今天這篇談?wù)勆缃回泿拧?/p>

社交貨幣指人們樂(lè)于分享傳播某種東西。

貨幣能夠被用來(lái)交換，前提是大家都認(rèn)可價(jià)值。

社交貨幣也一樣，最關(guān)鍵的是共識(shí)。

共識(shí)是社交貨幣成立的第一要素，必須傳播的雙方都認(rèn)可同一種說(shuō)法、同一種符號(hào)、同一個(gè)IP，等等。

如果共識(shí)的人非常多，那這個(gè)社交貨幣就能傳播得非常廣，當(dāng)對(duì)一個(gè)東西的共識(shí)超過(guò)30%的人，就能成為超級(jí)社交貨幣。

但是，一定要記住的是——

社交貨幣不等于是大家都知道的東西。

常規(guī)的、大家都知道的東西，往往大家不主動(dòng)傳播。

只有人們?cè)敢鈧鞑サ?、有趣的共識(shí)，才是社交貨幣。

比如，廣州人民都知道，那座全市最高的建筑物，名叫廣州塔。

但實(shí)際上，很少有人在傳播時(shí)，用“廣州塔”這個(gè)詞，除非在非常正式的場(chǎng)合。

而在絕大多數(shù)的傳播場(chǎng)景里，大家都喜歡說(shuō)成：小蠻腰。

所以，從品牌傳播的角度看——

廣州塔是它的正規(guī)名字，

「小蠻腰」才是它的社交貨幣。

老小格發(fā)現(xiàn)，小蠻腰能成為社交貨幣，其內(nèi)在原理，適用于絕大多數(shù)社交貨幣的誕生原因，尤其在那些正規(guī)的、正經(jīng)的事物，如何成為流行傳播并出圈的現(xiàn)象上。

我將這一現(xiàn)象稱(chēng)為：小蠻腰定律。

以下，逐一說(shuō)來(lái)。

小蠻腰定律：社交貨幣的誕生

多年以前，當(dāng)廣州塔建成之際，讓很多人都為之驚嘆。

它獨(dú)特的曲線和結(jié)構(gòu)，讓人印象深刻，過(guò)目不忘。

不管是日景還是夜景，都成為了中國(guó)以至全世界的瑰麗風(fēng)景。

我喜歡稱(chēng)它為“琉璃盞”，因?yàn)樗翢艉蟮臉幼樱芟褚槐K琉璃做成的瓶子。

但是，琉璃盞這個(gè)說(shuō)法并沒(méi)有傳播開(kāi)來(lái)。

漸漸地，“小蠻腰”這個(gè)名字傳播開(kāi)來(lái)，被越來(lái)越多的人所接受。

盡管在一開(kāi)始，當(dāng)局似乎并不太接受這個(gè)聽(tīng)起來(lái)不那么高雅的代稱(chēng)。

但人們還是對(duì)小蠻腰這個(gè)說(shuō)法喜聞樂(lè)見(jiàn)。

原因何在？

奧秘就在“小蠻腰”這個(gè)詞上。

小蠻腰，聽(tīng)起來(lái)非常親民、接地氣，不高高在上，而且非常形象、甚至還帶一點(diǎn)情趣挑逗。

不像廣州塔那么一本正經(jīng)和嚴(yán)肅。

也不像我喜歡的“琉璃盞”那么高雅和不食人間煙火。

而且，它擬人化了。

小蠻腰，將一座鋼筋水泥的、冷冰冰的龐然大物，戲劇化為一個(gè)扭動(dòng)腰軀的曼妙舞者，瞬間就生動(dòng)了起來(lái)，變成了仿佛有生命的青春少女。

這當(dāng)然非常容易被人們感知和接受。

當(dāng)人們拍下它的玉照時(shí)，從內(nèi)心里，一定更愿意用小蠻腰這個(gè)代稱(chēng)去傳播。

這和人們的潛意識(shí)息息相關(guān)——

根據(jù)腦科學(xué)分析，人的大腦中，主管情感和生命沖動(dòng)的潛意識(shí)部分，只能感知非常具體的、形象化、尤其和生、死、食、欲有關(guān)的東西。

一切很抽象化的東西都必須具象化，才能轉(zhuǎn)化為潛意識(shí)的接受和喜愛(ài)。

下圖即小蠻腰三個(gè)字背后的潛意識(shí)屬性——

所以，小蠻腰逐漸成為了大家共同認(rèn)可的民間社交貨幣，成為了公認(rèn)的廣州塔代稱(chēng)。

因?yàn)橥瑯拥脑怼?/p>

• 央視大樓會(huì)被稱(chēng)為”大褲衩“，這里的”大“有吐槽的意思；
• 湖南衛(wèi)視會(huì)被稱(chēng)為芒果臺(tái)，因?yàn)闃?biāo)志看起來(lái)像芒果；
• 蕭敬騰被戲稱(chēng)為”雨神“，劉若英被稱(chēng)為”奶茶“；
• 小米已經(jīng)很形象，也還是被戲稱(chēng)為”粗糧“；
• 王者榮耀被稱(chēng)為”王者農(nóng)藥“；
• 紐約被稱(chēng)為”大蘋(píng)果“；
• 皇家馬德里被稱(chēng)為一種甜品（美凌格）；
• 英國(guó)人被稱(chēng)為龍蝦（因?yàn)闀裉?yáng)皮膚就變紅），美國(guó)人被稱(chēng)為鄉(xiāng)巴佬（Yankee。

就這樣，一個(gè)個(gè)嚴(yán)肅的、抽象的名稱(chēng)，被形象、生動(dòng)、可吐槽、接地氣的名稱(chēng)替代，流行開(kāi)來(lái)。

所以——

形象化、仿生化、通俗化，是社交貨幣誕生的不二法門(mén)。

小蠻腰定律就是——

把抽象的概念和高大上的東西，化為接地氣的具體形象或說(shuō)法，將沒(méi)有生命的物體生命化，一個(gè)個(gè)社交貨幣，由此誕生。

除了小蠻腰定律外，社交貨幣還有兩個(gè)非常重要的屬性：

1. 情感溝通屬性

沒(méi)有情感溝通特質(zhì)的社交貨幣是難以成功的，或者說(shuō)不成其為社交貨幣。

在這個(gè)時(shí)代，任何大型的網(wǎng)絡(luò)流行都是情感的流通傳染。

因?yàn)椋瑵撘庾R(shí)最能引發(fā)傳播，而其生命潛能的屬性，必然導(dǎo)向情、愛(ài)、恨、欲、俗這五種元素，才能鑄造出一個(gè)個(gè)社交貨幣。

情緒既有正向的，也有反向的。

除了愛(ài)，恨也可以。

比如中國(guó)男足如此讓人失望甚至絕望，所以中國(guó)男足本身也成為了一種社交貨幣：人們通過(guò)不斷吐槽中國(guó)足球，來(lái)渲泄自己的情緒和態(tài)度。

海參，就成為了代指中國(guó)男足的反向型社交貨幣。

2. 文化身份屬性

社交不僅僅是情緒的傳染，還有圈層的文化身份認(rèn)同。

所以，社交貨幣就是MEME。MEME的中譯名有模因、魔因、謎母、文化基因，等等，即可被不同的人模仿、復(fù)制和衍生的文化信息。

當(dāng)兩個(gè)人直至一群人，不斷傳播和交換同一種社交貨幣時(shí)，這后面其實(shí)是凝聚為一個(gè)圈層。

在這個(gè)圈層里，往往有共享的價(jià)值觀和IP內(nèi)容，用社交貨幣來(lái)代表。

比如，次元文化圈有自己的一整套社交貨幣。

每一個(gè)明星的粉絲們，以所喜愛(ài)的明星的各種作品和事件作為社交貨幣，同時(shí)為自己的粉絲團(tuán)取一個(gè)生動(dòng)感性形象化的名字，也作為社交貨幣。

球迷們以不同的足球俱樂(lè)部、足球明星為社交貨幣。

時(shí)尚、文娛、動(dòng)漫、游戲和競(jìng)技運(yùn)動(dòng)，是最能產(chǎn)生社交貨幣的產(chǎn)業(yè)，它們所孵化的社交貨幣，都能自帶價(jià)值觀和IP內(nèi)容，使參與傳播者的身份感溢出：我是喜歡這種東西的族群的人，我是其中的一份子。

正如本文一開(kāi)始介紹的MEME，社交貨幣就是文化信息的傳播與共創(chuàng)。

在這個(gè)時(shí)代，一個(gè)品牌，如果沒(méi)有屬于自己的社交貨幣，不足以稱(chēng)為真正深受歡迎的品牌。

比如，瑜伽健身族群往往以LULULEMON的品牌價(jià)值觀和視覺(jué)內(nèi)容為社交貨幣。

所以，LULULEMON是一個(gè)真正與用戶(hù)實(shí)現(xiàn)文化共識(shí)的品牌。

品牌的社交貨幣，是品牌與消費(fèi)者的共識(shí)身份鑄造器。

文：陳格雷，《超級(jí)IP孵化原理》作者，IP孵化人，微信公眾號(hào)：IP蛋炒飯（ID:IPCOOK）