零跑“逼急”經(jīng)銷商

文/陳秋曉

編輯/周雄飛

“零跑的目標(biāo)是在2023年內(nèi)實現(xiàn)毛利率轉(zhuǎn)正。”

在2022年年報電話會上，零跑科技高級副總裁兼董事會秘書敬華提出了這一目標(biāo)。位于新造車第二梯隊的零跑汽車，自2019年以來，凈利率和毛利率始終為負(fù)。

不過，敬華又補充道，由于目前汽車市場價格競爭非常激烈，毛利率改善的具體時間點，還會根據(jù)市場情況變化。

改善毛利率的目標(biāo)剛提完，零跑汽車卻陷入了銷量造假的危機之中。 近期有零跑經(jīng)銷商于公開視頻中爆料表示，零跑存在虛報銷量、質(zhì)量不佳兩大問題。

據(jù)爆料信息，零跑要求經(jīng)銷商在2022年12月結(jié)束前，以自行上牌的方式進行銷量沖刺。上述經(jīng)銷商表示，2022年12月零跑汽車8493輛的銷量中，有4916輛為虛報。

同時，該經(jīng)銷商還聲稱，廠家發(fā)給經(jīng)銷商的很多車連自檢都過不了關(guān)，并表示零跑汽車“質(zhì)量差，售價差，0公里新車問題頻發(fā)”。

對此，零跑汽車很快做出回應(yīng)，將以上說法均否定為“不實信息”，且稱將對爆料經(jīng)銷商經(jīng)銷商進行處理，但連線出行在對地方車市進行實際走訪后發(fā)現(xiàn)，確實有部分門店仍在銷售已上過牌照的新車，并最多提供數(shù)萬元的折扣。

零跑汽車車型一覽，圖源零跑汽車官方微博

經(jīng)銷商反水零跑汽車，反映出公司搭建的以經(jīng)銷商為主的銷售體系存在著不穩(wěn)定因素，可能會影響公司對服務(wù)和售后的管理和控制。

同時， 零跑汽車對經(jīng)銷商的“疑似高壓”，也反映出零跑對于自家汽車銷售的急迫心理。這從零跑在過去一年中，對其主營產(chǎn)品的價格進行了三升一降的混亂定價策略也可看出。以T03入門版價格先是于2022年3月從5.98萬漲到7.39萬元，隨后于2022年8月漲至7.95萬元，于2023年1月1日，漲至8.25萬元。而到了2023年3月1日，T03入門版的價格又大幅回落至5.99萬元。

對產(chǎn)品價格、銷售的急迫，反映出零跑汽車的困境。 以2022年9月為轉(zhuǎn)折點，零跑汽車的月銷量開始波動下滑，至今尚未能重回萬輛級別。受此影響，零跑汽車在2022年的虧損高達(dá)51億元，毛利率則依舊為負(fù)的15.4%，未能實現(xiàn)轉(zhuǎn)正。

在銷售環(huán)節(jié)之外，零跑還試圖通過短期推出增程車型，來降低研發(fā)成本等方法來改善毛利率。不過，以上路徑的跑通，本質(zhì)上仍離不開零跑已有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的改善、銷售潛力和市場空間的挖掘。

在給經(jīng)銷商布置硬性銷量指標(biāo)之外，零跑還需要對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、銷售結(jié)構(gòu)、成本結(jié)構(gòu)等都進行更深入的思考和布局，隨著新能源汽車行業(yè)的競爭越加激烈，留給零跑的時間不多了。

1、零跑汽車銷量造假迷云

4月初，山東濟南某零跑零售店店長向“濟南交通廣播”爆料，零跑汽車存在要求經(jīng)銷商提前為車輛上牌以沖銷量，涉嫌銷量造假，同時還存在很多新車到店急需維修、車主抱怨質(zhì)量不佳等問題，讓零跑的經(jīng)銷商們“苦不堪言”。

這其中銷量造假方面，上述店長在爆料視頻中表示，2022年12月零跑汽車8493輛的銷量中，有4916輛是虛報，虛報車輛為經(jīng)銷商自行上牌產(chǎn)生，并非消費者實際購買。而經(jīng)銷商之所以自行上牌，實則為完成零跑汽車下達(dá)的銷量任務(wù)。

據(jù)第一財經(jīng)援引該店長提供的廠家文件以及工作群聊天記錄等資料顯示，2022年12月，在新能源汽車補貼于2022年12月31日全面退出之前，零跑汽車下達(dá)《關(guān)于2022年12月T03和C11銷售政策調(diào)整的通知》，要求門店必須對當(dāng)年11月T03和C11兩款車的庫存車輛，以及12月新批售車輛完成上牌，若不能100%完成，門店全額承擔(dān)國補損失。

為了達(dá)成銷售指標(biāo)，該店長稱其不得不將新車掛牌在親朋好友名下，然后再將掛牌車當(dāng)二手車賣掉。而經(jīng)銷商為了把二手車賣出，往往需要給出更多折扣：在2022年底到2023年1、2月份，一臺上好牌的零跑T03終端讓利幅度超過1萬元，C11在2萬元-3萬元不等。

基于以上消息，連線出行對北京車市進行了走訪，并了解到北京部分零跑汽車門店仍有“已于2022年上過牌照”的產(chǎn)品在銷售，根據(jù)已行駛里程的差異，優(yōu)惠力度最高可達(dá)數(shù)萬元，與爆料店長所述相符。不過，購買該類車的消費者除了需要自行過戶外，還需要繳納5000元的國補押金，自開票日期起2年內(nèi)開夠2萬公里后才可退回。

零跑汽車門店，圖源零跑汽車公眾號

另據(jù)北京某零跑汽車銷售人員向連線出行透露，他所在的零跑直營門店，曾經(jīng)有過已上牌車輛的銷售，不過目前只賣給經(jīng)銷商或者企業(yè)B端客戶。該銷售人員表示，此前門店曾將二手零跑車賣給C端用戶，但該類車型的售后反饋并不好、投訴頻率更高，故不再對普通消費者開放銷售。

此外，零跑汽車2022年財報也顯示，公司在報告期內(nèi)的存貨資產(chǎn)高達(dá)17.49億元，明顯高于2019-2021年的1.65億、1.82億和7.50億元。江西新能源科技職業(yè)學(xué)院新能源汽車技術(shù)研究院院長張翔對此分析，若零跑汽車確實存在提前上牌的行為，那就會帶來經(jīng)銷商帶來庫存積壓的壓力，因為汽車在某地上牌，只能在相應(yīng)地點售出，流動性是有所減弱的。

以上信息，均佐證了零跑汽車存在“提前為汽車上好牌照后折價售賣”的可能性。

質(zhì)量方面，爆料店長則稱廠家發(fā)給經(jīng)銷商的很多車連自檢都過不了關(guān)，并表示零跑汽車“質(zhì)量差，售價差，0公里新車問題頻發(fā)”。

第一財經(jīng)獲取的零跑汽車售后系統(tǒng)的內(nèi)部資料顯示，零跑汽車發(fā)售給經(jīng)銷商的新車，的確存在一定數(shù)量的質(zhì)量問題，涉及多個不同的城市。如一輛行駛里程只有30多公里的C11，在門店P(guān)DI檢測時發(fā)現(xiàn)左后組燈縫隙大等問題；一輛行駛里程只有7km的T03進店檢測發(fā)現(xiàn)天窗膠條破損；新車座椅顏色出現(xiàn)差異；較為嚴(yán)重的問題則包括了包括動力電池插頭護板螺絲不齊全等。

另據(jù)連線出行查詢黑貓投訴平臺發(fā)現(xiàn)，截至2023年4月18日，消費者在黑貓投訴網(wǎng)上對零跑汽車的投訴已達(dá)1117起，質(zhì)量相關(guān)的問題包括充電故障、剛提車倒車錄像黑屏等。

黑貓投訴上關(guān)于零跑汽車的投訴達(dá)1117起，截圖自黑貓投訴平臺

對于以上濟南經(jīng)銷商關(guān)于銷量和質(zhì)量的爆料，零跑方面均予以否定。 4月11日，零跑汽車在官微發(fā)布情況說明稱，“近期針對網(wǎng)傳零跑濟南經(jīng)銷商店長向媒體爆料公司數(shù)據(jù)造假相關(guān)信息，經(jīng)公司內(nèi)部核實，均為不實信息。”并稱該店長向媒體提供虛假信息的行為，已違反公司經(jīng)銷商管理相關(guān)條例，將按照條例規(guī)定對該經(jīng)銷商進行處理。

在這場銷量造假風(fēng)波中，經(jīng)銷商和零跑各執(zhí)一詞，而這次風(fēng)波，也讓人關(guān)注到了零跑汽車存在的問題。

2、成也經(jīng)銷商，危也經(jīng)銷商？

經(jīng)銷商反水零跑汽車這一事件背后，反映出兩個問題，一是零跑汽車的銷售體系存在一些不穩(wěn)定因素，二是零跑對于自家汽車的銷售較為“急迫”。

首先，在銷售體系方面，作為汽車賽道的新入局玩家，零跑汽車和其他初創(chuàng)企業(yè)一樣，面臨著從0開始探索、完善銷售體系的挑戰(zhàn)。不同于蔚來、理想的直營模式，零跑汽車的銷售模式是以經(jīng)銷商為主，直營店為輔的。截至2022年底，零跑汽車共有582家門店，覆蓋180個城市，其中直營門店占比僅為15%。

在零跑汽車的宣傳中，零跑主要負(fù)責(zé)線上數(shù)字化運營服務(wù)，經(jīng)銷商們則被稱為“城市合作伙伴”，且被進一步分為體驗中心和服務(wù)中心兩大類，前者設(shè)立在城市商業(yè)中心或汽車綜合廣場等地，提供參觀和產(chǎn)品體驗的功能，后者服務(wù)中心則主要包括交付、售后服務(wù)、維修等功能。

零跑汽車介紹直營店職能，圖源零跑汽車微信公眾號

據(jù)浦銀國際證券報告，在零跑的銷售模式中，經(jīng)銷商渠道貢獻了約90%的汽車銷量，這主要是由于經(jīng)銷渠道的運營成本更低。考慮到零跑主打10萬元以下A00級純電小車的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，經(jīng)銷商模式有利于零跑在下沉市場鋪開銷售渠道，將產(chǎn)品銷售給目標(biāo)用戶群體。

事實證明，零跑過分依賴經(jīng)銷商模式，在前期確實嘗到了一些甜頭。2022年，隨著經(jīng)銷門店在180座城市的鋪開，零跑汽車也實現(xiàn)了154%的銷量同比增速，規(guī)模上則首次突破了10萬輛，達(dá)11.12萬輛。

不過，以經(jīng)銷商為主的銷售模式，也為零跑汽車的經(jīng)營埋下了一定隱患。其中就包括對毛利率的拖累。據(jù)零跑汽車在2022年年報分析電話會議上透露，公司2022年下半年毛利率為-8.1%，扣除向渠道合作伙伴支付返利的影響，公司其實已于下半年實現(xiàn)毛利率轉(zhuǎn)正。

此外，零跑汽車“經(jīng)銷商為主，直營店為輔”銷售體系本身，還會在服務(wù)、售后等層面影響消費者的體驗。

具體來看，零跑汽車直營門店不僅數(shù)量少，面積也小。據(jù)未來智庫報告，2018年開業(yè)的杭州首家零跑體驗店，面積為400平米，后續(xù)零跑開設(shè)的門店統(tǒng)一在150平米左右；作為對比，同年在杭州開業(yè)坐落于西湖景區(qū)內(nèi)的蔚來中心面積為1120平米；廣汽豐田的最小的M型店鋪建筑面積不得少于1600平米。

而直營門店數(shù)量的有限（據(jù)2022年財報數(shù)據(jù)推算，僅有87家），也導(dǎo)致了直營售后中心無法很好地滿足車主們的售后服務(wù)需求。據(jù)零跑汽車銷售向媒體說明，在沒有直營門店的城市，零跑汽車的售后采取外包給第三方的模式，這則導(dǎo)致了售后服務(wù)的良莠不齊。

零跑交付服務(wù)中心，圖源零跑汽車微信公眾號

在銷售體系存在諸多不穩(wěn)定因素的同時，零跑汽車對自家產(chǎn)品的價格策略也出現(xiàn)了較為極端的起落，反映出零跑在銷售上的“急迫”。

僅2022年一年，零跑汽車便對旗下產(chǎn)品進行了多次漲價。

在主力車型零跑T03身上，零跑進行了兩次漲價。2022年3月，入門版從5.98萬漲到7.39萬元，最高配置版本則從7.58萬元漲到8.99萬元；2022年8月，T03再次漲價，其入門版價格進一步漲至7.95萬元，最高配版價格則高達(dá)9.65萬元，接近10萬元區(qū)間。漲價的同時，T03的續(xù)航卻從403公里縮水至301公里。

零跑于2021年新推出的SUV車型C11，也在2022年進行了多輪的漲價。發(fā)布之際，零跑C11入門車型預(yù)售價僅為15.98萬元，2022年3月漲價后達(dá)到17.98萬元，尊享版和性能版則分別漲價3萬元至20.98萬元和22.98萬元。

來到今年初，零跑汽車?yán)^續(xù)對旗下車型的漲價還在繼續(xù)：T03全系漲價3000元，調(diào)整后售價區(qū)間為8.25-9.95萬元；C11全系漲價6000元，調(diào)整后的售價區(qū)間來到了18.58-23.58萬元。

值得注意的是，兩個月后的2023年3月1日，零跑為旗下T03、C11和C01車型均推出了2023款的更新，其中T03和C11純電款車型的價格又出現(xiàn)了2-3萬元的大幅回落。在最新定價中，新款T03售價5.99-8.99萬元，新款C11售價15.58-21.98萬元。

零跑對自家產(chǎn)品的價格進行大起大落的調(diào)整，雖有促進品牌向中高端轉(zhuǎn)型的考慮，但長遠(yuǎn)來看并不是可持續(xù)的。 在張翔看來，在2022年銷量走勢較好的情況下，零跑汽車進行適度漲價，可以提高自家品牌競爭力，同時促進銷量。而2023年于淡季的降價，則是車企在提前透支了車企消費力之后，為了數(shù)據(jù)好看進行的“沖銷量”調(diào)整。

另有汽車業(yè)內(nèi)人士向連線出行表示，漲價并不一定能影響企業(yè)毛利率，還需要結(jié)合市場需求和競爭狀況來看。長期來說，較為混亂的價格，并不利于企業(yè)利潤率的改善。

基于以上分析不難看出，零跑汽車對自家銷售渠道和銷售目標(biāo)寄予了越來越重的期望，以至于希望在短時間內(nèi)看到銷量的起色。這背后是對自家至今尚未能轉(zhuǎn)正的毛利率的擔(dān)心。

3、零跑汽車，還有增長動力嗎？

2023年3月24日，零跑汽車發(fā)布了上市以來的首份年報。從銷量、營收、毛利等財報指標(biāo)來看，零跑仍處于較大的困境之中。

據(jù)財報數(shù)據(jù)顯示，2022全年零跑汽車共實現(xiàn)交付11.12萬輛，同比增長154%。這一數(shù)據(jù)，在國內(nèi)新造車勢力中排名第五，位于哪吒、理想、蔚來和小鵬之后。

從整體規(guī)模來看，零跑與“蔚小理”的銷量數(shù)據(jù)是相近的，同在10-15萬輛的交付區(qū)間內(nèi)，最大差距不超過2.2萬（蔚來、小鵬在12萬輛左右，理想則為13.32萬輛）。而在2022年4月、8月，零跑更是分別以9087輛、16017輛的單月銷量，實現(xiàn)了造車新勢力月交付量第一的成績。

在此勢頭之下，零跑汽車于2022年9月29日成功登陸港股IPO，成為國內(nèi)繼蔚小理之后第四家實現(xiàn)上市的新造車企業(yè)。不過，零跑遭遇了上市破發(fā)，首日股價便跌去了33.54%，從發(fā)行價的48港元/股跌至31.9港元/股，呈現(xiàn)低迷之勢。

除此之外，自零跑汽車上市后，其單月銷量也開始呈現(xiàn)出波動下滑的態(tài)勢。除了上市當(dāng)月能實現(xiàn)11039輛的銷量外，零跑汽車的銷量迅速跌落至萬輛以下，至今無法重回萬輛水平。

2023年1月，零跑汽車僅實現(xiàn)交付1139輛，環(huán)比下降86.59%，為近兩年以來的最低值。隨后的2月、3月，零跑汽車銷量雖分別回升至3198輛和6172輛，但仍不及去年同期水平。

銷量的大起大落，是由于零跑汽車長期以來并不均衡的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，已經(jīng)開始造成消極影響。

自2020年12月零跑汽車開啟交付以來，占據(jù)主要銷量份額的便一直是其微型車產(chǎn)品T03，與排名第二的C11保持著較大差距。而隨著新能源汽車滲透率的提高至20%以上，2023年以來微型車賽道的增速開始放緩，10萬元以上（15-40萬元）的中高端新能源市場則成為了價格戰(zhàn)最激烈之處，零跑汽車將面臨更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

而在零跑汽車想要攻堅的高端賽道，它卻沒有太大的起色。

零跑于2021年、2022年先后推出了C11和C01車型，分別定位電動SUV和電動轎車，售價區(qū)間也隨之上升到了15.98-19.98萬元和19.38-28.68萬元。

不過，兩款直指中高端的新車賣得并不好。自2021年11月開啟交付以來，零跑SUV車型C11在大多數(shù)時候的單月銷量均少于T03，最高月銷量僅為6582輛。2022年9月開始交付的C01，截至目前的最高單月銷量僅有1194輛。

相較之下，同樣在15-20萬元區(qū)間的比亞迪秦、宋系列車型，月銷量可達(dá)3萬以上；在20-30萬元區(qū)間的特斯拉Model Y，單月銷量可達(dá)5萬輛以上（以2023年3月銷量為例）。

因此累計至今，C11占零跑總銷量的份額僅為32.49%，C01的份額則僅有3.69%，而T03占零跑總銷量的份額達(dá)到了63.61%。零跑的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)依舊以低單價車型為主。

低端車占比大、高端車型又做不起來，再加上產(chǎn)品優(yōu)化速度跟不上行業(yè)升級速度，零跑汽車既無法擴大營收規(guī)模，也未能實現(xiàn)毛利率的扭負(fù)為正。

零跑C11，圖源零跑汽車微信公眾號

從收入規(guī)模來看，2022年零跑汽車實現(xiàn)營收123.8億元，同比增長295.41%。不過，同期蔚小理的營收規(guī)模已分別達(dá)到492.69億元、268.6億元、452.87億元。對比之下，雙方的營收能力尚不在同一維度。

差距如此之大，正是由于零跑T03車型銷量占比高，拉低了整體的單車平均價格。2022年，零跑汽車的平均單價為11.14萬元，而同期蔚來的單車價格為37.3萬元，理想單車均價為33.1萬元，小鵬汽車也有20.6萬元。

在盈利能力方面，零跑更是遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后。2022年，零跑汽車凈虧損51.09億元，同比擴大79.53%；單車虧損高達(dá)45956元；毛利率則為-15.4%，依舊未能轉(zhuǎn)正。相較之下，蔚小理已在2020年便實現(xiàn)了毛利率的轉(zhuǎn)正。

毛利率為負(fù)意味著，零跑每賣出去一輛車，連造車成本都無法收回。 長期如此，給公司帶來了生存方面的巨大壓力。而為了改善盈利和毛利率，零跑并不是沒有努力。

從短期來看，零跑試圖通過推出增程車型，降低車輛配置等來降低成本，提高毛利。

2022年三季度起，零跑宣布接下來推出的所有車型，都會有兩個版本：純電版本，以及增程版本。零跑承認(rèn)，雖然增程最終還是要走向純電，但增程不僅能在3-5年內(nèi)收獲比較大的增長空間，還可以降低電池在整車制造中的成本，進而起到增收、增利的效果。

在配置方面，零跑則對其2023款新車進行了“減配”。2023年3月1日，零跑在推出了C11和C01的2023版本，在價格和配置上均進行了縮水的操作。以2023款C11為例，其相比起2020年12月發(fā)布的入門款，雖然在價格上降低了4000元，但卻也更換了電池品種（從三元鋰電池?fù)Q為成本更低的磷酸鐵鋰電池），縮小了電池容量（縮小了7度），減少了智能駕駛相關(guān)傳感器的數(shù)量（從28個降為10個）等。

不難看出，零跑短期內(nèi)提高毛利率的方式，不是提高產(chǎn)品單價，而是讓單價和成本更低。不過，也有業(yè)內(nèi)人士提醒，增程系列產(chǎn)品單價較低，可能也會不利于毛利率的提升。

從長期來看，零跑還希望通過軟硬件上的“全域自研”來降低成本。 但從目前情況來看，零跑的“全域自研”呈現(xiàn)出雷聲大、雨點小的特點。雷聲大是對研發(fā)規(guī)模設(shè)想的宏大，雨點小則既體現(xiàn)在研發(fā)投入上，也體現(xiàn)在實際成果上。

自創(chuàng)立之初，零跑便開始宣傳“全域自研”——不僅是軟件、算法等方面的“全棧自研”，還包括了電子電器架構(gòu)、電池CTC技術(shù)、自研芯片、甚至車燈系統(tǒng)等，都由自己開發(fā)。

不過，零跑的研發(fā)投入與其規(guī)劃并不匹配。零跑汽車招股書顯示，2019年-2021年，零跑的研發(fā)費用分別占總營收的306.4%、45.8%、23.6%，實際總投入合計為13.9億元。2022年，零跑研發(fā)費用漲至14.1億元，但其占比卻降低至12.2%。

截至目前，零跑自研的成果體現(xiàn)為兩個方面，一個是88%的零部件通用化率，即不同車型共用車身或前后底板，僅在部分設(shè)計體現(xiàn)差異化；第二個成果則聚焦于成本方面。

那么問題便又回到了銷量——首先要有電池裝車、車輛銷售的需求，才能實現(xiàn)成本的節(jié)省。 全域自研所帶來的降本層面的可能性，最終還是要建立在大規(guī)模的銷量之上。朱江明也表示，規(guī)模達(dá)20萬以上，才可以覆蓋全域自研所有的研發(fā)成本。目前，零跑距離這個目標(biāo)，還有較大距離。

而留給零跑的時間不多了。截止2022年末，零跑的現(xiàn)金儲備為108億元，其中流動資金98億元，存款約為10億元。如果按照其2022年年虧50億元的速度，如果零跑在未來無法實現(xiàn)盈利，且拿不到融資，那么零跑在新能源汽車賽道上大概只能再撐兩年。

在有限的時間之內(nèi)，零跑尚需要用更長遠(yuǎn)的目光對局勢進行審視，實現(xiàn)價格區(qū)間更均衡的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、更謹(jǐn)慎的定價與銷售策略、以及更實在的研發(fā)投入。

（本文頭圖來源自零跑汽車微博。）