每天晚上抱著手機(jī)從朋友圈到抖音，從微博到今日頭條，刷到凌晨還不舍得睡覺(jué)，很多人稱之為“報(bào)復(fù)性熬夜”。但是如果細(xì)心分析會(huì)發(fā)現(xiàn)睡覺(jué)前刷的都是這些APP，這似乎已經(jīng)成為了一種習(xí)慣。

那為什么會(huì)是這幾款A(yù)PP呢？其實(shí)這就是走進(jìn)了產(chǎn)品設(shè)計(jì)的上癮模型了。

本文就從上癮模型來(lái)分析，這幾款A(yù)PP都是怎樣讓用戶逐漸“上癮”的，而作為產(chǎn)品的我們，在設(shè)計(jì)產(chǎn)品的時(shí)候，又應(yīng)該怎樣設(shè)計(jì)，把拉新-留存-促活-轉(zhuǎn)化的過(guò)程做好。

很多人都聽(tīng)說(shuō)過(guò)上癮模型的四個(gè)階段，但是在實(shí)際設(shè)計(jì)產(chǎn)品的時(shí)候卻利用不上，使用一個(gè)理論為指導(dǎo)的前提是你足夠清楚明白該理論。本文會(huì)以具體產(chǎn)品作為案例，一起看看在上癮模型的四個(gè)階段中一些產(chǎn)品的場(chǎng)景及設(shè)計(jì)。

一、上癮模型介紹

筆者是在《上癮：讓用戶養(yǎng)成使用習(xí)慣的四大產(chǎn)品邏輯》的書中了解到上癮模型，上癮模型是培養(yǎng)用戶使用習(xí)慣的一套標(biāo)準(zhǔn)化模型方法，它由四個(gè)階段構(gòu)成，分別是：觸發(fā)、行動(dòng)、多變的籌賞、投入。

上癮模型看似相對(duì)單一的階段，但又是相互輔助影響的綜合效果。從前期的用戶觸發(fā)開(kāi)始，下載了我們的APP，到用戶基于某種動(dòng)機(jī)，開(kāi)始第一次使用我們的APP，再到我們通過(guò)多種的酬賞，讓用戶成為了我們的活躍用戶，最終投入了時(shí)間及精力去使用，讓產(chǎn)品從非必需品成為了必需品，養(yǎng)成使用習(xí)慣。

下面本文將結(jié)合理論詳細(xì)介紹在這些過(guò)程中，有哪些產(chǎn)品的設(shè)計(jì)是值得我們學(xué)習(xí)的，它在哪些地方做得好。

二、觸發(fā)

神經(jīng)系統(tǒng)科學(xué)家指出，人腦中存在一個(gè)負(fù)責(zé)無(wú)意識(shí)行為的底層神經(jīng)節(jié)，那些無(wú)意識(shí)產(chǎn)生的條件反射會(huì)以習(xí)慣的形式存儲(chǔ)在基地神經(jīng)節(jié)中，從而使人可以騰出精力去做其他的事。這意味著，當(dāng)面對(duì)類似問(wèn)題和環(huán)境時(shí)，大腦會(huì)觸發(fā)這種無(wú)意識(shí)的行為，這就是習(xí)慣。而每一個(gè)習(xí)慣形成的背后都是始于某個(gè)觸發(fā)，觸發(fā)分為兩種：外部觸發(fā)和內(nèi)部觸發(fā)。

外部觸發(fā)的主要目標(biāo)是獲取新用戶，常規(guī)操作有付費(fèi)型、回饋型、人際型和自主型四種：

（1）付費(fèi)型

做廣告或是通過(guò)搜索引擎做推廣，價(jià)格較高。

付費(fèi)型觸發(fā)是通過(guò)各種渠道各種渠道的廣告、搜索引擎優(yōu)化（SEO）、應(yīng)用市場(chǎng)搜索優(yōu)化（ASO）等付費(fèi)的方式吸引用戶下載該APP，瓜子二手車為趕集網(wǎng)內(nèi)部孵化的項(xiàng)目之一。

早在PC時(shí)代，趕集網(wǎng)與58同城就在SEO領(lǐng)域獲取了大量的流量，脫胎于趕集的瓜子。其廣告風(fēng)格和廣告策略都延續(xù)了趕集的風(fēng)格，更深知付費(fèi)型觸發(fā)對(duì)早期獲取用戶的意義，在SEO保持一定的水準(zhǔn)之余。

進(jìn)入了移動(dòng)時(shí)代，瓜子更是號(hào)稱投入了20億的品牌投放。據(jù)統(tǒng)計(jì)在主流城市，10個(gè)中國(guó)人有9個(gè)知道瓜子二手車，6個(gè)人提到二手車先想到瓜子。

可以說(shuō)通過(guò)各種渠道的廣告及搜索引擎優(yōu)化的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，瓜子二手車已成為了國(guó)內(nèi)最知名的二手車網(wǎng)站，那句孫紅雷的那句“沒(méi)有中間商賺差價(jià)”廣告語(yǔ)更是耳熟能詳。雖然尚未達(dá)到廣告語(yǔ)所說(shuō)的“遙遙領(lǐng)先”，但確實(shí)是充分發(fā)揮了付費(fèi)型觸發(fā)的優(yōu)勢(shì)。

但同樣由于過(guò)于依賴打廣告來(lái)觸發(fā)用戶，在將新用戶發(fā)展為老用戶的過(guò)程并做得不夠。在中國(guó)車市沉入低迷后，如今的瓜子已經(jīng)徹底背離了“沒(méi)有中間商賺差價(jià)”這一既有定位，徹底淪了中間商！

一直以來(lái)，瓜子二手車在營(yíng)銷費(fèi)用上支出，都是不遺余力的。瓜子二手車目前是“每賣一輛車，就虧損一輛車”，每月的虧損額都在1億元以上。所以說(shuō)付費(fèi)型觸發(fā)在冷啟動(dòng)時(shí)，確實(shí)有見(jiàn)效快的優(yōu)勢(shì)，但如果將新用戶留存下來(lái)，還是需要回歸產(chǎn)品的本身。

（2）回饋型

正面的媒體報(bào)道，熱門的網(wǎng)絡(luò)短片，以及應(yīng)用商店的重點(diǎn)推介，點(diǎn)擊量雖高但不持久，需一直被聚焦。

回饋型觸發(fā)不需要你花錢，因?yàn)樗康牟皇清X，而是你在公關(guān)和媒體領(lǐng)域所花費(fèi)的時(shí)間與精力。正面的媒體報(bào)道，熱門的網(wǎng)絡(luò)短片，以及應(yīng)用商店的重點(diǎn)推介，這些都是讓你的產(chǎn)品獲取用戶關(guān)注的有效手段。由此出現(xiàn)的銷量和點(diǎn)擊量的飆升很容易使企業(yè)盲目樂(lè)觀，認(rèn)為這就算大功告成。

實(shí)則不然，回饋型觸發(fā)所引發(fā)的用戶關(guān)注往往是曇花一現(xiàn)。要想利用回饋型觸發(fā)維持用戶的興趣，企業(yè)必須讓自己的產(chǎn)品永遠(yuǎn)置于聚光燈下，這無(wú)疑是一項(xiàng)艱巨而又前景莫測(cè)的任務(wù)。

隨著移動(dòng)互聯(lián)和支付的普及和便利性及人們的知識(shí)訴求，在2017年知識(shí)元年出現(xiàn)了以喜馬拉雅及知乎LIVE等爆款知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)，得到APP通過(guò)知名KOL與平臺(tái)合作制作的內(nèi)容及創(chuàng)始人羅振宇的個(gè)人效應(yīng)，在知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域占據(jù)了一定的位置。

而在這個(gè)過(guò)程中，羅振宇在跨年演講影響還或是在熱門綜藝中孜孜不倦的宣傳，都在與肉眼可見(jiàn)的影響力在獲得用戶的關(guān)注，回饋型觸發(fā)在得到發(fā)展的這兩年發(fā)揮了至關(guān)重要的作用。

（3）人際型

熟人之間互相推薦，易形成病毒式增長(zhǎng)。

熟人之間的相互推薦是一種及其有效的外部觸發(fā)。擁有熟人信任“背書”的產(chǎn)品推薦，可以引發(fā)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者和投資人所渴望的“病毒式增長(zhǎng)”，利用人際型觸發(fā)來(lái)促進(jìn)用戶積極地與他人分享產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，例如微博上的點(diǎn)贊、或者之前咪蒙公眾號(hào)的各種爆款文章的朋友圈分享。

如果說(shuō)在過(guò)去的2019年，有哪個(gè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)最令人詫異，那莫過(guò)于拼多多了。

為什么拼多多能在阿里與京東的夾縫中生存？為什么僅僅短短三年拼多多就在美國(guó)納斯達(dá)克上市了？為什么在2019年拼多多的市值曾超越了京東？

在拼多多的身上有很多標(biāo)簽，例如山寨、消費(fèi)降級(jí)、拼團(tuán)購(gòu)物，但在拼多多身上，真正關(guān)鍵的標(biāo)簽是社交電商。在借助與騰訊的渠道及去中心化的拼團(tuán)模式，每一個(gè)人都是潛在的拼團(tuán)發(fā)起者，都是宣傳和購(gòu)買的參與者。建立在熟人社交的基礎(chǔ)上，人們對(duì)于這種拼團(tuán)模式的信任度更高，參與度和活躍度也更強(qiáng)。

拼多多最早就是通過(guò)這種營(yíng)銷模式，獲取了大量的用戶流量，實(shí)現(xiàn)了在中國(guó)電商市場(chǎng)上的病毒式擴(kuò)張?？梢哉f(shuō)，拼多多商業(yè)模式的成功是在天時(shí)地利人和的條件下實(shí)現(xiàn)的，但這種成功的關(guān)鍵是人際型觸發(fā)帶來(lái)的病毒式增長(zhǎng)。

（4）自主型

以驅(qū)動(dòng)用戶重復(fù)某種行為作為重點(diǎn)，目的是讓用戶逐漸形成習(xí)慣，意味著用戶愿意繼續(xù)與之保持聯(lián)系。

自主型觸發(fā)在用戶的生活中確確實(shí)實(shí)占有一席之地。它每天都會(huì)持續(xù)出現(xiàn)，所以用戶最終會(huì)選擇認(rèn)可它的存在。 只要用戶自己樂(lè)意，手機(jī)屏幕上的應(yīng)用程序圖標(biāo)、訂閱的新聞簡(jiǎn)報(bào)，或者是應(yīng)用更新通知等就會(huì)出現(xiàn)在他們眼前。只要他們同意接收，這些觸發(fā)的源頭公司就有可能獲得用戶的關(guān)注。

自主型觸發(fā)只有在用戶已經(jīng)注冊(cè)了賬戶、提交了郵件地址、安裝了應(yīng)用或選擇了新聞簡(jiǎn)報(bào)等情況下才會(huì)生效，它意味著用戶愿意繼續(xù)與之保持聯(lián)系。

自主性觸發(fā)的用戶在之前已經(jīng)對(duì)app有使用的操作了，淘寶app作為一款月活過(guò)7億人的現(xiàn)象級(jí)的app，無(wú)論是手機(jī)屏幕傷的應(yīng)用圖標(biāo)、還是每逢購(gòu)物節(jié)給你的活動(dòng)推送都是有效的自主性觸發(fā)。

內(nèi)部觸發(fā)：內(nèi)部觸發(fā)是在情緒的驅(qū)動(dòng)下實(shí)現(xiàn)的，而這種情緒分為負(fù)面情緒和正面情緒。

與外部觸發(fā)不同，內(nèi)部觸發(fā)看不見(jiàn)，摸不著，也聽(tīng)不見(jiàn)，但是它會(huì)自動(dòng)出現(xiàn)在我們的腦海中，借助情緒的自動(dòng)反應(yīng)引導(dǎo)我們做出特定的舉動(dòng)。

（1）負(fù)面情緒是一種威力強(qiáng)大的內(nèi)部觸發(fā)，能給我們的日常生活帶來(lái)極大的影響

孤獨(dú)、沮喪或困惑的情緒常常會(huì)讓我們體驗(yàn)到輕微的難過(guò)或憤怒，并使我們不自覺(jué)地采取行動(dòng)來(lái)打壓這種情緒。而我們的產(chǎn)品的初衷就是幫助用戶解決問(wèn)題，消除煩惱，解決用戶的痛點(diǎn)。

當(dāng)用戶發(fā)現(xiàn)這個(gè)產(chǎn)品有助于緩解自己的負(fù)面情緒時(shí)，就會(huì)高頻次地使用該產(chǎn)品，當(dāng)我們使用一段時(shí)間后，就與這個(gè)產(chǎn)品產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從而演變?yōu)橐环N習(xí)慣，也就是我們所說(shuō)的培養(yǎng)用戶的習(xí)慣。

馬云在一個(gè)論壇中透露到每天晚上有6000萬(wàn)的女性用戶上淘寶卻不買東西，對(duì)于一個(gè)電商平臺(tái)用戶在上面購(gòu)物是居于自己的購(gòu)物需求，而不買東西的行為，我們可以理解為內(nèi)部觸發(fā)的一種結(jié)果，尤其是負(fù)面情緒的觸發(fā)。不少用戶已經(jīng)將逛淘寶變成一種習(xí)慣，當(dāng)我們無(wú)聊時(shí)、難過(guò)時(shí)，都喜歡逛一逛。

（2）正面情緒同樣可以作為內(nèi)部觸發(fā)，在我們想要擺脫某種不適感時(shí)被觸發(fā)

當(dāng)我們想要分享個(gè)人情感、推薦好物或者分享某種心得時(shí)，都是正面情緒在起作用。就好像我們?cè)谖⑿派戏窒砣粘Ｉ睢⒃谥趵锘卮饐?wèn)題、在脈脈上共享人脈，正面情緒的觸發(fā)會(huì)讓我們做很多共享的行為。

據(jù)調(diào)查小紅書作為目前大學(xué)生最喜歡的購(gòu)物平臺(tái)，很多人都在分析小紅書的定義。有人說(shuō)小紅書是跨境電商，有人說(shuō)小紅書是網(wǎng)紅平臺(tái)，其實(shí)像小紅書的口號(hào)一樣“標(biāo)記我的生活”，小紅書的本質(zhì)是一個(gè)生活分享的社區(qū)，是一個(gè)UGC的社區(qū)。

當(dāng)我們想要分享好物、分享旅游心得時(shí)，有關(guān)下一步行動(dòng)的信息將會(huì)作為已知內(nèi)容存儲(chǔ)到記憶庫(kù)里，就自然而然打開(kāi)app記錄，這實(shí)際也是一種正面情緒的觸發(fā)。

三、行動(dòng)

外部觸發(fā)與內(nèi)部觸發(fā)可以提示用戶進(jìn)行下一步行動(dòng)，但是如果用戶沒(méi)有付諸行動(dòng)，那么證明了我們的觸發(fā)并沒(méi)有生效。而決定用戶是否行動(dòng)起來(lái)的三個(gè)因素是：你有沒(méi)有充分的動(dòng)機(jī)、你有沒(méi)有完成這個(gè)行為的能力、你有沒(méi)有付諸行動(dòng)的觸發(fā)。用福格行為的模型公式提現(xiàn)即為B=MAT。B代表行為（Behavior），M代表動(dòng)機(jī)（Motivation），A代表能力（Ability），T代表觸發(fā)（Triggers）。

下面舉個(gè)日常生活的小例子來(lái)說(shuō)明，一個(gè)男生很喜歡一個(gè)女生，確沒(méi)有付諸行動(dòng)，這是為什么呢？

• 首先是動(dòng)機(jī)，你可能認(rèn)為現(xiàn)在的單身生活很快樂(lè)，進(jìn)入戀愛(ài)狀態(tài)的生活沒(méi)有現(xiàn)在舒服了，這就是你的動(dòng)機(jī)不足。
• 其次是能力，對(duì)方要求的條件過(guò)高，你知道自己知道自己的條件不符合對(duì)方的條件，即不足以完成這個(gè)任務(wù)，這是能力不夠。
• 最后是觸發(fā)，男生沒(méi)有再見(jiàn)到女生，忘記了自己曾經(jīng)的心思，這也就沒(méi)有觸發(fā)出下一步的行動(dòng)了。

（1）動(dòng)機(jī)：行為的發(fā)生必須要有足夠的動(dòng)機(jī)

觸發(fā)提醒你采取行動(dòng)，而動(dòng)機(jī)則決定你是否愿意采取行動(dòng)。舉例說(shuō)明下：我們的APP icon是一種外部觸發(fā)，而一款互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品更為常見(jiàn)的兩種觸發(fā)方式是小紅點(diǎn)的提示及用戶推送，可是當(dāng)我們習(xí)慣了了日漸泛濫的小紅點(diǎn)及推送后，我們對(duì)這些外部觸發(fā)已經(jīng)無(wú)感了，由于我的動(dòng)機(jī)不足，也就不會(huì)再打開(kāi)APP去使用了。

羅切斯特大學(xué)的心理教授愛(ài)德華.德西博士對(duì)于動(dòng)機(jī)的定義：行動(dòng)時(shí)擁有熱情。

福格博士認(rèn)為，能夠驅(qū)使我們采取行動(dòng)的核心動(dòng)機(jī)不外乎三種。他認(rèn)為，所有人的行動(dòng)受到這三組核心動(dòng)機(jī)的影響，每一組中的兩個(gè)要素就像是杠桿的兩端，其上下擺動(dòng)的幅度會(huì)導(dǎo)致人們做出某種舉動(dòng)的可能性相應(yīng)地增加或減少。

• 追求快樂(lè)，逃避痛苦；
• 追求希望，逃避恐懼；
• 追求認(rèn)同，逃避排斥。

比如說(shuō)當(dāng)我們工作一天回來(lái)不想再考慮工作的事情時(shí)就會(huì)打開(kāi)王者榮耀，這就是追求快樂(lè)；比如說(shuō)當(dāng)我們處于知識(shí)焦慮，害怕自己給職場(chǎng)淘汰，就會(huì)打開(kāi)得到等知識(shí)付費(fèi)的APP進(jìn)行提升自我；比如說(shuō)當(dāng)我們身處異地，沒(méi)法與朋友溝通，就會(huì)打開(kāi)微信進(jìn)行聯(lián)系點(diǎn)評(píng)，這就是追求認(rèn)同。

我們產(chǎn)品經(jīng)理常說(shuō)要解決用戶的需求、解決用戶的痛點(diǎn)，本質(zhì)上就是尋找用戶的動(dòng)機(jī)，用戶在什么情況下會(huì)打開(kāi)我們的產(chǎn)品、我們的產(chǎn)品能解決用戶什么問(wèn)題，當(dāng)我們清楚這兩個(gè)問(wèn)題，也就明白了自身產(chǎn)品的定位，更好地解決用戶的需求，滿足其動(dòng)機(jī)，讓他行動(dòng)起來(lái)。

（2）能力：使用產(chǎn)品需要能力的高低，決定了目標(biāo)用戶的多少

“把用戶都當(dāng)成小白用戶”，是我們產(chǎn)品經(jīng)理最喜歡說(shuō)的一句話，可當(dāng)用戶在操作遇到困難時(shí)，我們又會(huì)不禁脫口而出“怎么這么簡(jiǎn)單都不會(huì)呀”，降低任務(wù)完成的所需要的難度比通過(guò)說(shuō)明書一般的長(zhǎng)篇大論去教導(dǎo)我們的用戶，更快達(dá)到效果。

而怎樣降低用戶的操作難度，我們通過(guò)福特總結(jié)的影響任務(wù)難易的6個(gè)要素入手，它們分別是：

• 時(shí)間——完成這項(xiàng)活動(dòng)所需的時(shí)間。
• 金錢——從事這項(xiàng)活動(dòng)所需的經(jīng)濟(jì)投入。
• 體力——完成這項(xiàng)活動(dòng)所需消耗的體力。
• 腦力——從事這項(xiàng)活動(dòng)所需消耗的腦力。
• 社會(huì)偏差——他人對(duì)該項(xiàng)活動(dòng)的接受度。
• 非常規(guī)性——按照福格的定義，“該項(xiàng)活動(dòng)與常規(guī)活動(dòng)之間的匹配程度或矛盾程度”。

以王者榮耀為例，從2015年上線至今作為一款手游，王者榮耀已經(jīng)火了四年多的時(shí)間之久有很多原因。有人說(shuō)是因?yàn)榛隍v訊的強(qiáng)大社交屬性、有人說(shuō)是因?yàn)槭钟问袌?chǎng)的興起、有人說(shuō)是因?yàn)橛螒虻娜宋锲つw設(shè)計(jì)精美，其實(shí)更主要的原因是該游戲易上手，對(duì)玩家的能力要求不高，決定了王者榮耀的流行。

下面分析該產(chǎn)品是如何在能力的6個(gè)緯度做到人人都可上手迷戀的。

• 時(shí)間：王者榮耀作為5v5的團(tuán)戰(zhàn)游戲，比起PC端的英雄聯(lián)盟、DOTA等MOBA類的游戲，該游戲節(jié)奏更快了，通過(guò)把地圖設(shè)置得更為簡(jiǎn)單、減少了技能的CD時(shí)間與及加快游戲的角色成長(zhǎng)，將完成一把的時(shí)間控制在20分鐘左右，讓用戶在午休時(shí)、在乘車、在聚會(huì)前的碎片時(shí)間，都可以完成一把游戲?qū)帧?/li>
• 金錢：相信很多人都過(guò)王者榮耀的某一款皮膚一天可以給天美帶來(lái)1個(gè)多億的收入，而事實(shí)上是這款游戲的本質(zhì)是不需要花錢的，而皮膚的價(jià)格最低的也有6元左右的，皮膚附文英雄事實(shí)上也可以通過(guò)多玩游戲來(lái)積累，所以在金錢上并不需要特別多的投入。
• 體力、腦力：作為一款快節(jié)奏的手游，需要的體力付出固然不多，而腦力能力的需要，當(dāng)我們看到王者榮耀的用戶群體，00后的用戶比例超過(guò)了20%，已然明白該游戲的入門門檻不高。傳統(tǒng)MOBA無(wú)論是英雄聯(lián)盟還是DOTA都是通過(guò)鼠標(biāo)點(diǎn)控，來(lái)達(dá)成較為精準(zhǔn)的走位、攻擊等控制操作。而《王者榮耀》把這種精準(zhǔn)的操作要求模糊化，不論是技能釋放的位置方向，還是補(bǔ)兵與攻擊英雄的優(yōu)先性，均默認(rèn)交由系統(tǒng)智能判定，減少了新手玩家的操作。另一方面是增加游戲內(nèi)引導(dǎo)，無(wú)論是裝備購(gòu)買系統(tǒng)、還是附文的搭配推薦，系統(tǒng)都給了默認(rèn)推薦免去了新手玩家選擇裝備、搭配附文的困惑。
• 社會(huì)偏差：從游戲畫面到游戲的操作性再到游戲模式的多樣性，王者榮耀給玩家們提供了多種選擇，在社會(huì)偏差的緯度來(lái)說(shuō)，多選擇代表了高保證，保證每個(gè)玩家都有自己想要的游戲體驗(yàn)
• 非常規(guī)性：王者榮耀的對(duì)戰(zhàn)模式對(duì)于大多數(shù)玩家來(lái)說(shuō)都是熟悉的，這得意于在PC端的英雄聯(lián)盟及DOTA游戲的火熱，可以說(shuō)王者榮耀就是簡(jiǎn)化版的在手機(jī)上操作的英雄聯(lián)盟，無(wú)論是英雄技能、地圖設(shè)置還是游戲模式，所以王者榮耀一經(jīng)推出，玩家就有種似曾相識(shí)的感覺(jué)，讓玩家快速上手。

總的來(lái)說(shuō)，王者榮耀這款游戲在易用性上是大下功夫，簡(jiǎn)單的地圖模型、熟悉的5v5團(tuán)戰(zhàn)模式、英雄人物的耳熟能詳、快節(jié)奏的對(duì)抗、充值的非必要性，都決定了這款游戲有用戶受眾廣、傳播簡(jiǎn)單的特點(diǎn)，也順理成章能火到現(xiàn)在了。

四、多變的酬賞

用戶使用一個(gè)產(chǎn)品，一開(kāi)始是源自于自身的需求，但是怎樣讓我們的用戶上癮，留住我們的用戶，還有一個(gè)環(huán)節(jié)比較重要，就是酬賞。

在《上癮》一書中介紹到，多變的酬賞主要表現(xiàn)為三種形式：

• 社交酬賞：人們從產(chǎn)品中通過(guò)與他人的互動(dòng)而獲取的人際獎(jiǎng)勵(lì)；
• 獵物酬賞：人們從產(chǎn)品中獲得的具體資源或信息；
• 自我酬賞：人們從產(chǎn)品中體驗(yàn)到的操控感、成就感和終結(jié)感。

（1）社交酬賞

社交酬賞是指人們從產(chǎn)品中通過(guò)與他人的互動(dòng)而獲得的人際獎(jiǎng)勵(lì)。我們可以看到在易觀《App Annie：2019年全球移動(dòng)應(yīng)用報(bào)告 APP總下載量破2040億次》的報(bào)告中看到，在2019年的全球每月活躍用戶的app中，社交媒體類的app占據(jù)了7席，無(wú)論是電商類、資訊類或是視頻類，社交酬賞已成為目前每個(gè)產(chǎn)品留存中的重要手段。

（2）獵物酬賞

獵物酬賞是指人們從產(chǎn)品中獲得的具體資源或信息。在互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，人們通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品來(lái)獲取自己所需的信息、知識(shí)已經(jīng)是日常剛需了。而通過(guò)易觀的《2017中國(guó)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)發(fā)展白皮書》報(bào)告，我們可以看到在短短的一年多時(shí)間里十多款A(yù)PP上線或推出了自己的付費(fèi)服務(wù)，也說(shuō)明了在這個(gè)知識(shí)焦慮的時(shí)代，人們對(duì)獵物酬賞的渴望，甚至不惜支付一定的成本來(lái)獲取。

（3）自我酬賞

自我酬賞是指人們從產(chǎn)品中體驗(yàn)到的操作感、成就感和終結(jié)感。在春節(jié)時(shí)期，有個(gè)小程序的游戲是火爆了整個(gè)朋友圈。如果你從產(chǎn)品的角度細(xì)心分析，這款《我不是豬頭》游戲的設(shè)計(jì)有很多值得學(xué)習(xí)的地方。這里重點(diǎn)分析下該游戲的自我酬賞的用戶設(shè)計(jì)。

• 在游戲的過(guò)程中，左上角提升用戶，你的微信好友還需要多少關(guān)超越他。
• 過(guò)關(guān)后在過(guò)關(guān)頁(yè)面，提升多少關(guān)可以達(dá)到某種程度的智商。
• 在過(guò)關(guān)頁(yè)面，展示你前后的過(guò)關(guān)好友。

以上的3個(gè)頁(yè)面元素，都是在刺激用戶為了完成某種目標(biāo)，驅(qū)動(dòng)用戶繼續(xù)過(guò)關(guān)，從而獲取超越對(duì)手完成目標(biāo)的滿足感，獲得自我酬賞。而該游戲在用戶分享等方面的策略，就更值得學(xué)習(xí)了，這里就不展開(kāi)分析，有興趣的同學(xué)可以體驗(yàn)一下。

五、投入

上癮模型中的最后一個(gè)步驟是投入，這對(duì)用戶習(xí)慣的養(yǎng)成極為重要。我們要想用戶產(chǎn)生心里聯(lián)想并自動(dòng)采取關(guān)聯(lián)，那么首先要讓用戶對(duì)產(chǎn)品有所投入。該階段鼓勵(lì)用戶投入一些有價(jià)值的東西，以增加用戶使用產(chǎn)品的可能性和完成上癮模型的可能性，投入階段與用戶對(duì)長(zhǎng)期的酬賞的期待有關(guān)，與即時(shí)滿足無(wú)關(guān)。

（1）投入與重視成正比

用戶對(duì)某一需求越是重視，則會(huì)越投入，很簡(jiǎn)單的例子，當(dāng)用戶需要記賬時(shí)，那么他使用隨手記、挖財(cái)類的記賬產(chǎn)品則會(huì)越投入；當(dāng)用戶需要查看新聞時(shí)，用戶則會(huì)對(duì)投入在今日頭條等資訊類的使用；當(dāng)用戶需要購(gòu)買潮牌時(shí)，用戶則對(duì)毒之類的產(chǎn)品投入。

（2）儲(chǔ)存價(jià)值

當(dāng)用戶開(kāi)始使用我們的產(chǎn)品，那么就代表這用戶存儲(chǔ)了價(jià)值，使用的時(shí)間越長(zhǎng)或者越依賴，則儲(chǔ)存的價(jià)值就會(huì)越高。儲(chǔ)存的價(jià)值包括了內(nèi)容、數(shù)據(jù)資料、關(guān)注者、信譽(yù)及技能。

我們使用音樂(lè)軟件的時(shí)候，首先都會(huì)考慮這個(gè)軟件的歌曲版權(quán)、質(zhì)量、交互體驗(yàn)等問(wèn)題。可是當(dāng)你已經(jīng)使用某一款軟件兩年時(shí)間了，你這時(shí)候很難再去變更。因?yàn)檫@時(shí)候你的歌單、你的收藏、你的歌曲喜好、你的評(píng)價(jià)，已經(jīng)存儲(chǔ)下來(lái)了，通過(guò)系統(tǒng)的推薦算法，你使用的軟件很簡(jiǎn)單就能給你推薦到你喜歡的歌單及歌曲，這就是儲(chǔ)存的價(jià)值。當(dāng)用戶儲(chǔ)存的數(shù)據(jù)越多時(shí)，用戶變更產(chǎn)品的成本就會(huì)越高，變更可能性也就越低了。

（3）下一個(gè)觸發(fā)

用戶投入還可通過(guò)加載下一個(gè)觸發(fā)的方式令用戶重新開(kāi)始上癮循環(huán)，從而增加了用戶反復(fù)進(jìn)入上癮循環(huán)的可能性。所以我們?cè)谕度腚A段，我們需要設(shè)計(jì)一個(gè)觸發(fā)來(lái)引導(dǎo)用戶再次參與。

下面以美團(tuán)APP舉例說(shuō)明是怎樣在投入階段來(lái)加載下一個(gè)觸發(fā)的，美團(tuán)外賣在下單成功后，分享紅包到微信群、朋友圈，第N個(gè)人分得紅包最大。下單完成本來(lái)已經(jīng)是滿足用戶點(diǎn)餐需求的最后一步了，借助紅包的發(fā)放，加載了下一個(gè)觸發(fā)的同時(shí)，還形成了裂變及拉新存活的效果，通過(guò)這種方式將用戶牢牢地吸引進(jìn)來(lái)。通過(guò)這種外部觸發(fā)的方式，增加了用戶反復(fù)進(jìn)入上癮循環(huán)的可能性。

六、總結(jié)

上癮模型的四個(gè)階段需要閉環(huán)關(guān)聯(lián)的，每個(gè)環(huán)節(jié)都是上個(gè)階段的結(jié)果呈現(xiàn)，也是下個(gè)階段的基礎(chǔ)。把產(chǎn)品打造成用戶依賴，并且習(xí)慣使用從來(lái)都不是一件容易的事情，以用戶的需求為目標(biāo)，不斷的優(yōu)化迭代，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)及用戶雙贏，是我們每一位產(chǎn)品經(jīng)理的目標(biāo)。

參考資料：《上癮：讓用戶養(yǎng)成使用習(xí)慣的四大產(chǎn)品邏輯》，作者：尼爾·埃亞爾、瑞安·胡佛