掌握爆品底層邏輯，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)突圍 | 谷倉(cāng)爆品突圍北京課成功舉辦

抽芽吐綠，春風(fēng)拂面，萬(wàn)物彰顯著生機(jī)，谷倉(cāng)課堂里的企業(yè)家們就如春天一樣，正在汲取著爆品的養(yǎng)分。3月21日-22日，「 爆品突圍」北京課成功舉辦，來自全國(guó)各地的企業(yè)家，帶著問題而來，帶著答案而歸。

本次課程的主講老師洪華博士，是谷倉(cāng)新國(guó)貨研究院的創(chuàng)始人，多年來不僅研究了海內(nèi)外幾百家企業(yè)，還親自孵化了多家企業(yè)，有著豐富的爆品打造方法及經(jīng)驗(yàn)。

本次課程的主題是“聚焦”，圍繞著聚焦，分別從痛點(diǎn)、價(jià)值點(diǎn)和口碑點(diǎn)三個(gè)方面去分析。

洪博士以提問開場(chǎng)，“大家在經(jīng)營(yíng)上的難點(diǎn)有哪些？在產(chǎn)品開發(fā)上的難點(diǎn)有哪些？”參課的企業(yè)家或高管紛紛講述自己的難點(diǎn)：

產(chǎn)品不夠聚焦，沒有核心賣點(diǎn)，賣點(diǎn)不鮮明；

老人安全監(jiān)護(hù)產(chǎn)品，對(duì)老人需求不夠理解，事與愿違，產(chǎn)品沒有溢價(jià)；

區(qū)域品牌如何走向全國(guó)？

如何搞定一個(gè)高端產(chǎn)品？

……

大家說出的困難，實(shí)際上是通病，絕大多數(shù)企業(yè)都遇到類似的問題：同質(zhì)化、低端化、價(jià)格戰(zhàn)，利潤(rùn)越來越薄，生意越來越難做。

洪博士去浙江省慈溪市考察時(shí)，到一家企業(yè)參觀，這家企業(yè)的老總說，我們家的產(chǎn)品是非常齊全的，洪博士一聽，就猜測(cè)這家企業(yè)營(yíng)收一般，果不其然。原因是產(chǎn)品太多，經(jīng)費(fèi)不足，不會(huì)去打磨每一款產(chǎn)品，導(dǎo)致沒有精品也沒有爆品。

反觀智米科技，其創(chuàng)始人蘇峻博士，從大學(xué)老師到企業(yè)家，做了一款空氣凈化器，累計(jì)銷量超1000萬(wàn)臺(tái)，跟將雞蛋放到多個(gè)籃子里相比，做一款產(chǎn)品沒有退路，逼著你將產(chǎn)品做好。

洪博士表示，經(jīng)典營(yíng)銷4P理論：產(chǎn)品、定價(jià)、促銷、渠道，前兩P做不好，后兩P老費(fèi)勁。

如何做好產(chǎn)品，答案只有一個(gè)，那就是做爆品。

所有行業(yè)，都可以用爆品模式重新做一遍。

那到底什么是爆品？谷倉(cāng)對(duì)于爆品的定義是：一個(gè)單品做到關(guān)鍵功能獨(dú)到，品質(zhì) 、用戶體驗(yàn)極致，帶來可持續(xù)的、遠(yuǎn)超同行的口碑、流量、銷量。

我們把定義拆開看：

一個(gè)前提：聚焦單品。

兩個(gè)手段：關(guān)鍵功能獨(dú)到，品質(zhì) 、用戶體驗(yàn)極致。

一個(gè)結(jié)果：可持續(xù)的、遠(yuǎn)超同行的口碑、流量、銷量。

為什么很多企業(yè)在努力地做產(chǎn)品，但是做不出爆品，洪博士總結(jié)了6條原因。

1、產(chǎn)品太多。精力、資源分散，是做不出爆品的。一款產(chǎn)品就像一個(gè)小土堆，小土堆是堆不出一座山的。傳統(tǒng)企業(yè)常用的做法是，別人什么賣的好，我就做什么，這樣模仿跟隨，是做不出爆品。

2、品類沒選對(duì)。方向比努力更重要，方向錯(cuò)了，再努力也是白用功，所以，有時(shí)候在錯(cuò)誤的品類方向上停下來，也是進(jìn)步。

3、用戶不清。你的用戶是誰(shuí)？很多企業(yè)根本說不清楚。用戶要具體明確：什么人、在什么場(chǎng)景下、要做什么事情。

4、偽需求偽痛點(diǎn)。某智能跑鞋，用因特爾可穿戴芯片，可以記錄步數(shù)，對(duì)用戶來說，沒有這樣的痛點(diǎn)，自然也沒有需求，從一開始決定了這是一款失敗的產(chǎn)品。

5、自嗨型產(chǎn)品。有一款可替代衛(wèi)生巾的黑科技內(nèi)褲，可以清洗多次穿著，與人的使用習(xí)慣抵觸。

6、顏值不及格，用戶體驗(yàn)差。某互聯(lián)網(wǎng)巨頭，開辟新品類，做了很多硬件，銷量很差，原因是顏值不過關(guān)，很土。顏值不過關(guān)，用戶懶得看。

洪博士講了一個(gè)案例，某連鎖茶飲品牌，找到谷倉(cāng)咨詢，考慮要不要做新產(chǎn)品，原因是：

陪女生來的男生沒有可點(diǎn)的飲品，純茶飲上不上？要不要做更健康，讓小朋友、孕婦喝得更放心？要不要上便宜的瓶裝飲品？

谷倉(cāng)給出的意見是，以上都不做，原因是企業(yè)要聚焦。

為什么要聚焦？舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，太陽(yáng)是曬不著干柴的，但放大鏡聚焦陽(yáng)光后，是可以點(diǎn)燃干柴的。

只有聚焦，才能引爆。

說起來容易，做起來很難，有的企業(yè)為什么難以做到聚焦？

因?yàn)?strong>聚焦意味著選擇，真正的選擇意味著要放棄有價(jià)值的東西。

但我們要明白的是，舍棄有價(jià)值的東西，留下的是更有價(jià)值的東西。

企業(yè)做產(chǎn)品要如何聚焦呢？

首先是品類聚焦，其次是用戶/場(chǎng)景聚焦。

當(dāng)品類遇到瓶頸，需要拓展品類時(shí)，有兩個(gè)路徑：1、拓展相近、互補(bǔ)品類。2、圍繞核心用戶拓展品類。

品類擴(kuò)展的邊界：一看用戶，核心用戶認(rèn)不認(rèn)賬；二看自身，效率有沒有下降；三看競(jìng)爭(zhēng)，能否守得住。

在痛點(diǎn)方面，洪博士講了這樣一個(gè)案例。

在做衣服的時(shí)候，里面都有一個(gè)標(biāo)簽，上面寫著材料等信息，這個(gè)標(biāo)簽是很刺撓的，有時(shí)候讓人抓狂，每次買來新衣服都需要剪掉，不小心還會(huì)剪破，很無(wú)語(yǔ)。

這個(gè)刺撓的標(biāo)簽讓人不舒服是痛點(diǎn)。一家新勢(shì)力內(nèi)衣企業(yè)，去掉了傳統(tǒng)的標(biāo)簽，采用“印”的方式，推出了無(wú)感內(nèi)衣，穿起來很舒服。

這里我們要明確一下什么是痛點(diǎn)，用戶滿足需求或完成任務(wù)過程中出現(xiàn)問題，導(dǎo)致用戶產(chǎn)生的負(fù)面情緒。

當(dāng)使用一款商品時(shí)，都產(chǎn)生了負(fù)面情緒，這是很可怕的事情，所以我們強(qiáng)調(diào)找痛點(diǎn)，我們一定要明白：損失的痛苦＞所得的快樂。

在講到價(jià)值點(diǎn)時(shí)，洪博士先解釋了價(jià)值點(diǎn)的定義：能給用戶帶來受益的產(chǎn)品特性。

洪博士以日本一家餐廳為例，講了價(jià)值曲線“增刪加減”四個(gè)要素。日本有一家專賣牛排的餐廳，這個(gè)餐廳是很奇怪的，不提供座椅，所有用戶只能站著吃，為什么會(huì)這樣？

因?yàn)椋?strong>價(jià)值點(diǎn)要有取舍，避免面面俱到。

增：按克切割付費(fèi)，可加肉。

刪：站著吃，不提供座椅。

加1：增加效率，5分鐘上菜。加2：性價(jià)比增加，同樣品質(zhì)，一半價(jià)格。

減1：減少菜品，主打牛排。減2：不靠大廚靠設(shè)備。減3：小面積，低成本。

這個(gè)案例也說明：用戶、場(chǎng)景不同，價(jià)值點(diǎn)不同。

但要注意的是，尋找價(jià)值點(diǎn)時(shí)，一定要先守正，再出奇。否則就是本末倒置。

價(jià)值點(diǎn)是基礎(chǔ)，強(qiáng)價(jià)值點(diǎn)才是關(guān)鍵，何為強(qiáng)價(jià)值點(diǎn)？最能給用戶帶來受益，顯著區(qū)別于競(jìng)品的產(chǎn)品特性。

強(qiáng)價(jià)值點(diǎn)分為功能強(qiáng)價(jià)值點(diǎn)和情感強(qiáng)價(jià)值點(diǎn)，功能強(qiáng)價(jià)值點(diǎn)分為有價(jià)值、可感知、差異大，情感強(qiáng)價(jià)值點(diǎn)分為好看、好用、好曬。

關(guān)于口碑點(diǎn)，首先我們要清楚，什么是口碑？口碑是來自用戶的、不帶商業(yè)目的口頭或書面好評(píng)。

對(duì)于爆品來說，口碑是非常重要的，從商業(yè)視角來看，流量越來越貴，媒體去中心化；從企業(yè)視角來看，老用戶帶新用戶，營(yíng)銷效率高成本低；從用戶視角來看，用戶主權(quán)時(shí)代，“反套路”。

在課堂上，除了互動(dòng)外，谷倉(cāng)還為參課學(xué)員準(zhǔn)備了“爆品畫布”，即學(xué)即用，將學(xué)習(xí)到的爆品知識(shí)運(yùn)用到自己企業(yè)的產(chǎn)品上，找出自家產(chǎn)品的不足，并及時(shí)改進(jìn)。