DTC模式先驅(qū)者：床墊獨(dú)角獸Casper的上市又退市之旅

DTC 模式的先驅(qū)者、開創(chuàng) ” 全球睡眠經(jīng)濟(jì) “、主打販賣美好生活、擁有大量堪稱經(jīng)典的營(yíng)銷案例、顛覆了整個(gè)床墊行業(yè)的美國(guó)獨(dú)角獸上市公司 Casper，11 月中旬對(duì)外宣布：公司將出售給美國(guó)私募股權(quán)投資公司 Durational Capital Management，進(jìn)行私有化退市。

在 2019 年初的一輪私募股權(quán)融資中，Casper 的估值為 11 億美元。2020 年 2 月 6 日在紐交所正式掛牌交易時(shí)，Casper 的 IPO 發(fā)行價(jià)為 12 美元，對(duì)應(yīng)市值為 4.68 億美元。上市 21 個(gè)月后在這次私有化退市交易中，Casper 的估值降至 3 億美元以下。

Casper 的未來會(huì)如何現(xiàn)在還不好說，但現(xiàn)在看它像不少 ” 年少成名 “、各種光環(huán)加身的獨(dú)角獸科技創(chuàng)業(yè)公司一樣，暫時(shí)拜倒在了任何商業(yè)公司都需要解決的核心問題前——實(shí)現(xiàn)盈利。

一、年少成名

Casper 雖然賣得是床墊，但他們從一開始就自視為科技公司，他們一早就明確了互聯(lián)網(wǎng)銷售模式，是美國(guó)最早一批創(chuàng)建自家網(wǎng)上店鋪、在線銷售商品的品牌之一，算是直面消費(fèi)者 DTC 模式的先行者之一。

DTC 模式，允許 Casper 一邊在銷售環(huán)節(jié)中砍掉了中間商，直接與消費(fèi)者對(duì)話，一定程度上降低了床墊售賣成本，另一邊也為消費(fèi)者省去了前往床墊商店選購(gòu)的麻煩。

DTC 模式注定了 Casper 必須要在宣傳營(yíng)銷上闖出一片天地，他們只能自己讓消費(fèi)者知道他們、了解他們、進(jìn)而購(gòu)買產(chǎn)品。

必須承認(rèn)的是，Casper 的宣傳營(yíng)銷的確做得非常精彩，不少營(yíng)銷案例都很值得被營(yíng)銷專業(yè)人士分析、學(xué)習(xí)和借鑒。

無論是 Casper 大大小小遍布紐約地鐵里的淡藍(lán)色廣告牌，還是 YouTube 上數(shù)量龐大的帶著# 可以裝在盒子里的床墊標(biāo)簽的 Casper 床墊開箱、體驗(yàn)視頻，Casper 線上線下幾乎全方位無死角地把目標(biāo)消費(fèi)群體包裹了起來，只要接觸過 Casper 營(yíng)銷手段的消費(fèi)者很難不被擊中，就算當(dāng)下不需要買新床墊，但這個(gè)品牌算是被記住了。

一度 Casper 有超過 50% 的流量都來自于 YouTube，不少消費(fèi)者是在看完用戶分享視頻后決定體驗(yàn)一下這個(gè)新興床墊品牌。

Casper 開創(chuàng)了 ” 全球睡眠經(jīng)濟(jì)概念 “，他們宣傳自己銷售的不只是床墊，還有 ” 美好生活 “。Casper 曾經(jīng)創(chuàng)造過產(chǎn)品上線 28 天后實(shí)現(xiàn)超過 100 萬美元營(yíng)收的驚人紀(jì)錄，第一年的銷售額更是超過了 1 億美元。自創(chuàng)立到上市前的六年間，Casper 高速發(fā)展成為美國(guó)床墊領(lǐng)域的領(lǐng)先品牌。

二、什么都好，就是不賺錢

小十年前，華爾街的投資大佬們特別追捧那種 ” 愿景遠(yuǎn)大、可以犧牲利潤(rùn)為代價(jià)換取高速增長(zhǎng) ” 的明星創(chuàng)業(yè)公司，WeWork 和 Uber 都是典型代表，在這個(gè)隊(duì)伍里也能看到 Casper 的身影。

但從 2019 年開始，華爾街的這種喜好很明顯地發(fā)生了變化，他們對(duì)這類型創(chuàng)業(yè)公司的態(tài)度逐漸謹(jǐn)慎起來，2019 年第一次上市計(jì)劃失敗的 WeWork 算是一個(gè)分水嶺事件。

當(dāng)年 8 月 WeWork 遞交了招股說明書，文件顯示 WeWork 在 2019 上半年?duì)I收 15 億美元，凈虧 9.04 億美元，如此糟糕的成績(jī)讓 WeWork 董事會(huì)先是迫使 CEO 辭職，一周后對(duì)外宣布取消 IPO 計(jì)劃。

自 WeWork 事件后，投資市場(chǎng)對(duì)科技類創(chuàng)業(yè)公司的投資態(tài)度明顯更加謹(jǐn)慎了。

2020 年 1 月 Casper 遞交了招股說明書，它計(jì)劃的上市規(guī)模小于 WeWork，但 Casper 面對(duì)的問題和 WeWork 非常相似：競(jìng)爭(zhēng)過于激烈、燒錢能力太強(qiáng)、一直沒有盈利。

Casper 在招股書中強(qiáng)調(diào)自家的關(guān)鍵賣點(diǎn)包括，品牌的快速增長(zhǎng)和超高的知名度，他們引用了一項(xiàng)調(diào)查顯示有 31% 的美國(guó)人都知道他們的品牌，但謹(jǐn)慎的華爾街投資人已經(jīng)開始更看重這些獨(dú)角獸公司的實(shí)際盈利能力了。

上市之前 Casper 在招股說明中就曾 ” 警告 ” 過，” 公司不會(huì)很快盈利，這種虧損勢(shì)頭將持續(xù)到 2020 年、2021 年 “。

上市前的 2019 年前九個(gè)月，Casper 入賬 3.12 億美元，但凈虧損 6700 萬美元。那時(shí)候他們已經(jīng)從私募市場(chǎng)獲得了超過 3 億美元的投資，但因?yàn)榛ㄤN巨大，Casper 從未停止尋求新的金主投資人，上市成為他們繼續(xù)發(fā)展壯大的必然選擇。

理性且謹(jǐn)慎的投資者會(huì)看到，公司成立 7 年間 Casper 一直沒能實(shí)現(xiàn)盈利。2018 年虧損 9200 萬美元，2019 年虧損超過 7000 萬美元，2020 年虧損近 9000 萬美元，2021 年前九個(gè)月的虧損為 8000 萬美元。雖然營(yíng)收也在逐年增長(zhǎng)、凈利率在不斷提高，但 Casper 的收益持續(xù)受到獲客成本在內(nèi)的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用拖累，年復(fù)一年最后公布的財(cái)務(wù)報(bào)表上還是負(fù)數(shù)。

三、問題一籮筐

Casper 主要售賣的產(chǎn)品使用生命周期太長(zhǎng)了，普通人購(gòu)買一個(gè)床墊怎么著也能睡個(gè) 5 年 7 年的，這就造成老顧客回購(gòu)周期很長(zhǎng)，就得投入更多的營(yíng)銷費(fèi)用去贏取新顧客的芳心。

雖然表面包裝得很高級(jí)，但 Casper 的競(jìng)爭(zhēng)者很快發(fā)現(xiàn) Casper 的基本商業(yè)模式非常容易復(fù)制。Casper 并沒有自己制造床墊，而是供應(yīng)商直接供貨，商家只需要設(shè)立網(wǎng)店，利用 Google、Facebook 等平臺(tái)做好廣告宣傳，確保生產(chǎn)商順利供貨即可。

大量模仿者如雨后春筍般涌現(xiàn)出來，連亞馬遜、沃爾瑪這些公司也搞起了自己的貼牌床墊。競(jìng)爭(zhēng)最激烈的時(shí)候，曾有 200 多家規(guī)?；虼蠡蛐〉?、照搬 Casper 商業(yè)模式的床墊公司擠在這個(gè)擁堵的賽道上，這也在很大程度上推高了 Casper 非常倚重的線上廣告推廣成本。

雖然植根網(wǎng)絡(luò)，但為了尋找新的增長(zhǎng)模式，Casper 開始在熱門購(gòu)物中心開設(shè)門店，新冠疫情爆發(fā)之前 Casper 的計(jì)劃是在已有 60 多家門店的基礎(chǔ)上再多開 200 多家，后來因?yàn)橐咔榈脑颥F(xiàn)在 Casper 大約擁有 70 多家門店。場(chǎng)地租賃、雇傭員工，都需要大量的資金投入。

Casper 著名的 “100 晚試睡計(jì)劃 ” 也讓自己損失慘重，僅 2018 年 Casper 就在這個(gè)項(xiàng)目上損失了 8000 萬美元，這些被退回的床單不能再次銷售。

2020 年 Casper 關(guān)閉了歐洲業(yè)務(wù)，并停止向英國(guó)客戶直接銷售床墊，這兩個(gè)業(yè)務(wù)的投入也都沒能收回成本，更別提賺錢了。

四、私有化退市的必要性

在被收購(gòu)私有化退市的消息官宣后，Casper 方面表示在過去幾個(gè)月里，董事會(huì)探索了一系列戰(zhàn)略選擇以推進(jìn)公司繼續(xù)往前發(fā)展，最終確定了與私募股權(quán)投資公司 Durational 的交易是最優(yōu)選擇：” 這樣可以確保 Casper 擁有支持企業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)所需的財(cái)務(wù)靈活性，為股東提供了直接且實(shí)質(zhì)的價(jià)值。”

上市之后再退市變回私有化，這種情況并不罕見，但像 Casper 這種從上市到退市僅經(jīng)歷了 21 個(gè)月的就屬于少數(shù)了。

私有化，是資本市場(chǎng)的一種特殊類別并購(gòu)操作，與其他并購(gòu)不同的是，私有化的最終目的是要讓被收購(gòu)的上市公司退市，從公眾公司變?yōu)樗饺斯?，控股大股東把小股東手中的股份盡數(shù)買回。

當(dāng)市值、股價(jià)不能準(zhǔn)確反映公司價(jià)值時(shí)，私有化能讓公司不再以考慮股價(jià)為重點(diǎn)，而是依據(jù)現(xiàn)金流等其他因素做出商業(yè)決策，也可以提高公司在股市之外其他市場(chǎng)的融資能力，整體上提升了公司的管理靈活度。

私有化之后，公司就不用按照美國(guó)證監(jiān)會(huì)要求定期披露各種信息，公司高層和大股東相應(yīng)就少了很多限制。管理層可以致力于長(zhǎng)期發(fā)展目標(biāo)，而不用再擔(dān)心短期內(nèi)滿足市場(chǎng)預(yù)期。

以上這些私有化的好處都滿足了 Casper 繼續(xù)前進(jìn)的需求。

Casper 官宣被收購(gòu)的這個(gè)大舉措的同時(shí)，也宣布公司的聯(lián)合創(chuàng)始人及 CEO Philip Krim 將不再擔(dān)任首席執(zhí)行官一職，CEO 將由兩年前加入 Casper 一直擔(dān)任首席商務(wù)官的 Emile Arel 繼任。

Emile Arel 曾在 Gap、Target 等眾多知名美國(guó)企業(yè)里主管零售業(yè)務(wù)，換帥之后 Emile Arel 急需帶領(lǐng) Casper 解決盈利問題。

也許 Casper 會(huì)考慮對(duì)業(yè)務(wù)模式進(jìn)行重大改革，這其中可能包括進(jìn)一步擴(kuò)展門店業(yè)務(wù)，或者與更多的零售商合作擴(kuò)大分銷，或者繼續(xù)拓展其他產(chǎn)品線，尤其拓展消費(fèi)者購(gòu)買頻次更高的產(chǎn)品等等。

最后再來分享一則花邊新聞。

就在 Casper 官宣的同一天，美國(guó)著名的金融投資律所 Halper Sadeh LLP 也宣布，他們將開始調(diào)查 Durational 以 6.9 美元每股價(jià)格收購(gòu) Casper 對(duì)普通小股東是否公平，調(diào)查會(huì)涉及 Casper 董事會(huì)是否違反了美國(guó)聯(lián)邦證券法、是否違反了他們的受托義務(wù)等內(nèi)容。

這算是美國(guó)金融行業(yè)律所的一個(gè)套路，對(duì)知名公司私有化操作展開調(diào)查，招募小股東加入集體訴訟，一旦集體訴訟成形官司開打，最好能在法庭上獲得巨額賠付，或者在庭審之前與原告公司達(dá)成協(xié)議拿到和解金，作為集體訴訟的代表律所也能分得一大塊肥肉。

Durational 對(duì) Casper 的收購(gòu)預(yù)計(jì)將在明年第一季度完成，我們一起拭目以待未來的 Casper 是否能逆風(fēng)翻盤。

一時(shí)的倒退也許是可以積蓄力量在日后跳得更高，上月初美國(guó)獨(dú)角獸公司老大哥 Uber 宣布，他們終于迎來了成立 12 年以來的首個(gè)指標(biāo)為正數(shù)的盈利季度報(bào)表，比起等待了 12 年的 Uber，只有 7 歲的 Casper 是不是還挺未來可期的？