文丨郭夢(mèng)儀

11月12日零點(diǎn)，第16屆雙11落下帷幕，但商家的故事依然在繼續(xù)。

“今年雙11，沒想到能月入千萬，流量上升了200%?！睒穳m家居主理人子旭向商業(yè)數(shù)據(jù)派表示，他今年最明顯的感受是，認(rèn)真經(jīng)營(yíng)的人在這個(gè)時(shí)代依然會(huì)被尊重、會(huì)有收獲。

如何認(rèn)真經(jīng)營(yíng)？一個(gè)表現(xiàn)就是優(yōu)化平臺(tái)希望優(yōu)化的數(shù)據(jù)，比如排除掉低價(jià)質(zhì)低的商品，增加店鋪的體驗(yàn)分。

像子旭一樣，不少商家們?cè)诮衲晏熵堧p11實(shí)現(xiàn)了成交爆發(fā)。

回看雙11籌備期時(shí)，各家平臺(tái)“互聯(lián)互通”、改善僅退款和退貨退款邏輯、減免傭金……改善營(yíng)商環(huán)境，提高用戶體驗(yàn)，成為了今年的主旋律。

這一切的原因在于隨著線上成本的上升，不少品牌逐漸撿起了線下生意，品牌邏輯和供應(yīng)鏈發(fā)生巨變。

努力看得到回報(bào)，根據(jù)最新戰(zhàn)報(bào)可以看到，消費(fèi)力集中在品牌側(cè)釋放。以天貓為例，天貓雙11全周期589個(gè)品牌成交額破億，同比去年增長(zhǎng)46.5%，刷新歷史紀(jì)錄?？梢哉f，今年天貓雙11是參與人數(shù)最多、最開放的一次。

無論淘寶天貓，還是京東、抖音電商的戰(zhàn)報(bào)中，品牌商家增速尤為顯眼。多家品牌線上運(yùn)營(yíng)表示，今年雙11的增長(zhǎng)可能是近幾年最快的一年。品牌爆發(fā)，驅(qū)散了價(jià)格陰霾，也回應(yīng)了品牌與平臺(tái)長(zhǎng)期策略的堅(jiān)持。

在互聯(lián)互通、家電國(guó)補(bǔ)、平臺(tái)體驗(yàn)升級(jí)之下，商家再次站到了C位。

從2009年27個(gè)品牌開創(chuàng)首個(gè)雙11至今，不再只是買買買，不再唯GMV論成敗。

雙11正走在一個(gè)十字路口：從追求效益，到提升質(zhì)量；從重視成交額，到關(guān)注經(jīng)商環(huán)境體驗(yàn)，關(guān)注品牌和中小廠商的參與度，關(guān)注和傳遞消費(fèi)背后的故事和價(jià)值。

互聯(lián)互通生意經(jīng)，2萬億增量GMV

今年雙十一的改變，最大的變量是幾大巨頭 “ 冰釋前嫌 ” ，實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)互通。

互聯(lián)互通剛好發(fā)生在大促籌備階段。9月初，阿里巴巴與騰訊先后結(jié)束長(zhǎng)期“互不聯(lián)通”的局面，淘寶宣布接入微信支付，邁出淘寶與微信互通的第一步。而京東也準(zhǔn)備接入支付寶。

到9月底，消費(fèi)者已經(jīng)可以實(shí)現(xiàn)在淘寶使用微信支付來結(jié)算訂單。在天貓雙11開啟前約一周的時(shí)間，微信也開始支持無跳轉(zhuǎn)在端內(nèi)完成淘寶購(gòu)物。至此，淘寶與微信基本完成互聯(lián)互通。

其中，阿里與騰訊的合作尤為引人矚目。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，淘天與微信的“雙向奔赴”——全面接入微信后，淘天的月活用戶數(shù)躥到9.44億新高。淘寶天貓?jiān)陔p11開始前做出預(yù)測(cè)，“今年預(yù)計(jì)是購(gòu)買用戶數(shù)最多的一屆天貓雙11”。

互聯(lián)互通成為數(shù)據(jù)催化劑，從各平臺(tái)戰(zhàn)報(bào)可以看到，天貓的數(shù)據(jù)創(chuàng)新高。

天貓平臺(tái)，589個(gè)品牌成交額破億，同比去年增長(zhǎng)46.5%，刷新歷史紀(jì)錄。

京東平臺(tái)，超17000個(gè)品牌成交額同比增長(zhǎng)超5倍，用戶數(shù)同比增超20%。

從銷售額份額來看，復(fù)旦消費(fèi)大數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)室數(shù)據(jù)顯示，淘寶天貓占比為38%，京東為20%，抖音為13%，拼多多為10%。十六載雙11，淘寶天貓依然一枝獨(dú)秀，但群雄逐鹿也讓電商業(yè)態(tài)更加多元。

這一連串的變革標(biāo)志著中國(guó)電商行業(yè)的一個(gè)新起點(diǎn)，改變了過去數(shù)年各大電商平臺(tái)彼此孤立的局面，開啟了電商互聯(lián)互通的新時(shí)代。

騰訊與阿里在電商上的打通，進(jìn)一步拓展了騰訊的流量版圖，而阿里則可以借助微信巨大的用戶基礎(chǔ)，擴(kuò)大自身的市場(chǎng)份額。

從數(shù)據(jù)來看，淘寶和微信互通帶來的直接影響超過了預(yù)期。

QuestMobile最新報(bào)告顯示，受到互聯(lián)互通措施帶動(dòng)，9月淘寶APP新安裝用戶規(guī)模同比增長(zhǎng)55%，達(dá)過去四年最高值；月活躍用戶規(guī)模上，9月淘寶新增1867萬，總月活規(guī)模達(dá)9.44億創(chuàng)歷史新高。

據(jù)QuestMobile預(yù)估，若按過去6年的復(fù)合增長(zhǎng)率來測(cè)算，明年淘寶的月活用戶預(yù)期會(huì)增長(zhǎng)8217萬，而總月活躍用戶規(guī)模將有望首次突破10億大關(guān)。

毫無疑問，淘寶天貓和微信的互通，為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)打開了新的增長(zhǎng)思路。而這些動(dòng)作發(fā)生在“雙11”前，無疑也賦予這場(chǎng)商業(yè)盛宴不一樣的意義：?雙11給市場(chǎng)看清互聯(lián)互通的商業(yè)價(jià)值提供了一個(gè)絕佳機(jī)會(huì)。

投資人黃海也關(guān)注到了平臺(tái)互聯(lián)互通所帶來的增量機(jī)會(huì)。正如其文章中所判斷的：“受益于微信帶來的用戶增量，2024年肯定是參與購(gòu)買人數(shù)最多的淘寶雙十一?！痹谒磥恚骸盎ヂ?lián)互通正在成為下階段電商行業(yè)，乃至整個(gè)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的實(shí)質(zhì)性紅利?！?/p>

這屆雙11很“商家”

互聯(lián)互通“推進(jìn)器”的作用下，電商平臺(tái)用戶活躍度超出預(yù)期。而這一變化與“超長(zhǎng)待機(jī)時(shí)間”“超級(jí)優(yōu)惠補(bǔ)貼”相結(jié)合，有望激活消費(fèi)力。

電商成本越來越直逼線下門店，一位不愿具名的電商人士曾和商業(yè)數(shù)據(jù)派吐槽，現(xiàn)在純電商品牌的凈利潤(rùn)已經(jīng)壓縮到5%，“現(xiàn)在各家品牌更希望的是線上線下一起抓?！?/p>

這從“淘品牌”三只松鼠的戰(zhàn)略就能看出。

在11月10日舉行的“三只松鼠111線下品銷大會(huì)”上，三只松鼠創(chuàng)始人章燎原表示：“三只松鼠過去線上和線下銷售占比是7：3，未來兩三年，我們要把這個(gè)比例倒過來，即線上和線下占比至3：7?！?/p>

現(xiàn)在，電商起家的品牌玩法，是越來越貼近產(chǎn)業(yè)鏈上游，通過供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)入新的利潤(rùn)率，從供應(yīng)鏈、服務(wù)體驗(yàn)、材料、源頭品質(zhì)、線路成本方向進(jìn)一步獲取利潤(rùn)。

這背后是，是消費(fèi)者行為的巨變、品牌邏輯的巨變。

隨著生活水平的提高和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物體驗(yàn)的要求越來越高。他們不再僅僅滿足于商品的性價(jià)比，更注重購(gòu)物過程中的便捷性、趣味性和個(gè)性化。然而，許多電商企業(yè)在提供個(gè)性化服務(wù)方面仍存在不足，難以滿足消費(fèi)者的多樣化需求。

期間，電商們主打的“擊穿底價(jià)”，也使得部分商家不得不以犧牲品質(zhì)為代價(jià)換取銷量，進(jìn)一步加劇了信任危機(jī)。消費(fèi)者在選擇商品時(shí)更加謹(jǐn)慎，對(duì)品質(zhì)和性價(jià)比的要求也越來越高。

隨著鏈條邏輯的變化，平臺(tái)如何優(yōu)化商家成本，改善營(yíng)商環(huán)境，成為今年的電商平臺(tái)的“大主題”。

其中，作為電商老大哥的淘寶，今年在營(yíng)商環(huán)境上的眾多優(yōu)化調(diào)整，展示了電商平臺(tái)發(fā)展邏輯已從數(shù)據(jù)至上轉(zhuǎn)向用戶至上。反映到雙11期間，就是各大平臺(tái)的主題變化。

今年，淘寶天貓雙11的核心是“品質(zhì)好價(jià)”；京東也從“真便宜，閉眼買”變?yōu)椤坝直阋擞趾谩保詫毺熵埡途〇|不約而同選擇對(duì)雙11市場(chǎng)環(huán)境糾偏。同時(shí)，淘寶天貓更是在雙11溝通會(huì)上強(qiáng)調(diào)，直播電商也應(yīng)該進(jìn)入“品質(zhì)直播”時(shí)代。

進(jìn)一步說，變化的本質(zhì)是平臺(tái)追求高質(zhì)量的發(fā)展，因此聚焦“營(yíng)商環(huán)境”、“用戶體驗(yàn)”平臺(tái)扶持商家高質(zhì)量成長(zhǎng)，讓“良幣”驅(qū)逐“劣幣”，優(yōu)化平臺(tái)生態(tài)，而互聯(lián)互通將幫助零售企業(yè)降本增效，拓展新的商機(jī)。

很多年來，消費(fèi)者對(duì)于電商平臺(tái)的評(píng)分體系的印象，還停留在好評(píng)/差評(píng)上。在這種比較主觀的評(píng)價(jià)體系下，消費(fèi)者要花費(fèi)更多時(shí)間精力去甄別店鋪好壞，也很難引導(dǎo)商家去重視消費(fèi)者體驗(yàn)。而在低價(jià)內(nèi)卷的大環(huán)境下，商家更沒有動(dòng)力消耗額外的成本，去提升消費(fèi)者體驗(yàn)。

因此，平臺(tái)必須給重視消費(fèi)者體驗(yàn)的商家一些“好處”。

隨后，淘寶的新版體驗(yàn)分體系于7月上線。

“體驗(yàn)分上升讓我們做到了月售千萬”，樂塵家居主理人子旭表示，他今年最明顯的感受，是淘天集團(tuán)很看重提升用戶體驗(yàn)，平臺(tái)公布的政策里提及，用戶體驗(yàn)分與商品質(zhì)量指數(shù)（PXI）與店鋪流量直接掛鉤。

樂塵家居是一家家清類目的組貨商，公司在義烏，2022年開始在淘寶開店，目前商品覆蓋收納整理、餐飲具、廚房用具、服配飾品等。2023年，樂塵家居店鋪月成交額大概在250左右，而到了今年暴漲到1000萬。

今年，樂塵家居的體驗(yàn)分從去年的4.4分提升至4.8分，流量增幅一度達(dá)到了200%。

“實(shí)操過程中，我們明顯感受到那些有價(jià)格優(yōu)勢(shì)、但品質(zhì)堪憂的商品，如果品退率過高，PXI和店鋪流量就穩(wěn)不住。如果體驗(yàn)分往上升，店鋪流量會(huì)得到明顯的正反饋?！?/p>

體驗(yàn)分與店鋪流量直接掛鉤，體驗(yàn)分越高，可獲取的搜索排序結(jié)果相對(duì)越好。不僅如此，新版體驗(yàn)分體系除了全面應(yīng)用在手淘App搜索、首頁(yè)猜你喜歡、阿里媽媽相關(guān)廣告投放、活動(dòng)報(bào)名等店鋪經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景，還能保障商家在售后場(chǎng)景下的權(quán)益。

生意是一個(gè)有舍有得的過程，與其陷入低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的被動(dòng)境地，不如主動(dòng)進(jìn)行割舍。

將體驗(yàn)分作為生意的校準(zhǔn)器，子旭撬動(dòng)了更多流量，也從產(chǎn)品品質(zhì)到物流響應(yīng)速度等方面反推生意向著更高質(zhì)量發(fā)展。

此次新版本最受商家關(guān)注的，是對(duì)于“僅退款”進(jìn)行了重點(diǎn)優(yōu)化。

淘寶男裝商家ZGG豬哥哥原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌主理人小葉提到，在生意一路向好時(shí)，小葉發(fā)現(xiàn)店鋪的退貨成本一直在上漲，“從9毛一單到4.4一單。”

今年，小葉的店鋪換上了退貨寶，退貨成本下降了25%的運(yùn)費(fèi)成本，一路從4.4元降低至3.4元，每單都能節(jié)省1元錢。

“有些退貨率較低的商家，現(xiàn)在加入退貨寶后，退貨成本能降低在2元左右?！毙∪~表示。

據(jù)淘寶測(cè)算，“退貨寶”上線后，全年預(yù)計(jì)為商家降本規(guī)模至少為20億元，商家的綜合平均降幅將達(dá)20%。雙11前夕，為了緩解大促期間商家退換貨壓力，淘寶在此前基礎(chǔ)上進(jìn)一步降低退貨寶服務(wù)費(fèi)，降幅集中在40%以上，疊加行業(yè)補(bǔ)貼及新商優(yōu)惠后，最高降幅低至75%。

打破“內(nèi)卷”，回歸商業(yè)本質(zhì)

授益于商家約等于授益于用戶。

其實(shí)，淘寶等電商平臺(tái)不斷在探索并調(diào)平消費(fèi)者與商家之間的平衡，優(yōu)化營(yíng)商環(huán)境的同時(shí)，就是在保證消費(fèi)者權(quán)益。

可以說，今年雙11也是“貨架電商”的回歸，也是因?yàn)閮?nèi)容的花活“成本太高”。

一位不愿具名的品牌運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人曾吐槽，某些短視頻平臺(tái)雖然有很好的銷量，但是“不賺錢”?！八拇髷?shù)據(jù)推的十分精準(zhǔn)，基本能維持在盈虧平衡線上?！痹谠撠?fù)責(zé)人看來，“直播搭臺(tái)、貨架唱戲”，或許這才是直播電商發(fā)展的最終走向。

對(duì)于這一系列惠商措施，尚典包裝侯先生感到很滿意?！拔椰F(xiàn)在就在用退貨寶，這對(duì)雙方都是一種保障。智能工具我們公司也都在用，也能帶來一部分流量。現(xiàn)在補(bǔ)貼的效果也比較好，補(bǔ)貼是平臺(tái)給的，客戶買到便宜東西了很開心，我們也不至于虧損?！?/p>

新版體驗(yàn)分、退貨寶的誕生，只是電商平臺(tái)試圖打破行業(yè)內(nèi)卷現(xiàn)狀的一系列動(dòng)作之一。

當(dāng)整個(gè)行業(yè)的天平向消費(fèi)者無限傾斜時(shí)，有人正試圖將天平調(diào)平。

一位接近淘天的人士告訴商業(yè)數(shù)據(jù)派，今年以來，淘寶天貓內(nèi)部花了大量時(shí)間和精力去討論行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)的問題，最后得出的結(jié)論是，必須要做取舍。舍棄一定的短期利益，回歸長(zhǎng)期主義，所有舉措都應(yīng)該是為了創(chuàng)造積極、健康可持續(xù)的營(yíng)商環(huán)境。

山莫玩具店的劉先生向商業(yè)數(shù)據(jù)派表示，貨架生意更加具有持久性和穩(wěn)定性，這讓他堅(jiān)持將淘寶作為企業(yè)重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)的主要陣地。

他解釋道：“其實(shí)我們?cè)谄渌脚_(tái)爆的內(nèi)容很多，但是它的生命周期太短了，也就是在一個(gè)半月的時(shí)候我賣得好，但我接下來該怎么辦？如果我不出爆文了，那我這個(gè)產(chǎn)品就賣不動(dòng)了。但是淘寶這邊它是不斷地穩(wěn)定輸出。我們的商品質(zhì)量好，分?jǐn)?shù)高，有消費(fèi)者一搜索，很快就能找到我，產(chǎn)品露出的幾率很大?！?/p>

隨著電商行業(yè)邁入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，消費(fèi)者和商家一度被置于零和博弈，似乎保障一方利益一定會(huì)損害另一方的利益。全網(wǎng)最低價(jià)、僅退款、強(qiáng)制運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)等，都是這一階段的產(chǎn)物。

想要打破“無效內(nèi)卷”，構(gòu)建一個(gè)良性的引導(dǎo)機(jī)制，引導(dǎo)商家去做正確的事，并且能獲得相應(yīng)收益，從而讓利益的天平重新平衡。在二者相互的作用下，增長(zhǎng)的飛輪將獲得新的旋轉(zhuǎn)動(dòng)力 。