關(guān)于淘系電商，近期有兩個小新聞。
從4月19日起，天貓將開始在多個行業(yè)首次實(shí)施“試運(yùn)營”期。此前，對淘寶商家非常重要的運(yùn)營工具“三寶一券”，即“店鋪寶”、“單品寶”、“搭配寶”、“優(yōu)惠券”，也將從原先的收費(fèi)模式改為免費(fèi)。
這些變化都直指商家側(cè)。
在產(chǎn)能高度發(fā)達(dá)的今天，那些常規(guī)的貨，已經(jīng)很少有這個電商平臺上有，而那個電商平臺上沒有的了。同樣的，在如今淘系、京東、拼多多等電商平臺和抖音、快手等內(nèi)容電商多元共存的格局下，商家不再把自身的生意局限在某個平臺上，多平臺經(jīng)營已經(jīng)成為常態(tài)。
淘寶行業(yè)負(fù)責(zé)人凱夫認(rèn)為，“淘寶的增量在新品類、新供給”。新供給，必然來源于商家。某種程度上說，相較于用戶側(cè)，商家才是未來電商競爭的焦點(diǎn)。對于多平臺經(jīng)營的商家而言，在哪個平臺投入更多的資源和精力？對于供給上有差異性和獨(dú)特性的商家而言，選擇哪個平臺作為經(jīng)營的主陣地？這是決定不同平臺長期經(jīng)營情況的關(guān)鍵。
如何抓住商家的心？
淘系創(chuàng)業(yè)近20年，吸引商家一直是核心的戰(zhàn)略任務(wù)。但近期，淘寶、天貓的一系列變化仍然值得關(guān)注，它們進(jìn)一步地釋放了降低門檻、減少成本的強(qiáng)烈信號。
阿里巴巴董事會主席兼CEO張勇在4月12日的電話會議上表示，“我們首先會先降低商業(yè)準(zhǔn)入門檻，并幫助商戶減少商務(wù)運(yùn)營成本?！蓖瑫r公司也已準(zhǔn)備了數(shù)十億元資金支持新項(xiàng)目，還將加大投資以提高商戶培訓(xùn)。
即將落地的?“天貓?jiān)囘\(yùn)營期”，是對新商家入駐流程的優(yōu)化。新商家的資質(zhì)審核流程將進(jìn)一步簡化，通過7個月的試運(yùn)營能力考核之后，就能正式開店。
在淘寶方面，“三寶一券”是商家日常運(yùn)營的重要工具，例如每到促銷節(jié)點(diǎn)，商家都會打出滿減優(yōu)惠券等促銷手段吸引消費(fèi)者，這些都是通過這些“運(yùn)營神器”進(jìn)行設(shè)置的。
對于這些工具類產(chǎn)品的免費(fèi)，凱夫非常支持，“我們希望能夠幫商家降成本，把以前收費(fèi)的東西，比如店鋪工具、生意參謀等變?yōu)槊赓M(fèi)。這些東西實(shí)際算下來，在阿里巴巴的整體收入中算不上多少錢，但是正好卡在了商家的剛需上，說白了這是不該收的錢?！?/p>
此外，在今年春節(jié)之前，淘寶客（簡稱淘客）帶來的銷售成交,計(jì)入了淘寶搜索的統(tǒng)計(jì)中。凱夫說?“現(xiàn)在我們覺得將淘客計(jì)入搜索統(tǒng)計(jì)是對整個生態(tài)利好的。淘客的成交會帶動站內(nèi)自然流量的增長，更多的商家會因?yàn)檫@個原因更愿意推廣?！边@也意味著，商家的主陣地雖然是淘系，但仍能有效利用外部流量，在淘內(nèi)淘外一體化經(jīng)營框架中獲得更高的經(jīng)營效率。
其實(shí)去年雙11前夕，手機(jī)淘寶就發(fā)生了第一個變化：首頁取消了焦點(diǎn)圖，把信息流產(chǎn)品“猜你喜歡”上提，用戶點(diǎn)擊相應(yīng)的商品圖片后會進(jìn)入一個集成式的相似商品推薦頁面，這些頁面展現(xiàn)形式多樣，既有視頻也有圖片內(nèi)容。
于是首頁的定位變得更加明確——它就是充當(dāng)一個商品轉(zhuǎn)化場，用更加富媒體的方式讓商家展示自己的商品，提高轉(zhuǎn)化效率。從數(shù)字上來看，改版后整個首頁的點(diǎn)擊率提升20%，用戶在首頁信息流的停留時長也增加了20%。
凱夫近期也再次強(qiáng)調(diào)了推薦信息流對于商家的意義。“在推薦位，最受歡迎的基本上是非標(biāo)、長尾、有特色的商品。舉個例子，推薦對于賣標(biāo)準(zhǔn)化小家電的商家來說，可能沒什么用，他們卡住搜索位就夠了。但是對于銷售衣服這種長尾、非標(biāo)商品的商家來說，推薦是最讓他們受益的，這也是我們腰部商家增長好的原因之一。”
去年年底，淘寶APP的另一個大變化是，將“微淘”升級為“訂閱”，同時上線新的內(nèi)容社區(qū)“逛逛”。除了打造內(nèi)容社區(qū)之外，也是讓商家可以通過淘寶直播、逛逛和訂閱的結(jié)合強(qiáng)化觸達(dá)消費(fèi)者的渠道，實(shí)現(xiàn)粉絲的深度運(yùn)營。?
淘系電商的這些有針對性的動作，確實(shí)能夠幫助商家在減負(fù)的同時更好地應(yīng)對行業(yè)競爭。過去一年，淘寶活躍商家增長創(chuàng)下了五年來的最高記錄。就像張勇所說的，今年淘系最重要的工作就是為商家降成本、降門檻，打造更開放、公平、高效和為商家共享的平臺環(huán)境。
“生意場”，淘系電商的護(hù)城河
一直以來，電商平臺都非常重視“流量”，在抖音、快手等內(nèi)容平臺紛紛切入“電商”之后，外界也往往非?？春盟鼈冏鳛楦哳l使用軟件的流量價值。但是如果單從互聯(lián)網(wǎng)的流量思維來看待淘系電商，可能會比較片面。淘系平臺從一開始就不只是一個流量場，而是一個“生意場”。
通俗來說，可以把淘寶比作“夜市一條街”，它不僅僅是商家的銷售平臺，更形成了一個集中不同貨品、商家和經(jīng)營伙伴的完整生態(tài)系統(tǒng)。淘寶從準(zhǔn)入門檻、運(yùn)營工具、搜索/推薦、消費(fèi)者評價體系等多個方面保證用戶需求和商品供給的高效匹配，同時建立起良好的交易秩序。這個“夜市”，不僅足夠熱鬧，有“煙火氣”，商家和消費(fèi)者在這里的權(quán)益也都能得到很好的保障。
商家意味著供給。淘系平臺之所以主動為商家“減負(fù)”，正是因?yàn)閷τ谒鼈儊碚f，供給是整個生意場的核心競爭力所在。為商家提供方便，就是在加強(qiáng)自己的核心競爭力。
淘寶的“生意場”屬性，就是它重要的護(hù)城河。
從現(xiàn)實(shí)因素考慮，去年四季度阿里巴巴在中國零售市場的移動端MAU雖然首次突破9億大關(guān)，同比增長率卻僅為9.4%。也就是說，淘系電商用戶增速已經(jīng)放緩，不能只依靠粗放的流量增長，如何精細(xì)化運(yùn)營才是未來業(yè)務(wù)增長的關(guān)鍵。
這個時候，淘寶以前積累下來的生意場優(yōu)勢就提供了一個可行的突破口。通過吸引商家在平臺上進(jìn)行更大力度的投入，進(jìn)一步豐富淘系電商的商品池，把新品類和新供給作為平臺的增長點(diǎn)。
就像前面說過的，經(jīng)過十幾年的積累，淘系沉淀下來了比較成熟的支付、物流、平臺治理、消費(fèi)者評價體系，客觀上保證了淘系是投入產(chǎn)出穩(wěn)定并且可預(yù)期的經(jīng)營平臺。在淘寶上面，開店零門檻、零費(fèi)用，淘系整體作為包括支付、物流，再到找到供應(yīng)鏈上下游等的整合平臺，實(shí)際上對于商家來說有綜合成本優(yōu)勢。在這套體系內(nèi)，淘寶對商家的權(quán)益保護(hù)也是最完整，最成體系的。
過去幾年，淘寶天貓每年大概有1萬億的生意增量，對商家而言市場潛力較大。淘寶的“全供給”策略也對所有類目的商家都具有吸引力，換句話說，淘寶是“最不偏科”的平臺。同時，淘寶依托技術(shù)和流量優(yōu)勢，通過數(shù)據(jù)整合和分析，精準(zhǔn)洞悉用戶需求，為商家的商品供給提供數(shù)據(jù)支持。
“造新運(yùn)動”
淘系不僅在持續(xù)吸引新商家入駐，也能夠幫助很多新商家從小到大，一步步成長成為品牌。從淘寶到天貓的上升通道，不僅給商家?guī)砀嗟慕?jīng)營選項(xiàng)和想象空間，也在不斷豐富著整個淘系的供給池。
過去3年中，有10萬新品牌入駐天貓。而在去年7月，天貓宣布開啟新品牌成長計(jì)劃，阿里巴巴副總裁家洛表示，“未來兩年，我們希望能孵化5000個年銷售過億的‘獨(dú)角獸’，還將大力幫助外貿(mào)工廠往品牌化轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)2萬個廠牌年銷售額超過1000萬”。
去年雙11所呈現(xiàn)出來的，也不再是早年那個傳統(tǒng)大品牌“稱霸江湖”的格局了。數(shù)據(jù)顯示，1800多個新品牌在11月1日的成交額超越前年雙11全天，94個新品牌增長超過1000%。天貓也首次為新品牌開啟了專屬營銷賽道，通過“雙11寶藏新品牌”計(jì)劃幫助新品牌實(shí)現(xiàn)生意增長和品牌升級。
總的來說，大量新品牌在淘系電商中崛起。在這背后，淘系電商扶持新品牌的能力在不斷加強(qiáng)。
即使是在電商時代，商家也很難單憑自己的銷售數(shù)據(jù)來判斷消費(fèi)者需求的趨勢，因而淘系電商所擁有的數(shù)據(jù)能力和消費(fèi)者洞察，對商家而言具備加成優(yōu)勢。在過去幾年中，淘系平臺逐漸深入到商家的供應(yīng)鏈上游，幫助他們做新品研發(fā)，縮短從新品到爆款的路徑。
具體來說，從消費(fèi)者的精準(zhǔn)畫像、定位、觸達(dá)，再到新品研發(fā)、設(shè)計(jì)、營銷，天貓已經(jīng)形成了一套完整的扶持流程。
同時，和流量型電商相比，淘系最顯著的差異就是以店鋪為中心的運(yùn)營模式。在淘系，商家不只是追求單品打爆，而是沉淀品牌心智，獲得更可預(yù)期的長期收益。
經(jīng)過多年沉淀，淘系平臺上的品牌商和中小商家共同搭建起豐富的商品池，同時由于淘系電商在供給端的開放，它們也能夠非?？斓剡m應(yīng)和引領(lǐng)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的變化，實(shí)現(xiàn)供給和消費(fèi)的高效匹配。
跳出電商這個行業(yè)來看，在淘系生長出來的店鋪、品牌，實(shí)際上就是中國消費(fèi)變革的縮影。隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者的需求越來越多元，商家也在持續(xù)迭代。淘寶最大的護(hù)城河，實(shí)際上是在中國經(jīng)濟(jì)“水大魚大”過程中，和消費(fèi)趨勢，和消費(fèi)者，和品牌和創(chuàng)新商家的共生。
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