從好奇，到了解，再到融合與熱愛，這是美麗的瑞士作為旅游目的地與中國游客的“相知”歷程，同時也是在華十六年，負責瑞士在中國市場的推廣工作，如今已擔任瑞士國家旅游局市場總監(jiān)的包西蒙先生自己與中國的“相愛”故事。

作為中瑞兩國在旅游業(yè)務(wù)往來上的溝通“橋梁”，包西蒙見證了中國出境游市場的起起伏伏，他參與過起點，也感受過高點，即便如此，提起這個行業(yè)，他依然興奮如初。

回想起疫情前，彼時聞旅有幸深度采訪過他，度過三年市場“冰封期”之后，如今再次見到包西蒙，依然被他眼神中那份真摯和對這個行業(yè)的堅守所感動，在他的身上，也依然能感受到他初到中國市場時的那份好奇與歡喜，像極了一位手藝人對于自己“成果”的堅持。

十六年開拓與堅守，包西蒙眼中的中國出境游市場

當聽到中國出境游將逐步開放的時候，三年未回中國的包西蒙有點激動，第一時間便做了再回中國市場的計劃。即便目前的他已經(jīng)不再僅僅負責瑞士國家旅游局在中國的推廣，而是升級到市場總監(jiān)，然而對于中國他依然有一種特殊的感情。

作為一位中國人眼中的“老外”，為什么會有這么濃厚的“中國情結(jié)”，不夠深入了解他的人總愿意將之歸結(jié)為他娶了一位中國太太，當然這是很重要的緣由之一，但從根本上來說，還是他生活在中國的十幾年時間，已經(jīng)使得他與中國建立了很深厚的感情，不論是生活還是習俗文化，中國與他都割舍不斷。

在我入行之際，提起瑞士國家旅游局，包西蒙這三個字早已如影隨形地“焊”在了這個目的地背后。它可能不是目的地推廣里最多的那個，也不是豪擲重金瘋狂“掃蕩”平臺的那一個，但它一定是把自己節(jié)奏拉得很長，精準推廣的那一個。

這么多年，包西蒙和他的中國團隊，非常清醒而有節(jié)制地“奮戰(zhàn)”在中國旅游市場。

從資源為王，到渠道為王，再到門店為王，內(nèi)容為王，流量為王的中國出境游市場，每一個階段都有其不同的打法，是單點突擊還是組合拳，回顧這些年的瑞士旅游局品牌路徑，仿佛都能摸到一些章法。這期間有找到突破口的開心，也有試錯后的一些遺憾，但放在今天這樣一個新的起點，都是無比寶貴的財富。

回顧最是讓人感慨萬千，包西蒙也不例外。當我問他記憶深刻的一些節(jié)點和事情時，他滔滔不絕地為我講述著那些故事和當時的思考，我仿佛在他的經(jīng)歷里“云游”了一次中國出境游市場的“昨日江湖”。

不得不說，有些思考放到今天依然合理。一切就像昨天，一切又恍如昨天。

1）懂中國、懂市場，才能做好中國市場

在這個行業(yè)待久了的人都知道，在出境游江湖第一批闖出來的老大們是真的認他，這絕不是因為他是瑞士國家旅游局的負責人，而是因為他是真的懂旅游，懂中國市場，甚至懂中國人的生意之道。他不僅僅是把目的地資源帶給這些從業(yè)者，還結(jié)合自身對于當?shù)毓?yīng)商的了解，反向與中國業(yè)者探討產(chǎn)品，甚至是分析不同階段客群的變化。

從2006年到2020年，包西蒙見證了不同時代的旅游模式和產(chǎn)品，從最初的商務(wù)出行到全面開花的團隊游、自由行、定制游等等，他都參與其中。

“2007年對我來說是一個有意義的時間點，當時瑞士雖然有產(chǎn)品，但幾乎都是整合線路，真正能在瑞士停留的也就一天，這很難促進更多的在地消費。當我們意識到這個問題的時候，我和團隊人員反復(fù)與中國旅行社溝通，說服他們嘗試打造一地游產(chǎn)品。我記得當時和同事一起去找凱撒聊，經(jīng)過雙方共同的努力，終于上線了瑞士一地游產(chǎn)品。沒想到一下子就賣完了，后來很多渠道都開始做瑞士一地游產(chǎn)品了。這是很重要的一個節(jié)點?！卑髅苫貞浀?。

看似簡單的嘗試，一筆帶過的描述，我們深知這背后所付出的努力。而這也是他的常態(tài)，這些年他從未停下腳步，一直在身體力行。他去北師大讀書，講一口流利的中文；他研究中國文化，了解中國人的為人處事風格；他和旅行社老大們吃飯開會，不斷創(chuàng)新目的地旅游產(chǎn)品；他也和團隊一起，根據(jù)不同階段需求策劃推廣目標。在他和團隊的努力下，瑞士這個目的地一點一點的在中國游客心中不斷被種草。

一個掌門人，如果懂運營，懂產(chǎn)品，還懂營銷，這對于團隊來說也是幸運。而這么多年，一支穩(wěn)定的中國團隊，也不斷驗證這個事實。

2）中國一直在變，推廣策略更要靈活多變

在一個高速成長的市場中，旅游需求對宏觀經(jīng)濟環(huán)境的依賴是非常強的。當經(jīng)濟增長時，居民可支配收入一般也會隨之增長，而相當大部分的可支配收入又花費在旅游支出上。這種情況在新興經(jīng)濟體中表現(xiàn)得尤其突出。

自2001年以來，中國旅游業(yè)均以高于同期GDP增長率的速度增長。這種增長的背后，是國民收入提高后的自然爆發(fā)，同時對旅游的需求也將進一步提高。

這與包西蒙的預(yù)判高度匹配，依據(jù)他的介紹，2010年—2015年期間，不僅中國市場的旅游產(chǎn)品不斷豐富起來，游客的需求也發(fā)生了很大變化——從觀光游逐步進化到主題游、深度游，嗅到這些變化的包西蒙繼續(xù)去找他的旅行社老朋友們商量，開始策劃一些戶外旅行和滑雪旅游產(chǎn)品。

但這一次，一切推進的沒有那么順利，產(chǎn)品賣的一般。究其主要原因，在后來不斷的嘗試中，他們找到了答案——如果領(lǐng)頭羊不設(shè)身處地的研究產(chǎn)品，體驗產(chǎn)品，是很難拿到好的結(jié)果的。

一個很明顯的特征就是時代變了，產(chǎn)品變了，人群變了，體驗也要變。很明顯，這些新的小眾體驗方式需要更加年輕化的團隊來策劃。

“2015年是我第一次深刻意識到中國旅游市場變了，我們也要不斷提升了。”包西蒙感慨到，過去我們一直認為中國游客不愛徒步，不愛滑雪，所以我們一直都在推薦自然觀光游。但當我們看到新的線路產(chǎn)品比如徒步和滑雪接受度非常高的時候，我知道，一個新的旅游市場要開始了。

同年7月，中國獲得了2022年冬季奧林匹克運動會舉辦權(quán)。借此熱點，瑞士國家旅游局趁勢營銷，依托于其壯麗的自然雪景、優(yōu)越的雪地條件、豐富的冬季資源、悠久的接待傳統(tǒng)和多彩的文體活動等等，瑞士國家旅游局推出了2015-16推廣主題：愛上瑞士——全“+”冬季假期。阿萊奇地區(qū)、達沃斯-克洛斯特斯、圣莫里茨地區(qū)、英格堡-鐵力士山、格施塔德、少女峰地區(qū)、維拉爾-格里永-萊迪亞布勒雷、采爾馬特，成為瑞士國家旅游局本季力推的八大冬季經(jīng)典度假目的地。

至此瑞士成為冬季旅游業(yè)在中國市場推廣的先驅(qū)。

出境市場“狂飆”時代結(jié)束，聚焦變得越來越關(guān)鍵

出境游在歷經(jīng)十年高增速后，2016 年出境人次增速因地緣政治、目的地安全問題出現(xiàn)暫時性下滑拐點。

此時的目的地推廣已經(jīng)不再只是單獨依靠渠道就可以有增量了，它需要更多的場景、內(nèi)容甚至是越來越聚焦專業(yè)的產(chǎn)品。

同期中國的社交媒體平臺正迎來快速發(fā)展，瑞士國家旅游局和包西蒙也觀察到這樣的趨勢?！拔覀兒鋈话l(fā)現(xiàn)一個在細分領(lǐng)域?qū)Ｗ⒌牟┲?，其粉絲的黏性和忠誠度不可估量，他們不僅可以生產(chǎn)內(nèi)容種草，同時也能從專業(yè)角度來提升產(chǎn)品的豐富性和多元性。我們開始考慮與專業(yè)博主、KOL合作，深耕瑞士深度主題游產(chǎn)品。”

2017年-2018年，瑞士國家旅游局帶領(lǐng)第一批博主考察瑞士，這在當時業(yè)內(nèi)反響很大。特別是一個香港的博主，去體驗完瑞士滑雪產(chǎn)品后，特別喜歡，于是在第二次他帶來差不多150多人去玩，當時滑雪場都非常震驚，因為他們還不能理解一個中部的KOL為何會有如此大的影響力。

這可能就是圈層營銷的雛形。博主種草+渠道+深耕產(chǎn)品，至此，瑞士國家旅游局可謂是摸到了新的增長點。

這次嘗試之后，給了包西蒙和團隊很大的鼓舞，他們想這個模式是不是可以復(fù)制到徒步、跑步、馬拉松、文化、音樂、藝術(shù)等領(lǐng)域，這樣也可以根據(jù)客群和喜好的不同，多維度向中國游客展示多樣性瑞士。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示， 2019年來自中國的客人在瑞士酒店住宿間夜次已達180萬。

1）三年“種草”，讓瑞士更了解中國年輕客群

瑞士旅游推廣在中國市場保持向好趨勢的時候，突發(fā)疫情打亂了整體發(fā)展節(jié)奏，線下旅行被迫暫停，如何繼續(xù)在中國市場的推廣工作也成為各大目的地旅游局面臨的考驗。

也是在這個時候，中國的新媒體渠道成為了維系與中國游客聯(lián)系，持續(xù)給游客“種草”的重要渠道，此前探索“博主種草+渠道+深耕產(chǎn)品”的經(jīng)驗，在這個時候也發(fā)揮了作用。

比如瑞士旅游局在疫情期間入駐了微信視頻號，并首次嘗試了微信視頻號的直播，以慢直播的形式展示了琉森-因特拉肯快車、金色山口古典列車、少女峰山區(qū)、琉森湖區(qū)和日內(nèi)瓦湖區(qū)的春季風貌，還邀請到了蘇黎世歌劇院首席小提琴演奏家為觀眾進行現(xiàn)場表演；再比如開通官方小紅書賬號，用美圖美文觸達這個平臺上更“小資”的年輕客群。

總結(jié)這三年的營銷策略時，包西蒙表示，瑞士國家旅游局希望能迎合中國游客消費行為的改變，打造一個可持續(xù)發(fā)展的旅游目的地，希望提供更多樣化的產(chǎn)品組合：從戶外運動到文化旅行產(chǎn)品，服務(wù)游客興趣細分，為中國游客更長停留和更深度游覽瑞士做好準備。

2）中國出境游市場再出發(fā)，瑞士依然是瑞士

可以說，疫情改變了旅游行業(yè)的一切。供應(yīng)鏈的重構(gòu)，游客的需求，人才的流失等等，這些對于依然堅持在這個行業(yè)的人而言，一切又仿佛站在了起點。

當談及有何感觸的時候，包西蒙坦言道：“這可能是入行以來新的‘至暗’時刻，因為這次回來見了一些老朋友，大家對于目前的情況都比較迷茫，無從下手，再加上目前航班，簽證等問題?！?/p>

即使如此，包西蒙依然很樂觀，他認為只要中國游客有出行的愿望和需求，市場恢復(fù)是早晚的事。此外，他還列舉了目前各國旅游市場的一些變化，而這些無一不在彰顯他對中國旅游市場的信任和期待。

“最難的三年已經(jīng)過去了，這三年北京辦事處的同事們一直在結(jié)合市場和用戶的變化，持續(xù)的為行業(yè)賦能和對消費者種草，無論是我們策劃的一系列活動，或者是在一些新興社交平臺的嘗試，都是希望瑞士國家旅游局能夠守住中國的市場份額?！?/p>

作為一個行業(yè)關(guān)注者，在我眼中，包西蒙的高明之處并非是多么厲害的商業(yè)手段，而是他愿意“放手”，給團隊人員足夠的信任和支持，也愿意花心思來研究中國消費者的真實需求，正是這份對團隊的信任和對消費市場的尊重與重視，才讓他可以深諳中國經(jīng)商之道。

配圖源于受訪者。