DTC模式先驅(qū)者：床墊獨角獸Casper的上市又退市之旅

DTC 模式的先驅(qū)者、開創(chuàng) ” 全球睡眠經(jīng)濟 “、主打販賣美好生活、擁有大量堪稱經(jīng)典的營銷案例、顛覆了整個床墊行業(yè)的美國獨角獸上市公司 Casper，11 月中旬對外宣布：公司將出售給美國私募股權(quán)投資公司 Durational Capital Management，進行私有化退市。

在 2019 年初的一輪私募股權(quán)融資中，Casper 的估值為 11 億美元。2020 年 2 月 6 日在紐交所正式掛牌交易時，Casper 的 IPO 發(fā)行價為 12 美元，對應(yīng)市值為 4.68 億美元。上市 21 個月后在這次私有化退市交易中，Casper 的估值降至 3 億美元以下。

Casper 的未來會如何現(xiàn)在還不好說，但現(xiàn)在看它像不少 ” 年少成名 “、各種光環(huán)加身的獨角獸科技創(chuàng)業(yè)公司一樣，暫時拜倒在了任何商業(yè)公司都需要解決的核心問題前——實現(xiàn)盈利。

一、年少成名

Casper 雖然賣得是床墊，但他們從一開始就自視為科技公司，他們一早就明確了互聯(lián)網(wǎng)銷售模式，是美國最早一批創(chuàng)建自家網(wǎng)上店鋪、在線銷售商品的品牌之一，算是直面消費者 DTC 模式的先行者之一。

DTC 模式，允許 Casper 一邊在銷售環(huán)節(jié)中砍掉了中間商，直接與消費者對話，一定程度上降低了床墊售賣成本，另一邊也為消費者省去了前往床墊商店選購的麻煩。

DTC 模式注定了 Casper 必須要在宣傳營銷上闖出一片天地，他們只能自己讓消費者知道他們、了解他們、進而購買產(chǎn)品。

必須承認的是，Casper 的宣傳營銷的確做得非常精彩，不少營銷案例都很值得被營銷專業(yè)人士分析、學(xué)習(xí)和借鑒。

無論是 Casper 大大小小遍布紐約地鐵里的淡藍色廣告牌，還是 YouTube 上數(shù)量龐大的帶著# 可以裝在盒子里的床墊標(biāo)簽的 Casper 床墊開箱、體驗視頻，Casper 線上線下幾乎全方位無死角地把目標(biāo)消費群體包裹了起來，只要接觸過 Casper 營銷手段的消費者很難不被擊中，就算當(dāng)下不需要買新床墊，但這個品牌算是被記住了。

一度 Casper 有超過 50% 的流量都來自于 YouTube，不少消費者是在看完用戶分享視頻后決定體驗一下這個新興床墊品牌。

Casper 開創(chuàng)了 ” 全球睡眠經(jīng)濟概念 “，他們宣傳自己銷售的不只是床墊，還有 ” 美好生活 “。Casper 曾經(jīng)創(chuàng)造過產(chǎn)品上線 28 天后實現(xiàn)超過 100 萬美元營收的驚人紀錄，第一年的銷售額更是超過了 1 億美元。自創(chuàng)立到上市前的六年間，Casper 高速發(fā)展成為美國床墊領(lǐng)域的領(lǐng)先品牌。

二、什么都好，就是不賺錢

小十年前，華爾街的投資大佬們特別追捧那種 ” 愿景遠大、可以犧牲利潤為代價換取高速增長 ” 的明星創(chuàng)業(yè)公司，WeWork 和 Uber 都是典型代表，在這個隊伍里也能看到 Casper 的身影。

但從 2019 年開始，華爾街的這種喜好很明顯地發(fā)生了變化，他們對這類型創(chuàng)業(yè)公司的態(tài)度逐漸謹慎起來，2019 年第一次上市計劃失敗的 WeWork 算是一個分水嶺事件。

當(dāng)年 8 月 WeWork 遞交了招股說明書，文件顯示 WeWork 在 2019 上半年營收 15 億美元，凈虧 9.04 億美元，如此糟糕的成績讓 WeWork 董事會先是迫使 CEO 辭職，一周后對外宣布取消 IPO 計劃。

自 WeWork 事件后，投資市場對科技類創(chuàng)業(yè)公司的投資態(tài)度明顯更加謹慎了。

2020 年 1 月 Casper 遞交了招股說明書，它計劃的上市規(guī)模小于 WeWork，但 Casper 面對的問題和 WeWork 非常相似：競爭過于激烈、燒錢能力太強、一直沒有盈利。

Casper 在招股書中強調(diào)自家的關(guān)鍵賣點包括，品牌的快速增長和超高的知名度，他們引用了一項調(diào)查顯示有 31% 的美國人都知道他們的品牌，但謹慎的華爾街投資人已經(jīng)開始更看重這些獨角獸公司的實際盈利能力了。

上市之前 Casper 在招股說明中就曾 ” 警告 ” 過，” 公司不會很快盈利，這種虧損勢頭將持續(xù)到 2020 年、2021 年 “。

上市前的 2019 年前九個月，Casper 入賬 3.12 億美元，但凈虧損 6700 萬美元。那時候他們已經(jīng)從私募市場獲得了超過 3 億美元的投資，但因為花銷巨大，Casper 從未停止尋求新的金主投資人，上市成為他們繼續(xù)發(fā)展壯大的必然選擇。

理性且謹慎的投資者會看到，公司成立 7 年間 Casper 一直沒能實現(xiàn)盈利。2018 年虧損 9200 萬美元，2019 年虧損超過 7000 萬美元，2020 年虧損近 9000 萬美元，2021 年前九個月的虧損為 8000 萬美元。雖然營收也在逐年增長、凈利率在不斷提高，但 Casper 的收益持續(xù)受到獲客成本在內(nèi)的運營費用拖累，年復(fù)一年最后公布的財務(wù)報表上還是負數(shù)。

三、問題一籮筐

Casper 主要售賣的產(chǎn)品使用生命周期太長了，普通人購買一個床墊怎么著也能睡個 5 年 7 年的，這就造成老顧客回購周期很長，就得投入更多的營銷費用去贏取新顧客的芳心。

雖然表面包裝得很高級，但 Casper 的競爭者很快發(fā)現(xiàn) Casper 的基本商業(yè)模式非常容易復(fù)制。Casper 并沒有自己制造床墊，而是供應(yīng)商直接供貨，商家只需要設(shè)立網(wǎng)店，利用 Google、Facebook 等平臺做好廣告宣傳，確保生產(chǎn)商順利供貨即可。

大量模仿者如雨后春筍般涌現(xiàn)出來，連亞馬遜、沃爾瑪這些公司也搞起了自己的貼牌床墊。競爭最激烈的時候，曾有 200 多家規(guī)模或大或小的、照搬 Casper 商業(yè)模式的床墊公司擠在這個擁堵的賽道上，這也在很大程度上推高了 Casper 非常倚重的線上廣告推廣成本。

雖然植根網(wǎng)絡(luò)，但為了尋找新的增長模式，Casper 開始在熱門購物中心開設(shè)門店，新冠疫情爆發(fā)之前 Casper 的計劃是在已有 60 多家門店的基礎(chǔ)上再多開 200 多家，后來因為疫情的原因現(xiàn)在 Casper 大約擁有 70 多家門店。場地租賃、雇傭員工，都需要大量的資金投入。

Casper 著名的 “100 晚試睡計劃 ” 也讓自己損失慘重，僅 2018 年 Casper 就在這個項目上損失了 8000 萬美元，這些被退回的床單不能再次銷售。

2020 年 Casper 關(guān)閉了歐洲業(yè)務(wù)，并停止向英國客戶直接銷售床墊，這兩個業(yè)務(wù)的投入也都沒能收回成本，更別提賺錢了。

四、私有化退市的必要性

在被收購私有化退市的消息官宣后，Casper 方面表示在過去幾個月里，董事會探索了一系列戰(zhàn)略選擇以推進公司繼續(xù)往前發(fā)展，最終確定了與私募股權(quán)投資公司 Durational 的交易是最優(yōu)選擇：” 這樣可以確保 Casper 擁有支持企業(yè)持續(xù)增長所需的財務(wù)靈活性，為股東提供了直接且實質(zhì)的價值。”

上市之后再退市變回私有化，這種情況并不罕見，但像 Casper 這種從上市到退市僅經(jīng)歷了 21 個月的就屬于少數(shù)了。

私有化，是資本市場的一種特殊類別并購操作，與其他并購不同的是，私有化的最終目的是要讓被收購的上市公司退市，從公眾公司變?yōu)樗饺斯?，控股大股東把小股東手中的股份盡數(shù)買回。

當(dāng)市值、股價不能準(zhǔn)確反映公司價值時，私有化能讓公司不再以考慮股價為重點，而是依據(jù)現(xiàn)金流等其他因素做出商業(yè)決策，也可以提高公司在股市之外其他市場的融資能力，整體上提升了公司的管理靈活度。

私有化之后，公司就不用按照美國證監(jiān)會要求定期披露各種信息，公司高層和大股東相應(yīng)就少了很多限制。管理層可以致力于長期發(fā)展目標(biāo)，而不用再擔(dān)心短期內(nèi)滿足市場預(yù)期。

以上這些私有化的好處都滿足了 Casper 繼續(xù)前進的需求。

Casper 官宣被收購的這個大舉措的同時，也宣布公司的聯(lián)合創(chuàng)始人及 CEO Philip Krim 將不再擔(dān)任首席執(zhí)行官一職，CEO 將由兩年前加入 Casper 一直擔(dān)任首席商務(wù)官的 Emile Arel 繼任。

Emile Arel 曾在 Gap、Target 等眾多知名美國企業(yè)里主管零售業(yè)務(wù)，換帥之后 Emile Arel 急需帶領(lǐng) Casper 解決盈利問題。

也許 Casper 會考慮對業(yè)務(wù)模式進行重大改革，這其中可能包括進一步擴展門店業(yè)務(wù)，或者與更多的零售商合作擴大分銷，或者繼續(xù)拓展其他產(chǎn)品線，尤其拓展消費者購買頻次更高的產(chǎn)品等等。

最后再來分享一則花邊新聞。

就在 Casper 官宣的同一天，美國著名的金融投資律所 Halper Sadeh LLP 也宣布，他們將開始調(diào)查 Durational 以 6.9 美元每股價格收購 Casper 對普通小股東是否公平，調(diào)查會涉及 Casper 董事會是否違反了美國聯(lián)邦證券法、是否違反了他們的受托義務(wù)等內(nèi)容。

這算是美國金融行業(yè)律所的一個套路，對知名公司私有化操作展開調(diào)查，招募小股東加入集體訴訟，一旦集體訴訟成形官司開打，最好能在法庭上獲得巨額賠付，或者在庭審之前與原告公司達成協(xié)議拿到和解金，作為集體訴訟的代表律所也能分得一大塊肥肉。

Durational 對 Casper 的收購預(yù)計將在明年第一季度完成，我們一起拭目以待未來的 Casper 是否能逆風(fēng)翻盤。

一時的倒退也許是可以積蓄力量在日后跳得更高，上月初美國獨角獸公司老大哥 Uber 宣布，他們終于迎來了成立 12 年以來的首個指標(biāo)為正數(shù)的盈利季度報表，比起等待了 12 年的 Uber，只有 7 歲的 Casper 是不是還挺未來可期的？