凈利潤增速下滑近百倍，李寧到底怎么了？｜讀財報

來源 | 伯虎財經(jīng)（bohuFN）

作者 | 夢得

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3月17日，李寧發(fā)布2022年年報。

截至2022年年底，李寧年內(nèi)營收258.03億元，同比增長14.31%；凈利潤40.6億元，較去年同比增長1.32%。與此同時，毛利率從去年同期的54%下降4.6個百分點至48.4%。

與此同時，李寧2022年的經(jīng)營利潤為48.87億元，同比下降4.9%，經(jīng)營利潤率下降了3.9%至18.9%；凈利潤為40.63億元，同比增長1.32%，不及營收的同比增速，也遠低于2021年的136.1%凈利潤同比增速。

不及預期的財報，資本給了“意見”。年報發(fā)布當天，李寧股價一度大跌超11%，主要是期望越大失望越大。

01 盈利能力下降

財報顯示，2022年全年，李寧凈利潤率從17.8%降至15.7%；凈利潤增速也從2021年的136.1%驟降至1.3%。

（李寧財報）

一是巨額的營銷費用吞噬了企業(yè)利潤。

2018年，“中國李寧”在海外各大時裝周現(xiàn)身，作為中國第一個現(xiàn)身紐約時裝周的運動品牌，帶來的影響力遠超預期。在紐約大秀落幕當天，“李寧”的微信指數(shù)暴漲700%；同年，“中國李寧”系列服裝銷量超過550萬件，鞋品銷量超過5萬。

（圖源：網(wǎng)絡(luò)）

通過“國潮”實現(xiàn)翻身后，李寧明確了轉(zhuǎn)型方向：年輕、高端、時尚。此后，開始在營銷端不斷發(fā)力來吸引年輕人的注意，明星代言、綜藝贊助、KOL推廣等各種營銷方式力度不減，但效果卻不如預期。財報顯示，李寧2022年廣告及市場推廣開支由上年的17.79億元增至22.79億元，同比增長28%。與此同時，2022年李寧實現(xiàn)營收258.03億，同比增長14.31%；廣告及市場推廣費用同比增長率遠超過營業(yè)收入同比增長率。

也就是說，花出去的錢并沒有獲得相對應的收益。

二是大力打折促銷降低了企業(yè)的毛利率水平。

享受了一段時間的高毛利后，去年下半年李寧扛不住了。財報顯示，2022年全年，李寧毛利率從上一年的53%下降至48.4%；李寧也在財報中表示，毛利率的下降主要來源于成本上漲與折扣加深。

據(jù)財經(jīng)十一人報道，有業(yè)內(nèi)人士透露，2022年雙十一，李寧的籃球鞋把價格降到跟其他品牌同一水平線，券商研報也顯示，李寧新品3個月折扣率由2021年的80%-90%低段降至2022年的70-80%高段；而新品3個月售罄率則由60%-70%低段降至50%-60%低段。

不過，打折促銷，雖說能快速提升銷量并搶占消費者心智，但也會在一定程度上傷害品牌形象，并導致毛利、凈利下滑。巨額的營銷費用、大力打折促銷導致盈利水平日漸下降，說到底還是李寧沒那么好賣了。

02 我們的“驕傲”不好賣了？

《百度2021國潮驕傲搜索大數(shù)據(jù)》顯示，“國潮”在過去10年關(guān)注度上漲528%，手機、服飾、汽車、美妝、食品、家電依次成為國貨關(guān)注度增長最快的六大品類。這股國潮風，讓眾多傳統(tǒng)品牌（同仁堂等）重新煥發(fā)活力，讓新銳品牌快速崛起（花西子、茶顏悅色等），而以李寧為首等一眾運動品牌也隨之迎來“第二春”。

2018年，“中國李寧”現(xiàn)身紐約、巴黎時裝周后，國內(nèi)掀起一股國潮風。尤其是新疆棉事件的助推之下，作為國潮概念首個提出者的中國李寧，幾乎成了最大的受益方，直接承接了從Nike與Adidas轉(zhuǎn)移出的消費者。

但當野蠻生長的“國潮”與質(zhì)量平平、價格虛高、涉嫌抄襲等問題“頻繁捆綁”時，“國潮”就從“驕傲”變成了刺痛消費者的“概念”。而且還有被反噬的風險，比如2022年，李寧就因秀款某款產(chǎn)品似乎“偽日”，雖然是誤會一場，但仍舊引起了很大的爭議。

除了消費者對國潮消費熱度逐漸回歸理智，李寧的“高端”化，消費者也并不完全買單。比如2021年推出的獨立高級運動時尚子品牌“李寧1990”。根據(jù)券商研報數(shù)據(jù)顯示，以衛(wèi)衣為例，“李寧1990”單件衛(wèi)衣定價在799元-2590元之間，“中國李寧”在599元-1399元之間。

2022年年報顯示，目前“李寧1990”的門店數(shù)量僅為16家。從天貓旗艦店數(shù)量來看，“ 李寧 1990 ”的銷量整體較低，幾乎是個位數(shù)，即便找來當前大熱的演員肖戰(zhàn)代言，月銷也僅為兩位數(shù)。

事實上，李寧也先后幾次因為“太貴”而登上熱搜被吐槽。從淘寶中國李寧旗艦店和FILA官方旗艦店銷售數(shù)據(jù)可知，中國李寧最高銷量也僅僅是在一千出頭。而安踏旗下以中高端定位的FILA,則是以萬計量。足以見得，李寧的高端之路離消費者認可還有一段距離，也就有了加大折扣力度保規(guī)模一事。

（中國李寧旗艦店）

與此同時，更讓人著急的是打折促銷下，李寧去庫存的速度卻在不斷變慢，截至2022年12月底，李寧公司存貨撥備前成本金額（未減值）從2021年的18.66億元增長37%至25.49億元；存貨周轉(zhuǎn)周期從54天增至58天。?雖然其他品牌也面臨庫存困境，不過大多數(shù)能通過降價促銷得到緩解。

問題就出在李寧在產(chǎn)品與渠道端的問題。

在2022年李寧的渠道收入占比之中，直營、經(jīng)銷商，以及電商渠道，分別占比為20.7%、48.5%、29%。存貨周轉(zhuǎn)周期的上升對于當下主要以線下批發(fā)為主的李寧來說，是一個不小的挑戰(zhàn)。畢竟線下門店往往需要儲備更多存貨來提供門店銷售，而線下批發(fā)商則讓企業(yè)對線下門店的管理難度加大，因此企業(yè)對市場的調(diào)整往往更為滯后也更為困難。

對此，李寧也給了自己的解法。

03 李寧的解法

李寧本人曾在高層會議上提問：為什么晉江品牌兩三年就能追上我們？現(xiàn)在的李寧不會問了，而是直接學起來。比如收購香港本土品牌堡獅龍的控股權(quán)、意大利奢華品牌Amedeo Testoni、英國百年鞋履品牌Clarks。不過雖說靠買買買能夠豐富產(chǎn)品矩陣，但從歷史來看，想要像安踏創(chuàng)造“FILA”，有點難。

渠道變革方面，李寧以“開大店，關(guān)小店”理念繼續(xù)向核心商圈挺進。目前來說，李寧產(chǎn)品的價格帶低于Nike和Adidas，高于安踏（不含F(xiàn)ILA），比較合適于一二線城市，但其一二線城市的布局僅為同行的1/3至1/2，還有繼續(xù)向頭部品牌看齊的提升空間。

另外，在入駐購物中心方面， 李寧入駐合計數(shù)量對比頭部的Nike和Adidas仍舊有1/3的差距，如果單算偏高端的中國李寧，差距更遠。未來高端渠道的拓展還可以繼續(xù)為李寧貢獻增速。但前提是，高端走得動。

（圖源:網(wǎng)絡(luò)）

其實相對于其他國產(chǎn)運動品牌，李寧是具有自己的核心競爭力。一直以來，李寧的價格是行業(yè)最高的，究其原因，是公司一直以來強調(diào)的科技感和設(shè)計感，舍得在研發(fā)上花錢花時間。歷年來公司的研發(fā)費用率基本上保持在2-3%， 這在國內(nèi)的運動鞋服品牌當中也是較為靠前的。

2022年，李寧調(diào)整了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，鞋類收益達到了134.79億元，占總收入的52.2%。其中，李寧的跑步品類流水同比增長13%，占比提升至19%，跑鞋產(chǎn)品“超輕19”年銷售314萬雙，創(chuàng)造其單款鞋的銷售新紀錄；籃球品類的增長高達25%，占比提升至29%；

一方面是技術(shù)。從2006年開始李寧就自行研發(fā)中底技術(shù)，直至今年一共迭代了近十種，做到使產(chǎn)品強減震與輕量化。比如18年與巴斯夫合作研發(fā)的極性發(fā)泡高彈材料的 DriveFoam 中底技術(shù)，其相關(guān)產(chǎn)品在市場的口碑超過部分Nike和Adidas的產(chǎn)品。

另一方面是，李寧設(shè)計感在國產(chǎn)品牌中也是較為突出的。比如李寧高端籃球鞋馭帥，融合了大量的中國元素，比如“竹片”“龍鱗”等，具有原創(chuàng)流行設(shè)計能力，而不是一味跟隨國際大牌。盡管國內(nèi)運動品牌已經(jīng)能在中國市場上與這些國際品牌扳扳手腕，但在收入體量與市場規(guī)模上還相差甚遠，尤其是鞋服設(shè)計上也依舊擺脫不了模仿的痕跡。所以，設(shè)計能力也是大多數(shù)消費者選擇李寧的一個原因，這也就解釋了李寧為什么會成為中國第一個出現(xiàn)在紐約時裝周的運動品牌。

04 寫在最后

因為新疆棉事件，國潮風興起，原本占據(jù)國內(nèi)運動品牌半壁江山的耐克、阿迪跌落神壇，呈現(xiàn)不同程度的負增長，但無論是其設(shè)計感還是爆款、品牌影響力，都不可小覷。另一邊，其他國產(chǎn)運動品牌虎視眈眈。比如曾經(jīng)的晉江小弟安踏，現(xiàn)在市值已經(jīng)是李寧的兩倍，一邊在DTC業(yè)務加大投入研發(fā)，讓線上線下融合發(fā)展；一邊在海外頻頻收購，企圖搶占中高端市場份額。特步也通過收購在中高端市場有所布局。

前有狼后有虎，現(xiàn)在的李寧是一刻也不能松懈，那么，編一個新故事？繼續(xù)降價促銷讓友商無路可走？還是加速擴大直營店比例？不好說。但在國潮熱度逐漸回歸理智，營銷無力的情況下，李寧要想真正在高端路闖出一片天來，必須要在產(chǎn)品上加大火力了。

參考來源：

1、新熵：李寧吃不動老本

2、觀潮新消費：李寧，減脂期的“肌肉型企業(yè)

3、海豚投研：李寧：生死勿論，背水一戰(zhàn)？

4、海豚投研：李寧的“周期劫”還要熬多久？5、奇偶派：運動品牌的“中國戰(zhàn)爭”

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