燒錢(qián)大戰(zhàn)硝煙再起，細(xì)談美團(tuán)的用戶(hù)增長(zhǎng)策略

020產(chǎn)品護(hù)城河

在經(jīng)歷了燒錢(qián)的補(bǔ)貼大戰(zhàn)和資本巨頭收割，美團(tuán)、口碑、餓了嗎、百度外賣(mài)經(jīng)歷了并購(gòu)、收購(gòu)、等資本戰(zhàn)爭(zhēng)后只剩下了最后的幾家獨(dú)角獸企業(yè)、020外賣(mài)餐飲平臺(tái)愈來(lái)愈趨于同質(zhì)化，但為什么美團(tuán)可以引爆行業(yè)的持續(xù)增長(zhǎng)。

既然已經(jīng)處于紅海，但為何巨頭紛紛入局，滴滴也在摩拳擦掌進(jìn)入外賣(mài)市場(chǎng)。難道是為了抗衡美團(tuán)打車(chē)、美團(tuán)得益于自家的技術(shù)壁壘、算法壁壘、供給側(cè)運(yùn)營(yíng)能力壁壘，依然看到了外賣(mài)餐飲領(lǐng)域新的發(fā)展機(jī)遇。

那么在這樣競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)情況下，在補(bǔ)貼策略上如何做差異化運(yùn)營(yíng)才能讓用戶(hù)更喜歡你對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生習(xí)慣，本文從外部覺(jué)得角度深入分析下補(bǔ)貼的策略打法。

訂單類(lèi)產(chǎn)品用戶(hù)增長(zhǎng)方式：

補(bǔ)貼是所有互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)訂單類(lèi)產(chǎn)品的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)主要手段之一，互聯(lián)網(wǎng)+、+互聯(lián)網(wǎng)、純互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，基本上都是盈利模式后置。

如何以最小的補(bǔ)貼為杠桿撬動(dòng)最大價(jià)值，以大量的補(bǔ)貼為手段，培養(yǎng)用戶(hù)的使用習(xí)慣，占領(lǐng)一定市場(chǎng)份額，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都是先搶占市場(chǎng)份額，讓用戶(hù)形成習(xí)慣、后降低補(bǔ)貼、訂單類(lèi)產(chǎn)品特征是變現(xiàn)后置。也就是說(shuō)產(chǎn)品端現(xiàn)有用戶(hù)量級(jí)并有大量流水、再產(chǎn)生利潤(rùn)，商業(yè)模型的本質(zhì)是幫主供給策和用戶(hù)端的交易效率的提丑上和市場(chǎng)占有率。

數(shù)據(jù)分析

?圖一：安卓：美團(tuán)與口碑餓了嗎下載量對(duì)比(7天對(duì)比和30天對(duì)比曲線(xiàn))

圖二：安卓端：美團(tuán)與口碑餓了嗎下載量對(duì)比和排名對(duì)比

分析結(jié)論：

目前外賣(mài)市場(chǎng)高度集中，而且從數(shù)據(jù)中可以看見(jiàn)流量被穩(wěn)定把持在頭部巨型平臺(tái)中。餐飲外賣(mài)平臺(tái)竟?fàn)幇l(fā)展到如今階段，早已不是商家自己打擂比拼，各自都有巨頭站隊(duì)和生態(tài)倚重。

美團(tuán)本身是靠020生活服務(wù)平臺(tái)起家，覆蓋吃穿住用行玩游，是一個(gè)比58更神奇的平臺(tái)，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)加在一起的業(yè)務(wù)線(xiàn)和品類(lèi)至超200多，打的就是和入海戰(zhàn)術(shù)，講究一個(gè)”全”字，從而發(fā)現(xiàn)美團(tuán)的幾大事業(yè)部也是根據(jù)完成本地生活服務(wù)而做產(chǎn)品類(lèi)別的解決方案。

結(jié)論

可以看出，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)在線(xiàn)下的SKU之”全”很強(qiáng)，美團(tuán)外賣(mài)單一的高頻品類(lèi)產(chǎn)品是市場(chǎng)中頭部效應(yīng)排行第一的位置、但是只靠美團(tuán)外賣(mài)單一的高頻品類(lèi)拉動(dòng)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，就像淘寶不能只靠服裝這個(gè)低毛利的品類(lèi)支撐一樣，美團(tuán)只能把邊際進(jìn)一步擴(kuò)展，尋找更多高頻的業(yè)務(wù)，出行就成為王興的選擇，這也是美團(tuán)要和滴滴火拼、收購(gòu)摩拜的初衷。

高頻業(yè)務(wù)拉動(dòng)本地生活生態(tài)的市場(chǎng)占有率、也是完成本地生活服務(wù)的生態(tài)鏈的閉環(huán)戰(zhàn)略。

下面也是要正式進(jìn)入正題，如何從粗放補(bǔ)貼到精細(xì)化補(bǔ)貼、差異化的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)才是讓產(chǎn)品在市場(chǎng)中有大的份額。

在補(bǔ)貼策略中常見(jiàn)的9大難題?

1，注冊(cè)轉(zhuǎn)化低?因素企業(yè)在很多渠道進(jìn)行廣告投放，由于受投放素材、渠道用戶(hù)質(zhì)量、人群匹配、產(chǎn)品落地頁(yè)、注冊(cè)流程等因素影響，導(dǎo)致最終的注冊(cè)轉(zhuǎn)化率很低

2.首次購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率低?企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)宣傳、渠道投放等方式獲取了大量的注冊(cè)用戶(hù)，出于各種目的用戶(hù)產(chǎn)生了注冊(cè)，很多企業(yè)在這個(gè)環(huán)節(jié)也缺乏有效的后續(xù)運(yùn)營(yíng)手段，這也是導(dǎo)致用戶(hù)首次購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率低的原因之一。

3.復(fù)購(gòu)率低?復(fù)購(gòu)率低的原因：運(yùn)營(yíng)手段主要是為了刺激用戶(hù)完成首次購(gòu)買(mǎi)，在拉新環(huán)節(jié)重點(diǎn)補(bǔ)貼，吸引了大量的非目標(biāo)用戶(hù)，正常過(guò)來(lái)的用戶(hù)缺少引導(dǎo)和成長(zhǎng)激勵(lì)，導(dǎo)致用戶(hù)沒(méi)有在有效轉(zhuǎn)化時(shí)間內(nèi)完成復(fù)購(gòu)，從而產(chǎn)生流失。

渠道用戶(hù)質(zhì)量不精準(zhǔn)。

三方面的因素：用戶(hù)激勵(lì)、獲客手段、渠道質(zhì)量。

4，新用戶(hù)度過(guò)新手期就流失?新用戶(hù)普遍存在一個(gè)新手期，如果在新手期缺乏有效的激勵(lì)機(jī)制和引導(dǎo)，很容易就會(huì)流失。

5.老用戶(hù)流失率高?新客獲取和成長(zhǎng)轉(zhuǎn)化的成本遠(yuǎn)高于一個(gè)老用戶(hù)的維護(hù)成本，且一個(gè)老用戶(hù)貢獻(xiàn)的ARPU值也要遠(yuǎn)高于新用戶(hù)。

如果老用戶(hù)反饋的問(wèn)題得不到改善和解決也容易產(chǎn)生流失；還有就是老用戶(hù)缺乏關(guān)懷也很容易流失。

6，用戶(hù)單價(jià)低?用戶(hù)客單價(jià)的提升是隨著對(duì)平臺(tái)的信任度和忠誠(chéng)度的提升而提升的。

7.用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)頻次低?新用戶(hù)對(duì)平臺(tái)缺乏忠誠(chéng)，沒(méi)有建立起信任感，在有購(gòu)買(mǎi)需求時(shí)很難跟網(wǎng)站建立有效聯(lián)系。老用戶(hù)缺乏有效的刺激和引導(dǎo)，訪(fǎng)問(wèn)頻次、產(chǎn)品功能黏性、運(yùn)營(yíng)手段單一等都會(huì)影響用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)頻次。

8.用戶(hù)結(jié)構(gòu)不均衡，運(yùn)營(yíng)沒(méi)有針對(duì)性?核心：用戶(hù)結(jié)構(gòu)最常見(jiàn)的問(wèn)題就是新手期的用戶(hù)占比非常大，沉默用戶(hù)增長(zhǎng)快，以及流失用戶(hù)增長(zhǎng)快，真正有價(jià)值的用戶(hù)增長(zhǎng)緩慢。

9，用戶(hù)沒(méi)有進(jìn)行有效分群?不同類(lèi)型用戶(hù)群體具有明顯差異化的訴求點(diǎn)的核心：不同的用戶(hù)群體有著顯著的差異，需要選擇不同的運(yùn)營(yíng)策略。

核心

這9大問(wèn)題和9大問(wèn)題的解決思路進(jìn)行補(bǔ)貼策略的深度分析

產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)用戶(hù)補(bǔ)貼的增長(zhǎng)策略

補(bǔ)貼的本質(zhì)是如何以最小的補(bǔ)貼為杠桿撬動(dòng)最大價(jià)值，以大量的補(bǔ)貼為手段，培養(yǎng)用戶(hù)的使用習(xí)慣，占領(lǐng)一定市場(chǎng)份額。

如何讓補(bǔ)貼變成拉新的有效手段并可以控制價(jià)格，如何低成本的讓用戶(hù)下單并傳播，遵循的一個(gè)規(guī)律就是同樣的產(chǎn)品，面向不同的用戶(hù)，提供相同的產(chǎn)品，實(shí)行不同的補(bǔ)貼策略。

補(bǔ)貼的核心是紅包與優(yōu)惠券就是獲取用戶(hù)，促進(jìn)用成長(zhǎng)，形成用戶(hù)耳慣，從而達(dá)到盈利的目的。

補(bǔ)貼的要素是

一，根據(jù)用戶(hù)用戶(hù)生命周期、制定補(bǔ)貼的主要作用

二，根據(jù)新老用戶(hù)的畫(huà)像不同、制定補(bǔ)貼的力度

三，根據(jù)用戶(hù)敏感度和活躍度、制定差異化補(bǔ)貼手段

四，根據(jù)城市和天氣等客觀情況、制定動(dòng)態(tài)補(bǔ)貼判斷邏輯

五，根據(jù)補(bǔ)貼形式、判斷如何做渠道推送

六，根據(jù)訂單類(lèi)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)策略，給出的詞匯和公式解釋

Growth Hacker

AARRR模型5個(gè)階段補(bǔ)貼的不同作用

拉新：讓用戶(hù)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品并注冊(cè)

激活：讓注冊(cè)轉(zhuǎn)化成下單用戶(hù)

留存：讓用戶(hù)留下來(lái)并持續(xù)使用產(chǎn)品

收入：通過(guò)用戶(hù)提取價(jià)值獲取收益

傳播：老用戶(hù)傳播帶來(lái)新用戶(hù)

一，根據(jù)用戶(hù)用戶(hù)生命周期、制定補(bǔ)貼的主要作用

拉新 : (Acquisition)紅包作用：讓發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品并促進(jìn)用戶(hù)注冊(cè)常見(jiàn)的獲客

形式：注冊(cè)有獎(jiǎng)、推薦有獎(jiǎng)、團(tuán)拆紅包發(fā)放

方法：要結(jié)合產(chǎn)品特性，把紅包用創(chuàng)意的形式包裝出去

總結(jié)：通過(guò)用戶(hù)畫(huà)像，調(diào)查、需求分析、找到用戶(hù)所在，在吸引用戶(hù)過(guò)來(lái)，紅包就是吸引用戶(hù)過(guò)來(lái)的有效手段。比如：拼多多拼團(tuán)拼單紅包、摩拜的邀新送月卡、美團(tuán)的注冊(cè)有禮等

激活 : (Activation )

補(bǔ)貼作用：促進(jìn)用戶(hù)下單轉(zhuǎn)化常見(jiàn)的

獲客形式：新客大禮包、簽到送代金券

重要環(huán)節(jié)：新客轉(zhuǎn)化漏斗分析(產(chǎn)品層、業(yè)務(wù)層、業(yè)務(wù)邏輯紅包作為激活的

核心目的：讓已經(jīng)住的用戶(hù)轉(zhuǎn)化為下單用戶(hù)，轉(zhuǎn)化是用戶(hù)價(jià)值的體現(xiàn)多為了增加購(gòu)買(mǎi)、減少新用戶(hù)流失，增加購(gòu)買(mǎi)率，紅包或者優(yōu)惠券是有效的手段，快速養(yǎng)成習(xí)慣。

根據(jù)業(yè)務(wù)層分析激活產(chǎn)品層面：新手指引、登錄方式、商品展示、支付方式、下單流程等分析

業(yè)務(wù)層面：通過(guò)埋點(diǎn)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析、或者流失用戶(hù)調(diào)研來(lái)改進(jìn)產(chǎn)品功能業(yè)務(wù)邏輯上的本質(zhì)

要從：供給能力、商品分類(lèi)、物流速度、對(duì)標(biāo)價(jià)格、優(yōu)惠力度、商家服務(wù)態(tài)度、產(chǎn)品的美譽(yù)度、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況、客速情況、訂單的異常時(shí)間處理，是重點(diǎn)分析、優(yōu)化迭代的地方。

留存 : (Retent I ofl )

紅包作用：促進(jìn)用戶(hù)持續(xù)留存見(jiàn)補(bǔ)貼形式：紅包或任務(wù)體系，差異化運(yùn)營(yíng)紅包策略怎么制定：見(jiàn)圖1圖2

核心目的：是讓用戶(hù)持續(xù)使用、留存下來(lái)，重復(fù)使用產(chǎn)品，用補(bǔ)貼手段做差異化運(yùn)營(yíng)策略。

收入 : (Revenue )

紅包作用：促進(jìn)用戶(hù)再下單，提頻，從而獲得收益收入來(lái)源直接獲￥利潤(rùn)差收益或者商家交易抽成

核心目的：通過(guò)補(bǔ)貼讓用戶(hù)留下來(lái)，繼而再次下單，提高重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的頻次。

傳播(Refer)

紅包作用：促進(jìn)老用戶(hù)傳播，帶來(lái)新用戶(hù)

例如：拼多多拼單策略、美團(tuán)外賣(mài)拼手氣紅包、3人團(tuán)拆紅包、核心目的：通過(guò)補(bǔ)貼讓老用戶(hù)傳播，帶來(lái)新用戶(hù)，新用戶(hù)再購(gòu)買(mǎi)、復(fù)購(gòu)、傳播的閉環(huán)流程多形成可持續(xù)化的運(yùn)營(yíng)。

二：根據(jù)新老用戶(hù)的畫(huà)像不同、制定補(bǔ)貼的力度

常見(jiàn)的補(bǔ)貼形式：紅包、返現(xiàn)、滿(mǎn)減、折扣券、積分兌現(xiàn)、電商配送補(bǔ)貼等；如美團(tuán)外賣(mài)商家滿(mǎn)減，京東Flus會(huì)員等。設(shè)計(jì)邏輯：券金額、使用門(mén)檻、直接抵扣、滿(mǎn)減、品類(lèi)限制、地域限制、人群限制等，以達(dá)到不同的運(yùn)營(yíng)目的。

常規(guī)補(bǔ)貼渠道：APP端內(nèi)、PC端網(wǎng)頁(yè)版、H5頁(yè)面、小程序、第三方開(kāi)放平臺(tái)等

紅包組成

1，紅包類(lèi)型(是否全品類(lèi)通用、單品類(lèi)限制)

2，紅包門(mén)檻、紅包金額、紅包名稱(chēng)(內(nèi)部名稱(chēng)、用戶(hù)端顯示名稱(chēng))

3.有效期(使用期限)

4.發(fā)放時(shí)間(時(shí)間天數(shù)周期)

5.使用時(shí)間(是否限制日期或時(shí)段)、

6.發(fā)放城市、Ul設(shè)置(背景圖)等注意要點(diǎn)：APP端跳H5頁(yè)面跳小程序頁(yè)面，相互之間的跳轉(zhuǎn)是否快捷有效減少使用流失率并利于用戶(hù)增長(zhǎng)和傳播。

三根據(jù)用戶(hù)敏感度和活躍度、制定差異化補(bǔ)貼手段

目的：基于不同的用戶(hù)屬性，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，制定不同的優(yōu)惠策略

用戶(hù)細(xì)分敏感度細(xì)分

補(bǔ)貼方向敏感度越高的用戶(hù)相應(yīng)的策略會(huì)越高單均價(jià)決定門(mén)檻，敏感度決定金額大小

PS：如何定義用戶(hù)敏感度

1)是否主動(dòng)從不同的渠道獲取優(yōu)惠例常點(diǎn)別人分享的紅包或經(jīng)常從其他內(nèi)部渠道獲取優(yōu)惠

2)是否對(duì)商家優(yōu)惠敏感例訂單多偏向滿(mǎn)減商戶(hù)

3)是否高頻點(diǎn)折扣菜等

四：根據(jù)城市和天氣等客觀情況、制定動(dòng)態(tài)補(bǔ)貼判斷邏輯

外在屬性判斷補(bǔ)貼邏輯

外在屬性：天氣狀況、業(yè)務(wù)類(lèi)型、運(yùn)力情況天氣狀況若惡劣天氣供不應(yīng)求，則補(bǔ)貼減弱，促進(jìn)供需平衡調(diào)節(jié)若晴朗天氣供過(guò)于求，則補(bǔ)貼加強(qiáng)，促進(jìn)供需平衡調(diào)節(jié)

業(yè)型

同一個(gè)產(chǎn)品內(nèi)不同的業(yè)務(wù)，根據(jù)業(yè)務(wù)線(xiàn)的客單價(jià)制定

PS：惡劣天氣，成本高，功夫供不應(yīng)求，減弱補(bǔ)貼力度，儲(chǔ)備供給。

補(bǔ)貼風(fēng)控度：各城市接單率低于預(yù)期值，就可以觸發(fā)供給高補(bǔ)貼如果用戶(hù)訂單率低于預(yù)期值，觸發(fā)用戶(hù)端高補(bǔ)貼方案。B端和C端是有杠桿策略來(lái)相互調(diào)節(jié)的。

補(bǔ)貼率=補(bǔ)貼金額／客單單均價(jià)

總結(jié)：用最低的成本，獲取更多的市場(chǎng)份額

五、根據(jù)補(bǔ)貼形式、判斷如何做渠道推送

PUSH紅包

app端推送消息(根據(jù)場(chǎng)景送信息：坐標(biāo)在家推送的是附近紅包、在外地推送的是旅游)

接口紅包

直接以接口形式直接發(fā)放，到用戶(hù)賬戶(hù)中(觸達(dá)璋高)

場(chǎng)景觸發(fā)紅包

自動(dòng)化紅包的一種，基于LBS定位觸發(fā)紅包，如異地旅游推送當(dāng)時(shí)著名小吃?xún)?yōu)惠推薦、住宿推薦等(貼近使用場(chǎng)景)

H5紅包

H5頁(yè)面，用戶(hù)進(jìn)入頁(yè)面，點(diǎn)擊領(lǐng)取，獲得優(yōu)惠(減少中間交互環(huán)節(jié)，紅包在明顯處，減少用戶(hù)流失)

分享紅包

帶有分享屬性的紅包，用戶(hù)可分享到微信或朋友圈等(高敏感用戶(hù)、分享意愿會(huì)比較低)

偷紅包

基于微信社交關(guān)系鏈設(shè)計(jì)，加入了偷的心理法術(shù)(符合心理，娛樂(lè)心情，社交價(jià)值)

六：根據(jù)訂單類(lèi)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)策略，給出的詞匯和公式解釋。

名詞解釋

用戶(hù)獲取成本(CAC)：Customer Acquisition Cost

投資回報(bào)率(R01)：Return On Investment

成交總額(GMV)：Gross Merchandise Volume

用戶(hù)生命周期中的5個(gè)重要環(huán)節(jié)：

AARRR模型獲取用戶(hù)(Acqu isition

提高活躍度(Activation

提高留存率(Retention)

獲取收入(Revenue)

自傳播(Refer)

公式

補(bǔ)貼率=補(bǔ)貼金額/客單單均價(jià)(補(bǔ)貼率=運(yùn)營(yíng)商補(bǔ)貼/用戶(hù)收入)

增量R01=GMV/投入成本

R01=(成本降低+收入增長(zhǎng))/總成本增長(zhǎng)量=安裝量x月活躍用戶(hù)數(shù)x消費(fèi)用戶(hù)數(shù)x平均亡單金額x復(fù)購(gòu)率

收益評(píng)估

制定補(bǔ)貼策略時(shí)：需要區(qū)分A對(duì)照組和B實(shí)驗(yàn)組與巳測(cè)試組來(lái)測(cè)算R01值是否合理

補(bǔ)貼策略總結(jié)

做好補(bǔ)貼要從用戶(hù)分層做差異化補(bǔ)貼，一方面節(jié)省成本，另一方面衡量投入產(chǎn)出比，尋找最佳補(bǔ)貼方式。補(bǔ)貼是所有訂單類(lèi)產(chǎn)品的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)方式。

在運(yùn)用策路上根據(jù)什么樣的產(chǎn)品、在什么城市、解決什么樣用戶(hù)通電、在什么場(chǎng)景下、用什么樣的方式、補(bǔ)貼什么金額、能帶來(lái)什么效果，怎么衡量最合理、不斷優(yōu)化的過(guò)程。

業(yè)務(wù)邏輯上的本質(zhì)要從：供給能力、商品分類(lèi)、物流速度、對(duì)標(biāo)價(jià)格、優(yōu)惠力度、商家服務(wù)態(tài)度、產(chǎn)品的美譽(yù)度、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況、客速情況、訂單的異常時(shí)間處理，是重點(diǎn)分析、優(yōu)化迭代的地方。

020護(hù)城河核心是：運(yùn)營(yíng)護(hù)城河、供給端護(hù)城河、轉(zhuǎn)化率護(hù)城河，不斷地提升三個(gè)護(hù)城河的方式就是如何以最小的補(bǔ)貼為杠桿撬動(dòng)最大價(jià)值，以大量的補(bǔ)貼為手段，培養(yǎng)用戶(hù)的使用習(xí)慣，占領(lǐng)一定市場(chǎng)份額。

補(bǔ)貼策略本質(zhì)：是幫助供給測(cè)和用戶(hù)端的交易效率的提升，市場(chǎng)占有率提升。

文：增叔@增長(zhǎng)黑客吧

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