莫小仙董事長(zhǎng)王正齊：新消費(fèi)品牌還有投資價(jià)值嗎？

新消費(fèi)品牌往往采用OEM、ODM的生產(chǎn)模式，通過(guò)發(fā)力抖音、小紅書(shū)、微博等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，借助多輪融資持續(xù)燒錢積攢品牌勢(shì)能，加速實(shí)現(xiàn)從0到1的突破。

但品牌從0到1只是一個(gè)開(kāi)始，從1到N才是關(guān)鍵。處在流量成本愈發(fā)高企的當(dāng)下，如果沒(méi)有賺錢思維，靠燒錢來(lái)博流量來(lái)實(shí)現(xiàn)快速突圍的新消費(fèi)品牌，終究是做不大、走不遠(yuǎn)的。

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做不大：招不到人、定不好位

新消費(fèi)市場(chǎng)上有這樣一個(gè)現(xiàn)象：“那些要做Z世代最有逼格、聚焦新消費(fèi)人群的企業(yè)，產(chǎn)品都是一個(gè)字‘貴’?！彼麄兊膽T性思維認(rèn)為，產(chǎn)品價(jià)格定的高才會(huì)有錢做品牌投放。事實(shí)上，這樣的做法、想法，往往會(huì)導(dǎo)致品牌永遠(yuǎn)無(wú)法進(jìn)一步做大。

除了上述提到的問(wèn)題，新消費(fèi)品牌做不大，還存在以下兩方面的問(wèn)題：

1.創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)普遍缺腿：

缺乏懂線下渠道運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的人

今年許多新消費(fèi)品牌開(kāi)始出現(xiàn)業(yè)績(jī)下滑，融不到錢，投資人不再只盯著ROI、流量，目光開(kāi)始開(kāi)始轉(zhuǎn)向供應(yīng)鏈、線下渠道等。但依托于互聯(lián)網(wǎng)+的運(yùn)營(yíng)打法快速成長(zhǎng)起來(lái)的新消費(fèi)品牌，往往缺乏線下渠道的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，只能通過(guò)花錢出高價(jià)的方式，來(lái)尋找合適的線下渠道運(yùn)營(yíng)人員。

2.產(chǎn)品定位有問(wèn)題：

產(chǎn)品選擇小而美

當(dāng)下，那些選擇做小而美，走中高端路線的企業(yè)不要急于擴(kuò)大規(guī)模，靜下心來(lái)，堅(jiān)持做五年、十年，慢慢做大。其實(shí)，現(xiàn)在中國(guó)有很多企業(yè)可能做了十年、二十年，規(guī)模也就是2億~3億元，不上市也不融資，但是他們一年也有幾千萬(wàn)的凈利潤(rùn)，發(fā)展得也很好。

莫小仙為什么不選擇做這種小而美的企業(yè)呢？因?yàn)橹挥写蟊娤M(fèi)品才能成就大品牌，這種小而美的企業(yè)一旦融資以后，話語(yǔ)權(quán)可能就會(huì)喪失。在資本方的壓力下，他們會(huì)選擇快速擴(kuò)張品類，做大企業(yè)體量，謀求以最短的時(shí)間沖刺IPO。一般情況下，這樣做的后果往往會(huì)導(dǎo)致企業(yè)最終走向破產(chǎn)。

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走不遠(yuǎn)：對(duì)渠道、品牌的認(rèn)知不清晰

在解決“做不大”問(wèn)題之后，新消費(fèi)品牌還需要解決“走不遠(yuǎn)的”的問(wèn)題。

1. 對(duì)自己的產(chǎn)品缺乏清醒的認(rèn)識(shí)

欠缺區(qū)域策略，渠道策略和經(jīng)銷商策略，只要有人打款就發(fā)貨，能進(jìn)全家、沃爾瑪、盒馬、OLE就覺(jué)得能做線下。

2. 不知道銷售總監(jiān)應(yīng)該干什么？

用招聘銷售經(jīng)理的標(biāo)準(zhǔn)招聘銷售總監(jiān)，結(jié)果花了大價(jià)錢，不到半年大換血，引進(jìn)新的銷售隊(duì)伍，半年后繼續(xù)調(diào)整團(tuán)隊(duì)。

3. 欠缺建設(shè)品牌的耐心

做線下渠道不花費(fèi)五年的時(shí)間扎扎實(shí)實(shí)地去做，是做不好品牌的。

在“做得大”“走得遠(yuǎn)”的道路上，新消費(fèi)品牌需要牢記以下三點(diǎn)：第一，只有大眾消費(fèi)品才能成就大品牌；第二，創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)需要懂線下渠道營(yíng)銷；第三，關(guān)注品牌的盈利能力，不能被資本左右。