打造CEO個人品牌是不是必須的｜時光筆記簿

時光筆記簿：記錄品牌營銷的靈感點滴，分享個人成長的思考感悟

“創(chuàng)始人IP打造”是這些流行的“營銷套路”。

起初我也認為很有道理，特別是對于產(chǎn)品很難說清楚又急需打開市場還沒啥預算的企業(yè)，想要有故事，還能自發(fā)傳播，好像就只能宣傳創(chuàng)始人自己了。

于是，我常常跟一些技術出身的CEO大佬們苦口婆心地說“您多多見媒體，對品牌有大大的好處”。

他們大多數(shù)都沉默不語，或者直接擺手“不行不行，我口才不行，也不想高調(diào)…”

“不說可以在自媒體寫啊，寫技術觀點，創(chuàng)業(yè)初衷…” 

逼急了的CEO一般是開個公眾號堅持寫幾篇或者不得不接受幾次媒體采訪后，就一溜煙地忙著跑客戶，見投資人了。那些不聽的，強迫也沒用。

轉頭一想，忙了大半天，科技類企業(yè)創(chuàng)始人真正有個人品牌的10個手指頭都數(shù)的過來，我們這么做到底是To 市場或客戶還是To VC呢？是否要像知識網(wǎng)紅一樣必須有個人IP呢？

好像也不是，仔細分析會發(fā)現(xiàn)這僅僅是實現(xiàn)“錦上添花”而不是“雪中送炭”。

我們來說說。

1.?個人品牌/個人 IP 是什么

查閱了很多國外的文章，對于個人品牌(Personal Brand)有清晰的解釋，但對于個人IP說的比較少。

先來說說個人品牌。

根據(jù)品牌的定義，我們可以簡單的理解成：別人提起你會有聯(lián)想到你的事業(yè)，或者提起某領域的企業(yè)領袖就能想到你（是賽道的品類王），那么你就是有品牌的。

談起Elon Musk，有人會覺得他是個瘋子，但又是能夠創(chuàng)造新世界的人，更會想到科技感十足的特斯拉汽車；提起最能讓公司起死回生的CEO，你可能會想起帶領大象跳舞的IBM 前CEO郭士納…

這兩類中，前者是企業(yè)創(chuàng)始人，他們用夢想、使命為企業(yè)代言。國內(nèi)的雷軍、柳傳志、任正非等… 都是小米、聯(lián)想、華為品牌中最重要的資產(chǎn)之一。

第二類是職業(yè)經(jīng)理人，行業(yè)精英，擁有卓越的領導力，帶領企業(yè)不斷創(chuàng)新突破。他們雖然不是創(chuàng)立企業(yè)的功臣，但是一樣成就了傳奇，比如微軟的納德拉，國內(nèi)格力電器的董明珠… 

這兩類人我們都尊稱他們-企業(yè)家。

再來說說個人IP，這個詞在國內(nèi)非?；?。個人IP（intellectual property ) 可以簡單理解為個人在線上的品牌資產(chǎn)，可以通過不同方式變現(xiàn)，形成交易閉環(huán)。

各種網(wǎng)紅、自媒體KOL、直播主播被認為是有個人IP的，以內(nèi)容為產(chǎn)品的企業(yè)創(chuàng)始人也說自己是有IP的。

但個人IP和個人品牌有啥區(qū)別，我也沒找到準確答案。也許IP更是互聯(lián)網(wǎng)時代打造偶像的方式？或者IP可以帶來持續(xù)的收益？

不過，企業(yè)家們常常有獨特的個人魅力，他們不僅僅是一個icon，更是業(yè)界領袖，自然也為企業(yè)帶來了不可估量的價值。這個程度上講，無論是品牌或者IP都一樣。

2.?個人IP不是硬凹“人設”

但不得不說的是，這些人之所以卓爾不群，要不是真天賦異稟，要不就是堅韌、智慧、勤勉、專業(yè)…并不是靠品牌部門或者公關公司設計出來的。

可現(xiàn)在大家提起IP，必談“人設”。這聽起來是一個刻意而虛偽的詞匯。

要知道，“硬凹人設”的下一句常常是“翻車”或“崩塌”。

對于企業(yè)CEO更是一樣，按照設定的劇本表演一定很別扭。

每個人身上都有獨特的閃光點，作為能夠有勇氣創(chuàng)業(yè)或者真正成為企業(yè)家的人，身上一定有很多讓人敬佩和尊敬的特質(zhì)。

關鍵的是讓別人能看到這些與眾不同。

比如我熟悉的一位CEO是物聯(lián)網(wǎng)行業(yè)技術專家，擁有不少發(fā)明專利，但在科技圈并不一定會讓別人記住，畢竟牛人太多了。

但如果我告訴你他還是資深油畫藏家、會西班牙語，你是不是會對他印象深刻？

更能聯(lián)想到這么文藝又懂技術的人不但對產(chǎn)品要求高，更加在UI、用戶體驗都精益求精。

實際上確實是。

因此，如果適當?shù)男麄魉膫€人愛好，會讓客戶對企業(yè)有更全面的認識，對于品牌形象的打造大有好處。

因此打造個人品牌是挖掘“與眾不同”而不是“編故事”。是讓人看到豐富的、有血有肉的真實的人，更是呈現(xiàn)價值觀，為人處事的態(tài)度。

不是虛假炒作，更不是去拍一些形象照、參加一些評獎、在視頻平臺上講課就馬上能擁有的。起碼在科技圈行不通。

但并不是每個CEO都需要一開始就廣泛地傳播與宣傳自己。上面說的那位CEO就認為時機并沒到，想企業(yè)發(fā)展更好的時候再讓更多人了解他。

我也非常欣賞Facebook COO 桑德伯格的觀點：

“人類非常復雜，而且容易犯錯。一旦創(chuàng)造了一個”完美”的個人品牌，就很可能為了支撐這種形象而肩負重壓。我沒有品牌形象，但是我有自己的價值觀，如果你能夠去做一些事，幫助我們的世界向你所希望的方向前進，這才是更具有價值的地方?！?/p>

3.?不同發(fā)展階段CEO品牌的重要性不同

在企業(yè)不同的發(fā)展階段，對于創(chuàng)始人個人品牌的需求以及打造方式也不同。比如：

（1）初創(chuàng)期：需要

如果能讓對大家更多的了解真實的創(chuàng)業(yè)故事，過往的工作經(jīng)歷背景，會讓客戶、投資人更全面的了解企業(yè)，產(chǎn)生信任。

有的CEO是連續(xù)創(chuàng)業(yè)者或者本身就是行業(yè)大拿，早就有了口碑和聲譽，沒有產(chǎn)品的時候可能投資人就在后面跟著。

對他們而言個人品牌更多意義上是吸引志同道合的人加入，大家一起共創(chuàng)事業(yè)。可以適當?shù)耐ㄟ^一些專業(yè)社群、自媒體等發(fā)表自己的專業(yè)見解。

（2）發(fā)展期：不太需要

CEO在這個階段會非常忙，大多會把精力放在搞定燈塔客戶以及內(nèi)部管理上。這個階段企業(yè)等品牌塑造以產(chǎn)品和服務為主，強調(diào)帶給客戶的價值。

（3）成熟期：很需要

企業(yè)有了一定的知名度，需要進一步擴大在市場、行業(yè)上的影響力，也需要在員工中建立強的雇主品牌。CEO這個階段可以漸漸從具體事務抽身，對外作為企業(yè)代言人，發(fā)表專業(yè)觀點，對內(nèi)成為精神領袖，強調(diào)使命與價值觀，推廣企業(yè)文化。

這些僅僅是一般情況，或者說理想的情況。實際上CEO不太愿意或者不接受打造個人品牌的原因大多有這些：

• 對未來心里也沒有底，萬一失敗了呢？牛皮吹大可不好
• 認為個人品牌就是要高調(diào)做人，這不符合自己的性格，另外說多了競爭對手會不會搞事？
• 對媒體不感冒，也擔心他們亂寫
• 自媒體沒時間弄，本來也不擅長寫或者拍視頻
• 客戶都是圈子里的人，也不太需要去宣傳自己，做好產(chǎn)品就行
•  想宣傳也不知道從何說起，沒經(jīng)驗

…

以上這些如果沒想好，那真的還不如先放放。不一定非要成為科技圈明星才能把事業(yè)干好。

另外企業(yè)和個人的品牌都是長期的承諾與投入，如果開始都這么難，堅持下去的可能性并不大。如果做不好，反而會起到反作用。

換另外一個思路是打造團隊的IP ，不是一個人而是一個組合。

比如創(chuàng)始人團隊具有非常強的多樣性，優(yōu)勢互補，年輕又有朝氣，這對企業(yè)的品牌形象一樣加分。

4.?不可忽視的品牌公關意識

但不去打造個人品牌并不是說就和媒體絕緣，更不是不去配合市場部門做品牌公關活動。

現(xiàn)在的媒體環(huán)境越來越復雜，除了傳統(tǒng)的渠道，更是有各種社交媒體、自媒體可以發(fā)聲。

但途徑多，成本低了，說錯話的風險高了。

企業(yè)高管團隊如果要見媒體，必須經(jīng)過專業(yè)的媒體培訓，哪些話可以說，哪些話不能說要實際演練多次。

比如不能在各種渠道發(fā)布未經(jīng)公司統(tǒng)一規(guī)定的財務數(shù)據(jù)，比如不能直接攻擊競爭對手、未經(jīng)許可擅自不能在各種媒體使用客戶形象以及案例… 這些對自己的專業(yè)形象不利，更會讓企業(yè)惹禍上身。

除此之外，無論是面對面采訪，還是電話、視頻等形式，提前的準備非常重要。

建議在采訪前先拿到問題提綱，認真回答并反復練習，“臨場發(fā)揮”或“隨遇而安”只會讓自己在面對可能的刁難、尖銳、無禮的各種問題措手不及。

如果有正式的露面采訪機會形象上也要做準備，不能穿短褲拖鞋，整個人看起來神清氣爽別人…這是基本的禮儀，與互聯(lián)網(wǎng)風尚無關。

另外，假如遇到危機事件，創(chuàng)始人要勇敢的站出來及時澄清與解釋，親自處理并及時通報也是基本的公關原則。

因此，CEO擁有品牌公關的常識比打造個人形象還重要。

最后再來重申一下我的觀點。創(chuàng)始人個人品牌打造要看時機，也不一定是必須，根據(jù)企業(yè)實際情況以及創(chuàng)始人個人意愿來綜合衡量。

一旦決定要做，那么就要做好長期的時間與精力投入的準備。

個人品牌不是一天兩天形成，更不是一次炒作，一次出鏡就OK了。真實真誠最重要，虛假的人設遲早也會露餡。

持續(xù)用業(yè)績和行動說話，展現(xiàn)最真實的自己，個人品牌也會自然而然的到來。