擊穿小紅書用戶心智：薇諾娜如何步步為營？

如今，小紅書早已成為美妝護(hù)膚品牌種草產(chǎn)品的最佳土壤，哪怕是國際知名品牌也舍不得放棄占領(lǐng)這一片領(lǐng)土的用戶，功效護(hù)膚的頭部品牌薇諾娜亦是如此。

正如我們前文所言，薇諾娜的線上渠道一直深耕在天貓平臺，但面對小紅書這個(gè)日活2億，以90后&Z時(shí)代女性用戶為主的主流平臺，薇諾娜勢必也要“跑馬圈地”。

那么，作為“功效護(hù)膚第一股”、以舒敏修護(hù)著稱的薇諾娜在小紅書上有一套怎樣的獨(dú)門營銷秘籍？它如何在眾多美妝護(hù)膚品牌的內(nèi)容汪洋中，形成自己獨(dú)樹一幟的品牌風(fēng)格，步步為營，擊穿目標(biāo)人群心智？

作為舒敏修護(hù)領(lǐng)域的“扛把子”，薇諾娜首先在品牌定位上開了好局：它十分清楚自己的獨(dú)特優(yōu)勢和品牌定位，既不跟風(fēng)，也不落后。因此，盡管在小紅書生態(tài)下，諸如理膚泉、修麗可、科顏氏等品牌各領(lǐng)風(fēng)騷，你追我趕，但不妨礙薇諾娜走出一條屬于自己的特色發(fā)展之路——以“皮膚醫(yī)學(xué)”打造舒敏品牌人設(shè)。

我們曾在《同質(zhì)化賽道下，品牌如何在小紅書生態(tài)中更好地“知己”？》中談到， “知彼”固然重要，但在后流量時(shí)代下，“知己”往往比“知彼”更重要。很顯然，薇諾娜是一個(gè)“知己”的品牌，了解自己的定位，并全力在小紅書領(lǐng)域中打造自己的定位。

與其他品牌強(qiáng)調(diào)「產(chǎn)品如何高端大氣」不同的是，薇諾娜選擇以一種更接地氣的方式，與看似普通的“皮膚醫(yī)學(xué)”處方藥膏等關(guān)鍵詞高度關(guān)聯(lián)了起來，比如阿達(dá)帕林凝膠、夫西地酸乳膏、阿達(dá)帕林等。經(jīng)過這樣的關(guān)鍵詞匹配，薇諾娜的醫(yī)學(xué)舒敏品牌“人設(shè)”便樹立了起來——治療敏感肌病癥時(shí)配合使用的功效產(chǎn)品。

當(dāng)用戶搜索關(guān)鍵詞“敏感肌”的時(shí)候，薇諾娜不僅容易被用戶找到，而且還背靠處方藥膏的“醫(yī)學(xué)光環(huán)”，品牌獨(dú)特的價(jià)值與定位也就充分彰顯了出來。

日活躍用戶達(dá)2億，“生活潮流的發(fā)源地”與“消費(fèi)趨勢的定義者”——小紅書本質(zhì)上依舊是一個(gè)UGC分享社區(qū)。在這樣的一個(gè)社區(qū)中，達(dá)人的選擇是品牌種草的關(guān)鍵所在。因此，從某種程度上來說，品牌如果選對了達(dá)人，小紅書的營銷也就成功了一半。

正因?yàn)槿绱?，不少品牌將大額營銷預(yù)算投入到頭部KOL甚至是小紅書入駐的明星頭上，尤其是在美妝護(hù)膚領(lǐng)域，頭部垂直KOL的投放效果更為明顯。

對比其他諸如修麗可、理膚泉等頭部功效護(hù)膚品牌，薇諾娜并沒有把“雞蛋”重點(diǎn)押注在頭部美妝護(hù)膚KOL這個(gè)“籃子”里，而是重點(diǎn)押在名校研究生、醫(yī)生、化妝品配方師等頭部&腰部醫(yī)護(hù)領(lǐng)域達(dá)人身上。比如在醫(yī)護(hù)領(lǐng)域的頭部達(dá)人中，薇諾娜的達(dá)人滲透率高達(dá)40%，有助于進(jìn)一步增添薇諾娜在“皮膚醫(yī)學(xué)”“敏感修護(hù)”上的行業(yè)光環(huán)。

在《撿錢、掙錢、經(jīng)營——你的品牌投放用的是哪種思維？》一文中，我們談到真正的流量歸根結(jié)底指的是用戶心智產(chǎn)生的注意力到訪行為，而塑造用戶心智的載體依舊是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，因此內(nèi)容是品牌在流量時(shí)代下穿越時(shí)間周期，塑造品牌力的關(guān)鍵因素。

如果內(nèi)容不夠優(yōu)質(zhì)，那么再優(yōu)秀的達(dá)人也會陷入“巧婦難為無米之炊”的困境。薇諾娜充分理解了這一點(diǎn)，不僅會選達(dá)人，還在內(nèi)容策略上自成一派，創(chuàng)造了符合自身定位的內(nèi)容進(jìn)行營銷與傳播。

在小紅書生態(tài)上，薇諾娜主要通過傳播科學(xué)的產(chǎn)品理論、梳理產(chǎn)品概念、為消費(fèi)者解惑答疑、制造營銷話題等高質(zhì)量內(nèi)容的輸出，全方位凸顯薇諾娜身為“敏感肌專家”的形象。比如針對醫(yī)護(hù)領(lǐng)域達(dá)人，小紅書的筆記內(nèi)容主要強(qiáng)調(diào)品牌醫(yī)學(xué)背景與醫(yī)院渠道來進(jìn)行背書。同時(shí)針對產(chǎn)品的不同功效，結(jié)合相關(guān)具體場景，直擊敏感肌用戶的痛點(diǎn)，與消費(fèi)者建立有效溝通，使消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。

此外，薇諾娜還十分注重贏取消費(fèi)者的信任，不會一味地推銷自己，而是真正履行身為“敏感肌專家”的責(zé)任。不僅和用戶互動普及護(hù)理知識，還在系列產(chǎn)品種草中，利用推薦+不推薦產(chǎn)品來加強(qiáng)內(nèi)容可信度。一來二去，薇諾娜的“敏感肌專家”形象不斷在用戶心中加深，一步步滲透用戶的心智。

從“術(shù)”的層面來看，薇諾娜無論在品牌定位策略，還是達(dá)人與內(nèi)容策略上都獨(dú)樹一幟，自成一派。也因此，薇諾娜在小紅書平臺上成功樹立了自己的品牌形象。但歸根結(jié)底，從“道”的層面來看，薇諾娜其實(shí)就是抓住了「為目標(biāo)用戶創(chuàng)造真正價(jià)值」的本質(zhì)。

正是由于“術(shù)”與“道”的有機(jī)結(jié)合，薇諾娜才能進(jìn)一步在小紅書平臺上“開疆拓土”，步步為營，擊穿目標(biāo)用戶心智，真正代表敏感肌功效護(hù)膚品牌，乃至整個(gè)功效護(hù)膚的國貨品牌，打破發(fā)展的邊界，與其他國際護(hù)膚品牌一決高下。

正如小紅書首席營銷官之恒所言：隨著移動互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見頂，流量驅(qū)動的營銷時(shí)代已逐漸成為過去式，未來品牌需要與用戶共創(chuàng)更多價(jià)值。作為“功效護(hù)膚第一股”，薇諾娜已經(jīng)走出了一條獨(dú)特的小紅書營銷之路，相信在未來的征程中也將與用戶共創(chuàng)更多價(jià)值，走得更遠(yuǎn)。

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