如何規(guī)避元宇宙營(yíng)銷(xiāo)五個(gè)潛在問(wèn)題？

元宇宙從2021年全球爆火到熱度漸退，全球各行各業(yè)包括普通消費(fèi)者也經(jīng)歷了從顛覆式震撼到回歸理性思考的心路歷程。元宇宙的未來(lái)到底是什么樣子? 也許目前并無(wú)定論，但不可否認(rèn)的是，對(duì)于品牌營(yíng)銷(xiāo)而言，元宇宙的價(jià)值和影響會(huì)隨著時(shí)間而日臻深遠(yuǎn)，或許完全超過(guò)我們的想象。

元宇宙在本質(zhì)上也是人造社會(huì)，現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的問(wèn)題都會(huì)折射其中。本文以理性冷靜的視角，在現(xiàn)有的發(fā)展與技術(shù)層面，解析了廣告主需要關(guān)注的五個(gè)問(wèn)題，并提出了應(yīng)對(duì)策略。希望對(duì)于正在布局元宇宙的品牌主有所參考，事先規(guī)避，輕松啟程。

核心觀點(diǎn)提要

1. 元宇宙 無(wú)縫連接的虛擬世界 or 新媒體
2. 無(wú)縫融合 第一空間的入場(chǎng)券
3. 集體共識(shí) 全鏈路產(chǎn)品支持+品牌故事
4. 虛實(shí)結(jié)合 虛擬世界里的真實(shí)變現(xiàn)
5. 商業(yè)誠(chéng)信 第一空間的第一原則

如果我們提出的問(wèn)題是正確的，那么導(dǎo)引的方向可能就是正確的。按照這個(gè)思路，品牌主確實(shí)可以將元宇宙打造為令人激動(dòng)的未來(lái)探索空間。

近日，Starcom公布了一份新的報(bào)告探討“元宇宙里的矛盾”。Meta, Microsoft 及 Epic Games均認(rèn)為，元宇宙將成為與日常生活無(wú)縫連接的永恒虛擬世界。

元宇宙將深刻地影響品牌與消費(fèi)者之間溝通交流、事實(shí)評(píng)估、價(jià)值創(chuàng)造以及道德堅(jiān)守方面等方方面面。

Takeaways

? 在元宇宙中人與人之間的對(duì)話與互動(dòng)將變得更加親密，而這種親密也會(huì)讓互聯(lián)網(wǎng)變?yōu)橐粋€(gè)更為溫和柔軟的地方，更具吸引力。同時(shí)這也意味著要想在元宇宙里掘金，品牌主必須先在其中贏得一席之地。

? 品牌主必須通過(guò)可評(píng)估、可量化、可控制、可追蹤的系統(tǒng)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行全面支撐，還要講述能引起用戶(hù)共情共鳴的品牌故事。

? 行業(yè)必須對(duì)是非對(duì)錯(cuò)有著明確的準(zhǔn)繩。在疫情期間我們都在關(guān)注疫情，但實(shí)際上我們應(yīng)該時(shí)刻關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)。

一、元宇宙
無(wú)縫連接的虛擬世界 or 新媒體

隨著塵埃落地，我們意識(shí)到在疫情封鎖期間大家養(yǎng)成的線上習(xí)慣將會(huì)永遠(yuǎn)地改變自己和身邊的一切。大家消費(fèi)、互動(dòng)以及珍視的東西都已經(jīng)不復(fù)如前，這一點(diǎn)品牌主需要清晰了解。

因此，各大科技巨頭紛紛對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的下一階段即元宇宙進(jìn)行投資布局，事實(shí)上他們已經(jīng)完全掌控了未來(lái)元宇宙的發(fā)展走勢(shì)。

而在過(guò)去的15年里，這些頭部公司在很大程度上決定了我們?cè)诿襟w上所見(jiàn)的各種趨勢(shì)。他們對(duì)元宇宙的持續(xù)熱情意味著我們也要對(duì)元宇宙予以足夠關(guān)注。

元宇宙未來(lái)到底會(huì)是什么樣子呢？目前尚未可知。問(wèn)題在于，我們現(xiàn)在描繪的未來(lái)技術(shù)尚未實(shí)現(xiàn)，更不要說(shuō)打造了。

近年來(lái)與元宇宙狂潮最緊密相關(guān)的應(yīng)屬手機(jī)。

從2004年起，約有十年的時(shí)間都是手機(jī)的高光時(shí)刻。而當(dāng)手機(jī)不再成為話題中心之后，手機(jī)上網(wǎng)已經(jīng)悄然改變了消費(fèi)者與品牌溝通的方式。

但Meta, Microsoft和Epic Games這些元宇宙的頂級(jí)架構(gòu)師均認(rèn)為元宇宙將成為與我們?nèi)粘Ｉ顭o(wú)縫連接的永恒的虛擬世界。

Starcom則考慮到元宇宙對(duì)品牌的長(zhǎng)期戰(zhàn)略發(fā)展影響。

隨著元宇宙的不斷升級(jí)進(jìn)化，逐步融合進(jìn)我們現(xiàn)有的生活方式 ，我們最新推出的報(bào)告和播客系列“元宇宙的矛盾”也深入探討了消費(fèi)者、品牌、平臺(tái)以及監(jiān)管方之間的文化沖突，主要為以下四個(gè)方面。

二、無(wú)縫融合
第一空間的入場(chǎng)券

英國(guó)倫敦大學(xué)學(xué)院的人類(lèi)學(xué)家們相信，手機(jī)已經(jīng)日益成為我們真實(shí)生活的空間，手機(jī)是我們的家，是能夠遵守規(guī)則，秉承信仰的安全空間與第一空間。

家永遠(yuǎn)是第一空間。問(wèn)題是我們實(shí)際聯(lián)通的空間通常都是公共空間，也就是第三空間。而這種脫節(jié)可能導(dǎo)致各種各樣的問(wèn)題。

在元宇宙里，雖然在物理層面上是分離的，但人與人之間的對(duì)話與互動(dòng)反而會(huì)變得更親密。這種特質(zhì)也會(huì)讓互聯(lián)網(wǎng)變成一個(gè)更為柔軟溫暖的地方，更具吸引力。但這也意味著如果想要在元宇宙里掘金，品牌主首先要在其中擁有一席之地。

他們需要真正地理解自己在社區(qū)中的角色，以及所能夠提供的價(jià)值。元宇宙與傳統(tǒng)媒體在第三空間的存在方式不同，元宇宙廣告必須能與背景深度融合，具備相關(guān)性且有實(shí)際的意義，這樣才能確保在安全空間內(nèi)贏得一席之地。

三、集體共識(shí)
全鏈路產(chǎn)品支持+品牌故事

如果數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的以手機(jī)為家的人都遵循各自的規(guī)則，那么就很難達(dá)到共識(shí)。

元宇宙是一個(gè)人造世界，在設(shè)計(jì)和打造之時(shí)并沒(méi)有考慮到現(xiàn)實(shí)世界的各種制約因素。

同時(shí)由于每個(gè)人相信的事實(shí)互有不同，物理世界里總會(huì)存在各種混亂與不確定性。當(dāng)我們質(zhì)疑真實(shí)世界中在社交或主流媒體的各種觀點(diǎn)時(shí)，想在元宇宙就某件事情達(dá)成共實(shí)也比較難。

但是集體共識(shí)很重要，所以品牌主必須通過(guò)可度量、可量化、可管控、可追溯的全鏈路系統(tǒng)來(lái)支持其產(chǎn)品和品牌信息，同時(shí)還要能完美講述與用戶(hù)共鳴共情的品牌故事。

四、虛實(shí)結(jié)合
虛擬世界里的真實(shí)變現(xiàn)

隨著元宇宙平臺(tái)越來(lái)越有價(jià)值，平臺(tái)中售賣(mài)的實(shí)際物品均已經(jīng)商品化，但卻可能逐漸貶值。與之相反，我們自己在平臺(tái)上參與的行為或過(guò)程，無(wú)論是健身的公里數(shù)還是積分，卻都成了衡量自身身份的重要標(biāo)準(zhǔn)和參考。

NFTs以及數(shù)字印章等技術(shù)對(duì)于我們而言非常重要。線上空間里曾經(jīng)一切都可以復(fù)制分享；而在未來(lái)，一切東西都可能被某個(gè)人或某些人擁有。

品牌主必須把所有權(quán)的概念轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際的投資，無(wú)論是NFTs，品牌資產(chǎn)或產(chǎn)品獎(jiǎng)勵(lì)，以此來(lái)強(qiáng)化與用戶(hù)的互動(dòng)。

五、商業(yè)誠(chéng)信
第一空間的第一原則

最后也可能是最重要的一點(diǎn)，就是元宇宙里的道德與誠(chéng)信問(wèn)題。

元宇宙是由一小部分創(chuàng)造出來(lái)的全新的公共空間，但難題在于用戶(hù)希望其數(shù)據(jù)和隱私能夠得到保護(hù)，但前題是首先需要相信那些宣稱(chēng)會(huì)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行保護(hù)的人（公司）。

2020年，全球75%的人品都目睹了人類(lèi)的自由權(quán)被肆意踐踏。其實(shí)，大多數(shù)的公司出于營(yíng)銷(xiāo)目的都對(duì)用戶(hù)數(shù)據(jù)進(jìn)行追蹤，而元宇宙也會(huì)使用未知的新方法對(duì)個(gè)體進(jìn)行監(jiān)測(cè)。

什么是“正確的行為”，什么又是“必要的行為”，這些道德考量必須盡早予以關(guān)注。

將數(shù)據(jù)所有權(quán)劃歸消費(fèi)者自己所有，從而打造去中心化的系統(tǒng)可能是一個(gè)解決方案，盡管這個(gè)方案對(duì)于平臺(tái)及監(jiān)管方來(lái)講都是潛在的一個(gè)問(wèn)題。

元宇宙想要贏得用戶(hù)的信任，就必需實(shí)現(xiàn)公開(kāi)透明；要有與全球元宇宙社區(qū)合作共存的意愿；同時(shí)還要尊重用戶(hù)在不同地方的不同需求；以上幾點(diǎn)都是關(guān)鍵。

這些都是大的問(wèn)題與責(zé)任。如果元宇宙能夠給我們提供一個(gè)烏托邦的世界，而非反烏托邦的版本，那么我們就需要考慮到整體的價(jià)值互換。

對(duì)于媒體來(lái)講，元宇宙是當(dāng)下最火的流行語(yǔ)。如果我們都想?yún)⑴c打造元宇宙的過(guò)程，那么元宇宙的最終版本也會(huì)被所有人時(shí)時(shí)監(jiān)督評(píng)估。

在元宇宙中，品牌可以憑想像力打造一個(gè)新世界，面向整個(gè)世界開(kāi)放。這些對(duì)于技術(shù)與創(chuàng)意行業(yè)可能是巨大的利好，元宇宙有成為新媒體的巨大潛力，品牌主也需要逐步適應(yīng)。

沒(méi)有人知道所有的答案，但是我們希望通過(guò)提出正確的問(wèn)題，從而導(dǎo)引正確的方向，讓元宇宙從一開(kāi)始就成為每個(gè)人都心之向往并為之努力的完美新世界。