特斯拉揮出七傷拳，“屠刀”砍向蔚小理

作者 | 閆學(xué)功
封面來源 | 攝圖網(wǎng)

2023年第一個(gè)周五（1月6日），特斯拉官宣大降價(jià)，主力車型最高直降4.8萬元。看似平靜的中國車市，瞬間被這枚重磅炸彈炸開了鍋。
第二天，有特斯拉車主在門店拉起“剛提車兩天就降價(jià)5萬，我就是韭菜”的橫幅，要求退還差價(jià)；有車主在維權(quán)群內(nèi)高喊“我要奪回原本屬于我的一切”，甚至還有車主將自己的汽車砸毀。
消息一出，特斯拉股價(jià)逆勢(shì)低開，頭部新勢(shì)力車企蔚小理股價(jià)下挫。跌幅最大（-15%）的小鵬率先回應(yīng)：“有自己的銷售節(jié)奏，而非跟隨其他車企?！?br />隨著補(bǔ)貼取消，國內(nèi)新能源汽車“漲聲”一片，部分造車新勢(shì)力則表示“價(jià)格不變，補(bǔ)貼由車企承擔(dān)”。特斯拉在新年伊始揮出這記“傷人先傷己”的七傷拳，為2023年更殘酷的競爭局面定下了刺刀見紅的基調(diào)。
仍在虧本賣車的蔚小理們，能否接得住來自“價(jià)格屠夫”特斯拉的暴擊？

史上最大降幅

沒有任何預(yù)兆，當(dāng)人們還在紙上談兵地討論后補(bǔ)貼時(shí)代的市場(chǎng)走向，特斯拉已經(jīng)真槍實(shí)彈地發(fā)起了進(jìn)攻。
1月6日，特斯拉官網(wǎng)宣布，主力車型Model3和ModelY降價(jià)2萬～4.8萬元。其中，Model3后驅(qū)版從26.59萬元降至22.99萬元，降幅3.6萬元；ModelY長續(xù)航版由35.79萬元降至30.99萬元，降幅4.8萬元。

即使對(duì)于價(jià)格變動(dòng)如同過山車般的特斯拉，這次降價(jià)的力度和廣度都是空前的。
當(dāng)日，特斯拉同步降低Model3和ModelY在日本、韓國和澳大利亞的定價(jià)，而在中國國內(nèi)市場(chǎng)的售價(jià)已是全球最低，綜合價(jià)格比美國市場(chǎng)分別低30%和43%。
近兩個(gè)多月來，特斯拉已連續(xù)3次降價(jià)。
2022年10月，Model3、ModelY降價(jià)1.4萬～3.7萬元。次月，特斯拉通過保險(xiǎn)減免等方式變相降價(jià)，降幅8000元。
這激起了特斯拉車主們的不滿。降價(jià)和維權(quán)的消息在熱搜上掛了整整兩天，車主們?cè)谡搲?、社交平臺(tái)和線下門店發(fā)泄著憤怒。對(duì)此，特斯拉副總裁陶琳回應(yīng)稱，“堅(jiān)持以成本定價(jià)”。多家特斯拉門店表示，“沒有任何補(bǔ)償方案”。
更大的震動(dòng)發(fā)生在二級(jí)市場(chǎng)上。
降價(jià)當(dāng)日，特斯拉在納斯達(dá)克大盤上漲的情況下，逆市低開超8%，但當(dāng)日最終收漲2.47%。蔚小理全部收跌，其中與特斯拉車型定位和定價(jià)最為相似的小鵬汽車跌了15%。
投資人有理由相信，特斯拉降價(jià)帶來的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，短期內(nèi)會(huì)搶奪其他車企的訂單，尤其是25萬～30萬元的中高端車型。這一價(jià)位區(qū)間正是競爭最為激烈的戰(zhàn)區(qū)，聚集了比亞迪海豹、漢和小鵬全系車型。Model3降價(jià)后，價(jià)格已低于小鵬P7主力車型。
有小鵬車主擔(dān)心，“真的怕小鵬扛不住”。一些觀望小鵬P7的消費(fèi)者則開始倒戈，“要重新做選擇了”。多名蔚來車主向雪豹財(cái)經(jīng)社表示，他們?cè)疽ビ嗁廍T5和ES6，但如今也準(zhǔn)備去看看特斯拉，“架不住價(jià)格太香了”。
自2023年1月1日起，國家對(duì)新能源汽車的補(bǔ)貼取消，這將讓車企的單車成本增加1萬元左右。面對(duì)特斯拉的攻勢(shì)，此前宣布全系車型不漲價(jià)的小鵬以“有自己的銷售節(jié)奏”回應(yīng)，比亞迪、廣汽埃安則早在2022年末就已官宣漲價(jià)。
在后補(bǔ)貼時(shí)代，為何唯獨(dú)特斯拉發(fā)起如此令人咋舌的價(jià)格戰(zhàn)？

無奈與底氣

“需求從不是問題，產(chǎn)能才是關(guān)鍵?！痹诨卮鸱治鰩熽P(guān)于銷量的提問時(shí)，馬斯克總將這句話掛在嘴邊。
但“鋼鐵俠”也不會(huì)永遠(yuǎn)順風(fēng)順?biāo)?，需求開始成為特斯拉的問題。
2022年，特斯拉交出了131萬輛的成績單，與馬斯克定下的目標(biāo)（150萬輛）相差不少，也遠(yuǎn)低于華爾街的預(yù)期。
2023年初宣布交付量當(dāng)日，特斯拉股價(jià)暴跌12%，創(chuàng)兩年多來最大跌幅，多家投行紛紛下調(diào)其目標(biāo)價(jià)。截至目前，特斯拉股價(jià)較高點(diǎn)跌去近70%，市值蒸發(fā)近7000億美元，相當(dāng)于1.7個(gè)騰訊或40個(gè)蔚來。

特斯拉需求疲軟早有端倪，2022年10月，特斯拉CFO扎克·柯克霍恩表示，預(yù)計(jì)全年交付量略低于之前預(yù)計(jì)的50%的增長目標(biāo)。
曾經(jīng)不愁賣的特斯拉開始“賣不動(dòng)了”。隨著產(chǎn)能爬坡，馬斯克無法再將交付增速降低甩鍋給產(chǎn)能。
2022年三季度，特斯拉產(chǎn)量為36.5萬輛，銷量為34.3萬輛，相比產(chǎn)量少2.2萬輛。從全年看，這一差距被拉大至5.6萬輛，這還是四季度兩次降價(jià)后的成績。

要提振銷量和股價(jià)，降價(jià)是最快、也是馬斯克慣用的手段。此舉不只是為了以價(jià)換量，也在為低價(jià)車型的推出爭取時(shí)間。
市場(chǎng)認(rèn)為，特斯拉需求疲軟的重要原因之一，是車型更新慢，以及在中低端市場(chǎng)的車型不足。據(jù)乘聯(lián)會(huì)2022年1-9月數(shù)據(jù)，10萬～20萬元的車型在整體銷量中占比44%，同比增長8個(gè)百分點(diǎn)，已成為新能源乘用車中最大的價(jià)格細(xì)分領(lǐng)域。
馬斯克口中屢屢跳票的Model2，正是在這一價(jià)格帶。知名特斯拉分析師LoupVentures近日透露，特斯拉有望在2024年推出Model2，預(yù)計(jì)售價(jià)15萬元~20萬元。特斯拉大降價(jià)，也是為了度過Model2上市前青黃不接的階段。
特斯拉之所以敢在補(bǔ)貼取消之際打響價(jià)格戰(zhàn)，底氣在于一枝獨(dú)秀的毛利率。
2022年前三季度，特斯拉的毛利率約為25%～30%，而多數(shù)傳統(tǒng)車企、新勢(shì)力車企的毛利率普遍為10%~20%。

特斯拉也是全球單車凈利潤最高的車企，這為它打響價(jià)格戰(zhàn)提供了足夠多的子彈。
據(jù)測(cè)算，2022年三季度，特斯拉每賣出一輛車，凈賺約9711美元（約合人民幣6.8萬元），是豐田（9500元）和2022年全球新能源車銷冠比亞迪（10000元）的近7倍，而蔚小理都還在虧本賣車。

蔚小理進(jìn)退兩難

面對(duì)特斯拉來勢(shì)洶洶的價(jià)格戰(zhàn)，接招還是不接招，蔚小理陷入兩難。
打出大放血式降價(jià)的七傷拳后，特斯拉旗下的爆款車型Model3和ModelY市場(chǎng)競爭力提升。
在主流車企競爭激烈的25萬~30萬元價(jià)格帶，過去價(jià)格低于Model3的比亞迪漢、比亞迪海豹、小鵬P7等，已失去價(jià)格優(yōu)勢(shì)。針對(duì)單車型銷量最好的ModelY，特斯拉給出了最大的優(yōu)惠力度，目的正是爭搶訂單、提振銷量。
特斯拉大降價(jià)，造成的結(jié)果可能是自損八百、傷敵一千。
自年銷量邁入十萬輛大關(guān)后，新勢(shì)力車企的交付增長普遍失速。2022年，蔚小理均未完成年初定下的交付目標(biāo)。（詳見雪豹財(cái)經(jīng)社《蔚小理：十萬大關(guān)，十萬大衰》）雪上加霜的是，它們還將面對(duì)特斯拉這一“價(jià)格屠夫”。
在國內(nèi)新能源市場(chǎng)，特斯拉素有“鯰魚”之稱。如今，鯰魚在壓力之下化身鯊魚，隨時(shí)準(zhǔn)備吃掉競對(duì)的份額。不跟進(jìn)降價(jià)，意味著潛在消費(fèi)者可能因價(jià)格優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)向特斯拉。跟進(jìn)降價(jià)，則讓本就毛利率低、虧損嚴(yán)重的新勢(shì)力雪上加霜。
2022年前三季度，蔚小理分別累虧86億、68億和23億元，每賣出一輛車都要賠錢。而推出新車型，以及研發(fā)、自造電池和芯片，都需要持續(xù)的巨額資金投入。
蔚來CEO李斌表示，以后每季度要在電池和芯片上投入超30億元。理想CEO李想預(yù)計(jì)2023年研發(fā)投入在100億~120億元之間。小鵬則在2022年末斥資50億元成立電池公司。

面對(duì)持續(xù)巨額虧損、交付增長放緩和燒錢的新項(xiàng)目，蔚小理們恐怕已無力再次卷入血淋淋的價(jià)格戰(zhàn)。
更何況，即使要降價(jià)，如何拿捏降價(jià)的尺度也是需要慎重考量的難題。
小鵬為提升毛利率，自下而上沖擊高端，降價(jià)無疑會(huì)傷害其高端定位。（詳見雪豹財(cái)經(jīng)社《小鵬降價(jià)：一場(chǎng)飲鴆止渴的獨(dú)角戲》）理想和蔚來則均要推出低價(jià)車型，一旦降價(jià)很可能造成不同定位車型的價(jià)格帶重合，繼而影響銷量。品牌力更強(qiáng)的特斯拉也許可以忽略車主的憤怒，蔚小理卻很難承擔(dān)用戶流失的后果。
李斌曾將后補(bǔ)貼時(shí)代的競爭定義為淘汰賽。2023年伊始，馬斯克為這場(chǎng)殘酷的淘汰賽吹響了刺耳的哨聲。