新老品牌混爭，誰將跑贏4400億內(nèi)衣市場爭奪戰(zhàn)？

平平無奇的內(nèi)衣，正成為備受追捧的新增長點(diǎn)。

消費(fèi)升級、女性主義興起，正在推動(dòng)內(nèi)衣市場悄然重塑。新興品牌不斷涌現(xiàn)，并在資本力量加持下高速成長；老品牌步履維艱紛紛轉(zhuǎn)型，競爭格局加劇演變。

對新老玩家而言，如何在這個(gè)古早賽道避開白熱化競爭的紅海市場，瞄準(zhǔn)更垂直細(xì)分領(lǐng)域，滿足圈層用戶的個(gè)性化需求，將成為內(nèi)衣品牌發(fā)展的關(guān)鍵。

冰火兩重天的內(nèi)衣市場

內(nèi)衣被稱為服裝界的“最后一塊蛋糕”，絕非浪得虛名。

據(jù)艾媒咨詢《2019-2021年全球內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)運(yùn)行狀況與中國內(nèi)衣市場監(jiān)測大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，自2010年以來，中國內(nèi)衣消費(fèi)需求量不斷增長。

2019年，中國內(nèi)衣消費(fèi)需求量達(dá)167.7億件，2020年底突破170億件，整體市場規(guī)模達(dá)到4400億元。

然而，在如此龐大體量的賽道上，中國內(nèi)衣市場并未形成絕對的頭部品牌。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國女士內(nèi)衣行業(yè)競爭格局及市場份額》分析報(bào)告指出，我國女士內(nèi)衣品牌多達(dá)3000多個(gè)，90%以上的品牌銷售規(guī)模均在1億元以下，規(guī)模銷售超10億元的品牌寥寥無幾。

事實(shí)上，我國內(nèi)衣市場正經(jīng)歷著“冰火”兩重天的考驗(yàn)。

一方面，傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌的日子似乎并不好過。

此前《每日經(jīng)濟(jì)新聞》根據(jù)啟信寶數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，從2016到2019年，傳統(tǒng)內(nèi)衣巨頭出現(xiàn)營收與凈利潤下滑，超過5000家內(nèi)衣企業(yè)注銷，傳統(tǒng)內(nèi)衣市場風(fēng)雨飄搖。

以都市麗人為例。作為中國最早的內(nèi)衣品牌上市公司，都市麗人曾雄踞行業(yè)第一寶座。然而伴隨其上市之后的瘋狂擴(kuò)張，公司門店數(shù)量陡增，管理失控、業(yè)績快速下滑等負(fù)面效應(yīng)相繼爆發(fā)。

據(jù)都市麗人2020年中期業(yè)績報(bào)告顯示，2020年上半年，該公司營收13.33億元，同比下降39.71%，營收增速達(dá)到歷史最低，歸母凈利則虧損1.31億元。

都市麗人的遭遇并非個(gè)例，傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌安莉芳、匯潔股份也正面臨挑戰(zhàn)：前者業(yè)績大幅下滑，后者陷入滯脹。

關(guān)鍵原因，在于沒有抓住年輕人的心。

都市麗人、安莉芳等品牌都以傳統(tǒng)內(nèi)衣為主，主打“性感”的聚攏型內(nèi)衣，但新時(shí)代的女性更加獨(dú)立和自信，開始追求自由和“悅己”，內(nèi)衣審美早已發(fā)生改變。

在此情形下，不甘落后的傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌紛紛打響新一輪征戰(zhàn)：拋棄蕾絲、鋼圈等性感標(biāo)簽，推動(dòng)產(chǎn)品品類和設(shè)計(jì)的革新，拉近與年輕消費(fèi)群體的距離等。

其中，都市麗人從2019年開始推出轉(zhuǎn)型計(jì)劃，其產(chǎn)品定位從快時(shí)尚性感轉(zhuǎn)至實(shí)用、功能、舒適、健康和高性價(jià)比，先后推出了AirBra、柔心杯、零感內(nèi)衣等品類。

盡管有所成效——8月26日，都市麗人發(fā)布2021半年報(bào)：2021年上半年，其營收為18.27億元，同比增長37.1%，業(yè)績有所復(fù)蘇。

但相比2015年巔峰時(shí)期超過161億港元的市值，如今只有15.75億港元（截至9月30日收盤）市值的曾經(jīng)的“中國內(nèi)衣第一股”風(fēng)光早已不再，確是不爭的事實(shí)。

另一內(nèi)衣巨頭愛慕為迎合當(dāng)前年輕人喜好，在2018年推出無鋼圈新品牌“乎兮”，主要聚焦于舒適、高性價(jià)比的無鋼圈產(chǎn)品。

但目前看來，尚未取得明顯成效：據(jù)愛慕2020 年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2020年“乎兮”營收占公司總營收的比例不到4%。

與這些傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌狀況相反的是，很多新生代內(nèi)衣品牌在一開始就迅速抓住新生代女性消費(fèi)者的喜好，得以迅猛發(fā)展。

根據(jù)頭豹研究院發(fā)布的《2021年中國女性內(nèi)衣行業(yè)：無尺碼內(nèi)衣會(huì)成為內(nèi)衣賽道的王嗎？》報(bào)告顯示，2020年天貓雙十一的內(nèi)衣品牌銷量前十名榜單上，排名第一、第三、第六的內(nèi)衣品牌分別為熱門新銳網(wǎng)生品牌Ubras、蕉內(nèi)和果殼，第二名為日本品牌優(yōu)衣庫，而傳統(tǒng)內(nèi)衣巨頭曼妮芬與愛慕分別排名排在第五和第八。

尤其是成立于2016年的新內(nèi)衣品牌Ubras，憑借“無尺碼”標(biāo)簽，在今年618期間賣出了超3個(gè)億的GMV，與去年同比超300%，穩(wěn)居天貓內(nèi)衣品牌實(shí)時(shí)銷量Top1。

一邊是新銳品牌抓住風(fēng)口迅速崛起，一邊是傳統(tǒng)品牌苦不堪言謀求轉(zhuǎn)型，如何抓準(zhǔn)消費(fèi)者心理，尋求更好發(fā)展成為了各內(nèi)衣品牌的必修課。

內(nèi)衣品牌們開始意識(shí)到，站上C位的年輕消費(fèi)者們在消費(fèi)方式與購物習(xí)慣上早已與他們的父母輩不同，其產(chǎn)品需求與精神需求都在進(jìn)一步升級，不跟上他們的步伐，將很難有一席之地。

新銳品牌玩出花樣

新銳內(nèi)衣品牌正不斷玩出新花樣。

根據(jù)國信證券資料顯示，國內(nèi)女性內(nèi)衣市場正由過去簡單、實(shí)用為主的功能型保守消費(fèi)觀，向追求時(shí)尚、氣質(zhì)、舒適、健康、自然等方面的情感型消費(fèi)觀轉(zhuǎn)變，內(nèi)衣品類的消費(fèi)升級屬性十分明顯。

尤其是中國剛崛起的新一代消費(fèi)群體，85后、90后、00后們有著鮮明的自我意識(shí)，越來越關(guān)注健康、個(gè)性化與人文關(guān)懷。

在此情形下，“自我”“自由”等從女性個(gè)體生理和心理出發(fā)的考慮因素成為內(nèi)衣市場的新浪潮，時(shí)尚化、簡約化、舒適化隨之成為內(nèi)衣行業(yè)的主流發(fā)展趨勢。

找到密碼的內(nèi)衣行業(yè)開始加速進(jìn)化。

例如，靠“無鋼圈內(nèi)衣”破圈的NEI WAI Intimates (下稱內(nèi)外)一再強(qiáng)調(diào)“舒適”概念，主張不改變穿戴者的身體，輕松體現(xiàn)自然的體態(tài)美，以此契合當(dāng)代女性追求“拋棄束縛、自我舒適”的情感需求，引發(fā)不少女性用戶的關(guān)注與共鳴。

Ubras也通過“無尺碼內(nèi)衣”，同樣滿足了女性對于舒適性的需求，同時(shí)擺脫了傳統(tǒng)內(nèi)衣對實(shí)體零售體驗(yàn)的依賴，適應(yīng)了線上消費(fèi)的新場景。

蕉內(nèi)則沿著技術(shù)與設(shè)計(jì)雙輪驅(qū)動(dòng)“體感科技公司”定位展開探索，率先提出“無感內(nèi)衣”概念，研發(fā)了多項(xiàng)無感技術(shù)，不斷搶占年輕消費(fèi)者心智。

從理念到產(chǎn)品再到營銷，內(nèi)衣行業(yè)正在發(fā)生革命性的生態(tài)改變；而主打新概念、新技術(shù)的新銳品牌也備受資本圈青睞。

商業(yè)評論數(shù)據(jù)顯示，擅長情感營銷的內(nèi)外于2019年完成了C輪1.5億元的融資；主打無尺碼的Ubras于2020年9月完成數(shù)億元B+輪融資，而強(qiáng)調(diào)“科技感”的蕉內(nèi)也于2020年11月完成數(shù)億元A輪融資。

當(dāng)性感為舒適讓路，消費(fèi)者正在用她們的多元化、個(gè)性化的需求，重新定義“內(nèi)衣”——性感不是“悅他”，而是“悅己”。

可以預(yù)見的是，如何在時(shí)代的洪流中站穩(wěn)腳跟，贏得新一代消費(fèi)者的芳心，將成為每個(gè)內(nèi)衣品牌永遠(yuǎn)新鮮的課題。

細(xì)分化、多元化成為必然趨勢

女士內(nèi)衣的增量市場，規(guī)模相當(dāng)龐大。

據(jù)合享資本發(fā)布的《2020國內(nèi)女性內(nèi)衣行業(yè)研究報(bào)告》顯示，14~65歲是女性內(nèi)衣穿戴的適齡階段，目前我國該年齡區(qū)間女性穩(wěn)定在4.85億人以上。

不同年齡、不同人生階段、不同場景、不同心理狀態(tài)，女性對內(nèi)衣都存在不同的需求。

針對個(gè)性化消費(fèi)，內(nèi)衣市場需求催生出大量的細(xì)分品類。艾媒咨詢《2019-2021年全球內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)運(yùn)行狀況與中國內(nèi)衣市場監(jiān)測大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣、少女內(nèi)衣、孕哺內(nèi)衣、背心式內(nèi)衣等細(xì)分品類均深受女性消費(fèi)群體的青睞。

這些細(xì)分品類，正是4400億內(nèi)衣市場的增量突破點(diǎn)。例如設(shè)計(jì)師定制品牌LIVARY MIO里性、大杯文胸品牌奶糖派等，分別以“場景化半定制”“專注于服務(wù)C罩杯以上的大碼內(nèi)衣”的專業(yè)優(yōu)勢在細(xì)分賽道嶄露頭角。

從千人一面到千人千面，個(gè)性崛起帶來個(gè)性化需求爆發(fā)，多元化以及垂直細(xì)分化已經(jīng)成為必然趨勢。

基于此，內(nèi)衣市場涌現(xiàn)出諸多新機(jī)會(huì)。

除女士內(nèi)衣之外，男士內(nèi)衣、兒童內(nèi)衣、老年內(nèi)衣、定制內(nèi)衣、運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣等新型細(xì)分品類也迎來了新的增長點(diǎn)。以運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣為例，優(yōu)衣庫、Zara、熱風(fēng)等快時(shí)尚品牌以及耐克、lululemon等一些運(yùn)動(dòng)品牌都在進(jìn)軍內(nèi)衣市場，不斷分走客源。

在資本紛紛進(jìn)場、眾多新興品牌“攪局”和成熟創(chuàng)新品牌求新求變的市場環(huán)境中，相信未來中國內(nèi)衣行業(yè)還有很大的想象空間。

本文部分參考資料：

1.《內(nèi)衣行業(yè)，改朝換代》，商業(yè)評論網(wǎng)

2.《2021年中國女性內(nèi)衣行業(yè)：無尺碼內(nèi)衣會(huì)成為內(nèi)衣賽道的王嗎？》，頭豹研究院

3.《2020年中國內(nèi)衣行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及消費(fèi)者習(xí)慣分析報(bào)告》，艾媒咨詢

4.《2019-2021年全球內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)運(yùn)行狀況與中國內(nèi)衣市場監(jiān)測大數(shù)據(jù)報(bào)告》，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院

5.《“后維密”時(shí)代，海外內(nèi)衣巨頭如何做中國生意?》，每日經(jīng)濟(jì)新聞

6.《4400億的內(nèi)衣市場，來到了下半場》，新消費(fèi)內(nèi)參

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作者/昔年

排版/恩碩

監(jiān)制/小罅

出品/一味研究