廣告人一定要了解一種生活方式——阿那亞

早在1974 年，Boorstin就提出過“消費(fèi)社群”（Consumption Community）的概念，認(rèn)為消費(fèi)社群是“消費(fèi)者在決定消費(fèi)什么以及怎樣消費(fèi)的過程中自發(fā)形成的一種無(wú)形的關(guān)系群體”。

后來(lái)，賽斯·戈丁2008年在《社群Tribe》提出，人們因?yàn)橹匾睦砟钤谝黄?，并聚在某個(gè)人麾下的時(shí)候，便形成了社群。

再后來(lái)，馬蒂·紐邁耶于2020年在《品牌翻轉(zhuǎn)》創(chuàng)造性提出：“在這個(gè)極易形成圈子的時(shí)代，衡量的基本單位不再是細(xì)分市場(chǎng)，而是社群”

品牌猿在前文拆解lululemon的「新社群」后，本文就小米、阿那亞「新社群」破局之道進(jìn)行分析。

1、lululemon——「新社群」創(chuàng)世之作

請(qǐng)參見品牌猿文章《折疊人群—lululemon（露露檸檬）「新社群」破局之道》

2、小米的「新社群」——從發(fā)燒友極客，到“100個(gè)夢(mèng)想贊助商”

凱文·凱利曾提出一個(gè)著名的“1000粉絲理論”，即你只需要1000個(gè)粉絲就能養(yǎng)家糊口。

他認(rèn)為，創(chuàng)作者，如音樂家、攝影師、工匠、演員、動(dòng)畫師設(shè)計(jì)師、視頻制作者，或者作家，換言之，也就是任何創(chuàng)作藝術(shù)作品的人，只需要擁有1000名鐵桿粉絲便能糊口，這里的鐵桿粉絲是指無(wú)論你創(chuàng)造出什么作品，他們都愿意付費(fèi)購(gòu)買，他們?cè)敢怛?qū)車二百英里來(lái)聽你唱歌。

小米“不花一分廣告費(fèi)，第一年賣100萬(wàn)部手機(jī)”快速崛起的故事，每個(gè)人都耳熟能詳，這就是社群營(yíng)銷，雷軍也被稱為中國(guó)社群營(yíng)銷的鼻祖。

2010年小米初建社群時(shí)，并沒有直接開賣手機(jī)，而是找了100個(gè)手機(jī)發(fā)燒友體驗(yàn)正在開發(fā)的MIUI。據(jù)說(shuō)，有一些發(fā)燒友甚至是雷軍親自打電話邀請(qǐng)。

這100個(gè)機(jī)發(fā)燒友成為了小米的“天選之子”。

他們幫助小米完成新品測(cè)試，反饋意見并幫助修改bug；他們?cè)谛∶咨缛簩?shí)現(xiàn)了第一輪的傳播裂變，吸引了無(wú)數(shù)粉絲；他們保證了社群的活躍度與凝聚力；最終實(shí)現(xiàn)了小米社群從0到1的蛻變。

因?yàn)檫@些發(fā)燒友，現(xiàn)在被稱為極客KOC，他們?cè)敢獍l(fā)現(xiàn)品牌、產(chǎn)品、公司的理念；他們?cè)敢庠隗w驗(yàn)并認(rèn)可小米產(chǎn)品后，通過自己傳播出去；他們?cè)敢馀惆樾∶滓黄鸪砷L(zhǎng)，支持和容忍其成長(zhǎng)路上的好與壞。

為了表示感謝，小米把這100個(gè)KOC的論壇ID寫在了開機(jī)頁(yè)面上，還被拍成了微電影，被小米稱作“100個(gè)夢(mèng)想的贊助商”。

后來(lái)，這些人成為了小米文化和基因的一部分，成為無(wú)數(shù)個(gè)“首席體驗(yàn)官”的樣本。

再后來(lái)，黎萬(wàn)強(qiáng)把小米社群的邏輯和故事寫成了《參與感》。

很多人由此知道了“潛入大腦”，做社群，用戶參與，和粉絲成為朋友等等道理，很多人希望去復(fù)制，做論壇與粉絲互動(dòng)，卻鮮有成功，是因?yàn)闆]有人看到小米「新社群」三個(gè)“新”的關(guān)鍵點(diǎn)：

自雷軍到黎萬(wàn)強(qiáng)，堅(jiān)定地參與和執(zhí)行。

細(xì)節(jié)細(xì)節(jié)細(xì)節(jié)，執(zhí)行全在細(xì)節(jié)。比如幫助用戶格式化提出需求；比如規(guī)定工程師必須每天在MIUI論壇上泡1個(gè)小時(shí)；比如老用戶可以獲得小米贈(zèng)送的F碼，并且可以轉(zhuǎn)贈(zèng)；比如爆米花活動(dòng)，其實(shí)就是用戶的一個(gè)聚會(huì)，不推銷產(chǎn)品，只是用戶聚在一起玩。

由共同熱愛到參與感和歸屬感，這就雷軍所言，“每個(gè)人都有當(dāng)家作主的感覺”。

每一個(gè)想用「新社群」破局的新消費(fèi)品牌，應(yīng)該再讀一遍《參與感》。

3、阿那亞的「新社群」——弱水三千，只取一瓢飲

“阿那亞”一詞，轉(zhuǎn)譯自梵語(yǔ)阿蘭若的英文表述Aranya，意指“寂靜處、空閑處、遠(yuǎn)離處、修行處”。

“阿那亞”前身是北戴河海邊一個(gè)瀕臨爛尾的項(xiàng)目，2013年，創(chuàng)始人馬寅依照自己的情感需求與精神需求，打造這個(gè)項(xiàng)目在房子以外的情感和精神維度——阿那亞社群。

3.1、「遇到同類」——他吸引來(lái)的，自然是與自己相似的一群人。

如創(chuàng)始人馬寅所說(shuō)“阿那亞是在賣價(jià)值觀，是在用房子賣生活方式。”

我用自己對(duì)生活的理解來(lái)做阿那亞，這恰好吸引了一大批志同道合的人。我發(fā)現(xiàn)我熱愛的生活方式是很多人的熱愛。大家不甘心不僅僅是熱熱鬧鬧，吃喝玩樂，大家在繁華落盡，洗凈鉛華之后，希望生命重新煥發(fā)精彩。大家還要追求精神的超越，而精神之旅恰恰是孤獨(dú)之事?！R寅

圖片來(lái)源馬寅2018年演講PPT

由于是以價(jià)值觀篩選出的用戶，馬寅建立的給業(yè)主投訴用的微信群，迅速變?yōu)樯套h公共事務(wù)、約飯、約活動(dòng)、尋找同好，結(jié)交朋友……的群，還自發(fā)分化出48個(gè)興趣群，從公益、話劇、時(shí)尚、投資，到美食、團(tuán)購(gòu)、互助……。

接著，阿那亞的所有營(yíng)銷費(fèi)都用來(lái)補(bǔ)貼業(yè)主社群，舉辦讀書會(huì)、文學(xué)節(jié)、音樂節(jié)、時(shí)尚節(jié)、戲劇節(jié)、電影節(jié)……創(chuàng)造生活中的各種儀式感，“因?yàn)榫奂诎⒛莵喌氖且蝗弘y以被復(fù)制的人，他們有知識(shí)、有審美、有品位，樂于創(chuàng)造，樂于分享，是阿那亞價(jià)值觀的最好代言人”。

有媒體統(tǒng)計(jì)，從2015年開始，阿那亞的房產(chǎn)銷售90%以上都是老業(yè)主帶新業(yè)主，通過社群推薦轉(zhuǎn)化而來(lái)。

盡管存在爭(zhēng)議，阿那亞堅(jiān)持不對(duì)所有人開放，只有預(yù)訂了園內(nèi)酒店、民宿，購(gòu)買了園區(qū)內(nèi)藝術(shù)場(chǎng)館門票或是提前預(yù)約參觀圖書館的人才能進(jìn)入園區(qū)，這些門檻讓“阿那亞人”只想見到“志同道合”的同類。

以社群作為商業(yè)底層邏輯，阿那亞「新社群」對(duì)商業(yè)地產(chǎn)價(jià)值的重塑，不斷生長(zhǎng)和演進(jìn)。

3.2、創(chuàng)新模式——“社群內(nèi)部自治，阿那亞提供服務(wù)”

“正是這些失控，恰恰把主動(dòng)權(quán)和選擇權(quán)交給了業(yè)主自身，這反而使得社群的活力大大增加。也正因?yàn)槿绱?，阿那亞社群才?huì)迅速發(fā)展壯大，形成了大大小小幾十個(gè)分群。所以，阿那亞社群發(fā)展到今天，不是某一方單獨(dú)的意愿，而是大家共建的結(jié)果?！薄R寅

阿那亞執(zhí)著于“自治”的探索其實(shí)由來(lái)已久，從馬寅自稱為“村長(zhǎng)”，業(yè)主們將自己稱為“村民” 時(shí)開始，在近10年的時(shí)間里，“阿那亞人”就一直著手建立以放松、自治為特征的社群文化。

從“鄰居家的工人能不能去食堂吃飯？”這樣一個(gè)問題，引發(fā)業(yè)主間觀點(diǎn)交鋒，形成首個(gè)業(yè)主公約；到后來(lái)，一個(gè)一個(gè)類似的話題，由業(yè)主自發(fā)討論投票，制定成為一條條業(yè)主公約。

2015年，業(yè)主們共同討論出了第一版《阿那亞業(yè)主公約》，這成為他們彼此約定共同遵守的行為準(zhǔn)則，這也讓阿那亞成為中國(guó)最具公共精神的社區(qū)。

在這系列公約中，阿那亞非常清晰自己的位置，那就是生活方式的提供商，如馬寅所言“服務(wù)才是阿那亞的未來(lái)。”

值得一提的是——簽字的儀式感——業(yè)主和訪客均需閱讀并簽字承諾遵守《阿那亞業(yè)主公約》。

3.3、從線上到線下，從“自治”到賦能。

作為先鋒性和實(shí)驗(yàn)性的未來(lái)型社區(qū)，「新社群」賦能才是阿那亞真正的魂。

“自治”是「新社群」的開始，基于相似的價(jià)值觀住到了一起，從線上走進(jìn)了真實(shí)生活，互相賦能，開啟新的人生狀態(tài)，才是「新社群」的關(guān)鍵一環(huán)。

比如阿那亞戲劇節(jié)，在6個(gè)年中，一共有237位零基礎(chǔ)的素人演員登上了北京的專業(yè)舞臺(tái)；比如2018首屆建筑師論壇吸引了30多位建筑師來(lái)到論壇；比如單向街書店文學(xué)節(jié)，電子音樂節(jié)，以及2012年即將和笑果文化合作的喜劇生活節(jié)，比如藝術(shù)團(tuán)體陶身體舞團(tuán)計(jì)劃在阿那亞演出10場(chǎng)……..，這些文化生活變成了小鎮(zhèn)居民日常的生活。

無(wú)論是讀書、寫詩(shī)，賞花、品酒，在濕地中自由奔跑，在日升月落中追逐光影；還是尋根問祖，探索家族的歷史；抑或是登臺(tái)放歌、用音樂抒發(fā)情感，挑戰(zhàn)戲劇表演、擁有自己的“戲夢(mèng)人生”，阿那亞的生活已經(jīng)融入藝術(shù)，而藝術(shù)也時(shí)刻滋養(yǎng)著生活。《阿那亞是什么”2020版社群篇 | 更多融合，更多分享，更多成長(zhǎng)》

這些由業(yè)主們創(chuàng)建的話劇、讀書、寵物、建筑、音樂等共同愛好社群與藝術(shù)和生活不斷連接和融合，已經(jīng)形成了從內(nèi)容生產(chǎn)到生活賦能的生態(tài)體系；這些豐富而有意義的活動(dòng)，在開啟美好生活的時(shí)候，也為每個(gè)人前行賦予新的能量；這些新內(nèi)容、新場(chǎng)景、新體驗(yàn)又推動(dòng)著阿那亞在成長(zhǎng)的路上，不斷自我迭代、升級(jí)，為新社群探索出更多新能量。

3.4、一起成長(zhǎng)，一起“更美”

“阿那亞還要像一個(gè)孵化器，孵化出業(yè)主們新的愛好和新的工作內(nèi)容，理想狀態(tài)是，讓住在這里的人，按照自己的喜好去生活，去做自己喜歡的工作?！薄R寅

因?yàn)椤白灾巍保⒛莵喫泄こ掏葪l件下自然會(huì)優(yōu)先給業(yè)主來(lái)做。

有業(yè)主對(duì)酒店項(xiàng)目感興趣，拿出幾個(gè)億跟投，成為合伙人；有業(yè)主對(duì)美術(shù)館的功能表示異議，于是改成了可以“吃早餐的美術(shù)館”；咖啡館、兒童活動(dòng)中心，水上運(yùn)動(dòng)中心，都有業(yè)主在參與。

此時(shí)，業(yè)主不僅僅獲得了一個(gè)房子，還獲得了一個(gè)“更美”的新發(fā)展的平臺(tái)。

馬寅認(rèn)為，阿那亞是個(gè)夢(mèng)想共同體，員工必須要有持續(xù)的激情。所以，阿那亞采取了一系列員工分享機(jī)制，內(nèi)部創(chuàng)業(yè)機(jī)制，內(nèi)部眾籌機(jī)制……，鼓勵(lì)員工在阿那亞創(chuàng)業(yè)，更鼓勵(lì)他們實(shí)現(xiàn)“更美”的人生。

• 比如部分商業(yè)配套，采取與員工或員工家屬合伙的形式運(yùn)營(yíng)，員工當(dāng)做自己的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目做，公司保留監(jiān)督和一票否決的權(quán)利，既調(diào)動(dòng)了積極性，也保障了品質(zhì)。
• 比如開設(shè)的一個(gè)專門出售高品質(zhì)創(chuàng)意家居的精品超市，在并不被所有人看好的情況下，通過內(nèi)部眾籌，很快就籌滿了所需資金。

至此，我們必須說(shuō)，阿那亞已經(jīng)并非馬寅一個(gè)人的作品，而是一群新中產(chǎn)們根據(jù)自己的價(jià)值觀和夢(mèng)想一起催生出的產(chǎn)物。

“人生可以更美”——這句核心理念被樹立在阿那亞立大門口。

越剖析阿那亞的「新社群」，就越是汗顏拆解的膚淺，希望深度了解阿那亞「新社群」構(gòu)建邏輯的伙伴們，請(qǐng)參見《阿那亞》雜志。