寫給廣告新人：如何快速入門廣告行業(yè)

前不久，應研究生同學黃老師的邀請，給她所任教的川外廣告學的同學們進行了一次線上分享。

這兩年，陸續(xù)給一些企業(yè)做關于內容營銷、品牌建設、數(shù)字化轉型和私域流量建設等方面的內訓、分享和咨詢。

當然，也有一些來自高校的邀約。對于給大學生朋友分享，我是更加慎重和認真的對待。

因為對于很多大學生來說，來自社會行業(yè)內的人士的分享，可能代表了他們看待未來職場、未來工作想象的一扇窗。我特別希冀可以把我的專業(yè)實踐和一些從業(yè)心得體會，生動、真實的傳遞給他們，又同時削弱一些可能殘酷的社會現(xiàn)實，保留大家心中對專業(yè)的火種，可以真的能夠薪火相傳，無論走出高校，在未來從事什么。

就像在我的主題分享《品牌進入消費者心智的六個關鍵時刻》之后，給大家的寄語——“廣闊天地，大有作為”。

無論從事什么，這一段專業(yè)教育經歷，一定是人生中的寶貴財富。

尤其是在今年大學畢業(yè)生將歷史性的突破1076萬人的背景下，無論是今年的大學畢業(yè)生還是今后面對畢業(yè)擇業(yè)的在校生，都應該結合自己的專業(yè)和個人特長，找到自己的興趣和差異化競爭力，早做準備，找準自己在進入社會的方向。

在課前我的同學黃老師和我有過交流，“廣告學”這個專業(yè)名稱可能限制了同學們對未來就業(yè)的想象力，還停留在是不是就是進入廣告公司呢？

我們就“廣告學”這個專業(yè)名稱還能涵蓋今天這個學科所面對的復雜的媒介環(huán)境和商業(yè)傳播現(xiàn)狀進行了討論。我們兩一致認同用“商業(yè)傳播”可能有更大的內涵和外延來概括這個專業(yè)的核心目標和能力。

一個學科在面向社會培養(yǎng)人才的時候，要看這個學科培養(yǎng)的核心能力將來會輸送到哪些行業(yè)，如果說過去主要是廣告公司、媒體還有甲方市場部；那今天可能又有了更多選擇，到互聯(lián)網公司去做營銷、運營，甚至是廣告產品部門做一個產品經理，或者客戶代表對接客戶的需求等；去MCN機構做自媒體、KOL、網紅的包裝、打造、內容規(guī)劃等等。所有商業(yè)傳播的范疇的業(yè)務，理論上都是我們這個專業(yè)可以涵蓋的。

以下為直播文字實錄：

你們認為今天中國最大的媒介是哪家公司？中國廣告收入最高的媒介是哪家公司？可以和我互動一下哈。

有同學說新浪，分眾，阿里巴巴，你們腦洞可以再大一點哈，你們天天刷的是什么？

對，字節(jié)，字節(jié)已經是今天中國廣告收入最高的媒體平臺了（這里我沒有把阿里這樣的電商平臺算進來。有媒體預估2021字節(jié)廣告收入2600億元，前不久字節(jié)辟謠了他們收入2800億元），那說明什么？

字節(jié)主要的主要盈利模式都是來自廣告流量，那么在字節(jié)在抖音里面會有很多工作圍繞廣告業(yè)務展開。這些工作可不止是廣告專業(yè)，還有產品開發(fā)、算法工程師、做運營的、做廣告銷售的、做廣告內容生產的，對不對？

所以我要說的是，廣告業(yè)看似這些年被互聯(lián)網媒體沖擊，行業(yè)影響力變小了很多，但廣告行業(yè)、廣告作為一種盈利模式卻更加普遍，不只是在廣告公司，在媒體，而互聯(lián)網大廠的主要盈利模式也是廣告，那么一定是卷入進來非常多的專業(yè)，大家復合在一起去把廣告行業(yè)做得更大。

你們今天學了廣告，應該堅信未來的廣闊天地大有作為，不只是從事廣告，而廣告專業(yè)背景給我們很好的是一個很好的底層思維邏輯訓練和專業(yè)能力，就是從洞察到確定目標到內容生產再到傳播的一種思路，這個思考路徑其實不只是在廣告行業(yè)，在媒體行業(yè)，在你們未來也許去做策劃，去做文案，去做自媒體，去做運營等等，都能夠用得上。

所以我覺得應該可以把自己的視野放得更開闊一些，有很多平臺都可以去大展拳腳。

企業(yè)的營銷行為包括品牌、公關、廣告、銷售、渠道等等問題。所以如果大家有志于這個行業(yè)的話，我建議大家可以把自己定位成是一個營銷人，讓自己涉獵的更廣闊一些。

1.那么如果想要做一個出色的營銷人，應該具備什么樣的素質呢？

我把應該具備的素質分成了兩大類，一是作為人的特性的素質，二是專業(yè)訓練可以獲得的專業(yè)素質。

人的特性的部分，我覺得在廣告圈、營銷圈做得好的，通常具備這樣三個核心特征：

第一個——好奇心。你是一個對世界，對于新奇事物充滿探索和想要去了解這樣的人。

第二個——同理心。就像剛才我們講到的母親節(jié)的那兩個條漫案例，第一張沒有做好的最大原因，就是它在做客戶洞察和創(chuàng)意的時候缺乏了同理心。這也是今天做內容，做創(chuàng)意表達很重要的一點，我們能不能換位思考，能夠站在消費者的角度，站在你的目標受眾的角度再去考慮這件事情，去做洞察。

條漫1

條漫2

第三個——表達欲。這個也是很多做市場的人一個共同的特點，有充沛表達欲的人。你的看法，你的觀點，你想要輸出的價值，你想要透過不同的方式去表達，無論是語言的，文字的，視頻的等等。

在專業(yè)能力提升上，我們應該關注：

第一，審美能力。從事營銷行業(yè)，我們還是要有基本的審美能力，能夠輸出我們的審美。

當然了還有就是今天我們也在看到行業(yè)里面的一個亂象就是——很多廣告不一定是美的。

這個話題當然是有一些復雜，因為營銷要解決的實際問題可能有多種多樣的，有的為了覆蓋更廣，有的為了傳播的病毒性，有的問題提升品牌的調性和質感。

那么，面對一個課題，還是要回到營銷洞察這個出發(fā)點，這樣我們就能更好的理解，為什么在等電梯，或者刷抖音的時候看到的并沒有那么美的廣告內容了，因為他們就是在通過反復大聲叫賣、或者鬼畜的方式，快速抓住你的注意力，追求的是覆蓋而已。

但放在一個更長的時間維度來看營銷內容審美這件事的時候，你就會發(fā)現(xiàn)，那些真正成為享譽全球，或者有國民好感的品牌，一定是能給長期輸出有審美的、普世的價值觀的品牌。

第二，創(chuàng)造性。關于這一點應該不用多說了，營銷廣告它在很多方面都是非常講究創(chuàng)意的這樣一個行業(yè)，無論是傳播的內容層面，營銷渠道的創(chuàng)新，營銷活動方式的創(chuàng)新，跨界合作對象的創(chuàng)新，文案的、畫面的創(chuàng)新，或者是所有舊的元素的新組合方式。也正是因為這一點，這個行業(yè)才那么具有魅力，吸引著有想法的年輕人。

第三，邏輯性。這個相對來講，可能是傳統(tǒng)廣告教育會稍微忽略的一點。我們今天面對的最大的廣告平臺都已經是數(shù)字媒體平臺，和過去很不一樣的是，絕大多數(shù)的廣告行為都是可以量化考量的。

今天的從業(yè)者需要善于利用數(shù)據(jù)來幫助我們洞察，并且利用數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)規(guī)律，總結出一些營銷手段的支撐和邏輯。所以邏輯性在我們的專業(yè)訓練里面也很重要。

2.那，接下來再說說如何訓練能夠提升我們的底層的能力？

給大家的建議，也是我自己一直在訓練的，就是長期堅持輸入和輸出。如果長期堅持，你會發(fā)現(xiàn)會獲得非常好的正反饋，無論這種正反饋是來自于外部比如你的讀者，你的粉絲，抑或來自內容，自我的肯定和獲得感的提升。

這里說的輸入，不只是閱讀學習，還包括主動的觀察，觀察生活，觀察人，觀察案例，觀察這個世界宏觀的，中觀的，微觀的運行的方式，這些其實都是一些輸入，有了這些輸入以后，我們要去分析，我們用思辨，能夠把它變成內化的自己的東西。

進而，經過了思考沉淀，總結，我們能夠去輸出，比如寫文章，拍視頻去表達。只有經過系統(tǒng)輸出的東西可能才能夠讓你更好地整合成你自己的。

3.接下來再說說如何通過訓練，提升專業(yè)能力？

我這里給大家提供兩個訓練方法，一個是創(chuàng)意發(fā)想訓練，從發(fā)散到歸納。我們知道創(chuàng)意發(fā)想訓練，其實主要是一個發(fā)散型的思維；那么發(fā)散出去形成的很多想法，他應該能夠被很好歸納回來，這是一個創(chuàng)造性思維訓練的閉環(huán)。

另外一個訓練叫思維訓練，正向的思維和逆向的思維結合起來。我們人類，在求學階段，正常的專業(yè)學習（刑偵、法律、心理之類的除外）主要是正向思維訓練，而逆向思維訓練，可能會相對少。這可能會是我們的一個短板，如果我們想要做一個很好的營銷人的話，也應該反復用逆向思維思考去訓練自己。

什么叫逆向思維？就是如果這件事兒我不這么做，會發(fā)生什么。別人都這么做，我不這么做，是不是會有意想不到的效果？這就是逆向思維。在創(chuàng)意訓練過程中，我們用正向思考策劃，然后逆向思維，是否會創(chuàng)造不同？也許就獲得了一個全新的創(chuàng)意突破，打破了固化的思維格局。

舉一個事件營銷的案例，我在壹錢包和Uber跨界合作的時候，我們當時想出的結合點就是一鍵呼叫一輛運鈔車，然后在運鈔車上送出一個億（體驗金）。為什么叫運鈔車？運鈔車代表了我們壹錢包的金融屬性，而Uber是一個叫車的平臺。它就是典型的正向思維發(fā)想創(chuàng)意帶來的。

那么逆向思維可以給我們帶來什么？會不會就像赤壁之戰(zhàn)，實現(xiàn)以弱勝強，以少勝多的案例？

比如有一個我朋友公司做的案例，每一年的跨年，都是各大衛(wèi)視，各大品牌兵家必爭之時，經常有人開玩笑說，這么多跨年晚會跨年演講，觀眾都不夠分了。

想要贊助跨年的晚會，當然好，但是王老吉沒這么多預算，那就整一個不跨年，熬夜怕上火，別騙我熬夜我。用逆向思維去做營銷創(chuàng)意反而收到了奇效，贏得了很多的媒體的報道，在一片跨年的熱鬧中，突然有了一個不一樣的聲音帶來了新意，這就是逆向思維在營銷中的價值。

4.接下來，再分享一下我日常如何進行案例觀察和學習？

我平常會建立一系列的案例庫文件夾，這里面分門別類的存放不同案例，一方面方便我存放，一方面方便使用時快速提取。

比如我最近很關注NFT，就是虛擬的數(shù)字資產的這個東西，我也會有一個文件夾，我把所有和NFT有關的案例，圖片等等的存在這里。

我覺得這種習慣的養(yǎng)成，是很有必要的。除此在你腦子里也要建立這種存檔意識，日常案例的觀察，去總結學習體會。

為什么我說日常，只有日常，才是你無需刻意去找的，刻意去找往往需要很強大的時間管理能力，而把案例學習滲入到日常，才能保證長期的觀察學習習慣的養(yǎng)成。

比如我們天天穿的優(yōu)衣庫，通過他們的公眾號，看到他們的社交內容，其實都可以成為我們學習的東西。他們很多的文案都是非常的好。他們都是利用很場景化的語言去表達。

隨便舉幾個例子：

“梅雨將近，干得飛快的速干衣”——這應該是南方人秒懂的場景

“衣服貼身，好動不繃的高彈系列”

“日曬變強，想白必入防曬衣”

你看，場景有了，用戶的痛點有了，解決方案有了，這種東西其實都可以在日常生活中去觀察、去體會去學習，這樣的學習，你一點都不會覺得是負擔。

還有像這組美的的廣告，他們很簡單的就用了一個象聲詞，就把夏天的體感生動傳遞出來。