前兩篇文章我們講了極致與專注，只有專注，才能將產(chǎn)品做到極致，只有極致，才能形成良好的口碑。

良好的口碑對于企業(yè)來說，是產(chǎn)品成功的關(guān)鍵因素之一，什么產(chǎn)品才能形成口碑？

在雷軍看來，好產(chǎn)品不一定能形成口碑，便宜的產(chǎn)品不一定能形成口碑，又好又便宜的產(chǎn)品也不一定能形成口碑，只有超預(yù)期的產(chǎn)品才能形成口碑。

如何形成良好的口碑？本文將從以下四個(gè)方面闡述：

? 口碑的產(chǎn)生基礎(chǔ)：和用戶交朋友，傾聽用戶意見，深刻了解用戶需求。

? 口碑既是品牌策略，也是增長策略。產(chǎn)品/服務(wù)有口碑，就能自傳播、自轉(zhuǎn)化。

? 產(chǎn)品、服務(wù)和溝通等與用戶所有觸點(diǎn)的表現(xiàn)總和，才是口碑。

? 口碑的閾值是不斷提升的，是用戶價(jià)值長期穩(wěn)定提升的倒逼機(jī)制。

01、銷量第二，口碑第一

銷量第二，口碑第一的意思是，口碑是衡量產(chǎn)品、服務(wù)的終極標(biāo)準(zhǔn)，銷量只能排在第二位。

之所以強(qiáng)調(diào)口碑第一，是因?yàn)橛行┊a(chǎn)品叫好不叫座，這樣的產(chǎn)品算不上成功，而口碑總是領(lǐng)先銷量或利潤一步，是與產(chǎn)品和業(yè)務(wù)形成正循環(huán)的要件。

我們分析一下正循環(huán)的構(gòu)成：和用戶交朋友，認(rèn)真傾聽用戶的意見，深刻了解用戶的需求，才能不斷做出真正滿足用戶迫切需求，甚至是用戶自己未能察覺的需求的好產(chǎn)品，才能贏得口碑；而口碑一旦形成，就能自傳播、自轉(zhuǎn)化，對于產(chǎn)品改善、業(yè)務(wù)推進(jìn)具有強(qiáng)大的推力，而且這些推力完全是免費(fèi)的、可裂變的。

口碑的效果是非常強(qiáng)大的，不僅能自傳播，更能自轉(zhuǎn)化，基于朋友、熟人圈的推薦，具有無可替代的堅(jiān)實(shí)背書能力和裂變能力。

可能有時(shí)候因?yàn)橐恍┰?，產(chǎn)品有口碑，但銷量不大，在短期內(nèi)是沒有關(guān)系的，因?yàn)榭诒菢I(yè)務(wù)的有生力量和群眾基礎(chǔ)，只要有生力量不滅，群眾基礎(chǔ)不毀，下一款產(chǎn)品操盤得當(dāng)，依然能夠獲得成功。

所以，我們在業(yè)務(wù)決策中，一定要把口碑放在第一位。甚至要做好心理準(zhǔn)備，部分產(chǎn)品只要口碑出眾，哪怕銷量有限甚至虧損也在所不惜。

小米MIX系列第一代產(chǎn)品，就是口碑的典型案例。全面屏手機(jī)的開山之作，史無前例的91.3%正面屏，中框+背殼的全陶瓷機(jī)身工藝?！巴耆豢紤]量產(chǎn)性，更遑論銷量、利潤的概念機(jī)追求——探索5年后的手機(jī)是什么樣子?！?/p>

定價(jià)3499元起，價(jià)格厚道，銷量40萬臺，銷量不少，這樣的銷量是攤不平巨大的研發(fā)成本，從單一型號項(xiàng)目看是虧損的。

但帶來的巨大口碑價(jià)值卻是無法估量的，以此為起點(diǎn)，小米MIX作為小米最高端手機(jī)的產(chǎn)品線立住了，并且開啟了圍繞屏幕極致創(chuàng)新的持續(xù)進(jìn)化延展。

在這里要特別強(qiáng)調(diào)，無論一款產(chǎn)品、服務(wù)做得多用心，無論用戶的評價(jià)是不是完全公允，無論面對產(chǎn)品預(yù)期與用戶口碑的偏差時(shí)開發(fā)者有多委屈，我們都得確認(rèn)一個(gè)評判原則：用戶的口碑評價(jià)永遠(yuǎn)是對的。

5年前，小米生態(tài)鏈一家公司做了一款自有品牌的高端空調(diào)，定價(jià)4000元，他們覺得花了大量心血打磨產(chǎn)品，一定會是一款會贏得滿堂彩的產(chǎn)品。結(jié)果口碑卻崩了，銷量自然也不好。

這款產(chǎn)品的問題在于，它通過小米的平臺出售，但它的產(chǎn)品力相比它的定價(jià)低于了用戶的預(yù)期。

這時(shí)候能說用戶不對嗎？是不能的！當(dāng)用戶覺得一款產(chǎn)品的表現(xiàn)不及他的預(yù)期時(shí)，你沒有更多道理可講，錯(cuò)了就是錯(cuò)了。

02、超預(yù)期才有口碑

雷軍分享了兩個(gè)故事。

迪拜的帆船酒店據(jù)說是全球最頂尖的酒店，雷軍去的一次，第一感受是，太土了，因?yàn)橹皩⑵谕档醯奶吡?，?dāng)見到后并沒有達(dá)到自己的期望。

夏天在海底撈吃完飯，服務(wù)員端上來一個(gè)果盤，客人沒有吃完問能不能打包帶走，服務(wù)員說不能，當(dāng)客人結(jié)完賬后，卻意外的收到了一個(gè)西瓜，服務(wù)員說，切開的西瓜不衛(wèi)生。一個(gè)西瓜就把那個(gè)客人感動得一塌糊涂。

通過這兩個(gè)故事，你能發(fā)現(xiàn)，好吃、好看、好用，服務(wù)豐富，而且有趣，價(jià)格也合適等不一定能產(chǎn)生口碑，但超預(yù)期是一定能產(chǎn)生口碑的。

預(yù)期是一個(gè)相對值，每一位消費(fèi)者在購買產(chǎn)品/服務(wù)時(shí)，都有一個(gè)相對于社會產(chǎn)品/服務(wù)價(jià)值平均表現(xiàn)的心理預(yù)估，這無關(guān)這個(gè)具體產(chǎn)品/服務(wù)的絕對價(jià)值或定位，有高端的、中端的，也有入門級的，帶來滿足感的是這項(xiàng)服務(wù)超過了用戶預(yù)期。

所以，無論我們提供什么樣的產(chǎn)品/服務(wù)，都要致力于超過可比檔位的行業(yè)或社會普遍預(yù)期值。

03、口碑的閾值是不斷提升的

一家企業(yè)從原材料質(zhì)量管控到產(chǎn)線品控標(biāo)準(zhǔn)都絲毫未變，在產(chǎn)品定義和設(shè)計(jì)方面更下功夫，產(chǎn)品整體呈上行趨勢并持續(xù)向高端進(jìn)發(fā)，但用戶對于產(chǎn)品的滿意度和推薦度大幅下降，大家都是一頭霧水，為什么會發(fā)生這樣的怪事？

經(jīng)過用戶訪談并結(jié)合內(nèi)部更細(xì)致的運(yùn)營數(shù)據(jù)分析，才明白癥結(jié)所在，原來產(chǎn)品走向高端后，用戶的期望值發(fā)生了變化，而原材料質(zhì)量管控到產(chǎn)線品控標(biāo)準(zhǔn)沒變，這就導(dǎo)致產(chǎn)品低于用戶的預(yù)期。

這個(gè)案例說明，從來沒有一勞永逸的口碑，也沒有一成不變的獲取、評估方法。

口碑的閾值是不斷提升的。

除了產(chǎn)品線升級維度的用戶預(yù)期口碑閾值提升，在客群拓展中，還會遇到由不同群體預(yù)期不同帶來的閾值差異。

2021年，小米發(fā)布了第一款萬元級別的手機(jī)MIX FOLD，這也是小米第一款量產(chǎn)的折疊屏手機(jī)，主要針對高端商務(wù)人群。特別做了“三指橫劃進(jìn)入PC模式”的功能，就是能像操作個(gè)人計(jì)算機(jī)一樣，通過類似“開始”菜單和“文件夾”的交互邏輯來操作手機(jī)。

因?yàn)殚_發(fā)量太大，短時(shí)間內(nèi)無法打磨到足夠精致的程度，就采用以往的形式，先發(fā)布功能，后續(xù)通過OTA升級的形式優(yōu)化迭代。

對于發(fā)燒友來說，這樣的方式是沒有問題的，甚至持續(xù)優(yōu)化功能還會帶來超預(yù)期的口碑，但對商務(wù)人士來說，發(fā)布會上承諾會有的功能，居然還要等？這就無法接受。

這就是不同群體預(yù)期不同帶來的閾值差異的典型案例。

除了上述兩種情況外，消費(fèi)需求升級、行業(yè)整體變動等也會帶來的口碑閾值跳升。

口碑閾值的不斷上升，其實(shí)是對用戶價(jià)值長期穩(wěn)定提升的倒逼機(jī)制，經(jīng)營者需要重視對行業(yè)動向、用戶需求變化的洞察，不斷拿出更好的產(chǎn)品和服務(wù)，才能維持良好的口碑。

04、口碑驗(yàn)證的三條原則

如何避免口碑監(jiān)測、驗(yàn)證的系統(tǒng)性失靈，如何給產(chǎn)品和業(yè)務(wù)更準(zhǔn)確的反饋和指導(dǎo)？根據(jù)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，雷軍總結(jié)了三條關(guān)于口碑的驗(yàn)證原則。

第一條，注重口碑的多路交叉驗(yàn)證。

多路交叉驗(yàn)證就是為了打破“信息繭房”，排除各類主動或被動產(chǎn)生的干擾因素，盡可能多地捕捉口碑變化的真實(shí)細(xì)節(jié)。

從CEO開始直到基層，每一級管理者都應(yīng)該到與用戶接觸的各類一線場景中（包括自有的用戶社群、微博等公開社交平臺、線下銷售場景等），直接傾聽不同用戶群的聲音，親眼觀察口碑的細(xì)微變化。每個(gè)人的手機(jī)里都應(yīng)該有不同類型、不同背景的各類典型用戶的聯(lián)系方式，經(jīng)常保持溝通交流，獲得關(guān)于口碑的實(shí)時(shí)信息。

同時(shí)，口碑監(jiān)控、反饋需要公司各部門產(chǎn)生一套交叉驗(yàn)證體系，從而避免單一渠道的片面性帶來的系統(tǒng)性失真風(fēng)險(xiǎn)。產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)、市場公關(guān)團(tuán)隊(duì)、客服售后團(tuán)隊(duì)、質(zhì)量管控團(tuán)隊(duì)等相關(guān)團(tuán)隊(duì)的觀察、監(jiān)控集合匯總到一起，才能獲得相對完整的全景觀察。

在大量基于個(gè)人感知和主動向公司反饋的評估信息之外，還要定期通過凈推薦值（NPS）、用戶滿意度、用戶第一推薦度等指標(biāo)關(guān)注口碑變動的量化指標(biāo)，去努力聽到“沉默的大多數(shù)”的真實(shí)聲音。

第二條，區(qū)分對口碑的關(guān)注點(diǎn)。

對核心用戶群，關(guān)注“意見點(diǎn)”。相比對公司/產(chǎn)品整體印象帶價(jià)值判斷的言語，主要關(guān)注他們對具體產(chǎn)品、具體細(xì)節(jié)的評價(jià)與反饋，比如一款產(chǎn)品具體好用在哪，哪些地方還要修正。

因?yàn)楹诵挠脩舸蠖嗍钱a(chǎn)品的“半個(gè)專家”，他們對產(chǎn)品力的評價(jià)、對具體產(chǎn)品設(shè)計(jì)的得失、對業(yè)界整體水準(zhǔn)的了解、對競品的改進(jìn)變動的敏感甚至能超過部分經(jīng)營團(tuán)隊(duì)成員。但也正是由于鉆研較深、相對專業(yè)，導(dǎo)致他們對公司/產(chǎn)品的整體評價(jià)往往未必能代表大多數(shù)用戶的看法。

對大眾用戶群，關(guān)注“印象面”。多關(guān)注他們對公司產(chǎn)品整體印象的變動，多關(guān)注來自他們的概括性認(rèn)知和價(jià)值判斷。他們未必具備專業(yè)知識，表達(dá)意見時(shí)通常也比較模糊，但樸實(shí)的反饋更能衡量用戶價(jià)值的實(shí)現(xiàn)情況。

當(dāng)然，所有側(cè)重并不意味著絕對偏廢。大眾用戶群口碑反饋中高度聚集的產(chǎn)品點(diǎn)意見，具有最大的指導(dǎo)價(jià)值。

第三條，直面真實(shí)的口碑。

面對口碑，尤其是面對口碑的負(fù)向變化，一定不能諱疾忌醫(yī)、掩耳盜鈴?？膳碌牟皇强诒?fù)向變化，而是口碑徹底消亡；就像可怕的不是罵得兇，而是已經(jīng)沒人罵了。愿意追著罵你的，罵你罵得最兇的，要么是鐵桿，要么是“水軍”。

坦然面對口碑，要做好準(zhǔn)備挨最慘的罵，然后做最快的改善動作。其實(shí)，態(tài)度真誠，改進(jìn)迅速，也是一種口碑。

我們要看到，口碑是個(gè)標(biāo)量，而不是矢量，可以幫助衡量評估產(chǎn)品/服務(wù)，在微觀上也可以作為改善與提升產(chǎn)品/服務(wù)的指導(dǎo)參考，但宏觀上來看它是產(chǎn)品/服務(wù)的成果衡量標(biāo)尺，而不是前進(jìn)方向的指揮棒。

05、品牌建設(shè)是口碑的沉淀固化器

口碑是流動的、不穩(wěn)定的，是離散的、混沌的。那么，如何將正向口碑賦予公司的價(jià)值沉淀下來？如何將作為標(biāo)量的口碑對公司業(yè)務(wù)的參考價(jià)值形成矢量的指引？這就需要系統(tǒng)性的品牌建設(shè)，這是公司最核心的頂層設(shè)計(jì)之一。

關(guān)于品牌的定義有很多不同的解釋，雷軍認(rèn)為，品牌是用戶對一個(gè)企業(yè)提供的產(chǎn)品、服務(wù)、渠道、傳播等全流程體驗(yàn)的綜合認(rèn)知。

品牌建設(shè)對企業(yè)發(fā)展有著不言而喻的關(guān)鍵意義。品牌是信任積累的載體，能夠顯著提升業(yè)務(wù)增長與拓展的效率；品牌是一種影響極為深遠(yuǎn)的文化，是企業(yè)與用戶之間共同的信仰，是企業(yè)得以持續(xù)、健康發(fā)展的能量之源。

關(guān)于品牌，最常見的是將其理解為傳播戰(zhàn)術(shù)。實(shí)際上，品牌遠(yuǎn)不只是傳播戰(zhàn)術(shù)，它還是所有業(yè)務(wù)方向重要的共識，是企業(yè)最重要的核心資產(chǎn)之一。品牌戰(zhàn)略就是面向大眾認(rèn)知的、外化可感知的集團(tuán)戰(zhàn)略。

我們可以這樣理解，品牌戰(zhàn)略、技術(shù)和產(chǎn)品戰(zhàn)略，以及用戶經(jīng)營戰(zhàn)略是公司整體戰(zhàn)略在不同領(lǐng)域的投影，當(dāng)且僅當(dāng)這三大戰(zhàn)略高度統(tǒng)一、“三位一體”時(shí)，公司才能持續(xù)高速穩(wěn)健地發(fā)展，取得長久的成功。

品牌建設(shè)是公司發(fā)展的千秋大業(yè)，絕不僅僅是品牌部門、傳播體系的事，而是公司所有團(tuán)隊(duì)、所有員工都要承擔(dān)的責(zé)任，必須是全員工程。

同時(shí)，品牌是公司的使命和愿景，以及創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)氣質(zhì)的延伸和外化，所以品牌建設(shè)必須是“CEO工程”。每一個(gè)有志建立百年企業(yè)、有長期主義精神和引領(lǐng)行業(yè)雄心的公司及其管理者，對品牌建設(shè)工作再怎么重視都不為過。

請務(wù)必建立一支專業(yè)、強(qiáng)大的品牌策略和管理團(tuán)隊(duì)，同時(shí)給予團(tuán)隊(duì)足夠的管理權(quán)限、足夠的資源支持和足夠的耐心。

注：本文素材來源于《小米創(chuàng)業(yè)思考》，雷軍口述、徐潔云整理，中信出版集團(tuán)