京東物流必須求變

文/王慧瑩

編輯/子夜

去年年底京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東回歸后，京東就一直在變。

4月12日，京東物流啟動(dòng)了新一輪的組織架構(gòu)調(diào)整。京東物流成立供應(yīng)鏈、快遞、快運(yùn)、國(guó)際業(yè)務(wù)等四大獨(dú)立事業(yè)部；取消原有的七大區(qū)域劃分，將省份作為具體的經(jīng)營(yíng)單元，直接向總部相關(guān)事業(yè)部負(fù)責(zé)人匯報(bào)。

與之同步的，是京東零售也迎來(lái)了五年來(lái)的組織大調(diào)整。

4月9日經(jīng)營(yíng)管理會(huì)上，京東零售取消事業(yè)群制，變?yōu)槭聵I(yè)部制，原事業(yè)群負(fù)責(zé)人將擔(dān)任事業(yè)部負(fù)責(zé)人；原事業(yè)群統(tǒng)管下的各事業(yè)部，將按照細(xì)分品類拆分為具體的作戰(zhàn)單元，給予品類負(fù)責(zé)人更多的決策自主權(quán)。

從京東零售到京東物流，這兩次核心業(yè)務(wù)的變革均由劉強(qiáng)東主導(dǎo)，且思路如出一轍，即降本增效、放權(quán)管理。

透過(guò)兩大核心業(yè)務(wù)的組織調(diào)整，也能看到京東在當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境中變革的決心。

縱觀整個(gè)電商市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)已然進(jìn)入白熱化，京東面對(duì)的不僅是“三國(guó)殺”的老對(duì)手，還有抖音、快手等短視頻平臺(tái)。正如劉強(qiáng)東所言，如何重回京東戰(zhàn)略的核心——成本、效率、體驗(yàn)，考驗(yàn)著京東及管理層。

毫無(wú)疑問(wèn)，過(guò)去十多年，京東物流一直是京東做電商的護(hù)城河，為了保證京東平臺(tái)產(chǎn)品高質(zhì)快速地送到消費(fèi)者手中，京東從不吝嗇對(duì)物流的投入。

硬幣的另一面是，很長(zhǎng)一段時(shí)間，京東物流都極度倚仗京東電商，巨大的投入、單一的內(nèi)部客戶導(dǎo)致了京東物流的虧損。即便是獨(dú)立上市，京東物流二級(jí)市場(chǎng)表現(xiàn)也乏善可陳。

尤其是在京東百億補(bǔ)貼之后，為了留住商家，京東不再?gòu)?qiáng)調(diào)京東物流的唯一性。

申通、極兔及通達(dá)系快遞相繼進(jìn)入京東體系。劉強(qiáng)東更是直言：“他們想用極兔或者通達(dá)系快遞，就讓他們用”。

對(duì)于京東物流來(lái)說(shuō)，留住內(nèi)部客戶，開(kāi)拓外部客戶，每一步都不能忽視。

更關(guān)鍵的問(wèn)題是，尋找下沉市場(chǎng)是京東幾年來(lái)的重要任務(wù)，京東物流必須要配合京東，打好這場(chǎng)戰(zhàn)役。這意味著，京東物流在降本增效的同時(shí)，還要保證消費(fèi)者的體驗(yàn)，守住核心優(yōu)勢(shì)。

可以肯定的是，重新拿起低價(jià)武器后，京東原本的體系需要變，京東物流的調(diào)整難免會(huì)帶來(lái)陣痛，但在當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境中，這是京東必須要做的。

1、京東物流變革，聚焦“增效”

回歸后，劉強(qiáng)東對(duì)京東物流進(jìn)行了調(diào)整。

據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，京東物流正在進(jìn)行新一輪組織調(diào)整：成立供應(yīng)鏈、快遞、快運(yùn)、國(guó)際業(yè)務(wù)等四大獨(dú)立事業(yè)部。此前除這四個(gè)業(yè)務(wù)之外，銷售、產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)等職能也設(shè)有獨(dú)立部門(mén)支持業(yè)務(wù)發(fā)展；調(diào)整后，上述職能部門(mén)將并入四大事業(yè)部，它們與業(yè)務(wù)之間不再需要跨部門(mén)溝通。

此外，京東物流還取消了原本按七個(gè)大區(qū)劃分的區(qū)域組織模式。未來(lái)每個(gè)省將成為獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)單元，省份負(fù)責(zé)人將擁有更大的經(jīng)營(yíng)決策、管理、人事任免等權(quán)利，并直接向總部相關(guān)事業(yè)部負(fù)責(zé)人匯報(bào)。

這無(wú)不透露一個(gè)信號(hào)，京東物流在聚焦“增效”的同時(shí)，將權(quán)力下放到作戰(zhàn)前線，一線人員有更大的自主權(quán)。

要知道，截止目前，京東物流有著1500 個(gè)倉(cāng)庫(kù)，員工數(shù)量超過(guò) 39 萬(wàn)人，其中一線員工數(shù)量超過(guò) 37 萬(wàn)。這時(shí)候，讓組織變得敏捷，讓管理變得扁平，是京東物流需要思考的事。

圖源JDL京東物流官方微博

這樣的變革思路，讓人想起了當(dāng)年的Big Boss管理模式，此次京東物流的變革正是對(duì)Big Boss模式的延續(xù)和深化。

Big Boss模式是京東從 2019 年初開(kāi)始推行的管理機(jī)制，由劉強(qiáng)東提出，意在從集團(tuán)層面將權(quán)力下放到一線團(tuán)隊(duì)，充分發(fā)揮組織活力。

一個(gè)大背景是，2018年京東物流全年虧損超過(guò)23個(gè)億，已經(jīng)連續(xù)虧損12年。2019年4月，劉強(qiáng)東發(fā)內(nèi)部信回應(yīng)京東快遞員取消底薪所引發(fā)的爭(zhēng)議?！叭绻@么虧下去，京東物流融來(lái)的錢只夠虧兩年的?！?/p>

那是京東物流的至暗時(shí)刻，組織內(nèi)部變革迫在眉睫。2018年，京東物流便是京東集團(tuán)內(nèi)部第一個(gè)試點(diǎn)Big Boss管理模式的業(yè)務(wù)。

具體而言，Big Boss的核心理念是“劃小經(jīng)營(yíng)、決策前置”。將每一個(gè)細(xì)小的業(yè)務(wù)單元都視為一個(gè)經(jīng)營(yíng)實(shí)體，每一個(gè)實(shí)體的管理者都是一個(gè)真正的Boss，意在將權(quán)力下放到一線團(tuán)隊(duì)，讓基層組織能夠自主決策，讓沖在前線的人員擁有指揮權(quán)。

那之后的每一年，劉強(qiáng)東都在年初的內(nèi)部信中會(huì)談到：“持續(xù)打造以Big Boss為核心的積木化組織。”

“2023年，將持續(xù)以Big Boss管理體系為核心，以人才、組織、機(jī)制、文化為抓手加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)建設(shè)。同時(shí)，京東會(huì)繼續(xù)推動(dòng)組織效能提升，打造靈活敏捷的組織模式，以更好地適配業(yè)務(wù)的發(fā)展?！眲?qiáng)東在今年的新春信中這樣寫(xiě)道。

回到此次京東物流的組織變革，內(nèi)部匯報(bào)條線變短，由“總部——大區(qū)——省區(qū)——片區(qū)——站點(diǎn)”，轉(zhuǎn)變?yōu)椤翱偛俊^(qū)——片區(qū)——站點(diǎn)”。

取消大區(qū)匯報(bào)環(huán)節(jié)，省區(qū)負(fù)責(zé)人的權(quán)力將進(jìn)一步擴(kuò)大，各省區(qū)都將擁有更大的決策權(quán)和靈活度，執(zhí)行力也會(huì)再次提升。同時(shí)，把經(jīng)營(yíng)決策權(quán)交給離客戶最近、最了解市場(chǎng)需求的一線團(tuán)隊(duì)，意味著組織活力將進(jìn)一步被釋放。

此外，架構(gòu)調(diào)整后，京東物流還將快速培養(yǎng)出一批“少將團(tuán)長(zhǎng)”，進(jìn)一步完善物流人才梯隊(duì)建設(shè)。

值得關(guān)注的是，劉強(qiáng)東親自主導(dǎo)了這一次物流業(yè)務(wù)的組織架構(gòu)調(diào)整。在看重效率的互聯(lián)網(wǎng)大主題下，作為京東旗下的三駕馬車之一，京東物流內(nèi)部必須要像“半日達(dá)”“次日達(dá)”的速度一樣，提高作戰(zhàn)效率，從而盤(pán)活內(nèi)部資源、發(fā)揮組織敏捷性。

2、京東要變“低價(jià)”，京東物流成本必須降

在京東物流變革的三天前，京東零售率先開(kāi)啟了一場(chǎng)五年來(lái)最大的組織變革。

改革的內(nèi)容包括取消事業(yè)群制，變?yōu)槭聵I(yè)部制，原事業(yè)群負(fù)責(zé)人將擔(dān)任事業(yè)部負(fù)責(zé)人；原事業(yè)群統(tǒng)管下的各事業(yè)部，將按照細(xì)分品類拆分為具體的經(jīng)營(yíng)單元，給予品類負(fù)責(zé)人更多的決策自主權(quán)，也包括人事任免等權(quán)利。

同樣由創(chuàng)始人劉強(qiáng)東主導(dǎo)、同樣瞄準(zhǔn)增效放權(quán)，兩者的改革可以說(shuō)是一脈相承。

本質(zhì)上，京東物流、京東零售組織內(nèi)外的悄然變化，是京東回歸“低價(jià)”策略的結(jié)果。當(dāng)京東基本盤(pán)整體策略發(fā)生改變，原本的物流、零售體系自然不適用于“低價(jià)”的京東。

京東零售的調(diào)整中，最關(guān)鍵的一點(diǎn)是拆開(kāi)了POP和自營(yíng)之間的“墻”。調(diào)整后，京東零售每個(gè)單元內(nèi)，將不再區(qū)分POP和自營(yíng)，二者全面打通，由統(tǒng)一的品類負(fù)責(zé)人管理，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)流量“平權(quán)”。

這是自京東涉足POP業(yè)務(wù)以來(lái)，內(nèi)部第一次打通自營(yíng)和POP，這或許將徹底改變京東零售的平臺(tái)生態(tài)。

更重要的是，這直接推動(dòng)了京東“低價(jià)”的步伐。為了實(shí)現(xiàn)“低價(jià)”，在近期的內(nèi)部會(huì)上，劉強(qiáng)東反復(fù)強(qiáng)調(diào)“誰(shuí)能做到低價(jià)，就給誰(shuí)一定的流量?jī)A斜”。

不過(guò)，對(duì)于POP商家來(lái)說(shuō)，雖然獲得和自營(yíng)商家平等的資源和流量是好事，但百億補(bǔ)貼中他們卻是讓利更大的一方。

劉強(qiáng)東曾在內(nèi)部會(huì)議中強(qiáng)調(diào)，考慮到物流成本，百億補(bǔ)貼戰(zhàn)略中，京東自營(yíng)不能比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“貴得太多”，但POP商家要做到和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一樣的低價(jià)。久歉咨詢3月中旬的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在京東百億補(bǔ)貼超幾千個(gè)SKU中，POP商家的占比達(dá)到了65%。

當(dāng)平臺(tái)追求低價(jià)，POP商家為了平衡成本，自然會(huì)選擇更低的運(yùn)營(yíng)模式，從物流環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)變，更為直接。

過(guò)去，京東平臺(tái)以自營(yíng)為主，京東自營(yíng)為采銷模式，京東自營(yíng)商品由京東采購(gòu)，存放在京東倉(cāng)庫(kù)，由京東負(fù)責(zé)配送、售后、結(jié)算，京東自營(yíng)商家必須使用京東物流。

對(duì)于POP商家來(lái)說(shuō)，雖然京東沒(méi)有強(qiáng)制POP商家使用京東物流，但有意引導(dǎo)POP商家使用京東物流。比如，給使用京東物流的POP商家打上京東物流標(biāo)簽，提高平臺(tái)權(quán)重。

京東物流高質(zhì)快速的形象已經(jīng)深入人心，一面是更多的單量和曝光，一面是高昂的物流成本，POP商家往往會(huì)陷入兩難。

如今，京東要低價(jià)，當(dāng)無(wú)法提供給POP商家更多的收入時(shí)，為了更豐富的產(chǎn)品生態(tài)，京東必須要降低POP商家的經(jīng)營(yíng)門(mén)檻，而物流成本降低是很重要的一環(huán)。

一旦京東給POP商家更多的物流選擇，京東物流就要給其他物流讓位。

最直接的變化是，百億補(bǔ)貼之后，極兔、申通開(kāi)始相繼接入京東，通達(dá)系也早就接入京東。此前，劉強(qiáng)東在內(nèi)部會(huì)議上反復(fù)強(qiáng)調(diào)允許第三方商家選擇其他物流服務(wù)，不必強(qiáng)制采用京東物流。

此時(shí)，擺在京東物流面前的問(wèn)題變得更加嚴(yán)峻。隨著京東及京東零售的變革，京東勢(shì)必會(huì)以更開(kāi)放的態(tài)度吸引商家進(jìn)來(lái)，物流的選擇也會(huì)更開(kāi)放，這便倒逼京東物流必須要把成本降下來(lái)，吸引更多客戶。

過(guò)去，性價(jià)比和物流曾是京東占領(lǐng)市場(chǎng)的制勝法寶，如今，劉強(qiáng)東想要帶領(lǐng)京東再次突圍，必須要重新梳理兩者的關(guān)系。京東物流只有最大程度降本增效，配合京東電商的低價(jià)策略，才能留住消費(fèi)者和商家。

3、下沉之戰(zhàn)，京東物流要配合京東打好

如果說(shuō)短期內(nèi)京東物流要配合京東尋求“低價(jià)”，那下沉之戰(zhàn)則是京東物流更加長(zhǎng)期且艱巨的任務(wù)。

和場(chǎng)上其他玩家單純降本增效不同，京東的特殊性在于，它需要增長(zhǎng)。

圖源京東官方微博

易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，去年3月至今年1月期間，淘寶的月活均在7.8億以上，占據(jù)第一；緊隨淘寶的，是月活7.2億-7.8億的拼多多；而京東的月活一直在3億-4億之間徘徊。

年度活躍買家上，阿里（淘寶、天貓、淘特）有著超過(guò)10億的年活躍買家，拼多多有8.8億的年活躍買家，而京東的年活躍買家在5.7億左右。

京東落后不少。增長(zhǎng)的前提是找到新的市場(chǎng)，當(dāng)一二線市場(chǎng)飽和時(shí)，下沉市場(chǎng)是京東必須要拿下的。

2018年，從下沉市場(chǎng)起家的拼多多迅速崛起，劉強(qiáng)東意識(shí)到，京東必須要改變自己“男性用戶居多、一二線城市用戶居多、客單價(jià)較高”的刻板印象。

究其根本，京東“品質(zhì)好，價(jià)格貴”的印象源于京東花重金打造的供應(yīng)鏈和物流，而這影響了京東及京東物流下沉的速度。

根據(jù)中泰證券的研報(bào)，通達(dá)系五家快遞公司2020年承載的電商件業(yè)務(wù)量約為京東商城總訂單的19倍。換算下來(lái)，京東物流在中國(guó)電商履約訂單中只占到5%。

眾所周知，京東物流是京東花十幾年打造的心血，從2007年在內(nèi)部孵化再到2021年獨(dú)立上市，京東物流是京東做電商的護(hù)城河，更是個(gè)龐大復(fù)雜的體系。

京東物流最新財(cái)報(bào)顯示，截至2022年底，該公司(含德邦)運(yùn)營(yíng)1500+倉(cāng)庫(kù)、2000+云倉(cāng)(倉(cāng)儲(chǔ)網(wǎng)絡(luò)管理面積3000+萬(wàn)平方米)、18萬(wàn)個(gè)配送站及網(wǎng)點(diǎn)，擁有自營(yíng)車隊(duì)4萬(wàn)輛、全貨機(jī)3架，同時(shí)以合作方式覆蓋航空貨運(yùn)線路1000+條，自有配送人員超過(guò)29萬(wàn)名。

規(guī)模如此之大，京東物流成本、運(yùn)營(yíng)壓力都肉眼可見(jiàn)，這些導(dǎo)致京東物流的營(yíng)收增速在下滑。

2022年，京東物流營(yíng)收1374億元，同比增長(zhǎng)31.2%，其中四季度營(yíng)收同比增長(zhǎng)41.1%，若剔除德邦，上述兩口徑營(yíng)收增速分別為 17.5%、13%。不考慮德邦，京東物流2022年四季度營(yíng)收增速環(huán)比下降 3.3%。

同時(shí)，持續(xù)的倉(cāng)儲(chǔ)等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)讓京東物流的盈利能力受到影響。綜合各家2022年財(cái)報(bào)，2022年全年，順豐控股的毛利率為12.49%、中通快遞毛利率為28.1%，而京東物流毛利率僅為7.35%，低于同行。

營(yíng)收增速下滑、毛利率不佳，京東物流需要靠單量增長(zhǎng)來(lái)分?jǐn)傔\(yùn)營(yíng)成本，京東物流新增的運(yùn)力，也需要更多客戶來(lái)填滿。

實(shí)際上，這是京東物流一直以來(lái)的難題。2018年，京東物流來(lái)自京東集團(tuán)的收入占比超過(guò)70%，這也一度令外界擔(dān)憂其經(jīng)營(yíng)獨(dú)立性問(wèn)題。直到去年，京東物流收購(gòu)了德邦物流，外部客戶得到大幅提升，京東物流看似擺脫了對(duì)京東的依賴。但整個(gè)物流市場(chǎng)群狼環(huán)伺，尤其是在下沉市場(chǎng)，極兔、通達(dá)系都是京東不容忽視的對(duì)手。

需要明白的是，京東想要打通下沉市場(chǎng)，不僅僅是靠“低價(jià)”，物流時(shí)效、服務(wù)質(zhì)量等一二線消費(fèi)者的體驗(yàn)也需要同步給下沉市場(chǎng)用戶。

面對(duì)并不熟悉的下沉市場(chǎng)，既要守住服務(wù)、質(zhì)量等核心優(yōu)勢(shì)，還要加大對(duì)新興地區(qū)的布局力度，這對(duì)于京東物流來(lái)說(shuō)，是成本和效率的考驗(yàn)。

4月6日，京東宣布推出新業(yè)務(wù)“云倉(cāng)達(dá)”，旨在提供全城送、半日達(dá)等服務(wù)，進(jìn)一步提升用戶的物流配送體驗(yàn)。未來(lái)，京東物流或許還會(huì)開(kāi)拓更多業(yè)務(wù)來(lái)鞏固護(hù)城河，這仍是個(gè)需要長(zhǎng)期投入的生意。

在招股書(shū)中，京東物流是這樣介紹自己的，“我們是中國(guó)最大的一體化供應(yīng)鏈物流服務(wù)商?！比缃瘢谕獠?，京東物流面對(duì)的是順豐這一強(qiáng)大對(duì)手，以及下沉市場(chǎng)的極兔、通達(dá)系等玩家；在內(nèi)部，京東物流需要擺脫對(duì)京東的依賴，并提高組織作戰(zhàn)活力，配合京東集團(tuán)完成低價(jià)、下沉的命題。

京東物流身上的擔(dān)子不少，這場(chǎng)從上至下的變革勢(shì)在必行。