消費者更挑剔了，新消費企業(yè)如何挖掘新機會？

對于品牌方而言，想要贏得用戶的心，從同類競品中脫穎而出，就要敏銳地注意到周圍一些非常重要的變化。這些變化在我們眼皮底下，大量催生了一些新物種。

對手在進化，我們?nèi)绾螒獙?？所有的品牌都會?jīng)歷一次新陳代謝，這對眾多消費品企業(yè)來說，既是考驗也是機遇。

究竟該怎么做才能逆勢增長呢？在本文中，我們將就其中一個重要的變化展開討論，希望為廣大企業(yè)提出一點切實可行的建議。

□ 消費者不僅是在購買產(chǎn)品，更是在購買體驗

我們先來看個故事。

有一個創(chuàng)業(yè)者，他最大的愛好是跑步。

當他跑完人生第一次半馬之后，那個幫他記錄跑步路線的APP說：恭喜你，太厲害了！你看，要不要申請一塊為這條路線定制的獎牌，紀念一下？

這塊獎牌叫做百分百跑者，他買了一塊。后來幾乎每跑一條路線，他都會申請一塊獎牌。猜猜看，他“付費申請”了多少塊獎牌呢？400多塊。有人問他，你一共花了多少錢呢？他說，加上各種其它花費，大概3萬多吧。

自己的腿跑免費的路，要花3萬多，這些獎牌在淘寶上花2000塊錢就能買全，但是他花了3萬多，還享受其中。

那么請問，從2000塊到3萬之間這多出來的2萬8，他買的是什么？買的是：只要我喜歡，沒有值不值。

換句話說，就是體驗。

以前，我們愿意花錢買功能，這個能吃，那個能用，但是今天，我們更愿意花錢買體驗。

只需創(chuàng)造產(chǎn)品，然后通過聲勢浩大的單向廣告營銷的品牌發(fā)展模式早已過時，通過功能特性來區(qū)分自身也變得越來越難。在產(chǎn)品同質(zhì)化較高的消費品領域，是否能為顧客提供與眾不同的體驗，這一點至關重要。

隨著品牌與用戶之間的關系變得豐富多樣，客戶體驗從簡單的購買-使用，拓展到觸達-購買-使用-分享。被拉長的體驗周期中蘊藏著很多打動用戶的潛在機會，也就是某些產(chǎn)品能夠勝出的原因。

□ 洞察關鍵時刻，整體提升是無效的

既然要提升體驗，那么從哪里開始入手呢？很多學員在谷倉的課堂上了解到做產(chǎn)品的方方面面，從產(chǎn)品定義到產(chǎn)品實現(xiàn)再到營銷傳播，對比那些行業(yè)頭部品牌，自己好像哪里都有提升空間。

有很多企業(yè)很想要進行一番全面升級，但事實上整體提升不僅很難實現(xiàn)，而且是一個很無效的事：

第一，你做了非常多的事，發(fā)現(xiàn)消費者根本就不會記得那么多。

第二，假如你做了很多事，消費者都不記得，你還會繼續(xù)做嗎？

現(xiàn)實情況是，當你在產(chǎn)品的宣傳賣點上羅列了5、6條內(nèi)容的時候，可能沒有一個能夠打動消費者。

真正有競爭力的賣點1-2個足矣，你必須找到那些消費者能體會到的關鍵時刻，我們也叫做“可感知的差異”，把它做到極致，消費者就會覺得“哇，這真不錯”，轉(zhuǎn)化和裂變就有了。

所以企業(yè)不要整體提升，而是要找到影響決策的關鍵節(jié)點，然后再設計提升這個節(jié)點的體驗。

□ 找到消費者真正關心的事情，F(xiàn)GD焦點小組訪談是最有效的方式

關于如何提升產(chǎn)品體驗這個話題有很多討論，相信大家已經(jīng)讀過不少內(nèi)容。有的說用戶最重要；有的認為產(chǎn)品過硬是一切好體驗的基礎；有些則強調(diào)渠道帶來的便利性。

我們不否認這些觀點的正確性，只不過這些停留在理論層面的討論過于片面，不能精準地告訴你應該把精力聚焦到哪1-2件事上，以及哪些事可以不做。

關于這個問題的答案需要回到你的受眾人群，也就是目標用戶中去挖掘和測試。什么能引起他們的購買決策，做用戶調(diào)研是獲得這些信息最有效的方法。

通過調(diào)研，品牌可以對用戶與產(chǎn)品的每個接觸點進行研究分析，篩選出那些最能體現(xiàn)價值的節(jié)點，幫助我們設計出超預期的體驗，獲得市場的認可。

用戶調(diào)研分為定量研究和定性研究兩種。

如果說定量研究是用數(shù)字來體現(xiàn)普遍情況，那么定性研究就是用文字來描述感受。定性研究用來研究人們的消費行為和他們對事物的看法，然后在這一基礎上建立假設和理論。它是在一群小規(guī)模、精心挑選的樣本個體上的研究。

在定性研究中，有一種把用戶聚到一起聊天的調(diào)研方式，我們通常稱之為用戶沙龍，或是焦點小組訪談（Focus Group Discussion，簡稱FGD）。它一般由8-12人組成，在一名主持人的引導下對某一主題進行討論。

1、焦點小組訪談的目的

通常而言，使用焦點小組訪談進行需求調(diào)研的目的是：通過和典型用戶群的充分溝通，來獲得消費者對產(chǎn)品需求或功能等相關問題的反饋，了解所調(diào)研的產(chǎn)品與他們生活的契合程度，以及感情上的融合程度。

相比于單個用戶訪談，焦點小組更能激發(fā)個體用戶的思維，這種方法的價值在于常?？梢詮淖杂蛇M行的交流中得到一些意想不到的發(fā)現(xiàn)。

2、什么情況下適合采用焦點小組訪談

焦點小組訪談不是萬能的，一般來說比較適合以下這些場景：

第一，時間有限。沒有足夠的時間去組織完整的市場調(diào)研團隊、制定計劃并且去執(zhí)行。但同時要求盡快對目標用戶對產(chǎn)品的需求或者使用情況進行簡要了解。

第二，資金有限。這一點尤其是對初創(chuàng)團隊來說，每一分錢都要用到刀刃上，大規(guī)模的市場調(diào)研一般是耗不起的，并且常常也是不必要的。

“焦點小組訪談”是指導性的，是幫助企業(yè)和咨詢公司深入了解消費者內(nèi)心想法的最有效的工具，在這方面是一般的問卷調(diào)查等方法所無法比擬的。

在一些新興的消費品企業(yè)中，把用戶聚到一起聊天，逐漸成為“用戶共創(chuàng)”的方式，這種做法可謂一石三鳥。

第一，可作為用戶運營活動，豐富品牌體驗。

第二，借此機會有效挖掘用戶需求、獲取創(chuàng)意、驗證概念。

第三，積累的素材可用于品牌營銷傳播。

□ 焦點小組訪談的難點

在谷倉的培訓課程中，我們經(jīng)常會問企業(yè)學員們這樣一個問題：“最近1個月，你跟你的用戶有過直接的交流嗎？”大部分情況下，除了極個別的舉手外，大部分人都紛紛搖頭。

雖然用戶研究被反復提及，但是我們發(fā)現(xiàn)，這種類似的調(diào)研工作很難在公司內(nèi)部自行開展。既然大家都知道了解用戶的重要性，為什么不去做呢？

究其原因，用戶研究是一項專業(yè)性極強的工作，需要大量的前期工作和在調(diào)研過程中各個職責的密切配合。

以焦點小組為例，擁有一個優(yōu)秀的主持人是成功的關鍵因素。主持人需要對訪談話題涉及的產(chǎn)品范圍、功能以及相關細節(jié)非常熟悉，才可以游刃有余地控制訪談的內(nèi)容和節(jié)奏。這對主持人的情商、邏輯性以及表達能力要求都很高。

同時擁有產(chǎn)品視角和主持能力的專業(yè)人才在哪里都是稀缺的，這也就是焦點小組訪談的難度所在。

拿我們經(jīng)歷過的項目舉例，在谷倉與蒙牛某酸奶項目的咨詢合作中，就由我們牽頭組織了FGD調(diào)研來做酸奶消費者的偏好洞察。主持人就是參與這個項目的品牌導師，對項目的熟悉加上在品牌咨詢行業(yè)多年的實操經(jīng)驗，讓調(diào)研進展得很順利，也得到了很多寶貴的信息。

□ 及時發(fā)現(xiàn)消費者在購買中的障礙

當潛在用戶看到我們的產(chǎn)品時，他會因為什么顧慮而導致沒有下單，這些在銷量和用戶購買評價中無法獲取的信息，往往是容易被企業(yè)忽略的。

所以我們一定要在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)最有風險的致命問題，然后在后期的產(chǎn)品定義中避免它的出現(xiàn)，這也是整個體驗設計里核心的概念。

在這里有一個很有意思的洞察：在蒙牛某酸奶項目的FGD調(diào)研過程中，我們發(fā)現(xiàn)：雖然受訪者中90%的人有吃甜食的習慣，但對于酸奶產(chǎn)品，大家普遍對產(chǎn)品包裝和品名中體現(xiàn)出來的甜食元素非常敏感，選擇上趨向謹慎，這是為什么呢？

根據(jù)我們的調(diào)研，受訪者對于酸奶與冰激凌、蛋糕這種甜品的認知是有區(qū)別的。

受訪者普遍將酸奶歸類到健康的品類，健康是其前提要素；冰激凌和蛋糕則屬于犒賞式消費，犒賞式的特點是注重儀式感、低頻和沖動，以口味為驅(qū)動要素。

這個洞察幫助蒙牛酸奶團隊盡早確定，產(chǎn)品到底是定位甜點還是日常飲品，沿著觸達-購買-使用-分享的用戶旅程圖尋找關鍵觸點，打動用戶。

開完訪談會，我們要抽出1-2個小時對會談的筆記進行整理，并對其中重要的部分進行補充和完善，形成一個結(jié)構(gòu)化的，邏輯清晰的訪談紀要。

正式的報告，開頭通常描述小組參與者的情況，解釋調(diào)研目的，申明所調(diào)查的主要問題。最后總結(jié)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，并提出建議，通常為2-3頁的篇幅。

在某些必要情況下，可以跟觀點提出者進行深入的個人訪談以獲得更詳細和精準的觀點描述，說不定就因為這么一個動作，為未來的產(chǎn)品做了一個亮點功能出來。

結(jié)語：

一百多年前，廣告營銷界有這樣一句話：“我們投的廣告有一半是浪費的，但我不知道是哪一半。”

為什么不知道？因為獲得的反饋信息太少太單一，無法提煉出幫助我們決策的有用知識。

與一百年前不同的是，我們現(xiàn)在擁有的信息不是太少而是太多，這些海量的信息里藏著我們的精準用戶、未被滿足的需求、以及打動他們的瞬間。關鍵在于，我們能否從信息金礦中開采出知識，提煉出洞察，轉(zhuǎn)化為行動，提高我們的競爭力。

本文圍繞著用戶體驗、焦點小組訪談的內(nèi)容講了這么多，就是想告訴你——先不要急，不如利用這段大家都迷茫的時間，我們一起做些積極的改變：找到產(chǎn)品的突破口，脫離同質(zhì)化競爭，在這個難以預測的市場中爭取最大的主動性，給購買我們產(chǎn)品的用戶帶來一點小確幸。