)前例的“二次革命”——以阿里、京東等為代表的傳統(tǒng)電商，正在被以拼多多、抖音小店、快手小店等為代表的“社交化電商”和“場(chǎng)景化電商”進(jìn)行革命。

這場(chǎng)革命的本質(zhì)邏輯有兩條：一是流量在平臺(tái)內(nèi)直接電商變現(xiàn)，斬?cái)唷爸虚g商賺差價(jià)”的利益鏈條；二是剪除因轉(zhuǎn)場(chǎng)交易、繁冗定價(jià)等帶來(lái)的用戶交易“時(shí)間成本”的浪費(fèi)。

基于這場(chǎng)電商二次革命的“分水嶺”性質(zhì)，我簡(jiǎn)單把國(guó)內(nèi)電商發(fā)展分成兩個(gè)階段：

第一階段是“商家對(duì)接統(tǒng)一市場(chǎng)”的階段。這個(gè)階段的主要特征，就是任何一個(gè)小商家都可以通過(guò)阿里巴巴、京東等平臺(tái)，平等地進(jìn)入一個(gè)數(shù)億人的“統(tǒng)一市場(chǎng)”，突破了傳統(tǒng)商業(yè)業(yè)態(tài)的空間地理限制，降低了渠道運(yùn)維成本，因?yàn)樯碳也恍枰獮椤白越ㄇ馈辈傩?，只需為產(chǎn)品和流量費(fèi)心，有效降低了商業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)和運(yùn)維成本。

第二階段是“電商供需精確匹配”的階段。這個(gè)階段的主要特征是，消費(fèi)者通過(guò)koc的社交推薦或場(chǎng)景化推薦，實(shí)現(xiàn)了更精確的市場(chǎng)供需匹配，拼多多、抖音電商、快手電商以及小紅書(shū)薦物等平臺(tái)，把人們從海量商品搜索推薦的“選擇困難”中解脫出來(lái)，這有效突破了電商第一階段帶給用戶購(gòu)物的“選擇障礙”，過(guò)去由于網(wǎng)上展示的商品越來(lái)越繁雜，價(jià)格機(jī)制也越來(lái)越冗余，用戶難以做出精確的消費(fèi)抉擇和取舍，陷入了諸如買家秀和賣家秀等的選擇障礙，耗費(fèi)用戶大量的時(shí)間成本。

這場(chǎng)電商的“二次革命”，可以說(shuō)是從拼多多社交電商興起為標(biāo)志，以今天抖快小店、淘寶直播等場(chǎng)景化電商崛起進(jìn)入新高潮，其變革的對(duì)象正是傳統(tǒng)的“目錄式電商”和“流量中間商賺差價(jià)的電商模式”，力求剪除用戶決策的時(shí)間成本和轉(zhuǎn)鏈接的交易成本。

因此，這場(chǎng)電商二次革命，本質(zhì)上可以說(shuō)就是因用戶而起——用戶去一個(gè)平臺(tái)購(gòu)物，并不是花的時(shí)間越多越好，而是要讓用戶花的時(shí)間有價(jià)值，用戶不想在電商平臺(tái)“瞎逛”、“攢優(yōu)惠券”，用戶希望自己可以“快速選擇、快速?zèng)Q策、快速購(gòu)物、快速離開(kāi)”，但傳統(tǒng)目錄搜索電商平臺(tái)往往設(shè)計(jì)了繁復(fù)的“價(jià)格機(jī)制”、“促銷花樣”和“轉(zhuǎn)鏈接套路”，憑空讓用戶多花了很多額外的時(shí)間，用戶為了得到一個(gè)“實(shí)惠”的價(jià)格和一件“中意”的商品，不得不在電商平臺(tái)上做“算術(shù)題”、“選擇題”和“問(wèn)答題”。

其實(shí)，與國(guó)內(nèi)APP追求占用更多的“用戶使用時(shí)間”不同，扎克伯格早在2018年就曾提出讓用戶減少在Facebook花費(fèi)的時(shí)間，以便讓用戶花在Facebook上的每一分鐘時(shí)間都能產(chǎn)生更大的用戶價(jià)值，現(xiàn)在包括抖音、快手也都在轉(zhuǎn)型，他們希望給用戶提供的是價(jià)值的信息和生產(chǎn)力工作，而不僅僅是一個(gè)娛樂(lè)空間。

人們努力發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)智慧商業(yè)，但智慧商業(yè)的“效率本質(zhì)”是什么呢？

絕不是“化簡(jiǎn)就繁”，浪費(fèi)用戶的時(shí)間。

用一句話概括，互聯(lián)網(wǎng)智慧商業(yè)的本質(zhì)，就是要降低商業(yè)的“全鏈路時(shí)間成本”，包括但不限于“幫助用戶節(jié)省時(shí)間”以及“讓用戶的時(shí)間更有價(jià)值”。本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，為用戶減少?zèng)Q策時(shí)間、購(gòu)買路徑和選擇障礙，正是社交化電商、場(chǎng)景化電商快速崛起的最直接原因。

而像淘寶、天貓的商家一樣，堅(jiān)持在APP內(nèi)設(shè)計(jì)復(fù)雜的“價(jià)格機(jī)制”、“促銷花樣”和“轉(zhuǎn)鏈接套路”，剛好是電商二次革命要顛覆的一種“反效率”操作，它殺死了用戶的時(shí)間，試問(wèn)現(xiàn)在還有多少用戶還會(huì)花大把時(shí)間在淘寶APP里搜索和對(duì)比商品呢？同時(shí)這些花樣也給商家制造了諸多“麻煩”，憑空增加了運(yùn)維成本，制造了錯(cuò)誤的營(yíng)運(yùn)導(dǎo)向，商家本來(lái)可以把更多精力用在減少用戶決策時(shí)間成本的，反而用更多時(shí)間設(shè)計(jì)復(fù)雜的價(jià)格和促銷機(jī)制。

問(wèn)題是，電商二次革命下的淘系電商“反效率”，是否已經(jīng)與阿里巴巴所堅(jiān)持的文化價(jià)值觀——“讓天下沒(méi)有難做的生意”相沖突了呢？

答案是肯定的。盡管這種價(jià)值觀沖突不是出于阿里的本意，而是市場(chǎng)發(fā)展進(jìn)入新的更高階段使然——流量倒?fàn)數(shù)穆浜笊虡I(yè)邏輯不適應(yīng)供需精準(zhǔn)對(duì)接的新興電商需要了，這是阿里系電商迫切需要解決的矛盾，阿里巴巴應(yīng)該引起足夠的重視，要想辦法讓用戶能夠最短路徑地完成購(gòu)物決策全鏈，而不是陷入選擇障礙、買家秀賣家秀困境和流量轉(zhuǎn)鏈接套路。

在電商發(fā)展的第一個(gè)階段，阿里巴巴的確做到了讓商家接入統(tǒng)一市場(chǎng)，讓“小商家”也可以面對(duì)一個(gè)數(shù)億人的“大市場(chǎng)”，讓每一個(gè)商家都可以面對(duì)統(tǒng)一的大市場(chǎng)，這也是阿里巴巴能夠建立起電商帝國(guó)的底層邏輯。

但到了電商的第二階段，阿里巴巴做得顯然不夠好——沒(méi)能抓住社交化電商和場(chǎng)景化電商的機(jī)遇，沒(méi)能做到“讓供給和需求得到更精確的匹配（這種精確要建立在“為用戶節(jié)省決策時(shí)間和決策鏈路”的尺度之上）”，沒(méi)能從根本上解決讓消費(fèi)者在海量商品中陷入“選擇障礙”的難題，當(dāng)然，阿里也在嘗試通過(guò)小紅書(shū)、淘寶直播等在完善koc精確推薦的機(jī)制，但這些嘗試顯然沒(méi)有從根本上改變阿里系傳統(tǒng)電商的“基本盤(pán)”。

就如同地球“南北磁場(chǎng)”發(fā)生顛倒，固守指南針的指示可能南轅北轍一樣，面對(duì)電商二次革命的市場(chǎng)環(huán)境劇變，依然堅(jiān)持導(dǎo)流思維的阿里系電商，應(yīng)該反躬自省一下，自己是否已經(jīng)走向了“讓天下沒(méi)有難做生意”價(jià)值觀的反面：

1. 為什么越來(lái)越多的小商家反饋，在淘寶上買直通車也賺不到錢了？是淘寶已經(jīng)成為“反效率”商業(yè)了嗎？
2. 為什么消費(fèi)者想得到一個(gè)最低價(jià)，卻需要穿透無(wú)數(shù)個(gè)套路？難道淘寶、天貓開(kāi)始青睞“反用戶體驗(yàn)”的文化了嗎？

如果在電商“二次革命”帶來(lái)的劇烈消費(fèi)環(huán)境變化中，阿里無(wú)法像以前一樣兌現(xiàn)“讓天下沒(méi)有難做的生意”價(jià)值觀，阿里的電商帝國(guó)未來(lái)是否有“從上向下”塌縮的風(fēng)險(xiǎn)呢？?

5、張勇治下的阿里，要眼睜睜看著多少個(gè)電商對(duì)手崛起？?

抖快小店，正在成為下一個(gè)“拼多多”。

未來(lái)，“目錄搜索電商、社交化電商和場(chǎng)景化電商”三足鼎立的局面將可能會(huì)長(zhǎng)期持續(xù)，電商的競(jìng)爭(zhēng)格局也將因此變成“阿里京東VS拼多多VS抖快小店”的新三國(guó)殺局面，競(jìng)爭(zhēng)不再是以“企業(yè)主體”為邊界，而是以“商業(yè)模式”為邊界。

在這種情形下，淘系很可能眼睜睜看著一幫競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手崛起，卻沒(méi)有任何辦法，面對(duì)著流量平臺(tái)自建電商平臺(tái)，阿里現(xiàn)在的無(wú)動(dòng)于衷很可能會(huì)變成最后的無(wú)能為力。

我特別想發(fā)問(wèn)立志做“商業(yè)操作系統(tǒng)”的張勇：為什么不向流量平臺(tái)開(kāi)放“淘寶、天貓”電商操作系統(tǒng)？淘寶可不可以做成一個(gè)類似“Android”的開(kāi)源操作系統(tǒng)，讓抖音、快手、B站在這個(gè)開(kāi)源的電商操作系統(tǒng)上建設(shè)電商，而不是像“iOS”一樣，讓淘寶天貓成為一個(gè)閉源的僅供阿里自己使用的操作系統(tǒng)呢？面對(duì)抖快等熱門(mén)流量平臺(tái)，阿里系電商一定要賺流量販賣的錢嗎，還是也可以退而求其次，只賺取電商操作系統(tǒng)的技術(shù)使用費(fèi)？

本質(zhì)上，阿里巴巴想要把所有的流量都倒到自己的平臺(tái)來(lái)做交易，現(xiàn)在已經(jīng)是一種“反效率”的商業(yè)操作，它在給商業(yè)全鏈路憑空增加了冗余的交易環(huán)節(jié)和制造轉(zhuǎn)場(chǎng)消費(fèi)的麻煩。

事實(shí)上，如果阿里放棄反效率的流量掮客模式，早早地就把淘寶“開(kāi)源”給流量平臺(tái)用的話，還會(huì)有現(xiàn)在的抖音小店、快手小店，以及此前的微店、小電鋪、拼多多等一眾電商平臺(tái)嗎？長(zhǎng)期來(lái)看，堅(jiān)持不開(kāi)源的阿里巴巴，未來(lái)會(huì)面對(duì)無(wú)數(shù)個(gè)像“拼多多、抖音小店、快手小店”一樣的對(duì)手，因?yàn)檫@是市場(chǎng)真實(shí)的需求。

馬云曾說(shuō)，阿里巴巴就是要培養(yǎng)更多的“京東”。但說(shuō)實(shí)話，一個(gè)“封閉”的阿里巴巴電商，其實(shí)只能培養(yǎng)更多的“三只松鼠”、“韓都衣舍”，培養(yǎng)不了作為電商平臺(tái)的“京東”、“拼多多”、“抖音小店”、“快手小店”。

而話說(shuō)回來(lái)，抖音、快手們，真的想要“從零開(kāi)始”自建一個(gè)自己的“電商平臺(tái)”嗎？其實(shí)，很少有人會(huì)傻到要重復(fù)“發(fā)明輪子”，它們只不過(guò)不想讓流量中間商賺差價(jià)，不想讓用戶跳轉(zhuǎn)到別的平臺(tái)，維持自身的平臺(tái)粘性和用戶體驗(yàn)罷了。

現(xiàn)在抖快這種“重復(fù)造輪子”的事情之所以的出現(xiàn)，只可能是兩種情況，一是“造輪子”的技術(shù)門(mén)檻太低、太簡(jiǎn)單了，二是這是阿里、京東的電商操作系統(tǒng)不開(kāi)源，導(dǎo)致內(nèi)容平臺(tái)的一種被逼無(wú)奈的選擇。

總體上，人們?cè)絹?lái)越看到阿里系電商正在“閉源化”、“蘋(píng)果化”，自己做的電商操作系統(tǒng)，只給自己用，其他的流量平臺(tái)，無(wú)法使用阿里的電商操作系統(tǒng)，阿里只想著要他們的流量，把各大內(nèi)容平臺(tái)當(dāng)做自己的“流量池”，而不是和內(nèi)容平臺(tái)一起做生態(tài)共生的電商伙伴。

所以，阿里巴巴，是時(shí)候放棄自己固守的“流量思維”了，“做流量的中間商賺差價(jià)”的生意注定會(huì)窮途末路，既然發(fā)明了淘寶、天貓、閑魚(yú)等電商操作系統(tǒng)這些個(gè)“輪子”，為啥不開(kāi)源給“微信、抖音、快手”這樣的流量平臺(tái)用，從中收取商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施使用費(fèi)呢？

如果阿里巴巴不變革的話，繼續(xù)任由所有的流量平臺(tái)自建電商操作系統(tǒng)，走向自己的“對(duì)立面”，那么阿里巴巴未來(lái)即便成為向迪拜塔一樣的高不可攀的大廈，也將會(huì)永遠(yuǎn)失去更廣袤的成長(zhǎng)“土壤”。

未來(lái)，淘寶想要不被更多的流量平臺(tái)挖墻角，阿里想不要被“革命”，除了讓線上的商家沒(méi)有難做的生意之外，還要學(xué)會(huì)讓“抖音、快手、B站”等內(nèi)容平臺(tái)也沒(méi)有難做的生意。因此，阿里巴巴最好的歸宿就是開(kāi)放自己的電商操作系統(tǒng)，不再做固守“流量搬運(yùn)工”的生意思維。

張勇治下的阿里系電商，太注重“內(nèi)生增長(zhǎng)”的商業(yè)邏輯了，缺乏把對(duì)手變成隊(duì)友的戰(zhàn)略視野和談判能力，就連京東都已經(jīng)向快手拋出橄欖枝給快手小店當(dāng)“供應(yīng)商”而不是做流量“倒?fàn)敗绷?，阿里卻還抱著自己的“流量中間商生意”思維不放。

如果阿里不知變革，下一個(gè)像抖音、快手一樣自建“電商操作系統(tǒng)”的，會(huì)是B站嗎？如若如此，淘寶又將增加一個(gè)戰(zhàn)略對(duì)手，蔣凡就算有三頭六臂，恐怕也應(yīng)接不暇。?

總結(jié)與思考

進(jìn)入場(chǎng)景化電商新階段，“全域引流”戰(zhàn)略已經(jīng)成為阿里巴巴的阿克琉斯之踵，阿里巴巴因此已事實(shí)悖離了馬云的“培養(yǎng)更多京東”的初衷，眼睜睜看著拼多多、抖音小店、快手小店、網(wǎng)易考拉（被阿里收購(gòu)）等電商小巨人迅速成長(zhǎng)起來(lái)，舉目四望，全是對(duì)手，卻越來(lái)越束手無(wú)策。這其中的原因很簡(jiǎn)單：一個(gè)堅(jiān)持“流量倒?fàn)敗鄙膺壿嫷陌⒗锇桶?，只能培養(yǎng)了更多的“三只松鼠”“韓都衣舍”，培養(yǎng)不出“京東”“拼多多”“抖快小店”，阿里想要少一些社交電商的對(duì)手，就需要適度“開(kāi)源”自己的電商操作系統(tǒng)，讓抖音、快手、B站在自己的電商基礎(chǔ)設(shè)施之上協(xié)同共生建設(shè)電商生態(tài)，從而讓阿里自身完成從“流量倒?fàn)敗毕颉盎A(chǔ)設(shè)施服務(wù)商”的角色轉(zhuǎn)變。

阿里人應(yīng)該去思考一個(gè)問(wèn)題，抖音、快手、微信扶持各自電商的初衷，是真的想自己重新造輪子嗎，還是只是想分羹更多的“流量變現(xiàn)”和鎖定平臺(tái)的“用戶粘性”呢？

“眼見(jiàn)著他蓋高樓，眼見(jiàn)著他樓塌了。”中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)從來(lái)不缺乏這樣的案例和教訓(xùn)，企業(yè)家們不斷提醒自己，巨人倒下的時(shí)候，身體還是溫的，對(duì)于一家想要穿越103年周期的企業(yè)，活下來(lái)不僅需要眼光和夢(mèng)想，還需要盛極之時(shí)也要戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢、如臨深淵的謹(jǐn)慎，以及游刃有余地對(duì)環(huán)境變化做出變革的魄力。

文源：商業(yè)向心力實(shí)驗(yàn)室

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