在碎片化的時(shí)間里，人們可能會(huì)聽(tīng)歌、刷短視頻，又或者是聽(tīng)播客。那么在視頻化趨勢(shì)發(fā)展越來(lái)越明顯的情況下，播客作為一種聽(tīng)覺(jué)內(nèi)容消費(fèi)形式，其大盤還在增長(zhǎng)嗎？本篇文章里，作者就目前播客的發(fā)展做了一定解讀，一起來(lái)看。

01

最近了解到一個(gè)反直覺(jué)的事情（有可能僅僅是我）：播客的大盤依然在增長(zhǎng)。

為什么反直覺(jué)呢？因?yàn)閱渭兊摹奥?tīng)覺(jué)”的內(nèi)容大盤，我下意識(shí)以為是不斷萎縮的。

——原因就是視頻化趨勢(shì)勢(shì)不可擋，從內(nèi)容載體角度來(lái)看，是嚴(yán)重侵占了圖文的空間，而從注意力的角度來(lái)看，則是進(jìn)一步助推了視覺(jué)在內(nèi)容消費(fèi)的主導(dǎo)地位，純聽(tīng)覺(jué)消費(fèi)的大盤應(yīng)該是不斷萎縮的。

此消彼長(zhǎng)最明顯的是發(fā)生在短視頻平臺(tái)和音樂(lè)平臺(tái)之間。

音樂(lè)平臺(tái)的消費(fèi)在抖音等短視頻消費(fèi)平臺(tái)的沖擊下應(yīng)該變得萎縮了，音樂(lè)甚至成為了視頻的附屬——每個(gè)短視頻都會(huì)配上一段音樂(lè)作為bgm。音樂(lè)自然是一些短視頻不可或缺的一部分，但是這里的消費(fèi)主體仍然是視覺(jué)，就像電影也需要配樂(lè)一樣。有時(shí)候大家是在看短視頻的過(guò)程中順便聽(tīng)了歌。

短視頻在音樂(lè)上對(duì)于音樂(lè)平臺(tái)的喧賓奪主，使得現(xiàn)在抖音成為了音樂(lè)最大的宣發(fā)渠道（抖音目前正在做新的音樂(lè)平臺(tái)想切入純音樂(lè)這塊）。

所以作為純聽(tīng)覺(jué)的播客的大盤在進(jìn)一步增長(zhǎng)的確是有點(diǎn)違反我的直覺(jué)。

02

不過(guò)轉(zhuǎn)念一想，我的確也從不聽(tīng)播客變成聽(tīng)播客，而且【播客大盤在增長(zhǎng)】跟【視頻擠壓純聽(tīng)覺(jué)的空間】也并不一定矛盾。

純聽(tīng)覺(jué)的盤子因?yàn)槎桃曨l的沖擊會(huì)慢慢萎縮，直到萎縮到一個(gè)衡態(tài)，這個(gè)衡態(tài)是它的基本盤——視覺(jué)不能很好發(fā)揮消費(fèi)+視頻供給成本過(guò)高+愛(ài)好者（這里不討論這部分）的場(chǎng)景。

視覺(jué)不能很好發(fā)揮消費(fèi)的場(chǎng)景典型如跑步和開(kāi)車等。

這個(gè)場(chǎng)景最大的特點(diǎn)就是：手上可能有正在做的主線任務(wù)，這個(gè)主線任務(wù)限制了視覺(jué)或者限制了方便的操作手機(jī)，且這個(gè)主線任務(wù)往往簡(jiǎn)單重復(fù)、不需要費(fèi)腦，單調(diào)且乏味的同時(shí)又不需要百分之百投入注意力。

• 比如說(shuō)跑步——體力運(yùn)動(dòng)，簡(jiǎn)單重復(fù)不需要費(fèi)腦，眼睛要看路，且手不方便操作手機(jī)；
• 開(kāi)車則更甚，涉及到安全問(wèn)題，眼睛要注視前方、手握方向盤、高度專注，注意力分散的程度比跑步輕的多，是最典型和最難被視覺(jué)消費(fèi)取代的場(chǎng)景之一。

副線的聽(tīng)覺(jué)消費(fèi)用來(lái)緩解主線任務(wù)的枯燥乏味。

而供給成本過(guò)高的場(chǎng)景典型的就是聽(tīng)書(shū)。

聽(tīng)書(shū)很容易理解，要把一本書(shū)直接說(shuō)出來(lái)再配上視頻——是個(gè)長(zhǎng)視頻，每本書(shū)都這樣顯然成本過(guò)高。短視頻雖然可以解構(gòu)，拆成一個(gè)一個(gè)短視頻來(lái)講，類似于幾分鐘看完一部電影，但是這顯然不是聽(tīng)書(shū)，更多是內(nèi)容概括或者書(shū)評(píng)。

整體上，純聽(tīng)覺(jué)的大盤可能受到視頻化一定程度的擠壓，盤子變小了，但是播客的增長(zhǎng)可能是在這個(gè)純聽(tīng)覺(jué)的基本大盤里面增長(zhǎng)，即以前這是個(gè)在聽(tīng)覺(jué)里面也是很小眾或者場(chǎng)景非常狹隘的品類，現(xiàn)在越變?cè)酱罅恕?/p>

如果播客是在純聽(tīng)覺(jué)大盤里面做增長(zhǎng)，那么很明顯就是搶奪了其它純聽(tīng)覺(jué)消費(fèi)的市場(chǎng)份額。

03

播客搶奪了哪些份額？

我聽(tīng)播客的場(chǎng)景和頻率都非常固定——跑步或者通勤的時(shí)候，這些場(chǎng)景為什么不是聽(tīng)音樂(lè)呢？

因?yàn)樵谶@個(gè)場(chǎng)景，我的訴求不單純只是要個(gè)背景音，更多的是獲取較為有價(jià)值的信息，不想這段時(shí)間就這么過(guò)去。

基于獲取信息和時(shí)間損失厭惡，音樂(lè)在這個(gè)場(chǎng)景被我放棄。

那為什么不是聽(tīng)書(shū)或者聽(tīng)課程呢？相比較于播客，它們是更加完整系統(tǒng)、確定性更強(qiáng)的方式（聽(tīng)播客的時(shí)候你不知道有用的信息會(huì)出現(xiàn)多少、出現(xiàn)在哪里），甚至信息質(zhì)量、密度和表述都會(huì)更好（播客更偏實(shí)時(shí)聊天，書(shū)和課程是需要經(jīng)過(guò)更多打磨的）。

因?yàn)槁?tīng)書(shū)或者聽(tīng)課程需要更加專注且好的環(huán)境，尤其是學(xué)習(xí)課程。

聽(tīng)書(shū)其實(shí)可以看做讀書(shū)，這是需要更加專注的事情，對(duì)于我也就意味著它是有且唯一的主線任務(wù)。

聽(tīng)課程也一樣，它其實(shí)可以看做學(xué)習(xí)課程，在這里，學(xué)習(xí)是目的，聽(tīng)是知識(shí)攝入的方式，有可能還需要做一下筆記之類的來(lái)輔助從而達(dá)到學(xué)習(xí)的目的。

所以我在這些場(chǎng)景下更加偏向于選擇播客。

當(dāng)然每個(gè)人的情況都不一樣，但是概括來(lái)說(shuō)，對(duì)于絕大部分用戶而言，在上述場(chǎng)景中決定選擇什么樣的方式主要取決于內(nèi)容消費(fèi)的需求+可以從主線任務(wù)讓渡多少注意力給內(nèi)容消費(fèi)（環(huán)境制約）。

圖：我按照這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)自己畫(huà)的分類

對(duì)信息的獲取效率和要求更高，那么就選擇更偏獲取信息的形式，相應(yīng)要求的環(huán)境也就越高，可能也意味著你需要投入更多的注意力，注意力一旦投入過(guò)多，很可能會(huì)對(duì)主線任務(wù)喧賓奪主甚至嚴(yán)重干擾主線任務(wù)；而如果為了保證主線任務(wù)，對(duì)副線內(nèi)容消費(fèi)的投入不足，就會(huì)影響信息獲取的質(zhì)量。

像我嘗試在跑步的時(shí)候聽(tīng)課程或者聽(tīng)信息密度更高的東西，發(fā)覺(jué)效果的確差強(qiáng)人意，會(huì)因?yàn)橹骶€任務(wù)而一不小心就漏聽(tīng)了，常常需要返回來(lái)多聽(tīng)?zhēng)状巍?/p>

所以就很可能造成一方好、另一方就不好的局面。

04

為什么播客以前沒(méi)有搶，現(xiàn)在可以搶呢？

其實(shí)就是內(nèi)容供給問(wèn)題。

與音樂(lè)和聽(tīng)書(shū)等差異化的價(jià)值，注定了播客會(huì)有一定的市場(chǎng)份額，過(guò)去因?yàn)楣┙o遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠?qū)е逻@部分份額過(guò)低。

我剛開(kāi)始聽(tīng)播客也是幾年前因?yàn)殛P(guān)注的公眾號(hào)博主做播客，里面可以聽(tīng)到一些我想聽(tīng)的、有意思的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的信息。

隨著播客內(nèi)容品類越來(lái)越豐富，內(nèi)容供給越來(lái)越多，開(kāi)始逐漸取代音樂(lè)、聽(tīng)書(shū)等形式出現(xiàn)在上面說(shuō)的部分場(chǎng)景里面。

內(nèi)容供給有多重要——好的內(nèi)容供給，不僅能夠更好的滿足場(chǎng)景的需求，還能產(chǎn)生額外的增量。

我因?yàn)殛P(guān)注的公眾號(hào)博主做播客開(kāi)始聽(tīng)播客，他們會(huì)邀請(qǐng)很多專業(yè)人士分享行業(yè)內(nèi)他們最新的認(rèn)知是怎么樣的，這個(gè)信息沒(méi)有出現(xiàn)在文章和書(shū)中，只是存在在播客的聊天里。

國(guó)外，“硅谷鋼鐵俠”馬斯克也上了播客。

獲取最新的信息這點(diǎn)對(duì)于更偏獲取信息屬性的播客而言其實(shí)非常有價(jià)值，相較而言，文章和書(shū)都有信息滯后性。

因?yàn)橛凶钚碌恼J(rèn)知，就算不是上面說(shuō)的場(chǎng)景，我也愿意打開(kāi)播客去收聽(tīng)，這是播客因?yàn)閮?nèi)容價(jià)值的稀缺性創(chuàng)造的消費(fèi)增量。

為什么播客能夠做到這樣，就是因?yàn)樗纳a(chǎn)成本更低。

內(nèi)容可以分成娛樂(lè)屬性和獲取信息屬性，前者更偏kill time，后者更偏save time。

更偏獲取信息的屬性，更加講究效率，效率是核心有時(shí)候甚至是唯一的體驗(yàn)指標(biāo)。這部分的內(nèi)容往往文本和表述是更加重要的，視頻更多是其它輔助的消費(fèi)體驗(yàn)，把半佛仙人視頻的表情包去掉，只聽(tīng)音頻其實(shí)也差不多，所以視頻在這塊的必要性相較而言就弱了很多；

但是與之對(duì)應(yīng)的，對(duì)視頻的制作比對(duì)音頻的制作，成本會(huì)高了很多，甚至是倍數(shù)的關(guān)系。播客只要把聊天的音頻剪一下再做點(diǎn)處理即可，成本非常低。

在播客爆發(fā)之前，這點(diǎn)其實(shí)已經(jīng)被證明了。很多有價(jià)值的信息，比如說(shuō)我們已經(jīng)非常熟悉的知識(shí)付費(fèi)和聽(tīng)書(shū)，視頻化的方式明顯成本更高，音頻方式在保留溫度和個(gè)人特色的同時(shí)，成本更低。

這是為什么在商業(yè)化很困難的情況下，很多播客主理人愿意投身做的原因之一。

05

當(dāng)然，如果更嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)，我并不覺(jué)得是播客搶了這些市場(chǎng)份額，而是這些場(chǎng)景終于有了一個(gè)更好的解決方案。

前面說(shuō)內(nèi)容消費(fèi)需求可以簡(jiǎn)單劃分成更偏娛樂(lè)還是更偏獲取信息。

前者看重的是消費(fèi)體驗(yàn)，核心價(jià)值是刺激荷爾蒙、是情緒波動(dòng)；后者看重的是獲取信息的效率、是理性思考的獲得感。

播客逐漸變大，最關(guān)鍵的應(yīng)該是供給由更偏娛樂(lè)屬性慢慢變成了更偏獲取信息屬性。

過(guò)去是更偏娛樂(lè)、陪伴屬性的播客，慢慢出現(xiàn)更多關(guān)于行業(yè)、專業(yè)垂直領(lǐng)域的播客，這部分播客非常好的適配了那些有獲取信息的需求、但是對(duì)環(huán)境要求沒(méi)那么高的純聽(tīng)覺(jué)場(chǎng)景。

而屬性又由內(nèi)容載體決定。

拿我們較為熟悉的長(zhǎng)短視頻舉例，短視頻因?yàn)槎?，無(wú)法承載更多東西，所以往往都是更偏娛樂(lè)屬性，但是長(zhǎng)視頻因?yàn)殚L(zhǎng)，可以承載更多東西，尤其是可以更加系統(tǒng)、完整的敘述，所以在娛樂(lè)屬性之外，還可以選擇更偏獲取信息屬性。

短視頻在價(jià)值層面看似沒(méi)得選，卻獲得了巨大的場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)（碎片化、用腦等消費(fèi)成本更低等），逼迫的長(zhǎng)視頻必須要更專注的往更偏獲取信息以及更狹窄的娛樂(lè)方向（需要長(zhǎng)時(shí)間或者系統(tǒng)完整敘事才能獲得的娛樂(lè)價(jià)值，比如說(shuō)電影和綜藝）去發(fā)展。

時(shí)長(zhǎng)較長(zhǎng)的播客在更偏娛樂(lè)的場(chǎng)景也沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，可替代性是更高的，比如說(shuō)更短的音樂(lè)、更有實(shí)時(shí)性和陪伴感的電臺(tái)等，所以也會(huì)被卷的盡量往更偏獲取信息以及更狹窄娛樂(lè)的方向去發(fā)展。

以前的播客太小眾或許就是因?yàn)槟菚r(shí)更多是偏娛樂(lè)屬性的播客，這部分的播客就是會(huì)被音樂(lè)和電臺(tái)等打得毫無(wú)還手之力。

但是現(xiàn)在，播客終于找到了適合它發(fā)揮的內(nèi)容價(jià)值，并且調(diào)整了內(nèi)容供給。

我們終于也獲得了在這個(gè)場(chǎng)景下更合適的需求滿足方案。

播客和音樂(lè)，就像長(zhǎng)視頻和短視頻一樣，兩者存在著明顯的差異化。

從這個(gè)角度來(lái)看，純聽(tīng)覺(jué)行業(yè)缺了播客就像視頻行業(yè)缺了長(zhǎng)視頻。

播客過(guò)去因?yàn)楣┙o的原因造成過(guò)于小眾，現(xiàn)在這樣蓬勃的發(fā)展不只是填補(bǔ)了這部分價(jià)值的空白，更多像是走到了歷史決定的必然的位置。

以上，希望對(duì)你有啟發(fā)。

專欄作家

袁peter（筆名：狼和哈士奇），微信公眾號(hào)：袁Peter與商業(yè)世界。產(chǎn)品經(jīng)理、互聯(lián)網(wǎng)深度觀察者，善于深入剖析互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和行業(yè)分析，同時(shí)精通各個(gè)產(chǎn)品方法論。用產(chǎn)品思維寫互聯(lián)網(wǎng)、看世界，會(huì)很硬核。