途牛旅游網(wǎng)副總裁朱展召：短視頻+直播重構(gòu)新消費(fèi)時(shí)代文旅產(chǎn)業(yè)人貨場(chǎng)

日前，由聞旅攜手上海旅游產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)主辦的蓄力?變革?鏈接——2023新文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展峰會(huì)在上海國(guó)家會(huì)展中心成功舉辦。途牛旅游網(wǎng)副總裁朱展召以《短視頻+直播如何重構(gòu)新消費(fèi)時(shí)代文旅產(chǎn)業(yè)人貨場(chǎng)》為主題在會(huì)上發(fā)表了演講。他在演講中分享到，直播是一個(gè)新興的場(chǎng)景，時(shí)刻充滿變數(shù)。其中直播中的“人”一定要客戶、賬號(hào)和主播相結(jié)合，同時(shí)專注客群，打造專業(yè)產(chǎn)品；直播中的“貨”應(yīng)該是應(yīng)季、客群匹配度高，具有品質(zhì)、內(nèi)容度、價(jià)格、稀缺感等特點(diǎn)；直播中的“場(chǎng)”應(yīng)該是客戶目之所及、耳之所聞、內(nèi)之所感的所有內(nèi)容都是“場(chǎng)”，在“場(chǎng)”當(dāng)中找到嗨點(diǎn)且放大嗨點(diǎn)，才能達(dá)到一定的效果。另外還要周期性的迭代內(nèi)容，不然流量會(huì)受到很大的影響。

據(jù)了解，通過疫情期間在直播方面的嘗試，目前途牛已經(jīng)成為抖音生活服務(wù)官方授權(quán)“服務(wù)商”和垂直酒旅的MCN機(jī)構(gòu)，取得了不錯(cuò)的成績(jī)。

途牛旅游網(wǎng)副總裁朱展召

以下為演講全文：

非常榮幸今天有這樣一個(gè)機(jī)會(huì)，能夠分享我們?cè)谖穆?、直播等方面的一些探索?/p>

剛剛講到我們現(xiàn)在做到行業(yè)的是客戶來說頭部，其實(shí)頭部并不敢說，因?yàn)橹辈ナ且粋€(gè)新興的場(chǎng)景，既然是一個(gè)新興的，它又充滿著不斷的變化，比如抖音榜單，每周每月都在做排名的更新，所以時(shí)刻充滿變數(shù)。

今天的分享主要分為三部分，一是介紹途牛直播業(yè)務(wù)，二是抖音平臺(tái)上的“人貨場(chǎng)”，三是以案例呈現(xiàn)。

首先來看途牛2、3、4月份的榜單，2、3月份排名第一，4月份排名第三。此外，在2022年12月份入駐抖音的官方“生活服務(wù)機(jī)構(gòu)”，成為抖音生活服務(wù)官方授權(quán)“服務(wù)商”，取得了一定的成績(jī)。

其次我們現(xiàn)在是垂直酒旅的MCN機(jī)構(gòu)，目前取得了不錯(cuò)的成績(jī)，比如2023年度抖音生活服務(wù)生態(tài)伙伴大會(huì)上獲得“機(jī)構(gòu)交易突破獎(jiǎng)”。此外我們?cè)谧龆兑羟朗蔷仃嚨乃悸罚▋?nèi)部自營(yíng)賬號(hào)（包含目的地、出發(fā)地、品類、客群等）和自有專職主播。

最后，我覺得做直播思路可以是這樣的一個(gè)流程圖，一頭是MCN機(jī)構(gòu)，一頭是渠道，還有一個(gè)是供給端，將途牛的內(nèi)容放在這個(gè)平臺(tái)上面，通過數(shù)字化生態(tài)來轉(zhuǎn)型。其中數(shù)字化體現(xiàn)在3個(gè)方面：包括NB供應(yīng)鏈系統(tǒng)+BOSS訂單系統(tǒng)+專業(yè)旅顧，以此來提升合作的效率。

二是抖音的“人貨場(chǎng)”。

以德勤近期的數(shù)據(jù)為例，目前消費(fèi)者獲取商品或者信息的渠道還是很分散的，其中對(duì)消費(fèi)者決策影響最大的渠道是短視頻、社交媒體和點(diǎn)評(píng)測(cè)評(píng)類。此外，在抖音里面有一個(gè)比較典型的理念，是從內(nèi)容消費(fèi)到商品消費(fèi)，所以無論是短視頻還是直播，都是通過內(nèi)容消費(fèi)來激發(fā)客戶的商品消費(fèi)，以此來形成自己的商業(yè)閉環(huán)。

除了形成商業(yè)閉環(huán)運(yùn)轉(zhuǎn)，還要考慮到內(nèi)容+場(chǎng)景、內(nèi)容+搜索的結(jié)合，把可見的內(nèi)容場(chǎng)景，可聊的互動(dòng)場(chǎng)景以及可搜索的場(chǎng)景和可買的交易場(chǎng)景等都通過抖音生活服務(wù)來實(shí)現(xiàn)。

三是案例呈現(xiàn)。

首先看一下直播中的人，我們能夠看到每一個(gè)火的網(wǎng)紅或者是頭部的主播，基本上過了前期的三個(gè)月或半年就運(yùn)營(yíng)非常難，尤其腰部的直播基本上也就三個(gè)月，甚至現(xiàn)在一個(gè)月或者兩周風(fēng)口就過去了。

所以在這個(gè)人上面，一定要客戶、賬號(hào)、主播，3類人標(biāo)簽要對(duì)齊。在客群上專注、在產(chǎn)品上專業(yè)，加上堅(jiān)持，多數(shù)都能實(shí)現(xiàn)“人”的匹配。比如東方臻選山西行的直播，在大眾看來山西是一個(gè)相對(duì)小的目的地，但是直播銷售額已經(jīng)超億。對(duì)比之下，途牛之前與老羅有過合作，盡管當(dāng)時(shí)成交額很高，但是具體落到最終的交易效果并不是很好。之所以會(huì)出現(xiàn)這樣的狀況，主要是因?yàn)槔狭_的消費(fèi)客群大部分是中年男性，而旅游的消費(fèi)客群以女性為準(zhǔn)，最終做決定的是女性，因此最終成功交易額不高。

其次直播中的好貨應(yīng)該是應(yīng)季、客群匹配度、品質(zhì)（品牌）、內(nèi)容度、價(jià)格、稀缺感。

最后直播中的場(chǎng)應(yīng)該是客戶目之所及、耳之所聞、內(nèi)之所感的所有內(nèi)容都是“場(chǎng)”，在“場(chǎng)”當(dāng)中找到嗨點(diǎn)且放大嗨點(diǎn)，才能達(dá)到一定的效果。最重要的是一定要周期性的迭代內(nèi)容，不然流量會(huì)受到很大的影響。