OTA企業(yè)集體回暖背后，“國(guó)民新旅游”熱潮能延續(xù)多久？

文/王慧瑩

編輯/子夜

熱鬧的旅游業(yè)又回來(lái)了。

飛往全國(guó)各地的航班滿(mǎn)載、各級(jí)別酒店入住率飆升、但凡有點(diǎn)名氣的地方都是“人從眾”。

以剛剛過(guò)去的五一黃金周為例，文化和旅游部數(shù)據(jù)顯示，黃金周有2.7億人次在出游，同比增長(zhǎng)70.83%。

熱鬧的不只是黃金周，從一季度的數(shù)據(jù)更能看出整體賽道的狀況。

據(jù)文化和旅游部公布的今年一季度國(guó)內(nèi)旅游數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，一季度國(guó)內(nèi)旅游總?cè)舜?2.16億，比上年同期增加3.86億，同比增長(zhǎng)46.5%。國(guó)內(nèi)旅游收入1.30萬(wàn)億元，比上年增加0.53萬(wàn)億元，增長(zhǎng)69.5%。這其中，福建、湖南、海南、內(nèi)蒙古等地旅游接待人次均超過(guò)2019年同期。

持續(xù)向好的旅游需求也讓旅游行業(yè)看到了久違的希望。近日，同程旅行發(fā)布2023年一季報(bào)顯示，2023年第一季度，同程旅行實(shí)現(xiàn)營(yíng)收25.9億元，同比增長(zhǎng)50.5%。經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)為5億元，同比增長(zhǎng)105.6%。

而另一個(gè)OTA玩家攜程2022年年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年全年攜程實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。

業(yè)績(jī)向好只是消費(fèi)復(fù)蘇下旅游行業(yè)火熱的一個(gè)切面，今年的旅游市場(chǎng)還呈現(xiàn)出一些新的特點(diǎn)。

一個(gè)值得關(guān)注的變化是，出去玩變得越來(lái)越大眾化、國(guó)民化，周邊游、周末游成為了常態(tài)。

另外，非一線城市的居民，正在成為旅游的“主力軍”，同時(shí)，90后、00后的新生代消費(fèi)者成為了主要的旅游人群，他們的選擇更加多樣化，不再只是去熱門(mén)旅游地，非傳統(tǒng)旅游城市也陸續(xù)受到他們的青睞。

在新消費(fèi)的浪潮下，旅游市場(chǎng)復(fù)蘇不是回到過(guò)去，用戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣和需求都發(fā)生了顯著的變化。過(guò)去三年，以同程旅行為代表的OTA企業(yè)在深耕產(chǎn)業(yè)鏈，讓傳統(tǒng)旅游演變成為更靈活、更具特色的國(guó)民新旅游方式。在這些變化當(dāng)中，蘊(yùn)藏著新的商機(jī)，誰(shuí)又能抓住新機(jī)會(huì)？

1、旅游熱，不止五一黃金周

二十多天前五一黃金周的盛況，很多人至今仍記憶猶新。

一家位于浙江舟山的民宿主向連線Insight回憶，“五一前我的電話被打爆了，幾乎沒(méi)合眼，都是預(yù)訂房間的，但由于房間有限，還是有很多游客沒(méi)預(yù)定到房間。”

熱門(mén)景點(diǎn)民宿一房難求并不是個(gè)例，開(kāi)往淄博的“燒烤專(zhuān)列”一票難求；西雙版納、延吉各式各樣的“民族公主”，都是旅游業(yè)火爆的真實(shí)寫(xiě)照。

反映到數(shù)據(jù)上更加直觀。同程旅行數(shù)據(jù)顯示，4月29至5月1日，大交通、酒店、景區(qū)的單日預(yù)訂量均超過(guò)了春運(yùn)期間的單日預(yù)訂量峰值。據(jù)同程研究院相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，今年“五一”假期，國(guó)內(nèi)游客集中出游，整體出行市場(chǎng)客流量超過(guò)了春運(yùn)高峰日。

另一邊，據(jù)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心測(cè)算，2023年五一假期內(nèi)，全國(guó)國(guó)內(nèi)旅游出游合計(jì)2.74億人次，按可比口徑恢復(fù)至2019年同期的119.09%；實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)旅游收入1480.56億元，按可比口徑恢復(fù)至2019年同期的100.66%。

事實(shí)上，假期只是旅游業(yè)火熱的放大器，經(jīng)歷了三年疫情和行業(yè)的寒冬，今年一季度旅游業(yè)一直在持續(xù)復(fù)蘇和回血。

傳導(dǎo)到OTA企業(yè)身上，便是一季度亮眼的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)。

5月24日，同程旅行發(fā)布2023年一季度財(cái)報(bào)披露，該季度同程旅行住宿業(yè)務(wù)收入為8.3億元，同比增長(zhǎng)53.6%，較2019年同期增長(zhǎng)70.5%，國(guó)內(nèi)酒店間夜量較2019年同期增長(zhǎng)超130%。交通業(yè)務(wù)收入為13.8億元，同比增長(zhǎng)35.9%，較2019年同期增長(zhǎng)9.8%，機(jī)票票量較2019年同期增長(zhǎng)超35%。

另一邊，攜程等平臺(tái)的業(yè)績(jī)也有明顯復(fù)蘇的跡象。

攜程公布的2022年業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，2022年，攜程全年實(shí)現(xiàn)凈營(yíng)業(yè)收入200億元，同比增長(zhǎng)0.08%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)13.67億元，扭虧為盈。

實(shí)際上，回顧過(guò)去一年，旅游業(yè)實(shí)屬不易。

同程旅行CEO馬和平在公開(kāi)信中寫(xiě)道：“2022年，我們經(jīng)歷了自疫情發(fā)生以來(lái)最為艱辛的一年，國(guó)人出行意愿降至最低，行業(yè)面臨前所未有的大挑戰(zhàn)?！?/p>

攜程集團(tuán)創(chuàng)始人梁建章在年報(bào)電話會(huì)中直言：“對(duì)于國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)而言，2022年第四季度是黎明前的黑暗。”

如今，黎明前的黑暗已經(jīng)過(guò)去。三年過(guò)后，透過(guò)新一輪的一季報(bào)，釋放了積極的信號(hào)：熱鬧的旅游業(yè)正在重啟。更重要的是，同程旅行、攜程等OTA平臺(tái)的財(cái)報(bào)相當(dāng)于旅游業(yè)的晴雨表，它們一季度向好的表現(xiàn)給行業(yè)來(lái)了個(gè)“開(kāi)門(mén)紅”，也給市場(chǎng)和資本打了一劑強(qiáng)心針。

2、國(guó)民新旅游浪潮，有什么新趨勢(shì)？

市場(chǎng)的復(fù)蘇在表明，經(jīng)歷三年的低谷，2023年或是旅游行業(yè)的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

據(jù)中國(guó)旅游研究院報(bào)告預(yù)測(cè)，2023年旅游市場(chǎng)全年“穩(wěn)開(kāi)高走，持續(xù)回暖”，暑期有望迎來(lái)全面復(fù)蘇。預(yù)計(jì)2023年全年國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)約45.5億人次，同比增長(zhǎng)73%。2023年全年入出境游客人數(shù)有望超過(guò)9000萬(wàn)人次，同比翻一番。

換言之，在線旅游行業(yè)已經(jīng)熬過(guò)了疫情期間的至暗時(shí)刻。但向好的態(tài)勢(shì)下，復(fù)蘇不意味著回到過(guò)去，人們對(duì)旅游的消費(fèi)習(xí)慣和需求早已發(fā)生了變化。

一個(gè)突出的特點(diǎn)是，隨著疫情帶動(dòng)了本地休閑、周邊游的興起，旅游、休閑、生活之間的界限越來(lái)越模糊，旅游的整體人次和頻次都在增長(zhǎng)。

中國(guó)旅游研究院發(fā)布《中國(guó)國(guó)內(nèi)旅游發(fā)展年度報(bào)告（2022-2023）》顯示，2022年國(guó)內(nèi)旅游的出游距離和目的地游憩半徑明顯收縮，近程旅游和本地休閑成為國(guó)內(nèi)旅游的空間特征，國(guó)內(nèi)旅游呈現(xiàn)出短時(shí)間、近距離、高頻次等新特征。

舉例而言，之前人們的消費(fèi)觀念是在五一、十一等長(zhǎng)假期出去旅游，如今更多人喜歡來(lái)場(chǎng)“說(shuō)走就走的旅行”。24小時(shí)吃遍淄博、一個(gè)周末玩遍西安……一場(chǎng)更符合當(dāng)下新消費(fèi)方式的“國(guó)民新旅游”正在興起。

所謂國(guó)民新旅游，標(biāo)志點(diǎn)在于“大眾化”。當(dāng)越來(lái)越多的人參與到旅游這種生活方式中來(lái)，國(guó)民化、大眾化釋放了更大的動(dòng)能。

同程旅行2023年一季報(bào)披露，2023年第一季度，同程旅行的用戶(hù)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，再次創(chuàng)下歷史新高。其中，平均月活躍用戶(hù)（MAU）達(dá)到2.9億，同比增長(zhǎng)16.9%，較2019年同期增長(zhǎng)43.6%，相當(dāng)于每五個(gè)中國(guó)人就有一個(gè)人在使用同程旅行。

揭開(kāi)國(guó)民新旅游的神秘面紗，連線Insight關(guān)注到幾個(gè)特點(diǎn)：

首先，一個(gè)值得關(guān)注的現(xiàn)象是，大眾旅游人群成為旅游消費(fèi)復(fù)蘇的主動(dòng)力，非一線城市人群迸發(fā)出更大的消費(fèi)潛力。

反映到同程旅行身上，今年一季度，同程旅行微信平臺(tái)上約68.7%的新付費(fèi)用戶(hù)來(lái)自中國(guó)非一線城市。截至2023年3月31日，同程旅行居住在中國(guó)非一線城市的注冊(cè)用戶(hù)約占注冊(cè)用戶(hù)總數(shù)的86.6%。

第二，更多三四線城市正在成為旅游目的地。

五一期間，同程旅行數(shù)據(jù)顯示，在“五一”假期里，國(guó)內(nèi)三線及以下城市酒店預(yù)訂量較2019年同期增長(zhǎng)超過(guò)150%。

據(jù)同程研究院相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，從單個(gè)城市看來(lái)，小城市的城市體量和整體接待能力無(wú)法趕超一二線城市，但從整體市場(chǎng)規(guī)模上看，數(shù)量眾多的小城市為“五一”假期旅游消費(fèi)市場(chǎng)貢獻(xiàn)了更多增量。

第三，多項(xiàng)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，在旅游業(yè)回暖的過(guò)程中，“90后”“00后”群體成為了旅游主力軍，扛起了消費(fèi)大旗。一定程度上，Z世代是旅游業(yè)的風(fēng)向標(biāo)。抓住Z世代，就等于抓住了消費(fèi)訂單和人氣。

攜程數(shù)據(jù)顯示，五一期間00后陜西游客出游熱情最高，占比33%，其次為80后、90后，占比均為29%，這是00后首次超越90后成為假日旅游的“主力軍”，大家最喜歡去的城市為成都、重慶、北京、上海、武漢。

同程旅行數(shù)據(jù)顯示，在2023年“五一”假期的出游人群中，學(xué)生群體占比顯著提升，以機(jī)票訂單為例，該群體的占比從去年同期的25%左右提升至今年的30%左右。

可以看到，國(guó)民新旅游浪潮和Z世代的雙輪拉動(dòng)之下，整個(gè)旅游業(yè)持續(xù)向好的態(tài)勢(shì)將會(huì)延續(xù)。

3、新的商機(jī)，誰(shuí)能抓??？

黎明前的黑暗已經(jīng)過(guò)去。

隨著旅游市場(chǎng)的復(fù)蘇日漸明朗，在線旅游行業(yè)下半場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)開(kāi)始。去哪里尋找新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)，就成了平臺(tái)們關(guān)注的焦點(diǎn)。

市場(chǎng)風(fēng)向總是在變化，考驗(yàn)玩家們的是對(duì)行業(yè)未來(lái)趨勢(shì)的把握。抓住消費(fèi)者需求始終是第一位的。

國(guó)民新旅游的趨勢(shì)下，消費(fèi)主力軍更迭換代，消費(fèi)習(xí)慣也悄然變化。當(dāng)過(guò)去70、80后消費(fèi)主力更喜歡酒店標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)，如今新圈層Z世代作為消費(fèi)主力，更喜歡特色化的服務(wù)。

為了抓住消費(fèi)主力，抓住新商機(jī)，玩家們必須要使出渾身解數(shù)。

舉例來(lái)說(shuō)，過(guò)去一年，同程旅行相繼舉辦“同程杯”電競(jìng)賽事、“飛兒萌造夢(mèng)節(jié)”市集、“同程live”音樂(lè)節(jié)等活動(dòng)，并推出黑鯨學(xué)生卡等創(chuàng)新性產(chǎn)品，以貼近新一代的年輕消費(fèi)者們。

圖源同程LIVE微信公眾號(hào)

此外，在房型的布局上，電競(jìng)房、影音房、寵物房等更符合消費(fèi)者特色化需求的房型也都應(yīng)運(yùn)而生。

更早之前，疫情期間，為拉動(dòng)消費(fèi)并吸引消費(fèi)者，同程旅行率先推出的“機(jī)票盲盒”玩法，一時(shí)成為OTA玩家們集體押注的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式。彼時(shí)，攜程、飛豬等多個(gè)OTA平臺(tái)也都陸續(xù)跟進(jìn)推出機(jī)票盲盒。

新圈層、新服務(wù)也催生了新消費(fèi)場(chǎng)景的變化。基于對(duì)新用戶(hù)需求變化的洞察，拓寬新消費(fèi)渠道也成為OTA玩家們尋找新增量的重要方式。

以同程旅行為例，過(guò)去同程憑借在微信九宮格的生態(tài)獲取流量，如今，微信小程序、短視頻生態(tài)、地圖應(yīng)用生態(tài)、線下服務(wù)生態(tài)也成為同程旅行獲客的重要渠道。截至2022年8月，同程旅行微信小程序累計(jì)去重訪問(wèn)用戶(hù)突破了10億。

另一邊，其他玩家的思路也是如此。2020年攜程聯(lián)合抖音開(kāi)啟了直播首秀；2021年攜程上線“星球號(hào)”頻道，將流量、內(nèi)容、商品三合一，打造內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)；2022年飛豬推出商戶(hù)直播，發(fā)布“超級(jí)目的地”創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方案，聚焦線下體驗(yàn)和特色I(xiàn)P活動(dòng)。

不過(guò)，想要真正抓住商機(jī)、服務(wù)好消費(fèi)者，把握新風(fēng)向很重要，修煉企業(yè)“內(nèi)功”也不容忽視。

在出行領(lǐng)域，同程旅行先后和貴州機(jī)場(chǎng)、湖南機(jī)場(chǎng)集團(tuán)、烏魯木齊機(jī)場(chǎng)、大興機(jī)場(chǎng)等開(kāi)展戰(zhàn)略合作，助推機(jī)場(chǎng)數(shù)智化進(jìn)程；與湖南懷運(yùn)集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作，共同推進(jìn)智慧車(chē)站2.0數(shù)字改造。

在住宿領(lǐng)域，同程旅行搭建了藝龍酒店科技平臺(tái)，助力住宿產(chǎn)業(yè)鏈的效能提升。同時(shí)，同程旅行通過(guò)旅智科技旗下的住哲、金天鵝等酒店P(guān)MS品牌，幫助中小酒店集團(tuán)提質(zhì)增效。

毫無(wú)疑問(wèn)，旅游業(yè)久違的春天已經(jīng)到來(lái)。行業(yè)環(huán)境發(fā)生改變，企業(yè)的策略和打法也要隨之調(diào)整，這是不變的規(guī)律。

在國(guó)內(nèi)旅游行業(yè)快速?gòu)?fù)蘇的大背景下，對(duì)于在線旅游平臺(tái)而言，想要搶到新蛋糕、持續(xù)增長(zhǎng)，需要的是對(duì)市場(chǎng)的敏銳度，以及擁抱新變化的靈活度。