寫給廣告新人：如何快速入門廣告行業(yè)

前不久，應(yīng)研究生同學(xué)黃老師的邀請，給她所任教的川外廣告學(xué)的同學(xué)們進(jìn)行了一次線上分享。

這兩年，陸續(xù)給一些企業(yè)做關(guān)于內(nèi)容營銷、品牌建設(shè)、數(shù)字化轉(zhuǎn)型和私域流量建設(shè)等方面的內(nèi)訓(xùn)、分享和咨詢。

當(dāng)然，也有一些來自高校的邀約。對于給大學(xué)生朋友分享，我是更加慎重和認(rèn)真的對待。

因?yàn)閷τ诤芏啻髮W(xué)生來說，來自社會行業(yè)內(nèi)的人士的分享，可能代表了他們看待未來職場、未來工作想象的一扇窗。我特別希冀可以把我的專業(yè)實(shí)踐和一些從業(yè)心得體會，生動、真實(shí)的傳遞給他們，又同時(shí)削弱一些可能殘酷的社會現(xiàn)實(shí)，保留大家心中對專業(yè)的火種，可以真的能夠薪火相傳，無論走出高校，在未來從事什么。

就像在我的主題分享《品牌進(jìn)入消費(fèi)者心智的六個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻》之后，給大家的寄語——“廣闊天地，大有作為”。

無論從事什么，這一段專業(yè)教育經(jīng)歷，一定是人生中的寶貴財(cái)富。

尤其是在今年大學(xué)畢業(yè)生將歷史性的突破1076萬人的背景下，無論是今年的大學(xué)畢業(yè)生還是今后面對畢業(yè)擇業(yè)的在校生，都應(yīng)該結(jié)合自己的專業(yè)和個(gè)人特長，找到自己的興趣和差異化競爭力，早做準(zhǔn)備，找準(zhǔn)自己在進(jìn)入社會的方向。

在課前我的同學(xué)黃老師和我有過交流，“廣告學(xué)”這個(gè)專業(yè)名稱可能限制了同學(xué)們對未來就業(yè)的想象力，還停留在是不是就是進(jìn)入廣告公司呢？

我們就“廣告學(xué)”這個(gè)專業(yè)名稱還能涵蓋今天這個(gè)學(xué)科所面對的復(fù)雜的媒介環(huán)境和商業(yè)傳播現(xiàn)狀進(jìn)行了討論。我們兩一致認(rèn)同用“商業(yè)傳播”可能有更大的內(nèi)涵和外延來概括這個(gè)專業(yè)的核心目標(biāo)和能力。

一個(gè)學(xué)科在面向社會培養(yǎng)人才的時(shí)候，要看這個(gè)學(xué)科培養(yǎng)的核心能力將來會輸送到哪些行業(yè)，如果說過去主要是廣告公司、媒體還有甲方市場部；那今天可能又有了更多選擇，到互聯(lián)網(wǎng)公司去做營銷、運(yùn)營，甚至是廣告產(chǎn)品部門做一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理，或者客戶代表對接客戶的需求等；去MCN機(jī)構(gòu)做自媒體、KOL、網(wǎng)紅的包裝、打造、內(nèi)容規(guī)劃等等。所有商業(yè)傳播的范疇的業(yè)務(wù)，理論上都是我們這個(gè)專業(yè)可以涵蓋的。

以下為直播文字實(shí)錄：

你們認(rèn)為今天中國最大的媒介是哪家公司？中國廣告收入最高的媒介是哪家公司？可以和我互動一下哈。

有同學(xué)說新浪，分眾，阿里巴巴，你們腦洞可以再大一點(diǎn)哈，你們天天刷的是什么？

對，字節(jié)，字節(jié)已經(jīng)是今天中國廣告收入最高的媒體平臺了（這里我沒有把阿里這樣的電商平臺算進(jìn)來。有媒體預(yù)估2021字節(jié)廣告收入2600億元，前不久字節(jié)辟謠了他們收入2800億元），那說明什么？

字節(jié)主要的主要盈利模式都是來自廣告流量，那么在字節(jié)在抖音里面會有很多工作圍繞廣告業(yè)務(wù)展開。這些工作可不止是廣告專業(yè)，還有產(chǎn)品開發(fā)、算法工程師、做運(yùn)營的、做廣告銷售的、做廣告內(nèi)容生產(chǎn)的，對不對？

所以我要說的是，廣告業(yè)看似這些年被互聯(lián)網(wǎng)媒體沖擊，行業(yè)影響力變小了很多，但廣告行業(yè)、廣告作為一種盈利模式卻更加普遍，不只是在廣告公司，在媒體，而互聯(lián)網(wǎng)大廠的主要盈利模式也是廣告，那么一定是卷入進(jìn)來非常多的專業(yè)，大家復(fù)合在一起去把廣告行業(yè)做得更大。

你們今天學(xué)了廣告，應(yīng)該堅(jiān)信未來的廣闊天地大有作為，不只是從事廣告，而廣告專業(yè)背景給我們很好的是一個(gè)很好的底層思維邏輯訓(xùn)練和專業(yè)能力，就是從洞察到確定目標(biāo)到內(nèi)容生產(chǎn)再到傳播的一種思路，這個(gè)思考路徑其實(shí)不只是在廣告行業(yè)，在媒體行業(yè)，在你們未來也許去做策劃，去做文案，去做自媒體，去做運(yùn)營等等，都能夠用得上。

所以我覺得應(yīng)該可以把自己的視野放得更開闊一些，有很多平臺都可以去大展拳腳。

企業(yè)的營銷行為包括品牌、公關(guān)、廣告、銷售、渠道等等問題。所以如果大家有志于這個(gè)行業(yè)的話，我建議大家可以把自己定位成是一個(gè)營銷人，讓自己涉獵的更廣闊一些。

1.那么如果想要做一個(gè)出色的營銷人，應(yīng)該具備什么樣的素質(zhì)呢？

我把應(yīng)該具備的素質(zhì)分成了兩大類，一是作為人的特性的素質(zhì)，二是專業(yè)訓(xùn)練可以獲得的專業(yè)素質(zhì)。

人的特性的部分，我覺得在廣告圈、營銷圈做得好的，通常具備這樣三個(gè)核心特征：

第一個(gè)——好奇心。你是一個(gè)對世界，對于新奇事物充滿探索和想要去了解這樣的人。

第二個(gè)——同理心。就像剛才我們講到的母親節(jié)的那兩個(gè)條漫案例，第一張沒有做好的最大原因，就是它在做客戶洞察和創(chuàng)意的時(shí)候缺乏了同理心。這也是今天做內(nèi)容，做創(chuàng)意表達(dá)很重要的一點(diǎn)，我們能不能換位思考，能夠站在消費(fèi)者的角度，站在你的目標(biāo)受眾的角度再去考慮這件事情，去做洞察。

條漫1

條漫2

第三個(gè)——表達(dá)欲。這個(gè)也是很多做市場的人一個(gè)共同的特點(diǎn)，有充沛表達(dá)欲的人。你的看法，你的觀點(diǎn)，你想要輸出的價(jià)值，你想要透過不同的方式去表達(dá)，無論是語言的，文字的，視頻的等等。

在專業(yè)能力提升上，我們應(yīng)該關(guān)注：

第一，審美能力。從事營銷行業(yè)，我們還是要有基本的審美能力，能夠輸出我們的審美。

當(dāng)然了還有就是今天我們也在看到行業(yè)里面的一個(gè)亂象就是——很多廣告不一定是美的。

這個(gè)話題當(dāng)然是有一些復(fù)雜，因?yàn)闋I銷要解決的實(shí)際問題可能有多種多樣的，有的為了覆蓋更廣，有的為了傳播的病毒性，有的問題提升品牌的調(diào)性和質(zhì)感。

那么，面對一個(gè)課題，還是要回到營銷洞察這個(gè)出發(fā)點(diǎn)，這樣我們就能更好的理解，為什么在等電梯，或者刷抖音的時(shí)候看到的并沒有那么美的廣告內(nèi)容了，因?yàn)樗麄兙褪窃谕ㄟ^反復(fù)大聲叫賣、或者鬼畜的方式，快速抓住你的注意力，追求的是覆蓋而已。

但放在一個(gè)更長的時(shí)間維度來看營銷內(nèi)容審美這件事的時(shí)候，你就會發(fā)現(xiàn)，那些真正成為享譽(yù)全球，或者有國民好感的品牌，一定是能給長期輸出有審美的、普世的價(jià)值觀的品牌。

第二，創(chuàng)造性。關(guān)于這一點(diǎn)應(yīng)該不用多說了，營銷廣告它在很多方面都是非常講究創(chuàng)意的這樣一個(gè)行業(yè)，無論是傳播的內(nèi)容層面，營銷渠道的創(chuàng)新，營銷活動方式的創(chuàng)新，跨界合作對象的創(chuàng)新，文案的、畫面的創(chuàng)新，或者是所有舊的元素的新組合方式。也正是因?yàn)檫@一點(diǎn)，這個(gè)行業(yè)才那么具有魅力，吸引著有想法的年輕人。

第三，邏輯性。這個(gè)相對來講，可能是傳統(tǒng)廣告教育會稍微忽略的一點(diǎn)。我們今天面對的最大的廣告平臺都已經(jīng)是數(shù)字媒體平臺，和過去很不一樣的是，絕大多數(shù)的廣告行為都是可以量化考量的。

今天的從業(yè)者需要善于利用數(shù)據(jù)來幫助我們洞察，并且利用數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)規(guī)律，總結(jié)出一些營銷手段的支撐和邏輯。所以邏輯性在我們的專業(yè)訓(xùn)練里面也很重要。

2.那，接下來再說說如何訓(xùn)練能夠提升我們的底層的能力？

給大家的建議，也是我自己一直在訓(xùn)練的，就是長期堅(jiān)持輸入和輸出。如果長期堅(jiān)持，你會發(fā)現(xiàn)會獲得非常好的正反饋，無論這種正反饋是來自于外部比如你的讀者，你的粉絲，抑或來自內(nèi)容，自我的肯定和獲得感的提升。

這里說的輸入，不只是閱讀學(xué)習(xí)，還包括主動的觀察，觀察生活，觀察人，觀察案例，觀察這個(gè)世界宏觀的，中觀的，微觀的運(yùn)行的方式，這些其實(shí)都是一些輸入，有了這些輸入以后，我們要去分析，我們用思辨，能夠把它變成內(nèi)化的自己的東西。

進(jìn)而，經(jīng)過了思考沉淀，總結(jié)，我們能夠去輸出，比如寫文章，拍視頻去表達(dá)。只有經(jīng)過系統(tǒng)輸出的東西可能才能夠讓你更好地整合成你自己的。

3.接下來再說說如何通過訓(xùn)練，提升專業(yè)能力？

我這里給大家提供兩個(gè)訓(xùn)練方法，一個(gè)是創(chuàng)意發(fā)想訓(xùn)練，從發(fā)散到歸納。我們知道創(chuàng)意發(fā)想訓(xùn)練，其實(shí)主要是一個(gè)發(fā)散型的思維；那么發(fā)散出去形成的很多想法，他應(yīng)該能夠被很好歸納回來，這是一個(gè)創(chuàng)造性思維訓(xùn)練的閉環(huán)。

另外一個(gè)訓(xùn)練叫思維訓(xùn)練，正向的思維和逆向的思維結(jié)合起來。我們?nèi)祟?，在求學(xué)階段，正常的專業(yè)學(xué)習(xí)（刑偵、法律、心理之類的除外）主要是正向思維訓(xùn)練，而逆向思維訓(xùn)練，可能會相對少。這可能會是我們的一個(gè)短板，如果我們想要做一個(gè)很好的營銷人的話，也應(yīng)該反復(fù)用逆向思維思考去訓(xùn)練自己。

什么叫逆向思維？就是如果這件事兒我不這么做，會發(fā)生什么。別人都這么做，我不這么做，是不是會有意想不到的效果？這就是逆向思維。在創(chuàng)意訓(xùn)練過程中，我們用正向思考策劃，然后逆向思維，是否會創(chuàng)造不同？也許就獲得了一個(gè)全新的創(chuàng)意突破，打破了固化的思維格局。

舉一個(gè)事件營銷的案例，我在壹錢包和Uber跨界合作的時(shí)候，我們當(dāng)時(shí)想出的結(jié)合點(diǎn)就是一鍵呼叫一輛運(yùn)鈔車，然后在運(yùn)鈔車上送出一個(gè)億（體驗(yàn)金）。為什么叫運(yùn)鈔車？運(yùn)鈔車代表了我們壹錢包的金融屬性，而Uber是一個(gè)叫車的平臺。它就是典型的正向思維發(fā)想創(chuàng)意帶來的。

那么逆向思維可以給我們帶來什么？會不會就像赤壁之戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)以弱勝強(qiáng)，以少勝多的案例？

比如有一個(gè)我朋友公司做的案例，每一年的跨年，都是各大衛(wèi)視，各大品牌兵家必爭之時(shí)，經(jīng)常有人開玩笑說，這么多跨年晚會跨年演講，觀眾都不夠分了。

想要贊助跨年的晚會，當(dāng)然好，但是王老吉沒這么多預(yù)算，那就整一個(gè)不跨年，熬夜怕上火，別騙我熬夜我。用逆向思維去做營銷創(chuàng)意反而收到了奇效，贏得了很多的媒體的報(bào)道，在一片跨年的熱鬧中，突然有了一個(gè)不一樣的聲音帶來了新意，這就是逆向思維在營銷中的價(jià)值。

4.接下來，再分享一下我日常如何進(jìn)行案例觀察和學(xué)習(xí)？

我平常會建立一系列的案例庫文件夾，這里面分門別類的存放不同案例，一方面方便我存放，一方面方便使用時(shí)快速提取。

比如我最近很關(guān)注NFT，就是虛擬的數(shù)字資產(chǎn)的這個(gè)東西，我也會有一個(gè)文件夾，我把所有和NFT有關(guān)的案例，圖片等等的存在這里。

我覺得這種習(xí)慣的養(yǎng)成，是很有必要的。除此在你腦子里也要建立這種存檔意識，日常案例的觀察，去總結(jié)學(xué)習(xí)體會。

為什么我說日常，只有日常，才是你無需刻意去找的，刻意去找往往需要很強(qiáng)大的時(shí)間管理能力，而把案例學(xué)習(xí)滲入到日常，才能保證長期的觀察學(xué)習(xí)習(xí)慣的養(yǎng)成。

比如我們天天穿的優(yōu)衣庫，通過他們的公眾號，看到他們的社交內(nèi)容，其實(shí)都可以成為我們學(xué)習(xí)的東西。他們很多的文案都是非常的好。他們都是利用很場景化的語言去表達(dá)。

隨便舉幾個(gè)例子：

“梅雨將近，干得飛快的速干衣”——這應(yīng)該是南方人秒懂的場景

“衣服貼身，好動不繃的高彈系列”

“日曬變強(qiáng)，想白必入防曬衣”

你看，場景有了，用戶的痛點(diǎn)有了，解決方案有了，這種東西其實(shí)都可以在日常生活中去觀察、去體會去學(xué)習(xí)，這樣的學(xué)習(xí)，你一點(diǎn)都不會覺得是負(fù)擔(dān)。

還有像這組美的的廣告，他們很簡單的就用了一個(gè)象聲詞，就把夏天的體感生動傳遞出來。