上線 “店號(hào)一體”新模式，淘寶越來越像小紅書

出品｜派財(cái)經(jīng)

文｜羅莉  編｜派公子

淘寶近期改版動(dòng)作頻頻。

繼上線9塊9特賣，首頁流量傾向低價(jià)產(chǎn)品后，又在小范圍內(nèi)測(cè)“店號(hào)一體”模式，將對(duì)標(biāo)小紅書的種草筆記加到淘寶企業(yè)號(hào)中，跟店鋪直播、貨架陳列并列。

據(jù)消息，淘寶近日已開始小規(guī)模測(cè)試“店號(hào)一體”新模式。新模式下，淘寶店鋪將與逛逛、直播等賬號(hào)完全打通；與此同時(shí)，此前針對(duì)達(dá)人及內(nèi)容型商家的新店鋪模式“視頻內(nèi)容店”也同步升級(jí)。

此次升級(jí)變化后，由商家發(fā)布的所有圖文、直播、短視頻等內(nèi)容筆記都將收錄在商家店鋪界面。

在推薦頁面將以雙列流的形式展示商家發(fā)布的視頻內(nèi)容動(dòng)態(tài)， 直接跳轉(zhuǎn)到商家店鋪界面。內(nèi)測(cè)中的界面顯示，“資訊”一欄被進(jìn)一步劃分為了以種草類視頻和圖文為主的“筆記”，以及商家直播講解和達(dá)人直播推薦內(nèi)容。此外，商家可以根據(jù)自身需求個(gè)性化生成相關(guān)標(biāo)簽和頁面展示?？偟膩碚f，內(nèi)測(cè)版本的淘寶展示出了手淘視頻化轉(zhuǎn)型的決心。

距離上一輪改版剛剛過去不久，此前，淘寶才剛剛將99特賣頻道搬上了首頁。在最新改版的手機(jī)淘寶首頁，淘寶直播、99特賣、淘鮮達(dá)被擺在了顯眼的C位，原先和“推薦”并行的“訂閱”也改成了“關(guān)注”。

在關(guān)注這欄中，打通了淘寶店鋪訂閱、逛逛號(hào)及店鋪直播間之間的通道，商家可以在“關(guān)注”中統(tǒng)一運(yùn)營各渠道粉絲。

在2022年很長一段時(shí)間內(nèi)，拼多多DAU都穩(wěn)定超過了淘寶，為了應(yīng)對(duì)拼多多的猛烈進(jìn)攻，淘寶天貓掌門人戴珊不惜叫停了以 GMV 為增長目標(biāo)的電商發(fā)展模式，要求淘寶天貓重新打造消費(fèi)者體驗(yàn)，明確指出DAU增長是更重要的指標(biāo)。

今年3月，淘寶DAU重回第一，階段性努力告一段落。按照淘寶最新的改版和組織架構(gòu)調(diào)整來看，接下來發(fā)力的方向分為三步，持續(xù)豐富視頻化內(nèi)容生態(tài)、引進(jìn)更多性價(jià)比高的產(chǎn)品，以及整合發(fā)力即時(shí)零售業(yè)務(wù)板塊。

1、押注內(nèi)容視頻化，實(shí)施低價(jià)策略

事實(shí)上從去年開始，淘寶就開始在內(nèi)容化建設(shè)上發(fā)力。

在天貓消費(fèi)電子9大消費(fèi)趨勢(shì)發(fā)布會(huì)上，淘寶天貓產(chǎn)業(yè)發(fā)展及運(yùn)營中心、消費(fèi)電子市場營銷總經(jīng)理彭艷萍透露，2023年整個(gè)阿里手淘的策略將由圖文走向視頻。

目前，搜索是淘寶的流量主通道，而在未來的改版中，搜索、推薦和直播會(huì)變成整個(gè)淘系的三大流量入口。內(nèi)容時(shí)代，淘寶內(nèi)部流量將整體傾斜向直播和短視頻。“未來手淘上推薦信息流的70%將會(huì)給到短視頻、直播切片以及直播間?！?/p>

為了豐富視頻內(nèi)容生態(tài)，去年9月，淘寶直播高調(diào)宣布開啟“新內(nèi)容時(shí)代”，宣稱要加大對(duì)外部優(yōu)質(zhì)主播的引進(jìn)力度，先后引進(jìn)了羅永浩、李誕、遙望等多家全平臺(tái)布局的頭部MCN入駐。此外，淘寶直播今年年初還高調(diào)招募娛樂主播，不需要帶貨，只要帶人氣即有獎(jiǎng)勵(lì)。

去年，在手機(jī)淘寶中首次推出了“視頻店”，任意點(diǎn)進(jìn)一個(gè)視頻之后，左下角會(huì)附有相關(guān)商品的購買鏈接，呈現(xiàn)出單列上下滑的界面，刷到想要的產(chǎn)品可以直接點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)商品界面下單購買。在推薦信息流中，相較于圖文內(nèi)容短視頻的比重正在不斷提升。

今年，淘寶已經(jīng)將內(nèi)容化和直播、私域、本地零售和價(jià)格力一起列為平臺(tái)的五大戰(zhàn)略，并陸續(xù)進(jìn)行了相關(guān)動(dòng)作。

隨著本次“店號(hào)一體”的落地，淘寶內(nèi)部的流量分配也從公域走向了私域，原先分散在不同渠道的內(nèi)容和粉絲將集中起來，新的店鋪模式下，將更有利于店鋪將公域流量沉淀到私域，加強(qiáng)對(duì)粉絲的精細(xì)化管理以及運(yùn)營。

在淘寶頻繁改版調(diào)整背后，是其不得不變。

在年活躍用戶數(shù)突破10億后，淘寶已經(jīng)進(jìn)入了存量時(shí)代，如何服務(wù)好現(xiàn)有用戶，增強(qiáng)平臺(tái)商家與用戶之間的粘性，被擺在了核心位置。

去年，阿里巴巴集團(tuán)董事局主席、CEO張勇曾在財(cái)報(bào)會(huì)上提到，擁有10億年度活躍消費(fèi)者后，平臺(tái)在消費(fèi)端的工作重點(diǎn)從絕對(duì)的用戶數(shù)規(guī)模增加，轉(zhuǎn)移到了能夠服務(wù)好現(xiàn)有用戶。“10億消費(fèi)者已經(jīng)覆蓋了中國幾乎所有的活躍消費(fèi)者，我們希望能夠服務(wù)好這些消費(fèi)者，做好他們分層、分類運(yùn)營，提升每一層用戶的錢包份額?！?/p>

在用戶規(guī)模觸頂之下，淘寶開始試圖用低價(jià)和差異化來提高用戶粘性?！?9特賣”頻道應(yīng)運(yùn)而生。

最新版本的手淘APP中，淘寶99特賣頻道被搬到主頁，主要售賣單價(jià)1元至9.9元區(qū)間的商品，首批招商面向的是有M2C經(jīng)驗(yàn)的“淘工廠”商家。

在該區(qū)淘寶還上線了比價(jià)工具，用戶可以直接在頁面看到同款商品，淘寶在售了多少件，最低價(jià)是多少的信息。

據(jù)悉，面向商家淘寶還推出五星價(jià)格力，即平臺(tái)給不同在售商品的價(jià)格競爭力評(píng)分，根據(jù)檔位評(píng)價(jià)星級(jí)的不同，對(duì)產(chǎn)品給予不同的搜索、推薦流量;還有平臺(tái)為“全網(wǎng)最低價(jià)”商品提供首頁搜索展示等。

淘特APP也沒閑著，在3月初推出了單品銷冠王計(jì)劃，工廠型商家入駐淘工廠后，可以同時(shí)拿到淘寶和淘特的流量，單品銷冠王指的是淘寶單個(gè)品類銷售冠軍，淘特淘工廠的目標(biāo)是在909個(gè)類目中，每個(gè)類目都能孵化出一個(gè)淘寶銷冠王。

這系列活動(dòng)的導(dǎo)向是，淘寶和淘特APP將流量導(dǎo)向價(jià)格更低、質(zhì)量更優(yōu)質(zhì)的單品，從而驅(qū)動(dòng)商家提供性價(jià)比更高的產(chǎn)品。

2、六大新業(yè)務(wù)板塊中，淘寶天貓率先求變

產(chǎn)品側(cè)之外，開年以來從內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)上，淘寶也迎來了歷史大變動(dòng)。

兩周前，阿里巴巴開啟“最重要組織變革”，形成1+6+N全新架構(gòu)。在新的六大業(yè)務(wù)分支中，由戴珊主導(dǎo)淘寶天貓集團(tuán)率先進(jìn)行了組織架構(gòu)調(diào)整。據(jù)內(nèi)部消息，戴珊在內(nèi)部反復(fù)強(qiáng)調(diào)以更快速度貼近用戶、貼近市場、自我變革的決心：“如果你只能聽一個(gè)人的聲音，那就聽用戶的聲音”。

近日，淘寶天貓商業(yè)集團(tuán)召開了一場P9級(jí)別以上的管理層會(huì)議，宣布再次調(diào)整組織架構(gòu)。淘寶天貓的架構(gòu)延續(xù)了戴珊以消費(fèi)者體驗(yàn)為核心的經(jīng)營思路。在用戶端，首頁、搜索、直播三大用戶產(chǎn)品不變；在行業(yè)運(yùn)營端，繼續(xù)按照行業(yè)消費(fèi)特點(diǎn)、用戶需求場景分類管理、分類運(yùn)營，將原本掌握著淘寶天貓全部商家資源的產(chǎn)業(yè)中心拆分成為三大行業(yè)發(fā)展部門。

行業(yè)發(fā)展一部，由原淘特、1688負(fù)責(zé)人汪海（花名七公) 負(fù)責(zé)，包括淘寶服飾、1688、淘特等業(yè)務(wù)，以豐富驅(qū)動(dòng)；

行業(yè)發(fā)展二部，由原B2C零售事業(yè)群總裁劉鵬（花名奧文）負(fù)責(zé)，包括天貓服飾、快速消費(fèi)品、消費(fèi)電子、手機(jī)天貓、天貓國際等業(yè)務(wù)，以品牌驅(qū)動(dòng)；

行業(yè)發(fā)展三部，由天貓超市負(fù)責(zé)人劉一曼（花名一曼）負(fù)責(zé)，包括天貓超市、淘菜菜、淘鮮達(dá)、食品生鮮等業(yè)務(wù)，主要整合大淘系的本地零售板塊。

調(diào)整后，三個(gè)行業(yè)發(fā)展部成淘寶天貓商業(yè)集團(tuán)最核心的業(yè)務(wù)單元，產(chǎn)業(yè)中心將不存在，原負(fù)責(zé)人副總裁陽光（花名吹雪）即將離職。

除了三大發(fā)展部門外，向淘寶天貓商業(yè)集團(tuán)CEO戴珊匯報(bào)的還有用戶中心負(fù)責(zé)人俞峰（花名玄德），和平臺(tái)中心負(fù)責(zé)人王明強(qiáng)（花名思涵）。

此次變動(dòng)意味著，淘寶天貓商業(yè)集團(tuán)正式獨(dú)立。頻繁的組織調(diào)整背后也反應(yīng)出了阿里在應(yīng)對(duì)競爭和變化時(shí)的快速反應(yīng)。

當(dāng)前阿里國內(nèi)電商業(yè)務(wù)處境并不樂觀，一方面寄希望于品牌商家進(jìn)行更多的廣告投放，來維持整體電商業(yè)務(wù)的業(yè)績?cè)鲩L；另一方面又寄希望于引進(jìn)更多個(gè)體戶商家，敦促品牌商拿出更具性價(jià)比的低價(jià)產(chǎn)品來吸引用戶，雙向并行之下，陷入兩難。

3、電商平臺(tái)圍攻下，淘寶不得不變

隨著拼多多、抖音、快手電商的迅猛崛起，淘寶電商業(yè)務(wù)的市場份額正在被擠壓。

但從總量來看，阿里還是穩(wěn)坐第一。不過，據(jù)阿里發(fā)布的最新財(cái)報(bào)顯示，截至2022年12月31日止季度，淘寶和天貓的線上實(shí)物商品GMV（剔除未支付訂單）同比錄得單位數(shù)下降。

在阿里電商大盤下滑之際，其它幾家電商平臺(tái)正在迅猛發(fā)力，2022年，電商老二京東GMV為3.47萬億元，同比增長5.6%；黑馬拼多多預(yù)計(jì)全年GMV3.3萬億元，同比增長30%以上，有望在2023年超過京東；抖音直播電商在2022年的GMV預(yù)計(jì)值是1.3到1.5萬億；快手電商在2022年全年GMV超過了9000億。

今年以來，一個(gè)明顯趨勢(shì)是電商巨頭們重啟了新一輪“價(jià)格戰(zhàn)”。京東在三八節(jié)期間宣布將百億補(bǔ)貼常態(tài)化，為新一輪電商價(jià)格戰(zhàn)拉開了序幕，隨后拼多多開始發(fā)力補(bǔ)貼，蘇寧易購也應(yīng)聲上線了百億補(bǔ)貼頻道。而此前在百億補(bǔ)貼戰(zhàn)中，處于下風(fēng)的淘寶也在持續(xù)發(fā)力，99特賣頻道顯現(xiàn)了其加入價(jià)格戰(zhàn)的決心。

在傳統(tǒng)貨架電商側(cè)，拼多多和京東頻頻發(fā)力，在大熱的直播電商賽道，抖音和快手也在步步緊逼。年初，淘寶天貓定下了今年的五大戰(zhàn)略，直播、私域、內(nèi)容化、本地零售和價(jià)格力，分別應(yīng)對(duì)抖音、微信、小紅書、美團(tuán)、拼多多。

對(duì)于當(dāng)下的淘寶而言，最具威脅的是拼多多。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2021年2月，拼多多日活用戶首次短暫超越手淘，雖然超越僅維持了幾天，但已經(jīng)是電商領(lǐng)域的歷史時(shí)刻。而2022年2月到2023年1月期間，拼多多的月均日活已經(jīng)穩(wěn)定超過手淘。

在被拼多多超過的這段時(shí)間，戴珊不惜叫停了以 GMV 為增長目標(biāo)的電商發(fā)展模式，要求淘寶天貓重新打造消費(fèi)者體驗(yàn)，明確指出DAU增長是更重要的指標(biāo)。

最新消息是，根據(jù)三方數(shù)據(jù)服務(wù)商的數(shù)據(jù)今年 3 月平均每天有近 3.8 億人用手機(jī)刷淘寶，比用拼多多的人多 2600 余萬人。這是自 2022 年 2 月以來，手淘的月均每日活躍用戶數(shù)（DAU）首次超過拼多多。

淘寶今年在“價(jià)格力”上率先發(fā)力，這一戰(zhàn)略主要是為了用高性價(jià)比、低價(jià)產(chǎn)品吸引用戶購買，進(jìn)一步保持活躍度，進(jìn)而提升DAU的增長。

在淘寶電商生態(tài)中，淘寶特價(jià)版和1688是對(duì)標(biāo)拼多多的存在，負(fù)責(zé)這部分業(yè)務(wù)的是行業(yè)發(fā)展一部負(fù)責(zé)人汪海，他于2003年入職阿里，早先從淘寶數(shù)據(jù)管理員做起，2017年獨(dú)立領(lǐng)導(dǎo)CBU事業(yè)部成為了1688總裁。

2020年，汪海成立了C2M事業(yè)部，“淘寶特價(jià)版”正式上線。隨著淘特業(yè)務(wù)連續(xù)兩年的迅猛增長，汪海晉升為了阿里合伙人。但高增長在去年戛然而止，淘特在2022年被曝裁員20%-30%的消息，還有部分員工重新被劃分回淘寶。

但作為負(fù)責(zé)人汪海并未受到影響。據(jù)了解，在其最新接手事業(yè)一部之后，汪海的工作重點(diǎn)將放在挖掘更多高性價(jià)比商品，拓展更多個(gè)體戶商家上。留給汪海的任務(wù)是，今年帶領(lǐng)淘寶實(shí)現(xiàn)3.5億-5億的DAU目標(biāo)。

低價(jià)戰(zhàn)略是為了拉動(dòng)其DAU增長，而另一大獨(dú)立運(yùn)營業(yè)務(wù)板塊淘鮮達(dá)則擔(dān)起了增長重任。

淘鮮達(dá)代表的是阿里本地零售業(yè)務(wù)，該業(yè)務(wù)是首次和天貓、淘寶并列作為獨(dú)立板塊運(yùn)營。過去阿里在本地零售業(yè)務(wù)中布了一盤很大的棋，除了淘鮮達(dá)外，還有天貓超市、餓了么、高鑫零售、大潤發(fā)+歐尚等業(yè)務(wù)均涉及同城零售業(yè)務(wù)，但尷尬的是，大多數(shù)業(yè)務(wù)都一直不溫不火。

前段時(shí)間，餓了么并入高德本地生活業(yè)務(wù)板塊迎來了新的發(fā)展契機(jī)。這次將淘鮮達(dá)放置于手機(jī)淘寶顯眼的位置，也足以窺探其在接下來業(yè)務(wù)發(fā)展中的地位之重。近年來，隨著美團(tuán)閃購、京東到家等本地零售業(yè)務(wù)的迅猛發(fā)展，阿里也在重新考慮將分散的本地零售業(yè)務(wù)重新整合。

事實(shí)上，即時(shí)零售業(yè)務(wù)也是當(dāng)下最有可能為淘寶天貓集團(tuán)帶來新增長的業(yè)務(wù)板塊，承載了帶領(lǐng)其重回高增長的想象。