在快手，嗅年味

盡管“年味越來(lái)越淡”已經(jīng)成為近兩年大眾語(yǔ)境的共識(shí)，但在線上又是另一番局面。

隨著新年越來(lái)越近，不少App圖標(biāo)都穿上了“新衣”，各互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的春節(jié)活動(dòng)也已步入白熱化階段。而一眾互聯(lián)網(wǎng)玩家中，率先換上“限定皮膚”的快手，對(duì)即將到來(lái)的春節(jié)，似乎格外重視。

就在前幾天，快手為春節(jié)活動(dòng)預(yù)熱的Excel表格在互聯(lián)網(wǎng)上傳播甚廣，“為了發(fā)20億紅包沒錢做海報(bào)”的自嘲亦被網(wǎng)友們津津樂道。

或許是由于春節(jié)活動(dòng)過于“新奇”，快手近日陸續(xù)發(fā)布了面向不同用戶群體的“紅包小課堂”，詳盡地闡述了本次新春活動(dòng)的玩法。

可以看到，在玩法機(jī)制上面，快手今年無(wú)疑下了真功夫，堪稱“線上游樂場(chǎng)”。快手亦通過創(chuàng)作活動(dòng)與平臺(tái)自制內(nèi)容，營(yíng)造出了濃烈的年味兒。

而在互聯(lián)網(wǎng)玩家春節(jié)活動(dòng)、紅包雨創(chuàng)新固化的今天，快手此番頗具創(chuàng)意的廠商，亦給行業(yè)交出了一份不俗的樣本。

不論是春晚紅包，還是平臺(tái)紅包，互聯(lián)網(wǎng)玩家的春節(jié)紅包戰(zhàn)事從未止息。

或許是想更好地抓住流量高峰，縱觀過去數(shù)年間各平臺(tái)的春節(jié)紅包玩法，越來(lái)越多的玩家聚焦于簡(jiǎn)單粗暴的“撒錢”，試圖通過鈔能力獲得用戶。只是，隨著互聯(lián)網(wǎng)步入存量競(jìng)爭(zhēng)，紅包的拉新作用已有所削弱——縱使能砸錢拉新，留存率亦難以提升。

而這，或許同春節(jié)紅包的玩法有關(guān)。經(jīng)過長(zhǎng)年發(fā)展，用戶似乎對(duì)于“撒錢”的傳統(tǒng)紅包玩法逐漸有了“免疫能力”。春節(jié)紅包雖能拉新，但單純的“紅包雨”或只能換來(lái)“羊毛黨”，平臺(tái)真正需要做的，是通過紅包玩法機(jī)制同用戶深度匹配。

換言之，競(jìng)爭(zhēng)依舊激烈的春節(jié)紅包戰(zhàn)事，取勝的關(guān)鍵除了鈔能力，亦在于玩法。而快手充滿年味、趣味的玩法，與之不謀而合。

以充滿兔年元素的“兔兔大合成”為例，其既融入了風(fēng)靡全網(wǎng)的合成類游戲機(jī)制，亦內(nèi)置了抓兔子、猜兔子等多款小游戲，用戶只需通過搖獎(jiǎng)機(jī)或游玩小游戲，就能獲得兔兔幣來(lái)合成高級(jí)兔兔，進(jìn)而獲得現(xiàn)金紅包。而結(jié)合民俗的“供財(cái)神”玩法，則需要借助朋友的力量——組隊(duì)做任務(wù)獲得“供品”供奉財(cái)神，“供品”越多，財(cái)神給的紅包就越大。

此外，快手亦同爆款游戲“羊了個(gè)羊”廠商達(dá)成了官方合作，推出“羊了個(gè)羊新春限定版”。同此前版本相比，限定版不僅充斥著快手元素，喜慶氛圍濃厚，快手總部還被收錄進(jìn)了最新玩法“羊羊大世界”的打卡點(diǎn)。此外，用戶在快手游玩，還能直接獲得全平臺(tái)可見的“快手兔兔羊”限定皮膚。

顯然，相比千篇一律的“紅包雨”，快手的春節(jié)紅包活動(dòng)更強(qiáng)調(diào)游戲性及用戶參與度。就以“羊了個(gè)羊新春限定版”來(lái)說(shuō)，雖然游戲機(jī)制十分簡(jiǎn)單，但卻不乏難度。玩家每次都是自信滿滿的前來(lái)，最后為頗帶“賭性”的多選一焦頭爛額，“上頭”并流連其中。

而針對(duì)那些講求“大道至簡(jiǎn)”的用戶，快手則通過“推金幣”“集?？ā钡群?jiǎn)單直接的玩法，全然滿足了各類用戶的喜好。以“集?？ā睘槔脩糁恍杓R財(cái)?shù)?、福到、喜到、緣到、運(yùn)到5種?？ǎ憧晒戏謨|元紅包獎(jiǎng)勵(lì)。

過去，用戶參與類似“集?？ā钡耐娣〞r(shí)，一旦自身集齊便會(huì)坐等“開獎(jiǎng)”，參與感驟減。而快手“集?？ā保瑒t在用戶?？ê铣珊笮略隽艘惠啞案Ｍ每ā奔ㄈ蝿?wù)作為“One More”，不僅能再度瓜分現(xiàn)金，前1萬(wàn)名集齊的用戶亦有666元的“確定性”紅包，以此提升用戶的參與意愿。

由此可見，快手已然通過兼具游戲性與趣味性的游戲玩法，以及精心設(shè)計(jì)的活動(dòng)機(jī)制，將平臺(tái)塑造成了充滿年味的數(shù)字社區(qū)。

任何游戲機(jī)制玩法，都難逃用戶層面的“新鮮感”考驗(yàn)。因此，除了打造春節(jié)主題的“線上游樂場(chǎng)”，快手亦豐富了春節(jié)相關(guān)的內(nèi)容矩陣，讓用戶在快手感受到久違的年味兒。

為了在內(nèi)容創(chuàng)作層面提升春節(jié)氛圍，快手既上線了大量年味趣味兼具的魔法表情，亦推出了瓜分千萬(wàn)的“拍視頻闖關(guān)”玩法，鼓勵(lì)用戶隨時(shí)拿出手機(jī)，記錄身邊的年俗。

而這，確實(shí)調(diào)動(dòng)起了快手用戶的創(chuàng)作熱情。翻看快手，既有一大家子人一同包餃子的團(tuán)聚瞬間，也有貼春聯(lián)、吃灶糖等傳統(tǒng)年俗的喜慶記錄，還有選擇外地過年的年輕人，透過視頻互道思念的溫馨時(shí)刻。評(píng)論區(qū)的人們，要么互道祝福，要么彼此安慰，滿是快手獨(dú)有的人情味。

普通用戶記錄春節(jié)之余，快手達(dá)人用戶亦在下場(chǎng)。以甜品制作大師“糖王周毅”為例，臨近春節(jié)，他不僅上傳了關(guān)于家鄉(xiāng)蘇州的年味兒視頻，更是充分發(fā)揮了自身的長(zhǎng)板，設(shè)計(jì)、制作出了一款俏皮可愛的“開年萌兔”，傳遞出濃濃的喜慶氣息。

另一方面，快手自身也在通過平臺(tái)自制內(nèi)容的形式下場(chǎng)，營(yíng)造年味兒。

2023年伊始，快手便推出了持續(xù)一個(gè)月的云上逛廟會(huì)活動(dòng)，既有非遺手藝創(chuàng)意市集，亦有社火大宴，使身處四海八方的用戶共同漫游，將傳統(tǒng)廟會(huì)的歡樂、熱鬧氛圍遷移至線上。

相比傳統(tǒng)文化薈萃的云上逛廟會(huì)活動(dòng)，“快手一千零一夜老鐵聯(lián)歡晚會(huì)”更像是一場(chǎng)視聽盛宴——不僅邀請(qǐng)了迪麗熱巴、黃子韜、楊冪、岳云鵬等多位明星，深受老鐵喜愛的快手達(dá)人亦登上了舞臺(tái)，向觀眾呈現(xiàn)了一場(chǎng)場(chǎng)星素結(jié)合的別樣舞臺(tái)。

比如由王大姐、老郭、榮秀組成的“大媽說(shuō)唱組合”，就在“鐵晚”同男團(tuán)成員檀健次共同演繹了迪迦奧特曼的主題曲《奇跡再現(xiàn)》——通過大眾影響力與“快手氣息”兼具的表演，為快手用戶打造了屬于他們的“年味兒”。

與此同時(shí)，快手還將在大年初一上線全網(wǎng)首個(gè)互動(dòng)直播歌會(huì)“想見你新春K歌大會(huì)”，將線下相約KTV的體驗(yàn)搬至線上，以高參與度的形式烘托春節(jié)的喜慶氛圍。

除自制內(nèi)容外，快手亦豐富了自身的版權(quán)視頻矩陣，滿足用戶更垂直的需求。

據(jù)悉，春節(jié)期間快手將同步直播十余家省級(jí)衛(wèi)視春晚，并在大年初一上線1983年-2022年全部春晚版權(quán)資源，帶用戶回憶那些彌足珍貴的舊時(shí)光。此外，數(shù)百部經(jīng)典賀歲電影、熱播短劇等內(nèi)容亦將限時(shí)免費(fèi)，助快手老鐵們看大片過大年。

從極富可玩性的春節(jié)活動(dòng)，到平臺(tái)高強(qiáng)度的內(nèi)容輸出，快手已然為用戶打造了“春節(jié)一條龍”服務(wù)，全面覆蓋了用戶春節(jié)期間的線上玩樂與觀影需求。

每逢春節(jié)，回鄉(xiāng)的單身青年們，很難躲過七大姑八大姨們轟炸式的催婚。去年春節(jié)，甚至有心急如焚的父母在家中布置起了相親角來(lái)尋找女婿。

而線上相親，正是快手江湖中一條靚麗的風(fēng)景線：主播化身“月老”，為老鐵們保媒拉纖，嘉賓則能同主播視頻、語(yǔ)音連麥，在直播間露臉，而有看中嘉賓的老鐵們，則可以連麥當(dāng)場(chǎng)交流——分布在各個(gè)年齡段的老鐵們，生龍活虎地在直播間連麥、嘮嗑，商量著奔現(xiàn)。

山東臨沂的王孟閣就是這樣一位“民間月老”。起初，他只是在直播間無(wú)意中談到了自己的“牽線”功力，隨即有網(wǎng)友留言請(qǐng)他幫忙相親，沒想到相親雙方果真“牽手成功”。而后，王孟閣直播間熱度越來(lái)越高，他家的農(nóng)家大院每天更是有數(shù)十個(gè)為相親而來(lái)的人。

而春節(jié)期間，王孟閣作為快手知名“月老”，收到了快手的合作邀請(qǐng)，在大年初五和初六推出“孟閣聯(lián)姻會(huì)”。而除王孟閣外，快手相親業(yè)務(wù)還同平臺(tái)30多位紅娘合作，在河北、山東、陜西等8個(gè)省份推出數(shù)十場(chǎng)相親直播，并讓紅娘們帶男嘉賓上門拜年，面對(duì)面相親，使相親更具年味。

另一方面，在過去一年朝向招工領(lǐng)域挺進(jìn)的快手，過年期間亦沒有停下步調(diào)。面對(duì)年后用工潮，快手快聘在今年1月推出了“新春招工會(huì)”，其作為快聘業(yè)務(wù)升級(jí)后的首次大型活動(dòng)，聯(lián)合了vivo、立臻科技、快狗打車等多家企業(yè)上線了近45萬(wàn)個(gè)崗位，促進(jìn)藍(lán)領(lǐng)群體就業(yè)。

從新春直播間相親，到新春招工會(huì)，不難看出快手當(dāng)下正在多個(gè)維度全面發(fā)力，解決用戶的需求，使更多人聚在快手。

此外，快手還上線了“家鄉(xiāng)直播間”，并邀請(qǐng)了扎根于家鄉(xiāng)的“蚊子”、“笨熊”等三農(nóng)主播記錄家鄉(xiāng)的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，幫助鄉(xiāng)里的好物走出大山，讓春節(jié)更有溫度。

歸根結(jié)底，縱使當(dāng)下年味兒似乎越來(lái)越淡，但互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的年味兒卻越來(lái)越濃。而從春節(jié)活動(dòng)，到發(fā)力內(nèi)容，再到服務(wù)用戶，快手在實(shí)現(xiàn)“玩在快手”、“逛在快手”、“樂在快手”、“聚在快手”、“暖在快手”的同時(shí)，自身亦在朝著最有年味兒的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字社區(qū)進(jìn)擊。