我從奧美學(xué)到的10條經(jīng)驗(yàn)

奧美1年，人間3年，在奧美完整的服務(wù)了某個(gè)500強(qiáng)客戶1年，是我成長速度最快的1年，分享一下我在服務(wù)客戶中學(xué)到的10條經(jīng)驗(yàn)。

01 想到做到

想到做到，應(yīng)該是廣告人最難的事情了，試想下，你想晚上吃火鍋，想周末去露營，很多時(shí)候都沒辦法做到，更別說想到創(chuàng)意，并做出來了。

想到做到，是我在服務(wù)客戶中學(xué)到最重要的1條經(jīng)驗(yàn)。這1年，我經(jīng)歷了太多被逼的場景：

半小時(shí)幫客戶想10條企業(yè)內(nèi)宣口號(hào)；午休時(shí)間幫客戶想10條品牌slogan；上午布置任務(wù)，下班前就要寫完方案；下班前剛共識(shí)完某個(gè)節(jié)日傳播規(guī)劃，當(dāng)天晚上就要把方案寫出來；前天晚上告知要寫全年規(guī)劃，第二天中午12點(diǎn)前就必須給到；無數(shù)次周五下班前下brief，要求周末加班寫方案，因?yàn)橹芤活I(lǐng)導(dǎo)要聽匯報(bào)；1周的時(shí)間，要完成1次年度比稿……

以上還只是我作為策略被逼的情況，阿康、美術(shù)、文案、媒介等，每一個(gè)人都被各種逼。極短的時(shí)間，要求不僅想到，還要做到，真的太難了，不過，也正是因?yàn)檫@樣被逼，每個(gè)人也才得以快速成長。

當(dāng)然，為了應(yīng)對(duì)能夠在短時(shí)間內(nèi)想到做到，團(tuán)隊(duì)的每個(gè)在工作之余都是下了苦工的。我為了應(yīng)對(duì)想slogan，就平時(shí)收集大量的slogan案例；應(yīng)對(duì)寫方案，就平時(shí)復(fù)盤大量的傳播案例；應(yīng)對(duì)想idea，就平時(shí)收集、歸類大量的創(chuàng)意案例……

做廣告，服務(wù)甲方，如果僅憑靈感，肯定不行，有準(zhǔn)備，才有可能想到，做到。

02 Brief的本質(zhì)是共識(shí)

Brief是廣告公司一切工作的起點(diǎn)，brief決定了內(nèi)容的方向和質(zhì)量，影響整個(gè)團(tuán)隊(duì)的效率。

想要寫好brief不是阿康一個(gè)人努力就行了，需要甲方配合。如果，甲方只告知需求，什么相關(guān)信息都不說，阿康是沒辦法寫brief的；如果，甲方只共享信息，而不開會(huì)共識(shí)，阿康還是寫不好brief的。

Brief的本質(zhì)就是共識(shí)。不過，理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感，不少甲方只是丟給乙方一堆資料，絲毫沒有共識(shí)的意識(shí)，這就需要和甲方好好溝通一下。

有時(shí)候甲乙方分明已經(jīng)共識(shí)了，可是乙方做出來的東西仍然不是甲方想要的，除了中間信息傳遞的損耗外，很大的一部分原因是溝通共識(shí)的對(duì)象是甲方的中低層，并沒有領(lǐng)會(huì)到領(lǐng)導(dǎo)的意思。

最好的解決方案，就是乙方直接和甲方的領(lǐng)導(dǎo)共識(shí)，但是，現(xiàn)實(shí)廣告公司普遍沒有這樣的機(jī)會(huì)，改來改去，效率低就成了常態(tài)。

03 只有方法論沒有用

奧美有大量的方法論，寫brief有九陰真經(jīng)，做品牌有品牌大理想，做策略有FUSION、做創(chuàng)意有52個(gè)創(chuàng)意工具……

但是，只有方法論沒有用。這些方法論就像數(shù)學(xué)公式一樣，背會(huì)了，沒有案例庫依舊不會(huì)用，會(huì)用了，沒有經(jīng)過刻苦訓(xùn)練，依然做不好，此外，還需要天賦和運(yùn)氣。要不然，為什么同樣掌握了數(shù)學(xué)公式，只有個(gè)別人可以考100分，極個(gè)別人才可以考上清華和北大。另外，世界變化太快，新問題層出不窮，需要?dú)w納新的方法論，不斷實(shí)踐，循環(huán)往復(fù)。

想要做好營銷，需要方法論、案例庫、刻苦訓(xùn)練，天賦和運(yùn)氣也少不了。

04 品效合一

每個(gè)人對(duì)品效合一的理解都不一樣，誰也不敢說他說的一定正確，不過，這一年我對(duì)品效合一有了更深入的個(gè)人理解。

首先，品牌和效果，不是同級(jí)關(guān)系，效果是一級(jí)目標(biāo)，品牌是二級(jí)目標(biāo)，做品牌傳播主要是通過采取廣告、公關(guān)、數(shù)字營銷等各種方式達(dá)成品牌目標(biāo)，進(jìn)而促進(jìn)效果目標(biāo)的達(dá)成。

其次，品牌目標(biāo)和效果目標(biāo)有很多組成。品牌目標(biāo)有知名度、認(rèn)知度、信任度、美譽(yù)度、忠誠度、品牌形象、品牌資產(chǎn)等；效果目標(biāo)不是只有銷售額，閱讀量、點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率、ROI、用戶量、日活、月活、利潤率、增長率、市場份額、滲透率、市值等都屬于效果目標(biāo)，評(píng)判效果只看銷售額是不對(duì)的。

然后，品牌是長期投資的過程，在傳播中不斷提升品牌知名度，用戶的偏好度，塑造、強(qiáng)化某種品牌形象，短時(shí)間效果不明顯，但是，長期來看品牌投資帶來的效果不可估量。

最后，階段性的傳播活動(dòng)，想要實(shí)現(xiàn)品效合一，在傳播內(nèi)容上，必須兼顧品牌和業(yè)務(wù)/產(chǎn)品兩個(gè)方面的宣傳，在媒體投放上，也必須兼顧品牌和流量兩個(gè)方面，比如，央媒合作、明星合作、kol合作、主播合作、信息流廣告、程序化購買……

05 社會(huì)化聆聽

做消費(fèi)者洞察，“大數(shù)據(jù)分析”和“消費(fèi)者訪談”是最佳調(diào)研方法，但是，現(xiàn)實(shí)是大數(shù)據(jù)分析一般都需要付費(fèi)，消費(fèi)者訪談要邀請?jiān)L談對(duì)象、訪談、整理結(jié)論，操作下來太慢了。

有沒有更快的方式？收集消費(fèi)洞察報(bào)告最快，不過，都是常規(guī)的報(bào)告，很多時(shí)候找不到匹配的信息，這時(shí)候，社會(huì)化聆聽（Social Listening）就是一個(gè)非常重要的補(bǔ)充方法。

企業(yè)們通過捕捉網(wǎng)絡(luò)上與品牌/產(chǎn)品/營銷事件相關(guān)的關(guān)鍵詞，去監(jiān)測消費(fèi)者都對(duì)品牌/產(chǎn)品/營銷事件說了什么的行為，就是社會(huì)化聆聽。

簡單點(diǎn)說，做社會(huì)化聆聽，就是去收集社交媒體（微信、微博、抖音、小紅書等）、垂直媒體（汽車之家、虎撲、KEEP、寶寶樹等）和電商平臺(tái)（天貓、京東、美團(tuán)點(diǎn)評(píng)、餓了么等）上kol和消費(fèi)者對(duì)品牌/產(chǎn)品/營銷的觀點(diǎn)、評(píng)論等內(nèi)容，整理出消費(fèi)者洞察結(jié)論。

在這些平臺(tái)上，我們應(yīng)該著重關(guān)注正面和負(fù)面的評(píng)價(jià)內(nèi)容，進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，整理成圖表，就可以洞察出消費(fèi)者的核心需求和痛點(diǎn)。

06 敬畏經(jīng)驗(yàn)

知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的區(qū)別，就相當(dāng)于看過100部電影和實(shí)際拍過1部電影的區(qū)別，以為自己掌握了各種知識(shí)，工作應(yīng)該不是問題了，但是，到實(shí)際工作才會(huì)發(fā)現(xiàn)，掌握的知識(shí)只是框架，實(shí)際執(zhí)行中太多細(xì)節(jié)是自己不知道的。

以拍一條宣傳片為例，掌握知識(shí)的廣告人，以為做完各種分析，定好策略和主題，寫一個(gè)腳本，然后找導(dǎo)演拍攝、后期剪輯就可以搞定了。

現(xiàn)實(shí)不是這樣的，有過經(jīng)驗(yàn)的廣告人知道，策略和主題可能會(huì)改來改去，腳本更是改無數(shù)次，才能和客戶敲定；然后，開始出PPM（演員、服飾、道具、場景、排期……），進(jìn)行PPM提案，又要改幾輪才能敲定；再然后，開始拍攝，需要客戶負(fù)責(zé)人，廣告公司負(fù)責(zé)人全部到場跟片，拍攝現(xiàn)場更加復(fù)雜，現(xiàn)場調(diào)度、場景布置、拍攝、演員表演、NG等；最后，剪輯、配音、調(diào)色、特效、初稿、二稿，改來改去，直到出街。其中，還包括畫分鏡、租片、購買音樂版權(quán)、和演員簽協(xié)議等各種細(xì)節(jié)。

沒有從頭到尾經(jīng)歷過的廣告人是無法知道全部細(xì)節(jié)的，我也只是參與了其中部分工作。

所以，只有知識(shí)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還必須不斷實(shí)踐，對(duì)經(jīng)驗(yàn)應(yīng)該心有敬畏，知行合一，不斷歸納總結(jié)，才能不斷成長。

07 案例學(xué)習(xí)

以戰(zhàn)代練，實(shí)踐是最好的學(xué)習(xí)方式，除此之外，最好的方式是案例學(xué)習(xí)。

如何學(xué)習(xí)案例？可以復(fù)盤某個(gè)品牌的1個(gè)創(chuàng)意、1次傳播活動(dòng)，甚至1年的傳播活動(dòng)。

1個(gè)創(chuàng)意，可以復(fù)盤4個(gè)維度：目標(biāo)/挑戰(zhàn)、對(duì)誰說、說什么、怎么說。

以西門子洗碗機(jī)廣告《與時(shí)俱凈》為例：

目標(biāo)/挑戰(zhàn)：打破家庭用戶對(duì)洗碗機(jī)的偏見，獲得用戶偏愛。

對(duì)誰說：家庭用戶。

說什么：與時(shí)俱凈。

怎么說：運(yùn)用類比手法，演繹過去人們對(duì)洗衣機(jī)的偏見，類比現(xiàn)在人們對(duì)洗碗機(jī)的偏見的場景，表達(dá)品牌主張。

1次傳播活動(dòng)，可以復(fù)盤4個(gè)維度：商業(yè)目標(biāo)、營銷策略、傳播主題、傳播活動(dòng)。

以瑞幸x椰樹聯(lián)名椰云拿鐵上市傳播為例：

商業(yè)目標(biāo)：在一周內(nèi)迅速提升聯(lián)名產(chǎn)品的知名度和好感度，引發(fā)廣泛的消費(fèi)者自傳播，助力椰云拿鐵年銷售1億杯。

營銷策略：產(chǎn)品端，與自帶話題的品牌“椰樹”聯(lián)名，采取清新和土味兩種沖突風(fēng)格的包裝設(shè)計(jì)，讓產(chǎn)品天生自帶流量；傳播端，通過制造懸念預(yù)告、官宣海報(bào)、互動(dòng)活動(dòng)、明星/kol種草奇葩飲用方法等多形式內(nèi)容，引爆消費(fèi)者關(guān)注及自傳播。

傳播主題：輕盈綿密 一口吞云；這一杯，從小喝到大氣層。

傳播活動(dòng)：

預(yù)熱期（4月8日-4月10日）：倒計(jì)時(shí)3天懸念海報(bào)；倒計(jì)時(shí)2天懸念海報(bào)；倒計(jì)時(shí)1天懸念海報(bào)；

爆發(fā)期（4月11日-4月12日）：瑞幸x椰樹聯(lián)名官宣海報(bào)；轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)活動(dòng)；包裝設(shè)計(jì)街拍展示；明星種草pose照片；Kol種草pose視頻；首日銷售數(shù)據(jù)戰(zhàn)報(bào)；用戶曬單抽獎(jiǎng)；征集名稱抽獎(jiǎng)；限定勛章；瑞幸x設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)介紹；

長尾期（4月13日-4月18日）：電子禮品卡設(shè)計(jì)；手機(jī)壁紙；周銷售數(shù)據(jù)戰(zhàn)報(bào)；朋友圈、小紅書、抖音用戶自傳播。

08 策略的本質(zhì)是選擇

策略的本質(zhì)是“選擇”。傳播策略三要素“對(duì)誰說，說什么，怎么說”，每一步都是一種選擇。

以某化妝品品牌為例：

對(duì)誰說：從新銳白領(lǐng)、資深中產(chǎn)、精致媽媽、Z世代、都市藍(lán)領(lǐng)、都市銀發(fā)、小鎮(zhèn)青年、小鎮(zhèn)中老年八大人群中，選擇“Z世代”和“新銳白領(lǐng)”作為核心目標(biāo)溝通人群。

說什么：從目標(biāo)人群關(guān)注“成分、顏值”，以及“悅己、自信”的價(jià)值觀角度出發(fā)，選擇傳遞“我的美，自有主張”的核心信息。

怎么說：從明星代言、情感故事片、kol種草、音樂營銷、娛樂營銷、直播、跨界聯(lián)名、街頭采訪、征集體驗(yàn)官、綠色營銷、公益營銷、信息流廣告等眾多營銷手段中選擇“情感故事片、跨界聯(lián)名、直播、kol種草、征集體驗(yàn)官”作為主要營銷手段，有節(jié)奏的傳播擴(kuò)散。

09 創(chuàng)意的本質(zhì)是舊元素新組合

創(chuàng)意的本質(zhì)是“舊元素，新組合”。只要構(gòu)建品牌與宇宙萬物的關(guān)聯(lián)，就可以想出無數(shù)的idea。

比如：品牌x元宇宙；品牌x奧運(yùn)會(huì)；品牌x世界杯；品牌x新年；品牌x情人節(jié)；品牌x音樂；品牌x街舞；品牌x脫口秀；品牌x挑戰(zhàn)賽；品牌x明星；品牌x直播；品牌x聯(lián)名；品牌x對(duì)比；品牌x夸張；品牌x類比；品牌x證言……

下圖是我為了應(yīng)對(duì)客戶要求在短時(shí)間內(nèi)必須想到大量idea，以及個(gè)人運(yùn)營“頭腦風(fēng)暴實(shí)驗(yàn)室”會(huì)員群，而迭代的創(chuàng)意模型1.0-6.0和匹配歸類的100個(gè)創(chuàng)意案例包，可以證明創(chuàng)意的本質(zhì)就是“舊元素，新組合”。

10 媒體的本質(zhì)是流量

媒體的本質(zhì)是“流量”。無論是自有媒體、付費(fèi)媒體，還是贏得媒體，都是流量。

自有媒體：官方網(wǎng)站、官方旗艦店、銷售渠道、產(chǎn)品包裝、官方自媒體號(hào)（微信、微博、抖音、快手、小紅書、B站）、私域流量、員工朋友圈……

付費(fèi)媒體：微信、微博、抖音、快手、小紅書、B站、知乎、百度、愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻、汽車之家、虎撲、KEEP、寶寶樹、天貓、京東、美團(tuán)點(diǎn)評(píng)、電視、廣播、報(bào)紙、雜志、戶外、分眾、地鐵……

贏得媒體：媒體主動(dòng)報(bào)道、明星關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)、Kol關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)、粉絲評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)、自來水評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)……

作為廣告人，首先，需要對(duì)各種媒體類型都有了解，如央媒、門戶、社交媒體、垂直媒體、視頻媒體、電商媒體、搜索媒體、傳統(tǒng)媒體、程序化購買……其次，對(duì)媒體的付費(fèi)情況有一定的了解，如CPM、CPC、CPA，微博的微任務(wù)、小紅書的蒲公英、抖音的巨量星圖……最后，也是最重要的，要了解主流媒體的各種玩法，如抖音的信息流、熱搜、直播、挑戰(zhàn)賽、合拍挑戰(zhàn)、kol合作、抖音city、綜藝節(jié)目、營銷IP……央視的新聞報(bào)道、對(duì)話節(jié)目、綜藝節(jié)目、紀(jì)錄片合作、主持人合作、直播帶貨合作、春晚……

熟練掌握各種媒體，對(duì)策略制定、構(gòu)思創(chuàng)意、觸達(dá)用戶等方面都有非常大的作用。

想到做到、Brief的本質(zhì)是共識(shí)、只有方法論沒有用、品效合一、社會(huì)化聆聽、敬畏經(jīng)驗(yàn)、案例學(xué)習(xí)、策略的本質(zhì)是選擇、創(chuàng)意的本質(zhì)是舊元素新組合、媒體的本質(zhì)是流量，這就是我在奧美服務(wù)500強(qiáng)客戶1年學(xué)到的10條經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)然，這只是其中一部分，還有更多經(jīng)驗(yàn)及細(xì)節(jié)，有機(jī)會(huì)再分享。