DTC品牌如何實(shí)現(xiàn)流量與供應(yīng)鏈協(xié)同？以SHEIN為例

對(duì)大部分的DTC品牌來(lái)說(shuō)，如何實(shí)現(xiàn)流量端與供應(yīng)鏈端的協(xié)同，從而形成整體的飛輪效應(yīng)至關(guān)重要。本篇是以SHEIN為研究對(duì)象，針對(duì)其流量端與供應(yīng)鏈端的協(xié)同機(jī)制做了研究。

一、SHEIN特色

1.1 流量&供應(yīng)鏈協(xié)同

流量&供應(yīng)鏈協(xié)同(低價(jià)、不Low、小批量生產(chǎn)、還賺錢) = 數(shù)據(jù)+消費(fèi)趨勢(shì)(設(shè)計(jì)師/運(yùn)營(yíng))+定價(jià)+供應(yīng)鏈，下圖為其核心業(yè)務(wù)流程。

1.2 飛輪效應(yīng)帶動(dòng)增長(zhǎng)

出貨快，款式新，花樣多，性價(jià)比高(多快好省準(zhǔn))，測(cè)款成功率比別人高(款式更多/單量更小)，得以讓工廠單批交貨快，庫(kù)存小，工廠能穩(wěn)定賺錢；用戶選擇更多，物流更快，用戶忠誠(chéng)度/穩(wěn)定性更高；長(zhǎng)期性價(jià)比等閉環(huán)后，飛輪效應(yīng)凸顯，客戶的高忠誠(chéng)度和復(fù)購(gòu)也帶來(lái)了更高的測(cè)款成功率。

快時(shí)尚行業(yè)三角模型

資料來(lái)源：《SHEIN及其背后的服裝柔性供應(yīng)鏈》，42章經(jīng)

二、前端流量&供應(yīng)鏈能力

2.1 前端需求捕獲能力/C2M

【能力】用戶需求數(shù)字化與豐富度(站內(nèi)外爬蟲，提供可以借鑒/模仿的素材，從用戶端、市場(chǎng)趨勢(shì)去反推產(chǎn)品力)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)/攝影敏感(百人設(shè)計(jì)和攝影團(tuán)隊(duì)，篩選嚴(yán)格)且數(shù)字化(設(shè)計(jì)、攝影可通過(guò)前端用戶反饋數(shù)字化可度量、商品標(biāo)簽體系逐步完善)。

【表現(xiàn)】優(yōu)質(zhì)素材生產(chǎn)能力強(qiáng)、爆款率從行業(yè)平均20%提升至50%，站內(nèi)轉(zhuǎn)化3-4%(DAU在2kw左右)。

SHEIN 運(yùn)營(yíng)流程圖

來(lái)源:中信建投

利用「消費(fèi)者洞察數(shù)據(jù)」+「競(jìng)品數(shù)據(jù)」+「營(yíng)銷數(shù)據(jù)」(顏色、款式、搭配、場(chǎng)景、圖案以及價(jià)格變化等)，SHEIN能夠快速捕捉到流行趨勢(shì)，不僅關(guān)注平臺(tái)上的已知數(shù)據(jù)，更要關(guān)注未知世界的數(shù)據(jù)，并且快速、持續(xù)、大批量地推出各種款型，讓時(shí)尚(Ins風(fēng))貫穿其中。對(duì)商品全生命周期建模，盡早地挖掘了“爆款”候選集。并且與傳統(tǒng)快消Zara對(duì)比，SHEIN最大的優(yōu)勢(shì)是款式和更小的單，Zara 的供應(yīng)鏈也足夠快，SHEIN出的款量更多更豐富且可以更小，這里有中國(guó)供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)(Zara40%的訂單由內(nèi)部工廠（歐洲）生產(chǎn)，40%由歐洲和非洲的外包工廠生產(chǎn)，僅20%的業(yè)務(wù)外包給亞洲工廠)，也有線上數(shù)字化的優(yōu)勢(shì)。

2.2 商品企劃與測(cè)品

【能力】最小單元協(xié)同(企劃環(huán)節(jié)拆解最小業(yè)務(wù)單元，并建立SOP)、廣告與站內(nèi)商品效果數(shù)字化(構(gòu)建遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)行業(yè)的認(rèn)知周轉(zhuǎn)率)。

【表現(xiàn)】快速完成商品的優(yōu)勝劣汰(快速賽馬，讓產(chǎn)品自身去接受市場(chǎng)的自然選擇)、快速的商品上新(每日上新5000款左右，各類目，比如女裝在400-1000款，對(duì)于傳統(tǒng)服裝企業(yè)，這個(gè)能力很恐怖)，2020年能上新大幾十萬(wàn)到百萬(wàn)款商品。

SHEIN 及 ZARA 上新周期對(duì)比

來(lái)源:中泰證券研究所

這些款式和設(shè)計(jì)不追求高端，但是追求高端感，一個(gè)個(gè)都是MVP產(chǎn)品，讓用戶的行動(dòng)投票，通過(guò)用戶反饋進(jìn)行模型修正，一旦出現(xiàn)爆款趨勢(shì)就集中打爆；SHEIN以天為單位完成產(chǎn)品認(rèn)知迭代，而傳統(tǒng)行業(yè)往往需要一個(gè)季度、半年才能做一次產(chǎn)品復(fù)盤和產(chǎn)品升級(jí)，SHEIN的這種靈敏度是建立在環(huán)節(jié)的精細(xì)劃分的基礎(chǔ)上的。認(rèn)知升級(jí)拼的不是“創(chuàng)意”和“預(yù)算”，而是數(shù)據(jù)技術(shù)帶來(lái)的“速度”和“精準(zhǔn)度”。針對(duì)每款服裝，利用大數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)出生產(chǎn)數(shù)量。當(dāng)然，真正做到實(shí)時(shí)快捷反應(yīng)的系統(tǒng)，僅僅從技術(shù)上努力是不夠的。這塊在SHEIN boss直聘上的崗位為廣告素材設(shè)計(jì)崗，參看下面的招聘要求。

2.3 供應(yīng)鏈協(xié)同

【能力】供應(yīng)商信息共享(生產(chǎn)數(shù)據(jù)、產(chǎn)能數(shù)據(jù)、面料數(shù)據(jù)信息打通，產(chǎn)品、成本、訂單、跟單、品控、物料等管理系統(tǒng)協(xié)同工作)、財(cái)務(wù)運(yùn)作和回款能力(整鏈路現(xiàn)金流健康)、庫(kù)存控制能力(精準(zhǔn)預(yù)測(cè)、小單快返)、供應(yīng)商配合度高(貨款賬期短、保凈利潤(rùn))。

【表現(xiàn)】75%的工廠直采訂單，生產(chǎn)出貨在5-8天(面料制作1-2天，裁剪、車縫和收尾3-4天，二次工藝（繡花和印花）1-2天。)供應(yīng)商平均貨款賬期在7-10天(根據(jù)供應(yīng)商表現(xiàn)及等級(jí)稍有不同)、平均凈利潤(rùn)在6-9%、庫(kù)存滯銷率10%以內(nèi)，快速給工廠回款帶來(lái)了高度配合的工廠數(shù)字化。

SHEIN供應(yīng)鏈管理要素

數(shù)據(jù)來(lái)源:公司官網(wǎng)、浙商證券研究所

零售的經(jīng)營(yíng)能力=庫(kù)存管理能力，零售本來(lái)就是一個(gè)低毛利的事情，一件庫(kù)存往往需要10件以上的銷售來(lái)拉平。存貨周轉(zhuǎn)率是極其重要的指標(biāo)，應(yīng)收、應(yīng)付賬期也在一定程度反映了企業(yè)以及產(chǎn)業(yè)鏈上下游的現(xiàn)金狀況。在中國(guó)、中國(guó)香港、美國(guó) 3 個(gè)市場(chǎng)中，普遍的集中度排序有相近的特征，即集中度：運(yùn)動(dòng)服>男裝>童裝>女裝，集中度提升幅度:運(yùn)動(dòng)服>男裝>童裝>女裝，男鞋>女鞋。

女裝普遍是市場(chǎng)集中度最低的品類，拒絕“撞衫” 的心理和多種風(fēng)格的設(shè)計(jì)空間對(duì)款式上新速度、款式豐富度等提出了新的要求，背后的數(shù)據(jù)測(cè)款和控制非常關(guān)鍵，起初SHEIN為了構(gòu)建這塊能力，對(duì)工廠是小單工廠是補(bǔ)貼資金的，保證工廠能夠盈利。長(zhǎng)期健康、合理、都快的賬期(廣大供應(yīng)商最大的痛點(diǎn)，貨款賬期的時(shí)間)，讓工廠也能夠接受更高的工藝要求和臨時(shí)的加單和下單。

2.4.互聯(lián)網(wǎng)&數(shù)字化

【能力】相較于其它傳統(tǒng)快消巨頭的互聯(lián)網(wǎng)電商構(gòu)建能力(成熟的自研APP、OMS、WMS等系統(tǒng))(雖然相較于國(guó)內(nèi)成熟電商平臺(tái)相對(duì)一般)和線上品牌運(yùn)營(yíng)的能力。

【表現(xiàn)】快速的獲取用戶和服務(wù)履約能力，自建站帶來(lái)數(shù)據(jù)豐富度(用戶行為數(shù)據(jù)積累，不僅僅是訂單數(shù)據(jù))&閉環(huán)，投放AB系統(tǒng)帶來(lái)快速測(cè)款。

SHEIN 供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)核心拆解

來(lái)源: 中信證券研究部

數(shù)字化能力也是整個(gè)系統(tǒng)的連接線，比如企劃設(shè)計(jì)、攝影階段，通過(guò)數(shù)字化后，每個(gè)設(shè)計(jì)師、攝影師的照片有多少的點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率、訂單一目了然；KOL、KOC的帶貨能力也是可以被快速度量(比如花了多少錢，ins的點(diǎn)贊互動(dòng)如何，這些都可以用外部爬蟲獲取的，沒(méi)投之前也可以更精細(xì)化，這個(gè)其實(shí)跟完美日記的有點(diǎn)像，后期我們討論)。

2.5.倉(cāng)儲(chǔ)能力

【能力】國(guó)內(nèi)/全球海外本地倉(cāng)(中心、中轉(zhuǎn)、發(fā)貨倉(cāng))(在佛山、南沙、比利時(shí)、美東、美西、印度有6大物流中心，在洛杉磯、列日、馬尼拉、迪拜、孟買、義烏、南京有7大客管中心)，

【表現(xiàn)】各倉(cāng)協(xié)同，帶來(lái)的履約時(shí)長(zhǎng)的下降，低庫(kù)存的控制力。

資料來(lái)源：新浪微博、華創(chuàng)證券

2.6.規(guī)?；蟮哪芰?/strong>

【能力】物流費(fèi)用低(DHL全球第七大合作伙伴，官方指導(dǎo)價(jià)格的三折，并且真正有優(yōu)勢(shì)的還是倉(cāng)位的保證，尤其在今年的環(huán)境下)、線下店(旗艦店、折扣清倉(cāng)店)；數(shù)字化深度挖掘客戶需求，通過(guò)規(guī)模壁壘構(gòu)建產(chǎn)業(yè)鏈平臺(tái)，

【表現(xiàn)】物流成本接近普通履約成本的三分之一，物流倉(cāng)位在特殊時(shí)期的穩(wěn)定性，商品極致的性價(jià)比。

2.7 紅利

流量紅利(KOL、FB、Google、Youtube、INS等)、中國(guó)強(qiáng)大的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)、經(jīng)濟(jì)下行周期、疫情帶來(lái)的產(chǎn)業(yè)鏈回流。由于新冠疫情的爆發(fā)，全球工業(yè)生產(chǎn)遭受重創(chuàng)，我國(guó)2020年三月得到較好控制，工廠提前復(fù)工。

但海外部分國(guó)家疫情 9 月迎來(lái)第二波爆發(fā)。由于部分工廠關(guān)閉是永久性的，疫情控制后的產(chǎn)業(yè)鏈重建需要較長(zhǎng)時(shí)間，而低端制造的發(fā)展中國(guó)家疫苗普及時(shí)間也會(huì)晚于其他國(guó)家，這也為SHEIN的發(fā)展創(chuàng)造了更大的空間，大量訂單流入國(guó)內(nèi)。服裝產(chǎn)業(yè)鏈有望獨(dú)享強(qiáng)勁內(nèi)需紅利，疊加海外大量訂單流入的利好，整個(gè)國(guó)內(nèi)紡服產(chǎn)業(yè)鏈或?qū)?qiáng)勢(shì)回暖。

數(shù)據(jù)來(lái)源:WHO，東吳證券研究所，數(shù)據(jù)截至 2020/10/19

2.8 總結(jié)

總結(jié)以上幾點(diǎn)，從站外需求捕獲、測(cè)款&柔性供應(yīng)鏈、品牌合一投放、強(qiáng)大倉(cāng)配履約幾個(gè)方向，SHEIN都在構(gòu)建一定的壁壘，單獨(dú)看，每個(gè)點(diǎn)好像與國(guó)內(nèi)大型電商或者前沿工廠沒(méi)有吊打?qū)κ值狞c(diǎn)，甚至是平均水平，但是核心點(diǎn)是整套系統(tǒng)的閉環(huán)、流轉(zhuǎn)能力，各個(gè)模塊各司其職，互相配合，業(yè)務(wù)單元最小顆粒度、高效配合。從抽象層面來(lái)看，這不僅是女裝，更是整個(gè)快消行業(yè)都可學(xué)習(xí)、可復(fù)制的算法邏輯。幾乎每一個(gè)環(huán)節(jié)里都有信息的接收、輸入、決策、執(zhí)行這樣一個(gè)過(guò)程。

數(shù)據(jù)來(lái)源:用戶增長(zhǎng)黑客干貨

三、未來(lái)

3.1 國(guó)內(nèi)的可能性

聽說(shuō)也有回國(guó)滲透的打算，當(dāng)然現(xiàn)在來(lái)看，海外市場(chǎng)的發(fā)展空間更大。這套柔性供應(yīng)鏈體系的特點(diǎn)是交貨快、訂單小、測(cè)款更準(zhǔn)確、商品的生命周期管理更有效率，最終的結(jié)果是庫(kù)存率低、性價(jià)比高; 未來(lái)同樣有市場(chǎng)空間，只不過(guò)是有別于跨境的流量體系，前端系統(tǒng)需要做改造。一個(gè)小插曲，為什么SHEIN 2011年開始啟動(dòng)SHEINSIDE的時(shí)候，沒(méi)有選擇國(guó)內(nèi)(特別是15年蘑菇街合并美麗說(shuō)，女性垂類電商在國(guó)內(nèi)也是一個(gè)性感的事情)。從側(cè)面了解到，是因?yàn)楫?dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境，在企業(yè)尚未形成核心競(jìng)爭(zhēng)力(供應(yīng)鏈能力)之前，很難健康持續(xù)地打磨供應(yīng)鏈(國(guó)內(nèi)燒錢圈地太瘋狂了)。

3.2 產(chǎn)業(yè)上游滲透和改造的機(jī)會(huì)

既然能夠準(zhǔn)確預(yù)測(cè)成衣的需求，理論上原料環(huán)節(jié)也是可以介入的，我從國(guó)內(nèi)的制造成本結(jié)構(gòu)來(lái)看，原料、人工成本占前兩位，這里面優(yōu)化空間巨大，當(dāng)然原料、輔料數(shù)量也是百萬(wàn)級(jí)的，里面的坑也很多。

資料來(lái)源:Wind，光大證券

在制造成本中，32%的面料成本是最大的一部分，而且面料利潤(rùn)高，要做到面料研發(fā)才有壁壘，利潤(rùn)才會(huì)高。不過(guò)確實(shí)面料、輔料SKU也極度豐富，目前SHEIN在做一些嘗試的也就幾百個(gè)，我們也可以看到SHEIN關(guān)于面料相關(guān)人才的招聘如下圖。

除了面料以外，制造人工成本占了25%，因?yàn)橐餐瑯邮谴箢^，工廠工藝流程的優(yōu)化也是存在一定空間的，對(duì)于掙辛苦錢的零售業(yè)也需要擠出來(lái)這些空間，從下述招聘信息我們也看到SHEIN的需求。

3.3 數(shù)據(jù)&算法賦能

通過(guò)構(gòu)建更加智能化的優(yōu)化前、中、后端流程，帶來(lái)整個(gè)流程效率的極大提升，個(gè)人認(rèn)為轉(zhuǎn)化、銷量預(yù)測(cè)、履約至少還有很大的提升空間(目前還比較基礎(chǔ))。比如SHEIN也招聘?jìng)}儲(chǔ)&物流的運(yùn)籌優(yōu)化人才，如下。

3.4 女裝規(guī)?；?amp;數(shù)據(jù)中臺(tái)化后的方向

通過(guò)女裝積累的極低履約成本、用戶需求捕獲、素材創(chuàng)建優(yōu)化、快速測(cè)品、供應(yīng)商協(xié)同等能力，可以橫向延展，擴(kuò)充品類，并且通過(guò)品類擴(kuò)充延展其核心能力，從而較早地做好被亞馬遜擠壓的防御(國(guó)內(nèi)垂類被全品類平臺(tái)擠壓明顯，比如蘑菇街、貝貝、蜜芽等，不確定跨境未來(lái)是否有可能出現(xiàn))。SHEIN陸續(xù)開始招聘美妝新品開發(fā)，并在2020年11月上線了獨(dú)立美妝shopify站點(diǎn):sheglam.com

除了上述類型的擴(kuò)充以外，SHEIN也在主站通過(guò)第三方商家入駐的方式，快速擴(kuò)充品類寬度與深度。

四、其它問(wèn)題的探討

4.1 外貿(mào)工廠的機(jī)會(huì)

【優(yōu)勢(shì)】擁有供應(yīng)鏈能力，知道供應(yīng)鏈的know how。

【劣勢(shì)】但單一工廠太單薄，多和快需要更多工廠協(xié)同，沒(méi)有流量撬動(dòng)的訂單流很難撬動(dòng)其它同行，供應(yīng)鏈屬于后續(xù)能力。

4.2 站群、流量的機(jī)會(huì)

【優(yōu)勢(shì)】擁有流量端資源的團(tuán)隊(duì)，更容易撬動(dòng)供應(yīng)鏈，所以供應(yīng)鏈資源相對(duì)好談。

【劣勢(shì)】但是這個(gè)流量?jī)?yōu)勢(shì)是賣圖片+采現(xiàn)貨模式下的流量，跟SHEIN商品企劃、測(cè)品、小單快返差別較大。差別一個(gè)是前端需求的捕獲能力，另一個(gè)是供應(yīng)鏈的協(xié)同能力，這兩塊的能力可能需要站群模式下做大的改革。站群模式下，前端流量不穩(wěn)定，款式變化快，現(xiàn)貨采買沒(méi)有供應(yīng)鏈協(xié)同能力，并且往往大部分玩法希望首單賺錢(需要改變想法，做高復(fù)購(gòu)和體驗(yàn))，跟SHEIN路數(shù)差異也很大。

4.3 SHEIN模式的難點(diǎn)

各個(gè)系統(tǒng)的初步構(gòu)建能力(每個(gè)系統(tǒng)都好像不難，但是都做出來(lái)并且及格就是聯(lián)合概率問(wèn)題了)、系統(tǒng)間協(xié)同能力(最小業(yè)務(wù)單元化、前后端數(shù)據(jù)聯(lián)動(dòng)帶來(lái)的低庫(kù)存略等)、時(shí)間打磨出來(lái)的柔性供應(yīng)鏈能力(國(guó)內(nèi)少有規(guī)?；娜嵝怨?yīng)鏈需求)、長(zhǎng)期做生意本分的信任(賬期短、保利潤(rùn))。

4.4 未來(lái)SHEIN模式潛在的一些可能變量

強(qiáng)背景下的資源聚集效應(yīng)(明星/大佬創(chuàng)業(yè)者)、極致算法&數(shù)據(jù)下的翻倍效能(不確定對(duì)不對(duì))、有供應(yīng)鏈KnowHow的二代企業(yè)家、沒(méi)有包袱&足夠有供應(yīng)鏈信仰的流量玩家、好的切入點(diǎn)(比如類Lululemon少SKU，供應(yīng)商可以控在1-3家代工廠的好切入點(diǎn))等。

作者 | 姚凱飛 Brand AI創(chuàng)始人，通過(guò)DTC品牌一方數(shù)據(jù)，結(jié)合實(shí)時(shí)機(jī)器學(xué)習(xí)，提升營(yíng)銷投放的ROI。