無論是FMCG,還是IT行業(yè),我們都要在心中裝著消費者,也就是終端。奢侈品行業(yè)也一樣,這都是不變的。但是變的是什么呢?變的是手段,方法。經(jīng)過了這么多年,營銷方法改變了很多。做營銷或者做品牌是不一樣的。我們不是僅僅影響消費者的決定,而是我們更要引領(lǐng)趨勢潮流。我們會往前看3年,預(yù)測潮流趨勢是什么?你可能沒法爭取80%的消費者都喜歡,但是可能有5%的消費者喜歡,但是3年之后,它就成為了趨勢潮流。
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Q1:您曾經(jīng)供職于多個行業(yè)的品牌營銷、市場營銷和銷售部門,根據(jù)您的經(jīng)驗,最近這幾十年,有什么趨勢保持不變,又有什么趨勢在日新月異地變化呢?
我的背景確實是相比其他人來說復(fù)雜一些。一般來說在IT行業(yè)的人,不太會轉(zhuǎn)行到奢侈品行業(yè),又轉(zhuǎn)行到零售行業(yè),但是最近這10年我確實是看到了很多巨大的變化,不僅僅是品牌營銷手段的變化、觸達消費者手段的變化,甚至做產(chǎn)品的手段,都有很大的變化。
我認為有兩件事,是永遠不會變的。
首先,漏斗是不變的。無論是FMCG,還是IT行業(yè),我們都要在心中裝著消費者,也就是終端。奢侈品行業(yè)也一樣,這都是不變的。但是變的是什么呢?變的是手段,方法。經(jīng)過了這么多年,營銷方法改變了很多。因為在IT行業(yè),我們?yōu)橄M者創(chuàng)造需求,所以我們多年前開始研究數(shù)據(jù)。研究消費者需求的市場到底是什么?我們做出產(chǎn)品,發(fā)布產(chǎn)品。我們期待消費者中有80%會買我們的產(chǎn)品。但是做Marketing或者做品牌Brand是不一樣的。我們不是僅僅影響消費者的決定,而是我們更要引領(lǐng)趨勢潮流。我們會往前看3年,預(yù)測潮流趨勢是什么?你可能沒法爭取80%的消費者都喜歡,但是可能有5%的消費者喜歡,但是3年之后,它就成為了趨勢潮流。這是行業(yè)間非常關(guān)鍵的不同點。
除此之外,工作方式和文化也很不相同。電子行業(yè)經(jīng)常是矩陣式組織。每個人都是某個細分領(lǐng)域的專家,人們會非常深耕每一個漏斗,確保你最大程度地從中挖取價值。但在奢侈品行業(yè),就非常不同了。在奢侈品行業(yè),工作組織是非常精益扁平的,并且可以利用很多機構(gòu)獲得一流的研究成果。但是你的工作方式,以及和你組建的團隊是非常不同的。它規(guī)模很小,非常精益,決策過程也大不相同。因為我從事過電子行業(yè)、零售行業(yè)和奢侈品行業(yè)。所以對我來說,過去的職業(yè)生涯的20年是一個非常好的學(xué)習(xí)曲線。
現(xiàn)在我們要談?wù)摰脑掝}很多是營銷技術(shù)。現(xiàn)在營銷技術(shù)正在整合的方向邁進,我相信以我過去的經(jīng)驗,可以在未來的品牌傳播方面為Breitling起到很大幫助。
我把中國稱為一頭“猛獸”, 因為他們處于數(shù)字化的最前沿。甚至是支付方式,也許除了斯堪的納維亞國家以外就是中國了,斯堪的納維亞國家在支付方面很先進。我認為在支付方面,在區(qū)塊鏈技術(shù)方面,中國都是正在引領(lǐng)其他國家的。
Q2:能否與我們分享一下您在百年靈的目標(biāo)?
百年靈是一個非常具有企業(yè)家精神的品牌,首先我們非常獨立。獨立意味著我們可以在沒有股東壓力的情況下做出很多決定??梢砸晕覀冋J為最適合這個品牌的方式,創(chuàng)造產(chǎn)品、建立生態(tài)系統(tǒng)、建立工作方式、建立一種文化。我認為這非常重要。
在過去的三年里,百年靈Breitling發(fā)生了很大變化。我們有了新的CEO。百年靈在西方是一個非常強大的品牌,在歐洲,在美國,百年靈是前五名的品牌,但是在中國,在亞洲,我們才剛剛起步三年半的時間。
我們的目標(biāo)是要做兩件事。第一,為消費者提供基礎(chǔ)設(shè)施。首先就是觸點。觸點有分線上和線下。百年靈是第一個上線天貓的奢侈品牌,因為現(xiàn)在的接觸點是數(shù)字化的,而我們有電商專門的庫存。百年靈三年前就知道,數(shù)字化是一個趨勢,開始了就不會停止。
我們想建立的第二個接觸點是線下門店,因為我們最終會建立全渠道戰(zhàn)略。我們設(shè)定了100家店的目標(biāo)。到今年,我們將擁有73家門店,而3年前,我們只有18家門店?,F(xiàn)在包括網(wǎng)店我們有73家店鋪,我們希望到2023年達到100家店。
有人會問,這些線下商店都是百年靈自營還是分銷商經(jīng)營的呢?實際上我們需要找到一個平衡點,這也是我們在決定門店策略時需要用到市場分析和數(shù)據(jù)的地方。畢竟說到底,是否開設(shè)自己的門店或代理商的零售店,取決于市場吸引力或城市吸引力。例如,在上海,北京,這種國際化的城市,消費者群體中含有很多富人,很多高端人脈網(wǎng)絡(luò)。所以在國際化的都市,我們的策略更多是偏向自營門店的,這樣就可以收集更多客戶數(shù)據(jù)。
我們還會在一線城市舉辦活動。比如成都、重慶、西安,會有一兩家自己的店。對于二線城市,其策略是更多地發(fā)展分銷商門店。我們對這些門店的體驗都會有所掌控。但不會在加盟商上投資太多,因為,對于所有的品牌來說有一件事是一樣的。那就是無論從事IT奢侈品還是零售業(yè),預(yù)算都不是無限的。你需要關(guān)注的是如何優(yōu)化預(yù)算和成本以確保在保持盈利的同時實現(xiàn)增長。
站在我自己的角度來說,在業(yè)務(wù)上,有很大的發(fā)展空間。我定位自己關(guān)注IT,關(guān)注數(shù)字營銷,但在我們的獨立團隊里,我們有很強的專家,他們幫助我們管理和確定完整的步驟,我們需要走向數(shù)字化和電商的新世界。
Q1:我們了解到,百年靈進入中國市場的時間比很多其他瑞士手表品牌要晚得多,在目前手表行業(yè)競爭激烈的情況下,百年靈是如何在眾多競爭對手中脫穎而出的呢?
這是一個非常有趣的話題。我想你們大多數(shù)人都知道歐米茄,浪琴,勞力士,IWC。當(dāng)我們進入中國市場時,已經(jīng)很晚了。為了提升我們的品牌,我認為需要確定三個支柱。首先是產(chǎn)品。我們需要真正適合消費者的產(chǎn)品。因為在過去的100多年里,我們設(shè)計的產(chǎn)品主要專注于西方的需求,美國和歐洲。
在過去的3年里,我們做的第一件事是為整個產(chǎn)品組合重新注入活力,使之更適合亞洲市場,或者稱其為“適合亞洲口味”。亞洲的人的體格更小。高端人士想要與眾不同的東西。而中國消費者,他們想要的是基本但又更經(jīng)典的款式。所以我們改變了整個產(chǎn)品線。
第二點,所有的觸點不同。我們是第一個進入天貓的定價超過4000或5000美元的奢侈品品牌,我們是3年前就進駐了天貓的第一個奢侈品品牌,我們的觸點必須真正不同。
第三,線上和線下零售店鋪的設(shè)計概念非常不同。如果你看看我們現(xiàn)在的商店,它看起來不像手表精品店,看起來更像你家的房子。我認為它的生活方式,看起來像一個工業(yè)風(fēng)的帶閣樓的樂隊屋,你可以在那里享受咖啡,閱讀iPad。
最后一個方面,是想在競爭中做出熱點的就是品牌個性。看看這些年奢侈品的趨勢,他們有很多個人形象大使。每個品牌都有自己的形象大使。但隨著趨勢的發(fā)展,百年靈認為個人主義并不酷。事實上,作為一個團隊,一個團隊是很酷的。所以我們在3年前開始了整個營銷活動,叫#SQUAD ON A MISSION (使命必達小隊)。比如說,你是Linkflow的小隊,你加上你的團隊一起,就更酷,因為團隊可以一起取得成就,你們一起慶祝成就。
我們有名人的小隊,請了布拉德·皮特(Brad Pitt),亞當(dāng)·德賴弗(Adam Driver),查理茲·塞?。–harlize Theron),他們組成了名人小隊。我們有女性小隊,強調(diào)女性身份。我們還有沖浪者小隊。這就是百年靈在品牌中脫穎而出的方法。我們希望人們成為團隊的一員。
大家都認為奢侈品牌可能沒有很多觸點,但公平地說,我們的競爭對手有很多。他們只是在天貓,京東,小紅書方面比較薄弱。但在線下觸點方面,他們比我們早20年起步。是的,IWC已經(jīng)有150個觸點,但是他們正慢慢進入線上渠道,在這里我們是比他們領(lǐng)先的。
許多奢侈品牌認為電商或數(shù)字化會是讓消費者有更弱的品牌體驗。所以他們很少開電商,而是專注于線下門店。
但我認為這是會改變的,因為每個人都知道COVID,每個人都在改變,從線上到線下。網(wǎng)上商店有其優(yōu)越性。我敢肯定,還有其他消費者的旅程是從網(wǎng)上開始的,我們可以在線上做很多事情,很多奢侈品公司,甚至快消品公司都沒有探索過。我認為這是在線上門店中創(chuàng)造體驗的新趨勢。
Q4:我們都知道,Breitling一直是一個負責(zé)任的品牌。因為可持續(xù)性奢侈品是最近全球奢侈品行業(yè)最熱門的術(shù)語之一。Breitling對此的觀點和行動是什么?
我認為可持續(xù)性這個詞不僅百年靈在使用,其他很多品牌也都在將這個概念,比如蘋果。大家都在朝著可持續(xù)的方向發(fā)展,可持續(xù)性是關(guān)鍵。因為人不是獨立存在在這個世界上的,每個人都有他自己的角色,而Breitling扮演了什么角色呢?
我們要做的第一件事就是減少碳排放。
減少碳排放。具體如何減少碳排放?百年靈是瑞士品牌,我們運送了成千上萬的箱裝的手表。你把巨大的手表箱子運到其他國家,這些要用船,飛機運輸,所有這些都需要燃料。這就造成了空氣污染對環(huán)境有害。
我們縮小了所有包裝盒的尺寸,使它成為原來的三分之一,這樣我們就可以減少運送次數(shù)。我們在所有國家都這樣做,這樣就減少了碳排放。
百年靈做的第二件事是,在未來的2到3年,我們所有的盒子將從木材變成可回收材料。所有的東西都是可回收的材料,對于每個消費者來說,你可以擁有可高度回收的盒子,盒子可以降解。你也可以保留在家里,不需占用很多地方。
第三件事是與相關(guān)的組織和品牌合作,比如海洋環(huán)境相關(guān)的組織。每年我們都要探險,要去深海。我們會扔掉很多廢棄漁網(wǎng),這些漁網(wǎng)殺死了下面所有的魚類和深海生物,所以我們在漁網(wǎng)方面可以做一些改善。我們和一家叫做Outerknown的公司合作,這是一家很有趣的公司,他們可以利用漁網(wǎng)來制造布料織物。我們使用這種布料制作出我們現(xiàn)有的表帶,現(xiàn)在我們也在致力于將所有的表帶都更換成這種布料。
這是我們正在進行的三個關(guān)鍵項目,使百年靈成為可持續(xù)文化的一部分。在線上方面是關(guān)于區(qū)塊鏈的。我們是第一個使用區(qū)塊鏈技術(shù)的手表品牌或奢侈手表品牌,因為人們現(xiàn)在想知道你的鉆石來自哪里?是來自可持續(xù)發(fā)展的資源嗎?是非法來源嗎?這就是我們在線上和線下所做的工作——改變產(chǎn)品,同時對消費者開放可見度。
Q5:在過去的2020年,新冠肺炎大流行已在全球蔓延。整個世界都被迫改變。你能否和我們分享一下,疫情對您在亞洲的業(yè)務(wù)有何影響?
關(guān)于疫情,我認為我們很幸運,我們真的很幸運,世界現(xiàn)在變得更穩(wěn)定了一點。從業(yè)務(wù)的角度來說肯定是沒有料想到的。疫情既影響了業(yè)務(wù)也影響個人,在業(yè)務(wù)層面上,它迫使你重新思考工作的方式,以及你與消費者的溝通方式,營銷觸點等。也迫使人們或組織進入了完全封鎖的狀態(tài)。那我們要如何繼續(xù)吸引客戶?
在商業(yè)方面,我們通過“貼地氣”的手段開始復(fù)蘇?!百N地氣”的意思是如果你的顧客不能去門店,你就需要更接近客戶,把手表寄給客戶。讓你的客戶在微信上互動,在線購買。通過Zoom和Teams這種視頻平臺上向客戶解說產(chǎn)品。你更需要的是廣播,而不是做大的活動。
比如,我們兩年前把布拉德·皮特(Brad Pitt)帶到了中國,但這不會再發(fā)生了?,F(xiàn)在我們有網(wǎng)絡(luò)直播,直播發(fā)布新款手表。所以我們要做的第一件事就是,重新改變整個與中國客戶的溝通方式,以及我們?yōu)橄M者服務(wù)的方式。在內(nèi)部方面,我們需要在線會議,所以我們經(jīng)常不需要在辦公室工作。我們可以分組,分為A組B組和C組輪流,進行隔離。
你現(xiàn)在需要更加精打細算,你要決定你的營銷資金花在哪里。因為這和過去在廣告牌上做的廣告是完全不同的。消費者在哪里,你就要把錢花在哪里。我想這就是我們的處境。一切都開始改變了。在個人層面上,每個人都有心態(tài)的改變。就像現(xiàn)在你要戴著口罩出門。
而好消息是,這對全球商業(yè)有很大幫助,以一種非常不同的方式。是因為新冠肺炎帶來的變化,每個國家都開始轉(zhuǎn)向了本土市場。人們不再旅行了。從前我們做營銷活動的時候,比如,特別是像東京、首爾、新加坡和蘇黎世這樣的大城市,60%的消費者來自中國大陸,大陸人喜歡旅游。他們喜歡在全世界到處花錢。
但現(xiàn)在突然間60%的生意都沒了。我們該怎么做呢?所有的營銷策略必須變得本土化和國內(nèi)化。更多的A&P(廣告和推廣)都轉(zhuǎn)移到了中國,因為中國市場突然增長了4倍。
我認為這是我們的巨大改變,不僅僅是在我們身上,我認為是在整個品牌上。Breitling已經(jīng)很好地應(yīng)對了這一轉(zhuǎn)變。如果你看一下摩根斯坦利過去三年的報告,包括去年的報告,你就會看到有一些品牌每年都在增長,百年靈就是其中之一。
百年靈的全球業(yè)務(wù)也在不斷增長,在過去的三四年里,總體業(yè)務(wù)一直很穩(wěn)定,市場份額也一直在增長。原因很直接百年靈一直是一個家喻戶曉的國內(nèi)品牌。
當(dāng)新冠肺炎疫情爆發(fā)時,我們在美國和德國的市場地位已經(jīng)從前五名上升到前兩名或前三名。這穩(wěn)定了我們在全球市場上的地位。當(dāng)然,在中國,我們也在發(fā)展,但我們的發(fā)展速度沒有競爭對手快,但在中國的增長也支持了我們的第一市場美國。而如今在日本、德國、法國,我們都在強勁增長。所以總的來說, 3年前,我們的世界排名是第15位。但現(xiàn)在在3年之內(nèi),我們排名第11,成為了世界上排名第11大的手表和珠寶品牌。
速度是關(guān)鍵。
Q6:對百年靈來說,Martech在整個市場運營中有多重要?
我覺得這不只是百年靈遇到的問題,是我們所有人都要回答的問題。我認為有兩件事是不變的,自始至終都是重要的。首先就是——數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)就是力量。
第二件事是內(nèi)容,內(nèi)容為王。這兩個詞永遠不會改變,就是數(shù)據(jù)和正確的內(nèi)容。他們可以讓你觸達你現(xiàn)在尚未觸達的客戶。營銷技術(shù)是一個新術(shù)語,不管是什么營銷技術(shù),它都能賦予我們更多的可見性和洞察力,以及個性化的能力來面對合適的消費者群體。
我已在Marketing這個職能工作幾年了。作為一名營銷人員,腦子里總是有這樣一個問題:我的錢是花在對的客戶身上嗎?第二個問題,是否存在營銷成本的浪費?這就是Martech被創(chuàng)造出來的目的。你不能解決概率的問題。但Martech至少可以給你更多的理由證明你把錢投在了合適的地方。讓你知道你的消費者正在閱讀合適的信息。也讓你可以和他們溝通,這也是我在Breitling使用Martech的原因。
我們策劃客戶的營銷旅程,以確保品牌知名度,總是通過Martech的進步,(Marketing與Technology的結(jié)合)來確保我們的市場預(yù)算可以連點成線,如我們預(yù)想的那樣觸達對的客戶,并且為客戶提供一個可以購買的平臺,無論是線上還是線下。
我認為Martech很重要,這是一種趨勢,以前放一個廣告牌,指望100萬人去看同一個廣告牌,這種日子再也不會回去了。我認為現(xiàn)在市場營銷是根據(jù)不同的顧客習(xí)慣來定制的,還有目標(biāo)受眾在哪里,特別是在中國是非常不同的,一線城市和二線城市的客戶完全不同。除此之外,在一線城市內(nèi)部,分層、分群更是可以做到很深。這正是Martech可以大力支持的地方。
現(xiàn)在的顧客總是有很多選擇。那么多的產(chǎn)品,也許彼此之間沒有那么大的差異。所以他們有很多選擇。如果你不能讓他們在第一時間感到驚訝,他們就會去找其他競爭者。
Q7:您如何看待百年靈的數(shù)字化轉(zhuǎn)型?有什么步驟或原則可以跟我們分享嗎?
我想數(shù)字化永遠都可以從這兩條開始。首先,你要找到正確的團隊。其次,你和最好的服務(wù)商合作。
因為關(guān)鍵是世界在變化。如果你沒有了解產(chǎn)品,了解你的公司的最優(yōu)秀的團隊,并且沒有了解市場的最優(yōu)秀的服務(wù)商,你會在這個變革中損失很多時間。
在中國,可以看到很多數(shù)字化的案例。如今很多品牌都設(shè)立了專門的數(shù)字化解決方案部門。如果你想要開展數(shù)字化,你必須找到正確的團隊,然后你得找最好的服務(wù)商來幫你。這就是最佳公式。
Q8:在百年靈Breitling當(dāng)前的業(yè)務(wù)中,客戶數(shù)據(jù)扮演什么角色?百年靈是如何利用客戶數(shù)據(jù)的?
我認為有很多方面,尤其是對中國來說有點不同。一切都圍繞著微信。
微信是我們與客戶直接溝通的主要來源。所以我們也在與Linkflow合作。利用這些數(shù)據(jù)將正確的信息傳遞給正確的消費者。就像一個漏斗,把很多東西放進去,漏出來的是什么?你想把這些(信息、數(shù)據(jù))都寄到哪里去?我們將微信作為首要的大本營,并且與Linkflow合作,生成正確的內(nèi)容信息,觸達正確用戶群體是非常重要的。有了它,我們就能得到更多的信息,這些信息與我們Salesforce中線上線下的數(shù)據(jù)都緊密相連。從這些數(shù)據(jù)中,我們確切地知道消費者想要什么和需要什么。
我們可以從這里開始吸引他們,但不只是在線上,也在線下。然后策劃線上或線下的活動與他們交流。關(guān)鍵的是,你可以看到所有這些正確的數(shù)據(jù),開始選擇正確的產(chǎn)品,正確的價格點,并讓他們驚艷。你會意識到現(xiàn)在的消費者,正變得越來越不耐煩。當(dāng)我們看到超過5秒的東西,如果它不吸引我們,我們就翻到下一條了。如果這條信息對我來說不重要,不會改變我的生活,我連讀都不會讀。我認為這類數(shù)據(jù)非常重要。
還有服務(wù)成本的問題,事實上,我們愿意在服務(wù)成本上花錢,因為得到100個優(yōu)質(zhì)客戶比得到1000個無價值客戶好,沒有優(yōu)質(zhì)客戶的話對品牌建設(shè)和品牌資產(chǎn)沒有幫助。這就是我們要用的數(shù)據(jù)?,F(xiàn)在我們有了。
你知道的,Linkflow的優(yōu)勢就在于客戶數(shù)據(jù)的管理,所以我們很高興能為百年靈Breitling的中國業(yè)務(wù)提供幫助。
當(dāng)Linkflow來找我們的時候,我們認為這對我們來說很有趣。因為每個人都有大量的數(shù)據(jù),但是當(dāng)數(shù)據(jù)沒有得到很好的利用時,數(shù)據(jù)就會到處都是,那這和垃圾沒什么區(qū)別。你有很多的數(shù)據(jù)但你不知道如何使用它們。這也是我們決定與Linkflow合作的原因,確保所有這些數(shù)據(jù)是有質(zhì)量的,有用的。當(dāng)我們做數(shù)據(jù)挖掘時,也給了我們很有價值的資源,數(shù)據(jù)資產(chǎn)。那這說明我們正在正確的軌道上,正確的領(lǐng)域上,確保我們的數(shù)據(jù)挖掘可以開展,這是數(shù)字化的正確方式。
Q9:最近在中國有一個非常流行的術(shù)語叫做DTC。特別是今年,阿迪達斯又宣布高度重視DTC模式,甚至把它作為公司戰(zhàn)略。您對DTC有什么看法?
這是我們完全同意的。我們也在三年前開始了D-to-C。我們?nèi)栽谶M行這一轉(zhuǎn)變的過程中。D-to-C對百年靈Breitling至關(guān)重要?,F(xiàn)在我們已經(jīng)有了5個線上購買渠道:我們有自己的官網(wǎng),有天貓商城,我們有JD 自營商店,我們有微店,等等。我認為這些都是(DTC)的基礎(chǔ)設(shè)施,無論企業(yè)是大是小。
現(xiàn)在我們的在線業(yè)務(wù)可能只占業(yè)務(wù)的20%,但后續(xù)會增長。因為當(dāng)你投資市場營銷時,你要給他們一個平臺來完成購買。如果不為他們提供線上購買的方式,那也必須在線上有一個可以預(yù)約線下門店的平臺,這樣他們無論在線上還是線下,都可以逛到你的店,因為顧客不會區(qū)分他們購買的是哪個渠道。在哪個渠道購買的沒關(guān)系。因為客戶既可以在線上買,也可以在線下買。但關(guān)鍵的永遠是,你需要能夠收集到數(shù)據(jù)。當(dāng)你有了數(shù)據(jù),無論是線上還是線下,你都可以把正確的信息推送給正確的消費者。
同時線下分銷的策略之一就是把我們自己的平臺,和我們的外部平臺很好地結(jié)合起來。但即使是外部平臺,我們也與他們緊密連接,他們也使用我們的平臺,我們在微信平臺上的工具,與消費者交談,這樣你就有了一致的聯(lián)系和整體的方法。
所有的這些都整合在我們的Salesforce中,就像之前提到的,數(shù)據(jù)池,我們連接Linkflow有一個全新的中央支柱系統(tǒng),去年4月也部署好了,這樣我們就可以在微信上整合所有的內(nèi)部精品店,這樣我們銷售/導(dǎo)購員工就可以在一個非常有吸引力的全渠道戰(zhàn)略下真正吸引客戶。我們希望到2023年,在其他國家可以做到這樣。盡可能讓我們的已購顧客都是直接通過或者被引導(dǎo)至D-to-C零售渠道購買的。
另一方面,關(guān)于在中國大陸的進行DTC模式,中國大陸和中國以外的地方之間是否有區(qū)別,比如美國、歐洲和其他地區(qū)?
我想,相對全球來說,中國略有不同。在全球范圍內(nèi),有些事情是不太會改變的。例如,全渠道的能力、點擊和加購、庫存顯示、預(yù)約。所有這些都是全球大家都知道的功能,包括中國也都有。
但中國與眾不同的是,它做得更深。并且在中國關(guān)于微信有更多不同的算法,我們可以合并數(shù)據(jù),并把線上和線下的數(shù)據(jù)導(dǎo)入CRM系統(tǒng)。這真的給了我們一些,更多關(guān)于中國市場的信息,這與全球的信息不同。在全球范圍內(nèi),你有一個標(biāo)準(zhǔn)化的平臺,但我們得到的信息,并不像我們在中國能得到的那樣清晰和詳細。
那么有什么不同呢?同樣在中國,這些信息讓我們更好地了解用戶的行為和期望。我們使用所有這些信息來自動化激活特定的線上程序。通過數(shù)字和物理接觸點,我認為世界其他地方還沒有進入這個階段。我們?nèi)栽诮ㄔO(shè)。例如,人們的購買渠道只有官網(wǎng)Breitling.com,他們沒有一個平臺,強大如T-mall,或JD.com,你可以連接整個生態(tài)系統(tǒng),不僅連接整個生態(tài)系統(tǒng),還可以在電商平臺上做你的廣播和營銷。
事實上,也許除了Mr. Porter(一家電商網(wǎng)站),它是中國以外最強的,但它不是一個手表平臺。但那是一種時尚,波特先生更像是時尚平臺。如果光看手表的電商平臺,就沒有其他平臺了。我認為只有天貓真正朝著奢侈品的方向前進。
最后,在中國,整個生態(tài)系統(tǒng)都是關(guān)于微信。這是中國獨有的。微信提供了所有的信息,我們可以在微信生態(tài)內(nèi)授權(quán)給銷售人員,賦能他們與消費者的互動。這將通過線上和線下的能力為我們提供客戶和潛在客戶互動的360°視角。我認為這是中國獨有的。世界正在迎頭趕上,但我們可能還需要2到3年的時間,可能在WhatsApp上,可能在Tik Tok或其他平臺上,但這是我們看到的正在變化的趨勢。
Q10:最后,我們知道奢侈品牌很重視在消費者體驗,數(shù)字化會影響奢侈品牌對待消費者的方式嗎?
客戶體驗肯定不會改變。我會用“增強”這個詞。你的客戶體驗被增強了。
因為如果你想想客戶旅程,你在家的時候會做什么?在你想去商店或想買東西之前所做的第一件事是什么?你會上網(wǎng)查一下。你要看一下關(guān)于它的評論。你想看一下這個品牌的網(wǎng)站。甚至有沒有網(wǎng)上商店可以看到價格之類的?我認為關(guān)鍵在于(客戶體驗的)增強。因為現(xiàn)在新世界正在發(fā)展,包括百年靈在內(nèi)的每一個人,我們都在努力打造更好的體驗,而不是在線下,雖然對于奢侈品品牌來說線下體驗真的非常強大。
比如說,現(xiàn)在你有了顧客想要的360°體驗。作為一個奢侈品牌,同時你需要吸引你的顧客,如何吸引你的顧客就是讓他們對你喜歡的東西感興趣。比如360°手表擬真體驗就在你手上?;蛘呃?,人們在該平臺上搭建小游戲來吸引客戶的注意。
我看到有的品牌有一個購物游戲。你如何打扮這個人?同時,當(dāng)你看視頻的時候,現(xiàn)在你可以點擊視頻上面你喜歡的那個包,還有可以試著提這個包。所有關(guān)于這個包的信息,你可以馬上在哪里找到它們……
與此同時,即使是現(xiàn)在,隨著直播的個性化,它也變得更加深入。不是讓你獲得信息,而是讓喜歡你的人在視頻中告訴你手表的特點是什么,他為什么喜歡,并給出一些背書。我認為這是正在發(fā)生的關(guān)鍵增強點。在網(wǎng)絡(luò)平臺上。當(dāng)客戶進入店鋪,他們期望360°的體驗。所以你現(xiàn)在需要360°。過去,每個人都在談?wù)?60°客戶體驗,你有線上和線下就叫360°了?,F(xiàn)在就不同了。你需要一個360°的數(shù)字和在線平臺,同時你還需要線下的另一個360°。
所以對品牌來說,與目標(biāo)受眾互動,你需要一個720°的方法,這樣你才能真正做到消費者運營的閉環(huán)。因為有很多消費者他們不會去線下商店。他們只是想要在線體驗,而在線上你就可以接近成單了。如果那些人去了線下門店體驗,你也需要為他們打造一個閉環(huán),因為線下的體驗,并不等同于你在線上擁有的體驗質(zhì)量。如果做得不好,你會失去了客戶。這就是說, 我們需要兩手都要硬。線上線下,360°全方位的方式。
尤其是現(xiàn)在世界不一樣了,看看廣州,新冠肺炎病例突然增加。所以你可能不能隨時到店體驗了。你要在線上瀏覽時做一個預(yù)約。我們會非常明確地說明,每次您預(yù)約,您將成為在該小時內(nèi)我們店的唯一的顧客。這讓顧客也覺得我是安全的,現(xiàn)在沒有其他的人來到店里。我感覺自己就像一個專屬客戶,我認為這就是數(shù)字化真正帶來的東西。
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