公眾號廣告投放實操手冊（復(fù)盤篇）｜西瓜數(shù)據(jù)

一個完整的公眾號投放鏈路從策劃到執(zhí)行、復(fù)盤共有三個階段：

在執(zhí)行階段文案已經(jīng)投放出去了，接下來在復(fù)盤階段應(yīng)該如何做去評估和優(yōu)化投放效果呢？

從數(shù)據(jù)監(jiān)控、總結(jié)分析、內(nèi)容優(yōu)化、復(fù)投，每一步如何行動請往下翻：

公眾號投放-數(shù)據(jù)監(jiān)控

文案投出去后，投放并沒有結(jié)束，還需要不斷關(guān)注文案投放的效果，也就是投放后的數(shù)據(jù)監(jiān)控。

投放文案后最害怕遇到的情況就是號主刷閱讀量，刷出來的數(shù)據(jù)再好看對于投放方來說也是竹籃打水一場空。于是在投放后進(jìn)行閱讀監(jiān)控便是很有必要的事情，有哪些是需要注意的呢？

在監(jiān)控閱讀是否刷量前，我們可以先了解下正常閱讀數(shù)的增長原理，西瓜資源會往期大咖分享嘉賓——大美老師曾在分享會中提到過，我們先回顧下她當(dāng)時的分享：

①非睡眠時間，絕大部分閱讀數(shù)趨勢呈對數(shù)增長曲線。

②增速逐漸變化，曲線光滑，沒有明顯拐點（拐點的意思是代表增速突變）

③通常情況下，粉絲帶來的閱讀數(shù)占 8 成以上，轉(zhuǎn)發(fā)較少，發(fā)文幾小時后閱讀數(shù)增長緩慢

④新聞熱點，爆文時，粉絲大量轉(zhuǎn)發(fā)，使閱讀數(shù)持續(xù)增長

了解了閱讀的增長原理后，就能很清晰地知道，發(fā)文幾小時后，閱讀數(shù)的增長便會逐漸緩慢，由此可以通過以下方式進(jìn)行閱讀量數(shù)據(jù)監(jiān)控：

首先可以根據(jù)該公眾號往期的文章和廣告文章的閱讀數(shù)作個基本的判斷，推測出此次投放軟文的大概閱讀數(shù)范圍，如果發(fā)文一段時間后閱讀數(shù)遠(yuǎn)高于預(yù)期，這也是一個判斷閱讀數(shù)是否存在異常的依據(jù)。

西瓜資源會有位成員在近期就遇到過刷量的情況，他在發(fā)文后第二天通過不斷地手動刷新觀察到閱讀數(shù)在每次刷新后都會有幾百的增量，同時此篇廣告文章的閱讀數(shù)遠(yuǎn)高于其他文章，便以此錄屏下來作為證據(jù)判斷此次投放中號主有過刷量行為。

公眾號投放-總結(jié)分析

在確定投放軟文閱讀情況無異常后，就可以開始進(jìn)行下一步——總結(jié)分析；

（1）主要分析哪些數(shù)據(jù)？

①閱讀數(shù)

在閱讀數(shù)無異常的前提下，記錄下閱讀數(shù)據(jù)，結(jié)合投放費用，推算出閱讀單價；

同時通過對比投放文章的閱讀數(shù)與投放公眾號中其他廣告文章的閱讀數(shù)，可以判斷自己的產(chǎn)品是否受此公眾號畫像下的用戶的關(guān)注，同時也可以判斷文案和標(biāo)題是否新穎有吸引力。

②進(jìn)線數(shù)

進(jìn)線數(shù)指的是發(fā)文后訪問產(chǎn)品頁面的人數(shù)，結(jié)合閱讀數(shù)可以推算出閱讀進(jìn)線比。

③出單數(shù)

出單數(shù)也就是成交筆數(shù)，統(tǒng)計出來后，結(jié)合進(jìn)線數(shù)和廣告投入費用推算出進(jìn)線成本、投入產(chǎn)出比等數(shù)據(jù)。

統(tǒng)計數(shù)據(jù)并以此推算出轉(zhuǎn)化情況后，可以記錄保存作為后續(xù)是否復(fù)投的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。隨著投放量的增加，數(shù)據(jù)庫內(nèi)的數(shù)據(jù)越來越多，達(dá)到一定的量便能拉出投放的規(guī)律，幫助你在未來的投放中進(jìn)行準(zhǔn)確預(yù)估。

有了這些數(shù)據(jù)之后，可以開始思考是什么因素影響了投放效果呢？

（2）分析影響投放效果的原因

①公眾號粉絲

有了數(shù)據(jù)之后，便可以由轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)往回去倒推驗證該公眾號的用戶畫像是否符合產(chǎn)品的受眾群體，粉絲與受眾的重疊度高低對投放效果的影響是顯而易見的。

②文案

首先當(dāng)閱讀量很低的時候，可以考慮下標(biāo)題取得夠不夠吸引人？有沒有體現(xiàn)關(guān)鍵詞？

如果閱讀情況不錯，進(jìn)線卻不好，在確認(rèn)無刷量的情況下大概率是因為文案出了問題。有可能是篇幅太長或描述不夠生動、轉(zhuǎn)化路徑不明顯等原因。

③發(fā)文時間

廣告發(fā)文時間應(yīng)該盡量與公眾號平時的發(fā)文時間一樣，否則不符合這個公眾號粉絲的閱讀習(xí)慣，容易錯過閱讀高峰。

④留言情況

發(fā)文后應(yīng)提醒號主及時放出正面積極的留言內(nèi)容，不去展示負(fù)面評論的原因除了影響產(chǎn)品口碑之外，對轉(zhuǎn)化效果也會有影響，因為這類有爭議的負(fù)面評論容易分散讀者的注意力。

公眾號投放-優(yōu)化

如果投放效果不佳，在總結(jié)分析找出原因后，便要緊接著做出相應(yīng)的行動，也就是一系列優(yōu)化的動作：

①文案內(nèi)容

一篇好的文案可以刺激用戶購買，值得重點注意的一點就是文章中活動信息的刺激，文案內(nèi)容該怎么優(yōu)化呢？

以教育行業(yè)為例：

教育行業(yè)引流拉新的活動一般離不開低價引流課、加客服好友免費咨詢、領(lǐng)取資源包等內(nèi)容，為了避免用戶在這部分閱讀時退出或被忽略，活動信息在編輯中要注意文字簡潔明了且醒目。

還有兩個需要注意的地方：一是在文章中多次插入二維碼，可以一次在文章開頭、中間、文末依次插入二維碼。

二是標(biāo)紅優(yōu)惠內(nèi)容，比如“免費”、“0元”、“名額有限”“先到先得”等這類具有刺激性的字眼。

②找號能力

投放效果不好時，可以反思下是不是在找號時找的賬號不夠優(yōu)質(zhì)。后續(xù)可以增強(qiáng)水號辨別、拓寬賬號渠道的能力，以此優(yōu)化下一次的投放。

③銷售能力

用戶通過廣告進(jìn)線后，轉(zhuǎn)化卻不多時，與銷售技巧有很大的關(guān)系，這要求我們及時去培訓(xùn)銷售人員的銷售能力；

同時優(yōu)化銷售話術(shù)也是重要的一步，一系列良好的話術(shù)能夠讓銷售人員快速響應(yīng)用戶的回答，快速引導(dǎo)用戶進(jìn)行購買。

優(yōu)化的過程同時也是進(jìn)步的過程，除了以上3點，還有一些細(xì)節(jié)之處可以進(jìn)行優(yōu)化，比如談判技巧、數(shù)據(jù)分析能力、落地頁的優(yōu)化…在一次次的優(yōu)化調(diào)整出總結(jié)出一套適合產(chǎn)品的投放模型，并且靈活運用。

到此為止，一個完整的公眾號投放復(fù)盤已經(jīng)完成了。為什么要復(fù)盤呢？復(fù)盤是為了更好的實操，一份優(yōu)秀的復(fù)盤報告不如重在落地和實踐，所以可以將復(fù)盤得出的經(jīng)驗落實在之后的投放中。

同時，是否復(fù)投也是根據(jù)復(fù)盤得出的數(shù)據(jù)作為依據(jù)，當(dāng)然復(fù)投不是必要的一步，在有好的效果前提下可以再考慮復(fù)投。